市场乳制品品牌与消费者管理报告.pptx

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1、THEGALLUPORGANIZATIONTHEGALLUPORGANIZATION乳制品品牌形象与消费者需求乳制品品牌形象与消费者需求定性报告定性报告汉马传播营销策划机构T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION22n研究目的和方法.3n重要结论摘要.4n品牌形象和广告测试5n消费者对不同品牌鲜牛奶的评价.14n消费者对鲜牛奶的需求偏好18n鲜牛奶包装测试.20n消费者对不同品牌酸奶的评价.25n消费者对酸奶的需求偏好28n酸奶包装测试31n购买决策影响因素.35n促销方式和购买渠道40n附录.43目录目录T THEHE GGALLUPALLU

2、P OORGANIZATIONRGANIZATION33研究目的和方法研究目的和方法 研究目的研究目的研究目的研究目的：了解三元及主要竞争对手在消费者心目中的形象；了解鲜牛奶和酸奶消费者的消费行为和需求；为第二阶段定量问卷设计提供参考；研究方法：研究方法：研究方法：研究方法：召开座谈会 调研对象：调研对象：调研对象：调研对象：鲜牛奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（18-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组）最近三个月平均每周至少购买3次和饮用5次牛奶；三元、光明、伊利和蒙牛的消费者各2位；家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29岁消费者中有小孩者和无小孩

3、者各半，30-50岁消费者要求均有小孩；酸奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（18-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组）最近三个月平均每周至少购买和饮用3次酸奶；三元、光明、伊利和其他品牌的消费者各2位；家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半，30-50岁消费者要求均有小孩；T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION44重要结论摘要重要结论摘要品品牌牌形形象象：总体而言，三元、光明、伊利和蒙牛四个品牌各具特点，在消费者心目中形成了较为鲜明的品牌形象：三元品牌的亲和力很强，其

4、平易近人，亲切的老邻居形象深得北京消费者的认同。这种品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格;光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力，这种印象的形成在很大程度上受到其品牌名称和广告宣传的影响；伊利品牌与蒙牛品牌同样具有天然环保，绿色健康的形象，但由于二者品牌名称和产品的差异，消费者更易将伊利联想为年轻女性，而将蒙牛联想为年轻男性。广广告告：在众多的乳制品广告中，光明的“牛称体重”、“田亮”代言、三元的“挤车”、伊利的”大草原”广告给被访者留下的印象较深刻。被访者多认为田亮代言的光明广告令人感觉健康有活力，而“牛称体重”的广告则别具童趣；三元广告相对更贴近生活；伊利“大草原

5、”广告带给人清新、纯净的感觉。鲜鲜牛牛奶奶产产品品评评价价：三元牛奶的新鲜程度获得的评价较高，但被访者多认为其口感较稀、奶味不浓；相比较而言，光明牛奶的主要特点是口感细腻润滑；伊利牛奶被认为比较天然且奶味较浓；蒙牛牛奶的口感最为香浓醇厚，但产品类型和包装类型比较单一。鲜鲜牛牛奶奶产产品品需需求求偏偏好好：消费者比较关注鲜牛奶的蛋白质、糖、钙的含量及是否添加防腐剂；有人希望开发具有美容功能的鲜牛奶。T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION55重要结论摘要重要结论摘要鲜鲜牛牛奶奶包包装装评评价价：对于超高温包装的鲜牛奶，部分消费者认为其保质期长、存

6、放和携带都比较方便，但也有被访者对其新鲜度及有益物质是否被破坏表示出担心。对于现有的鲜牛奶包装，被访者期望能包装规格多样化、包装用料更环保、包装设计更人性化。酸酸奶奶产产品品评评价价：三元牛奶的酸度比较适中，更符合北京人的口味，但黏稠度不够高；相比较而言，光明酸奶口感较细、黏稠度更高；伊利酸奶被认为奶味较强；蒙牛酸奶给人的感觉是比较稠、奶味浓。酸奶产品需求偏好：酸奶产品需求偏好：被访者多期望酸奶较稠、酸度适中，最好不要添加色素和防腐剂。酸酸奶奶包包装装评评价价：对于现有的酸奶包装，被访者认为塑料袋包装不够卫生；杯装虽然大小适中、方便饮用，但密封不够严；新鲜屋包装环保、方便携带，但饮用时不易彻底

7、；塑料瓶装饮用不够方便、且价格相对较高。他们期望包装规格多样化、设计更人性化。购购买买决决策策影影响响因因素素：多数被访者在购买鲜牛奶时，口味/口感、价格/促销、新鲜度、品牌/广告、包装和产地等因素对其决策的影响较大；这些因素也是被访者在购买酸奶时考虑较多的方面。促销方式与购买渠道：促销方式与购买渠道：在促销方式方面，被访者期望除了现有的打折、赠送等方式外，还可增加积分制和用旧包装/攒商标换新品等形式。在购买渠道方面，被访者建议建议增加电话定货，与公司/企业/学校合作及丰富批发网点产品种类等几种补充方式。T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION

8、66品牌形象和广告测试品牌形象和广告测试T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION77光明品牌形象光明品牌形象充满希望的充满希望的青春向上青春向上富有时代感富有时代感健康健康有亲和力有亲和力有活力有活力爱交流爱交流外向外向活泼可爱活泼可爱亲切温柔亲切温柔前卫前卫“光明是个老牌子，从名字上来讲，光明象征着前途非常远大，给人一种有底蕴的感觉，它起的名字也是让它的企业可能让人感觉到蒸蒸日上，很永久的意思。而且还非常响亮，记也好记。”“它的宣传低脂给人的印象是很健康，年轻人，都需要低脂肪，高蛋白质，我对名字有这种感觉，我就觉得它应该是一个十七八岁的小伙子

9、，感觉健康，有活力，是偶像。”“它的形象代言人田亮给我的印象比较深。”“因为像电视里做的广告，挺好的，都用田亮当代言人，是挺合适的。”“喝完了心情挺好，而且喝完了以后，觉得精神挺好的给我带来的感觉好像有朝气似的，喝完了以后，心旷神怡的，心情挺不错的。”“我们一家自喝完了以后，身体健康状况更好，比较不容易感冒什么的。”“我觉得口感比较好。喝的时候，那种感觉就比较细腻，比较柔软。”“我觉得光明在它的产品里面，推陈出新，在市场上比较前卫，比较领先。”“虽然光明比三元晚，可是他扩充的比较利害。我觉得从市场上看，销量在扩大，销量比较多。发展的速度也比较快。”光明品牌光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力健

10、康活泼，青春向上，富有活力的形象在大程度上得到被访者的认同。的形象在大程度上得到被访者的认同。该该品牌形象的形品牌形象的形成则是受到其品牌名称、广告宣传成则是受到其品牌名称、广告宣传/形象代言等方面的有利影响。形象代言等方面的有利影响。拟人化描述拟人化描述拟人化描述拟人化描述形容词形容词形容词形容词有知名度有知名度可信的可信的17-18岁的小伙子活力四射男运动员20岁左右开朗有活力光明磊落豁达开朗充满朝气的大男孩一个比较温柔带有亲和力的人有朝气富有时代感的人美丽的职业女性老朋友稳重大方T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION88三元品牌形象三元

11、品牌形象服务周到的服务周到的有亲和力的有亲和力的温暖的温暖的平易近人的平易近人的大众化的大众化的平民化的平民化的知名的知名的活泼的活泼的沉稳自信的沉稳自信的有知识有内涵的有知识有内涵的简单明快的简单明快的“它是北京的牌子，比较亲切。”“它好象比我要年长一些的感觉，更生活化，更让人感觉到亲切，考虑这个产品的产地的话，可能很多北京人都对它有很深的感觉，因为它是北京的老品牌.”“我觉得大众化，谁喝都可以，我觉得三十岁就应该是一个比较随和，比较亲近的年龄，就是和比自己年龄小和比自个儿年龄大的人，都能够接触。”“便宜，一般勤俭持家的都爱喝三元，他是北京所有的奶制品里最便宜的，而且有钱没钱都喝。”“我说的

12、是它的，从它的产品的花样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。”“我觉得他就是很成功。”“他给人的感觉就是，我不需要做太多的宣传，因为我已经成功了，我的实力摆在这里，有一多半的人都会认可我。”“他给我的印象不是那种浮夸的人，因为他从你的切身利益考虑，使你切实得到了好处。”“从产品外观上看，比较简洁，包装很简单。”“我说的是它的，从它的产品的花样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。”“灵活就是因为样式比较多，所以你可以选择不同价位的，不同品种的。”三元品牌三元品牌平易近人，极具亲和力的老邻居形象平易近人，极具亲和力的老邻居形象深得北京被访者的认同。其极具亲和力的品牌形象在很深得北京被访

13、者的认同。其极具亲和力的品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格。大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格。拟人化描述拟人化描述拟人化描述拟人化描述形容词形容词形容词形容词新奇多变的新奇多变的有动感的有动感的京味十足象邻居一样朴实、平凡、成熟的中年人像一个四十而立的成功者像老师，关心学生的成长及身心健康30岁知识女性有内涵忙忙碌碌的上班族有活力的年轻人T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION99伊利品牌形象伊利品牌形象充满回味的充满回味的纯天然的纯天然的时尚靓丽的时尚靓丽的正直纯朴的正直纯朴的来自大草原的来自

14、大草原的值得信任的值得信任的绿色健康的绿色健康的清新环保的清新环保的年轻活泼的年轻活泼的独特新颖的独特新颖的“清新还是从产地，因为大草原，那空气，污染都比较少，环境保护得特别好，所以人说给孩子喝这些奶类，能保证它无污染，是健康的食品。”“因为它来自于内蒙古大草原，特别的给人一种回归自然的一种感觉，产地，比较绿色，因为它环境保护很好，因为来自于内蒙古大草原，所以我感觉它的质量就好。”“内蒙古那边的人比较豪放，比较热情，比较纯朴，大草原的人好像给我这种感觉。”“他的宣传不是铺天盖地的广告，而他的促销活动是送实在的产品，特别纯朴。”“因为他属于少数民族那边的吧，那边的人，就正直一些，豪爽一些，给人一

15、种有感情的感觉。酒不在多，情在里面才能醉人的。”“我觉得它的产品种类特别多，我觉得比较活泼。”“从广告上看的，有一个伊利的广告，是一个小姑娘，喝完那个显得特别的俏丽。”“是从字面上解释，觉得好象是外来的，它的品牌给我的感觉就好象比较时尚一些。”综合而言，伊利品牌综合而言，伊利品牌天然环保，绿色健康的形象天然环保，绿色健康的形象深得北京被访者的认同。深得北京被访者的认同。由于伊利来自于内蒙古，所以在大部分被访者心目中，都将其与由于伊利来自于内蒙古，所以在大部分被访者心目中，都将其与大草原大草原紧密联系；另外由于其紧密联系；另外由于其品牌名称及广告宣传，很多被访者将其品牌联想为品牌名称及广告宣传，

16、很多被访者将其品牌联想为年轻的女性年轻的女性。拟人化描述拟人化描述拟人化描述拟人化描述形容词形容词形容词形容词20多岁，性格活泼开朗大方25岁左右的姑娘带着草原温柔清新的气息18-19岁女大学生清纯可爱正直豪爽的人新疆朋友老实诚实运动员有冲劲有朝气比较时尚的女孩子性格多样化追逐潮流T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1010蒙牛品牌形象蒙牛品牌形象奋斗不息的奋斗不息的天然的天然的来自大草原的来自大草原的健康环保的健康环保的亲切的亲切的有潜力的有潜力的年轻的年轻的醇厚香浓的醇厚香浓的实实在在的实实在在的 综合而言，蒙牛品牌与伊利品牌同样具有综

17、合而言，蒙牛品牌与伊利品牌同样具有天然环保，绿色健康的形象天然环保，绿色健康的形象，同时，由于其独有，同时，由于其独有的浓香口味，使其在被访者心目中的印象有别于其他所有品牌产品。的浓香口味，使其在被访者心目中的印象有别于其他所有品牌产品。由于其品牌名称、产地及醇香口味，很多被访者将其品牌联想为由于其品牌名称、产地及醇香口味，很多被访者将其品牌联想为年轻的草原男性年轻的草原男性。拟人化描述拟人化描述拟人化描述拟人化描述形容词形容词形容词形容词来自草原的带着微笑的汉子身强力壮的小伙子有一种永远使不完的力量的人草原英雄年轻的朋友稳扎稳打不屈不挠的人“我感觉它就像一个汉子似的，很健壮，这些汉子能给你一

18、种力量，奶是补钙的，它这个品牌就是蒙牛嘛，特别健壮，所以我觉得像个汉子，能给你力量，好象你喝了这个奶，也能变得很健壮。”“我印象当中有一个广告，跟那个小牛似的，从那里面倒出来的就是牛了，我看过那个广告，就觉得一个个都挺健壮的。”“就是名字，给人感觉是挺健壮的。”“蒙牛的奶首先品质很好，特别稠，所以说比较亲切.”“第一次喝感觉是好多年以前喝到的那种味道.”“质量好，味浓，给人一个很亲切，挺实实在在的感觉，而不是那种华而不实的东西。”“从企业的发展考虑，打进北京市场也不容易，有不屈不挠的精神。”“这个企业到北京的时间并不是特别的长，得到了一部分人的认可，得到认可就证明它的潜力还是有的。”T THE

19、HE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1111卡夫品牌形象卡夫品牌形象品质高品质高健康新鲜的健康新鲜的口味多的口味多的傲气的傲气的有亲和力的有亲和力的味美滑爽的味美滑爽的高贵的高贵的 综合而言，卡夫品牌的综合而言，卡夫品牌的高价格，高档次形象高价格，高档次形象使其与其他所有测试品牌差异明显。另外，由使其与其他所有测试品牌差异明显。另外，由于其广告宣传及口味的影响，部分消费者将其联想为于其广告宣传及口味的影响，部分消费者将其联想为成熟有韵味的女性成熟有韵味的女性。拟人化描述拟人化描述拟人化描述拟人化描述形容词形容词形容词形容词网球选手成熟有韵味的女性外国

20、贵族“价钱高，就是跟打网球似的，拿的钱比较多一点.”“看广告，这个广告一般都是女性做的广告，给人的感觉好象就是卡夫喝起来就是滑滑的。”“因为我小时候，特别爱喝卡夫，一口气就能喝完，就觉得喝完了特别舒服。”“他昂贵而且不往下降价，不是傲气是怎么回事呀。它的品质不值得这么贵，所以对它印象不是太好。”卡夫卡夫T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1212品牌形象对比品牌形象对比T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1313品牌形象的改变品牌形象的改变由于三元品牌历史悠久，消费者对由于三元品牌历史悠

21、久，消费者对其产品非常熟悉，许多其产品非常熟悉，许多被访者都注意到了其口味的改变-由浓变淡！由浓变淡！部分消费者怀疑口味的改部分消费者怀疑口味的改变是由于产品质量的降低，变是由于产品质量的降低，这种认知误区有可能影响三这种认知误区有可能影响三元品牌在他们心目中的形象。元品牌在他们心目中的形象。有少部分消费者受到电视宣有少部分消费者受到电视宣传片的影响，认为在营养成传片的影响，认为在营养成分不损失的前提下，可以接分不损失的前提下，可以接受口味的变化。受口味的变化。“三元的小屋里的奶跟袋里的也不一样，要是拿同一种包装来讲，原来的袋的就比现在的袋的好喝.”“现在的袋装跟以前的不一样，我们家孩子小时候

22、就是喝三元袋奶长大的，现在的就是跟喝水一样的.”“因为我喝这个三元这种瓷瓶的酸奶很有年头了，它确实是比以前稀了，但是味差不多，就是比以前稀点.”“原来北京有一个老太太他就喝三元的，原来喝完挂碗，现在喝完不挂碗.”“有变化，但是我觉得我能接受，比如说像原来三元原来比较浓，现在比较淡，但是我能接受，也就无所谓，因为我对那个广告片的印象特别深，也是说，因为它就是特别的稀，但是就是经过这些化验以后，他的营养成分还是挺高的。因为它那好象也是一个类似“元元说话”的这种东西，所以说我比较信谈话的节目。”表示不满表示不满表示可以接受表示可以接受外包装更新速度快外包装更新速度快产品推陈出新的速度快产品推陈出新的

23、速度快“因为最早的是光明，然后它形象，包装都没有什么太大的变化；但是它现在出的比较多，一个品牌的更新，给我的感觉就比原来的三元的好，从外包装上什么的。”“我觉得光明在推陈出新方面，给我印象比较深.感觉光明推陈出新的速度很快，我要是选择光明选择的余地更多，而且我认为光明的包装比较抢眼，比如说小光明，他的果味，有好几种，选择多的，这种品牌习惯就出来了。”产品推陈出新速度快产品推陈出新速度快广告效应广告效应“我觉得伊利从品种上，推陈出新的比较快，前些日子，我和我闺女接触了一种新的叫优酸乳，我闺女喝着还行，它的口味也挺多的，添加了水果的原汁.”“我以前不是很喜欢伊利，伊利以前都是做冷饮的，味道不是很好

24、，但是自从做了ACE那个广告，感觉好象有变化，从外包装上吧，有变化，慢慢的就接受它了.”在整体的品牌形象方面，被访者对三元的感觉没有明显的变化，但其产品的改变受到了很多人的关注。在整体的品牌形象方面，被访者对三元的感觉没有明显的变化，但其产品的改变受到了很多人的关注。而被提及的其他两个品牌光明及蒙牛，被访者对其品牌印象有或多或少的改变：其中光明的外包装及产品推陈出新的速度而被提及的其他两个品牌光明及蒙牛，被访者对其品牌印象有或多或少的改变：其中光明的外包装及产品推陈出新的速度使部分被访者对其印象转佳；蒙牛的推陈出新及广告效应也在部分被访者中得到共识。使部分被访者对其印象转佳；蒙牛的推陈出新及广

25、告效应也在部分被访者中得到共识。T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1414 “大草原大草原”感觉清新、纯净 “ACEACE”(酸奶酸奶)有想象力有点夸张，但能够接受品牌宣传渠道及广告品牌宣传渠道及广告n在众多的乳制品广告中，在众多的乳制品广告中，光明的光明的“牛称体重牛称体重”、“田田亮亮”代言、代言、三元的三元的“挤车挤车”、伊利的、伊利的”大草原大草原”广告给广告给被访者留下的印象较深刻。被访者留下的印象较深刻。n有被访者建议：由于目前，有被访者建议：由于目前，特别是跟欧美和日本相比，特别是跟欧美和日本相比，中国民众日常饮用牛奶的习中

26、国民众日常饮用牛奶的习惯还没有完全形成，所以商惯还没有完全形成，所以商家应该投放一定精力和财力家应该投放一定精力和财力在公益广告宣传方面，向广在公益广告宣传方面，向广大民众宣传经常饮用牛奶的大民众宣传经常饮用牛奶的益处。由此带来的品牌形象益处。由此带来的品牌形象提升较一般商业广告会更加提升较一般商业广告会更加使品牌形象突出化，鲜明化。使品牌形象突出化，鲜明化。“牛称体重牛称体重”感觉新鲜、印象深刻极具童趣，吸引孩子“田亮田亮”健康富有活力：比较时尚，年轻人更易接受 “挤成相片挤成相片”内容贴近生活具体情节有些夸张 “西服革履西服革履”印象深刻“杨晨杨晨”效果还可以“牛称体重的那个印象挺深的，比

27、别的广告给我印象深。”(牛称体重)“印象深刻，基本上大家都对光明的这个广告印象要比别的牛奶的广告的印象要深一些，广告创意不错，就是给人的那种挺新鲜的感觉。(牛称体重)“一般孩子特别容易接受这种东西。”(牛称体重)“给我印象最深的就是光明田亮做的，非常健康，非常富有活力.”“田亮的广告设计，我觉得缺乏广泛性，他比较有针对性，它比较时尚，比较前卫，那些年轻人能够接受。”“三元的这么做就比较贴近于生活了。”(挤车)“刚刚开始三元的挤公共汽车的，我觉得太夸张了，简直有点过火.”(挤车)“那是早餐奶的广告，西服革履的男的，他追到了拿起早餐奶就喝了，我就是因为这个广告之后才买的早餐奶，因为以前没买过这个。

28、”“还行吧，就是说，我记得，喜欢足球，他做的那个广告，拍的时候，报纸每天都介绍这个过程，比较注意，到时候拍完了以后，看看那个电视，看看效果，还行。”(杨晨)“伊利的那个，给人挺清新的感觉，感觉就真是到了大草原似的。”(大草原)“伊利大草原那个，特干净、特纯。”（大草原）“我说就是那个ACE的，伊利的，那个广告吧，一开始我看着吧，我接受的不是很好。觉得有点夸张。不过后来就慢慢接受了。”(酸奶ACE)“挺推陈出新，挺有想象力的。”(酸奶ACE）T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1515消费者对不同品牌消费者对不同品牌鲜牛奶鲜牛奶的评价的评价T

29、 THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1616消费者对三元和光明鲜牛奶的评价消费者对三元和光明鲜牛奶的评价与其他品牌相比，三元牛奶的与其他品牌相比，三元牛奶的新鲜新鲜度获得的评价更高。但被访者多认度获得的评价更高。但被访者多认为三元牛奶口感较稀、奶味不浓。为三元牛奶口感较稀、奶味不浓。在被访者看来，光明牛奶的口味虽没在被访者看来，光明牛奶的口味虽没有特别之处，但其最大的优点是：口有特别之处，但其最大的优点是：口感比较感比较细腻细腻、润滑。、润滑。“三元价格低，买着方便，哪儿都有，也新鲜，全是当天的。”“三元，你喝的就是比较新鲜，但是口感不如光明

30、好，比光明的要稀。”“三元的早餐奶还可以，就是有点太甜了。”“三元现在袋装的跟以前不一样了，我们家小孩从小喝三元袋奶长大的，现在就是跟喝水一样。”“三元的奶我觉得比较稀，味道好象不是很香。”“三元最大的缺点就是奶质比较稀，口感差，奶味不浓。”“三元的奶越来越稀，特淡，没奶味了。”“奶的口味和口感比较纯正一些，就是比较细腻。”“光明喝的时候，感觉比较细腻，比较柔软。”“光明的里面含的一些非脂肪，非蛋白质的成分，碳酸这些东西多一些，口感比三元好接受一点。”“光明的奶没有什么特殊的味道，但是比较浓，口感上，比三元要香滑。”“光明的比较细腻，比较润滑。”“光明的可可奶口味比较好。”T THEHE GG

31、ALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION1717消费者对伊利和蒙牛鲜牛奶的评价消费者对伊利和蒙牛鲜牛奶的评价蒙牛牛奶给多数被访者的感觉是蒙牛牛奶给多数被访者的感觉是香浓香浓，醇厚，最接近以前的牛奶。但产品比较醇厚，最接近以前的牛奶。但产品比较单一，包装类型也比较少。单一，包装类型也比较少。被访者对伊利牛奶的品质比较信任，被访者对伊利牛奶的品质比较信任，认为其认为其天然天然，奶味较浓。，奶味较浓。“感觉味道比较好，而且它的奶源好、环保，绿色。”“伊利的口味我喜欢，它的品质比较好，就是很天然。”“伊利的比较天然，味也不稀，但又不象蒙牛特别特别浓香。”“伊利的挺好，奶味

32、比较浓。”“喝伊利是爱喝那个膻味，就是有奶的那种味。”“伊利的就是不容易买到当天的。”“蒙牛的品质好一点，而且知名度也挺大的，而且它的奶比较纯。”“蒙牛的奶首先品质很好，特别稠，特别香。”“蒙牛比较浆，比较稠，喝到嘴里，就跟喝白酒似的，有味。”“蒙牛的感觉喝的是牛奶而不是牛奶加水。”“蒙牛的，我觉得它的味香。”“蒙牛的味道特别象以前的牛奶，味道喝起来有点膻气，我不太喜欢那种味道，太香了，我觉得里面的成分不是现代人追求的那种感觉。”“蒙牛的缺点就是包装样式特别的少，除了半斤，就是一斤的。”“蒙牛的产品太单一。”T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATI

33、ON1818消费者认为三元“由浓变稀”后三元牛奶三元牛奶“由浓变稀由浓变稀”的影响的影响其他品牌的鲜牛奶三元牛奶最初消费群由于过去所饮用的传统口味的鲜牛奶给消费者形成的印象很深刻，且市场上所销售的价格较低的塑料袋装牛奶普遍偏稀，消费者中存在一种认知误区：以浓稀来判断品质的优劣，长此以往，对三元的产品和品牌形象可能造成不良影响。三元可通过电视节目、报刊文章等软性广告教育消费者，扭转这种认识上的偏差。在市场细分和竞争对手研究的基础上，三元可考虑是否开发另一系列口味更浓的鲜牛奶，以吸引更多的消费者。“三元以前比较浓，现在比较淡，但是我能接受。因为我对那个电视节目的印象特别深，因为奶虽然稀，但经过化验

34、以后，营养成分还是挺高的。”“我还是喜欢淡一点的，因为我以前是不喝奶的，现在三元又有营养，我也能适合这个味，我何乐而不为。”担心产品品质口味/口感不适应“为什么现在奶比较稀，就跟矿泉水一样，一袋奶比水还便宜，所以说这个东西，你就不好保证质量了。”“袋奶跟喝白水似的，有说是使奶粉兑的，还真有可能。”“从小喝牛奶的人，就觉得那好象不是牛奶，象水一样”“三元的可能是因为做了特殊处理，很稀，但我还是喜欢口感好一点的。”“我喜欢喝浓的，每个人的口味不一样，我喜欢喝伊利的，说白了，象牛奶，喝得过瘾。”保留人群或因喜欢该口味/口感而流入的消费者T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATI

35、ONRGANIZATION1919消费者对消费者对鲜牛奶鲜牛奶的需求偏好的需求偏好T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2020“我觉得营养成分，最主要的是看蛋白质的含量。”“最好是不要含防腐剂，再一个糖的含量低一点，最好是无糖的或不含蔗糖的，不伤害牙齿。因为小孩子正在长牙齿，吃多了糖会伤害牙齿。”“钙含量很高的，会不会很容易吸收，蛋白质会不会很容易吸收，巧克力奶会不会太甜，都要考虑。”“我不太喜欢喝特别纯的，而且那味道，可能小时候还可以，现在觉得味道，混合型的好一些，或者说有高钙，高钙比纯奶好接受。”“我觉得真是缺钙的话，钙奶里的东西远远不

36、够，还不如买一些钙片什么的。”消费者对鲜牛奶的需求偏好和期望消费者对鲜牛奶的需求偏好和期望蛋白质含量蛋白质含量糖的含量糖的含量防腐剂防腐剂钙含量钙含量消费者的主要关注点消费者的主要关注点消费者的期望消费者的期望美容奶美容奶“奶有美容的作用，是不是可以针对美容方面，再加一点什么东西，可以更加美容。”T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2121鲜牛奶鲜牛奶包装测试包装测试T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2222包装测试包装测试包装测试包装测试整体设计简洁明快整体设计简洁明快红色底白色红色

37、底白色“鲜鲜”字对比突出；给人字对比突出；给人感觉活泼有朝气感觉活泼有朝气“250250”这个数字太明显，部分消费这个数字太明显，部分消费者表示有所忌讳者表示有所忌讳 “三元三元“和和 “250250”比较死板比较死板“设计又简洁，又明快。”“色彩比较鲜艳，比较活泼。”“我觉得红的好是因为它特大的鲜字，而且红白特分明，特干净。”“我也喜欢这个，它这个颜色对比比较鲜明，更突出这个奶鲜。”“三元的就是给人的感觉比较直观，红色比较艳丽，比较有朝气。”“它是奶白色的纸，是奶的颜色，看着有欲望。”“这个数字，250这个数字，对于中国人来讲，比较忌讳。”“三元比较死板，上面还有一个250，我觉得不太合适，

38、您搁在别处。”“可能是这儿写个250吧，它这个太红了。”继续突出三元的商标和继续突出三元的商标和“鲜鲜”字字 把数字把数字“250250”缩小或转移缩小或转移 调整色彩布局调整色彩布局 杀菌方法介绍可做省略杀菌方法介绍可做省略正评价正评价负评价负评价建议建议“把它“鲜”字底下的红改成一个牛的形状，就不会太死了，愣头愣脑的，太整了，把250挪一边去，把三元搁上面。”“把250缩小一点。”“字不要这么大，这个太明显了。”“介绍它的杀菌方法没太大必要，介绍一段就可以了。”T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2323包装测试包装测试包装测试包装测试

39、 图案构思新颖活泼图案构思新颖活泼 颜色搭配使人感觉是绿色食品颜色搭配使人感觉是绿色食品 颜色搭配柔和颜色搭配柔和 绿色感觉环保，是绿色食品。绿色感觉环保，是绿色食品。“我感觉蓝色挺不错的，我就喜欢这种颜色。”“我觉得颜色好，因为它体现出鲜，更能体现一点鲜字。”“光明的这个好，他的图案比较新颖，他的牛，牛背，它的构思挺新颖的，挺活泼的。”“比较喜欢光明的包装，可能这个颜色给人的感觉是绿色食品吧”“这个颜色搭配挺柔和的，给人一种挺舒服的感觉。”“绿的多，主要是突出它是绿色食品。”“这个比较天然，很环保。我就觉得这个好。”上面绿色过于集中上面绿色过于集中 四周图案不鲜明四周图案不鲜明正评价正评价正

40、评价正评价负评价负评价“上面的绿的太多了，太重了，不显得干净”“上面的绿色挺好看的，就是中段这一块说不出来的感觉，不突出，前面的一个牛脑袋，后面一个牛屁股，又不是一个整牛，又不是一个半个牛，怎么看怎么别扭。”“图案有点不对称。”T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2424接受接受接受接受原因原因原因原因经过高温消毒，能够杀灭细菌，喝起来比较放心。经过高温消毒，能够杀灭细菌，喝起来比较放心。“我觉得奶应该还是热一下喝，所以我觉得超高温包装好，孩子直接饮用，没细菌。”“超高温能把病毒杀了。为什么有养奶牛卖奶的，我从来不买。因为咱回家就是热一下，

41、不能高温消毒，人体的病菌跟牛体可以传染。我比较重视这个，必须得喝这种超高温的，安全。”保质期长，存放和携带都比较方便。保质期长，存放和携带都比较方便。“我买这种超高温包装的，它有几个优点，一个是放着方便。比如说我工作比较紧张，我去超市就买一大箱，大概有三十袋，随便找个地方，角落就可以了。从时间上来说，保质期长。”“便于去超市频率不太高的人，购买起来比较方便。”“携带比较方便，保质期长一些。”“不爱搁冰箱也不爱坏。”口感好。口感好。“我是觉得这种大袋的口感比较好。”“保质期长。而且确实好喝。”保质期长并不代表产品不新鲜。保质期长并不代表产品不新鲜。“另外这个奶新鲜不新鲜，就是看它变质不变质，如果

42、完全是真空包装的话，没有细菌进去，也不容易变质，所以不存在新鲜不新鲜的问题。”“我去超市，看它的生产日期，看它的保质期，基本上都是选择跟你今天去买的日期接近的生产日期买，而且我也不会买回家搁一个月不喝，所以说不存在保质期长短的问题。”不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢的原因的原因的原因的原因喝奶要喝新鲜的，保质期太长没有必要。喝奶要喝新鲜的，保质期太长没有必要。“喝奶是喝新鲜的，时间太长了，加冷凝剂、防腐剂多一些。鲜奶要新鲜，搁那么长时间没必要，我一个礼拜出去买一次，时间太长了没必要。”牛奶中的有益物质被破坏了。牛奶中的有益物质被破坏了。“它把杂质破坏掉了，有益的东西也破坏掉了，就是纯的了，什么东西都没

43、有。”不能用微波炉直接加热不能用微波炉直接加热“带锡纸的大袋的，用微波炉热不太方便。”对超高温包装的态度和评价对超高温包装的态度和评价T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2525包装更环保包装更环保“塑料袋包装用微波炉热虽然方便，但它的袋特别软，时间长了也够呛。厂家应该考虑到浆纸的，对环境也没有污染，对人体也没有污染，比较环保。”丰富包装规格丰富包装规格“我觉得500毫升和250毫升中间应该再多一点规格。因为有时候250毫升不够喝，500的又喝不了。我觉得应该有300左右的，可能会好一点。”设计更人性化，满足不同需求设计更人性化，满足不同需

44、求“盒装（新鲜屋）又要撕，又要拉，喝起来也不方便，如果有一个插孔更好。”“如果利乐枕包装的能够直接搁在微波炉里加热就更好了。”对鲜牛奶包装的改进建议对鲜牛奶包装的改进建议T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2626消费者对不同品牌消费者对不同品牌酸奶酸奶的评价的评价T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2727消费者对三元和光明酸奶的评价消费者对三元和光明酸奶的评价口味口味黏稠度黏稠度产品品种产品品种三元的酸甜度比较适中，更符合北京人的口味，但有被访者认为香料味有点浓；光明口三元的酸甜度比

45、较适中，更符合北京人的口味，但有被访者认为香料味有点浓；光明口感较细，但与三元相比，稍酸一些。感较细，但与三元相比，稍酸一些。三元制作出的这个口味，就是适合北京人的口味。三元的酸奶，以前挺纯的，后来有了一种香料似的味。三元的比较稀，香料味有点浓。我觉得三元的酸度比较合适。三元的酸度比光明低，口感更好一点。光明的酸奶比较酸一点，好象比别人的稍酸一点。光明的口感很细。光明的好象稍酸一点。光明的跟三元比，就是口味上稍酸一点。被访者认为与光明或者三元以前的产品相比，现在的三元酸奶不够稠。但多数被访者没被访者认为与光明或者三元以前的产品相比，现在的三元酸奶不够稠。但多数被访者没有将稀稠与品质的优劣相联系

46、，而形成认知上的误区。有将稀稠与品质的优劣相联系，而形成认知上的误区。酸奶与牛奶相比，应该是有一定的凝固性，三元的就是比较稀，跟牛奶差不多。三元的优点就是味还可以，比较正，缺点就是淡，比较稀。三元的就是稀，稠度不够。光明，黏度上比较稠一点。光明的特稠，有时候粘在盒子上够不着，浪费了。光明的太稠，那种盒装的，挂壁挂的太多了。被访者认为光明在产品推陈出新方面做的更好。被访者认为光明在产品推陈出新方面做的更好。三元没有太多的产品跟进市场。光明在产品推陈出新方面，在市场上比较前卫，比较领先。我感觉光明推陈出新的速度很快，选择的余地更多，比如说小光明，它的果味，有好几种。T THEHE GGALLUPA

47、LLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2828消费者对伊利和蒙牛酸奶的评价消费者对伊利和蒙牛酸奶的评价蒙牛酸奶给被访者的感觉是蒙牛酸奶给被访者的感觉是比较稠，奶比较稠，奶味浓，味道稍甜，品种比较单一。味浓，味道稍甜，品种比较单一。被访者认为伊利酸奶的被访者认为伊利酸奶的奶味特别强，奶味特别强，口味种类比较多口味种类比较多。“伊利的口味挺多的，有原味的，有草莓的等。”“伊利的口感好，我觉得它的草莓味的好喝。”“伊利的奶味特别强。”“伊利的口味比较好，唯一的就是它不带果粒的那种比较稀。”“蒙牛的，黏度上比较稠一点。”“蒙牛的甜，我不太喜欢甜的。”“蒙牛的我觉得有点甜，缺少花样，

48、品种太少。”“蒙牛的浓度比较高。”“蒙牛的味比较浓，缺点就是比较单一，品种少。”T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2929消费者对消费者对酸奶和乳酸饮料酸奶和乳酸饮料的需求偏好的需求偏好T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION3030黏稠度黏稠度：被访者多希望酸奶稍稠一些：被访者多希望酸奶稍稠一些黏稠度在光明和三元之间是最好的，三元有点稀，光明有点稠，如果再综合一点就成了。三元要是再稠一点就好了。我希望更稠一点，稠一点口感比较好，大多数人喜欢喝稠的。杯装的对我来说，还是有一点黏稠度不够。口

49、味口味：原味和添加果粒的酸奶比较受：原味和添加果粒的酸奶比较受欢迎欢迎我喜欢添果粒的，没有特殊的要求。我喜欢原味的和原味添加果粒的，不是那种果味的。比较愿意喝原味的。基本上是原味和草莓味的。酸度酸度：比较柔和，：比较柔和，酸甜适中的酸奶更能被接受酸甜适中的酸奶更能被接受酸度应该适中，不要太酸，太酸了对胃不好。我觉得酸奶酸味应该稍稍强一点，但是不是强太多，按比例来说，酸度在55%以内，比甜度稍浓一点。添加剂添加剂：不加色素和防腐剂：不加色素和防腐剂果味的，不是果粒的，比如草莓味的，别加色素什么的。不加防腐剂，最好是当天的，或昨天的。如果要是没有就拉倒，只要没有防腐剂。营养元素营养元素减少脂肪含量

50、减少脂肪含量酸奶希望脂肪少一些。补充钙铁等微量元素补充钙铁等微量元素果味的已经补充维生素了，如果能再添加一些钙铁等微量元素更好。消费者对酸奶的需求偏好和期望消费者对酸奶的需求偏好和期望T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION3131奶味不足偏甜，可以再酸一些香料味重消费者对乳酸饮料的评价消费者对乳酸饮料的评价“伊利的优酸乳，我挺不喜欢的，因为那个奶味不足，说它是酸奶，又有点淡，哪个都靠不上。“我觉得乳酸饮料当一般的饮料喝挺好的，口感还行，但是当奶喝肯定是差点。”“我希望它往酸奶那儿靠，这种乳酸饮料都太甜了。”“我希望乳酸饮料的糖少放一点，现在有