某食品公司上市手册营销计划书62415.pptx

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1、麻辣花生味兵卒一口脆营销计划书冯春霞市场调研分析梁亚峰环境分析孟炳辉总协调人宋丽媛分销和服务分析苏玉峰上市目标确立王莉市场分析吴彬方案构思确定(排名按拼音字母顺序)2007.1.21展示所需时间：20min1摘要一、产品简介二、市场调研三、宏观环境分析四、营销环境分析 1、3C分析 2、SWOT分析五、上市目标六、STP战略七、MM策略阶段性营销整合八、费用合计280克规格：80g*10*325克25g*15*4一、产品简介31）麻辣风味：有明显的麻辣爽口感觉。2）花生风味：花生丁参在兵卒块中，外观鲜明，口味腻香。口味特点配料表小麦粉、精炼食用植物油、淀粉、麻辣酱、麻辣调味粉、花生丁、小麦淀粉

2、、食用明胶、安赛蜜、甘氨酸、栀子黄色素、维生素B1、花椒粉、辣椒粉、花椒油树脂、辣椒红色素、抗氧化剂特殊成分麻辣调味粉、花生丁、花椒粉、花椒油树脂4二、research项目合计（184人）小学（79人）中学（54人）大学（51人）比萨味5.66.25.15.1七分法测试结果 总人数:150（小学生:50人 中学生:50人 大学生:50人）总人数:184（小学生:79人 中学生:54人 大学生:51人）项目合计（150人）小学（50人）中学（50人）大学（50人）麻辣花生味5.515.945.505.08麻辣花生味（辣味轻）较受欢迎比萨味上市调查结果 5三:宏观环境分析1.国家经济环境分析 国家

3、经济目前总体上处于高速增长期,总体经济形势良好,国民收入和人均消费持续增长.居民可支配收入逐年上升.市场上的大部分品牌产品呈现旺销局面.2.国家政策环境分析 目前国家对外资企业的优惠政策继续实行,对食品安全加大关注力度,对食品的品质和保质期提出了更高的要求,对厂家的促销监控加强.3.人口环境分析 目前中国的人口继续呈现上升趋势,青年人群基数庞大,其受教育程度目前处于各历史阶段中最好时期,青年人对新生事物的接受能力较强.人们的生活节奏逐渐加快,对一些速食品需求加大.64)自然环境分析 目前食品加工的原料供应充足,价格相对稳定,由于国家对能源进行补贴,其价格波动不大.目前政府对企业在加工过程中所造

4、成的污染的观注力度较大.5)技术环境分析 目前食品行业的技术发展较快,各企业在研发上均加大了投入,新产品的推出速度明显加快,产品的生命周期较以前有了明显的缩短.相关替代产品不断增加.6)政策法律环境分析 人们在物质生活水平的不断提高下,极大的提高了消费者的自我权益维护意识.国家的相关法律如消费者权益保护法不断完善,基于产品质量的消费者投诉不断增加.相关部门也加大了对违法企业的打击力度.7三 现有营销环境分析（一）3C分析 需求 需求 竞争3C3CCustomer 消费者（兵卒消费群体）Company 企业（农心）Competitor 竞争公司（其它膨化食品公司）81、消费者分析Customer

5、兵卒的主要消费群体是129岁的青少年群体 2024岁的大学生18岁学前儿童814岁小学生1418岁的中学生 2429岁的年轻的上班族9影响兵卒消费者购买产品的因素通过问卷调查及相应的市场观察进行定性分析得出上述结论影响兵卒消费者购买产品的因素产品的外观包装兵卒的外观卡通设计，对消费者有着一定的吸引作用 产品的价格兵卒的价格对消费者起着一定的影响作用。舆论及广告的影响兵卒以往的品牌力度及公众评价 产品的品质兵卒的口味特点兵卒的松脆程度102、企业自身分析Company 企业自身分析1、人力：多名韩国高级食品工程师。2、技术：拥有现代化的兵卒生产技术，生产技术独一无二。3、设备：使用从韩国引进的高

6、自动化程度的生产设备，国内 领先。4、工艺：使用独到的付味和成形工艺，使麻辣花生味的口感 和口味别具一格。5、产品创意：麻辣花生味兵卒，综合麻辣与花生的口味，口味独到，质地松脆，具有极大的产品优势。6、渠道：销售渠道进一步扩张。（西安办事处的建立）113、竞争者分析Competitor(1)主要竞争产品假冒伪劣产品。竞品名称口味价格渠道促销生产厂家企业性质大兵点将、虾仔面口味单一0.5元左右一般在二级以下城市流通较少，几乎没有南方的一些生产作坊私人企业竞争者主要竞争者次级竞争者其它彭化产品：卡迪娜、妙脆角等资金：相对比较雄厚技术：国内领先。业绩：国内同行业中的佼佼者。1)假冒伪劣产品破坏兵卒形

7、象2)假冒伪劣产品抢占兵卒市场。12 SWOT分析1、SWOT矩阵分析内部优势 S劣势 WS1、产品质量好，产品口感口味俱佳。S2、技术先进，制作工艺独特。S3、麻辣味口味独道，具有口味上的优势S4、花生丁给人以营养健康的感觉。S5、原有的兵卒口味有良好的品牌基础。S6、兵卒销售人员有较多的市场销售经验。W1、行销渠道开发不完善（除东北地区外兵卒推广力度不是很足）W2、公司进行生产节支运动，对费用方面的控制。外部机会 O威胁 TO1、高档膨化食品中类似的竞品少.O2、消费者的喜新心理O3、其他未开发或未充分开发兵卒市场的开发潜力O4、麻辣新口味，及花生的加入.O5、韩国周在兵卒麻辣花生味上市期

8、间的即时到来。T1、兵卒在部分区域市场进入成熟期.T2、部分人对膨化食品有厌恶心理,感觉没有营养.T3、假冒伪劣产品的威胁.132、SWOT分析结论 兵卒麻辣花生味兵卒上市优势大于劣势，机会大于威胁,具有上市的可行性和必要性.14四、麻辣花生味兵卒的上市目标目标提高麻辣花生味知名度提高新品销量及整个兵卒的销量1、抢占膨化食品市场。2、提高新品知名度，强化兵卒品牌。1、实现新品月均销量突破4万箱。2、以新品上市为契机带动整个兵卒的销量提高，挽救兵卒下滑的颓势。15五、STP战略(一)市场细分（SEGEMENT）按照年龄及喜好程度大致可划分为：市场细分（SEGMENT）目标市场选择(TARGETI

9、NG)市场定位策略(POSITIONING)市场细分这几部分消费群体所处的年龄段不同，对膨化食品的喜好程度均有所不同，并且他们的消费水平及消费观念都有所区别。2024岁的大学生18岁学前儿童814岁小学生1418岁的中学生 2429岁的年轻的上班族16（二）目标市场选择 (TARGETING)目标群第一目标群（heavy user）第二目标群(second user)第三目标群(third user)年龄段1420岁814岁、2024岁18岁和2429岁主要人群初中生、高中生小学生、大学生其他青少年及儿童初中生、高中生对麻辣花生味的喜好度比较高，并且消费能力强，其消费的自主性更强。814岁小学

10、生对膨化食品喜好程度高但消费能力有限1824岁的大学生，消费水平高但消费开始趋向多样化。18岁、2429岁的消费群体也是兵卒的相对重要的消费群，尤其是年轻的白领人群。17项目第一感觉颜色松脆程度香味麻辣味整体品质购买意向女5.644.926.085.764.805.65.84男6.284.646.006.364.526.286.08总体5.964.786.046.064.665.945.96项目第一感觉颜色松脆程度香味麻辣味整体品质购买意向女5.444.125.485.24.4.5.845.56男4.924.25.485.764.045.165.12总体5.184.165.485.484.22

11、5.505.34项目第一感觉颜色松脆程度香味麻辣味整体品质购买意向女4.84.565.565.684.445.325.32男4.724.245.125.084.044.844.24总体4.764.405.345.384.245.084.78小学中学大学18(三)市场定位(POSITIONING)市场定位消费者心理定位价格定位竞争定位口感口味俱佳的膨化食品食品兵卒系列膨化食品中的又一独到口味高价位的高档膨化食品。独占兵卒市场，PAWN SNACK 的领导者。19六、M.M策略MarketingMixedPRODUCTPROMOTIONPRICEPLACE20PRODUCT（产品）1）麻辣风味：有

12、明显的麻爽感觉。2）花生风味：花生丁参在兵卒块中，外观鲜 明，口味腻香。口味特点配料表小麦粉、精炼食用植物油、淀粉、麻辣酱、麻辣调味粉、花生丁、小麦淀粉、食用明胶、安赛蜜、甘氨酸、栀子黄色素、维生素B1、花椒粉、辣椒粉、花椒油树脂、辣椒红色素、抗氧化剂特殊成分麻辣调味粉、花生丁、花椒粉、花椒油树脂21产品包装设计形状长方形；人物设计卡通化形状长方形；人物设计卡通化Degsign350mm*260mm*250mm/495mm*285mm*180mm外箱尺寸外箱尺寸320mm*245mm*75mm/275mm*230mm*75mm中箱尺寸中箱尺寸240mm*200mm/240mm*134mm包膜尺

13、寸包膜尺寸80G10袋袋3盒盒/25G15袋袋4盒盒规格规格80G/25G两种规格两种规格包装形态包装形态2280克包装设计25克包装设计人物形象卡通化，比较适合青年消费者 体现口味特征 标识字鲜明一目了然 体现产品配料及功能特征23注：分公司利润率=（代理商供价-分公司供价）/分公司供价 代理商利润率=（直营店供价-代理商供价）/代理商供价 80G80G麻辣兵卒脆流通价格表：麻辣兵卒脆流通价格表：单位：元（包括增值税）单位：元（包括增值税）PRICE（价格）25g25g兵卒脆流通价格表：兵卒脆流通价格表：单位：元（包括增值税）单位：元（包括增值税）定价依据采用与其他兵卒相同的流通定价。使消费

14、者更容易接受，以相同的价格体验更新更好的口味。24PLACE（渠道）1.采用原有兵卒流通渠道。渠道方案2.加强对渠道终端的刺激力度。（80克开展开箱有奖活动，25克进行加赠活动）3.拓展现有渠道，开发新城市渠道。25阶段性营销整合阶段任务时间ISSUE地区范围营销组合方案预期目标预期销量提高认知度月9月麻辣口味最新上市全国 人员促销：（1）人员免费品尝活动 推广促销：（1）派发活动 （2）上市告知活动 （3）制作一页通 （4）捆绑塑料卡通贴纸 （5）捆绑兵卒书签活动 （6）抽奖活动 渠道：开箱有奖活动（80克）加赠活动（25克）迅速提高新品的认知度，马上占领市场80克：30000/月25克：1

15、0000/月提高知名度及提高销量10月、11月、12月十一国庆节11月11日单身节平安夜、圣诞节全国 人员促销：（1）地堆陈列免费品尝活动 推广促销:（1）派发活动 （2）捆绑书包挂饰活动 （3）电子导购员促销活动 渠道：搭赠活动（80克）加赠活动（25克）提升产品在目标群众中知名度，扩大销售80克：40000/月25克：10000/月2680克开箱有奖活动活动时间：8月1日至10月31日活动范围：全国活动内容：1）刮奖形式：开箱有奖活动，在每个80克包装箱内投入，带有币值的刮奖券 一张，销售渠道中的代理商或其他终端销售商订货后打开包装箱 后即有中奖的机会。2）兑换形式：持奖人可到送货商或代理

16、商处兑换现金或进行货补，公司 通过货补的形式补偿代理商。活动目的：通过中奖的形式刺激渠道订货。27活动操作：1、奖券的制作：正面：在刮奖卡上标记“庆新品麻辣花生味兵卒上市”刮奖区”等字样并加入麻辣花生味兵卒卡通形象设计。背面：庆祝麻辣花生兵卒诞生 开箱有奖活动活动细则：1、本公司为了庆祝麻辣花生味兵卒上市，在新品上市期间开展开箱兑奖活动。2、兑奖卡中含有面值为50元、20元、6元、4元面值不等的奖金额，即开即中，中奖率 100。3、中奖人可在送货商处按照奖金面值以送货价兑换兵卒产品。4、本次活动的最终解释权归属沈阳农心食品有限公司。2、刮奖活动告知：在纸箱上印有“庆祝新品上市开箱有奖”，3、制

17、做奖券时，与印刷厂秘密协商制作不鲜明标记。（以防假冒）4、生产投卡时，实行主任签字认领制，同时对投入量和剩余量进行核对。5、投奖操作：阶段性变化式抽奖，通过阶段性变化达到有效刺激渠道。开箱有奖庆新品上市麻辣花生味兵卒刮奖区28费用合计月份8月9月10月费用明细 制作明细金额制作明细金额制作明细金额250张（50元）12500500张（20元）10000250张（30元）75001000张（20元）200002000张（10元）20000500张（20元）1000015250张（4元）6100015500张（2元）3100020250张（3元）6075013500张（6元）8100012000张

18、（4元）1800019000张（5元）95000合计（张）30000张174500174500元元30000张7900079000元元40000张173250173250元元29加赠形式：1.每中箱加一袋（相当于15搭1）2.在外箱及中箱上加上标注。加赠目的：刺激终端商店进行订货。加赠时间：8-10月三个月时间。25克加赠活动预估销量：10000箱/月30加赠形式1、25克每中箱中加入1袋兵卒一口脆 （每箱中即加入4袋兵卒一口脆）2、中箱及外箱中都有相应的标识字注明。中箱：外箱：内加赠一袋加量不加价庆新品上市：防止代理商加价内加赠四袋加量不加价庆新品上市：31终端的利益点在终端购入并销售的前提

19、下：每盒格外获利1元每箱格外获利4元每盒进价：11.48加赠利润率：1/11.48=8.71%每箱进价：45.9加赠利润率：4/45.9=8.71%原有流通利润现有流通利润32兵卒一口脆麻辣花生味一页通一、产品内容：一、产品内容：二、上市区域：全国区域二、上市区域：全国区域四、产品介绍：四、产品介绍：1、配料特点：在原料中添加麻辣调味粉、花生丁、花椒粉、辣椒粉、辣椒红色素等特殊成分。2、产品特点：产品中添加花生丁，使原有的兵卒一口脆脆上加脆，香上加香，麻辣口味，麻中带辣，辣中带麻，麻麻辣辣 让你过足麻辣瘾。五、常见问题解答：五、常见问题解答：1、什么是兵卒一口脆？答：兵卒一口脆是由沈阳农心公司

20、引进韩国独特技术生产的新时代的膨化食品。2、为什么价格这么贵？答：首先,为保证产品的质量和口感，在产品中加入了70加拿大小麦粉；其次，产品本身的克重大，90克在膨化食品中是比较重的产品；再次，生产设备花费巨资由韩国引进，而且产品中加入花生等特殊成分。3、像干脆面？答：由于原材料为小麦粉，因此，会有干脆面的感觉，但生产工艺是经过一系列的膨化工艺，因此和干脆面是 不相同的。4、麻辣口味很辣吗？不是很辣，麻辣花生味具有轻柔的麻辣味，辣中有麻，麻中有辣，给你轻柔辣爽的感觉。产品名称规格口味总净含量兵卒一口脆80克*10*3/25克*15*4麻辣花生味80克/25克上市告知活动331、人员免费品尝活动方

21、案活动时间：8月9月活动范围：全国范围活动地点：大型超市（各办事处各选5家以上，2家以上大型 地堆陈列）活动流程：（1）各地办事处提前做好准备，进行店址的选择。（2）办事处及时禀议，PM组及时审批，派发促销物料。（3）接到禀议办事处开展促销员招募工作，以及办理商场 促销手续工作。商场 内促销要求及要点：（1)陈列要求a、要求地堆陈列或红房子陈列。地堆陈列用围栏纸进行围包。b、陈列位置要醒目而有气势。(2)人员要求1、严格执行促销员管理手册2、以免费品尝的形式进行产品促销，努 力促进产品销售。3、统一着装开展促销活动。（穿戴兵卒促销服装）4、按照公司统一口号进行产品宣传。(3)PM组届时将向各地

22、发放促销员培训资料，须严格执行其内容人员免费品尝活动34配合气模气模使用：使用原有口味兵卒气模。（兵卒气模主要是招揽人气，而对新口味的宣传主要通过KT板来展示）配合KT板兵卒异型KT板1、通过麻辣花生味兵卒卡通形象的异型KT版进行新品宣传。2、体现新品字样。35派发活动3、开始现场派发（1）发放要求：a、每人每个口味各一袋。b、使用礼貌用语。c、现场对产品进行灵活的宣传宣传语范例：a.“欢迎品尝快乐农心兵卒一口脆。”b.“小朋友知道农心兵卒一口脆有几种口味吗？”并提示。c.“知道我们的兵卒一口脆是哪家公司的吗？”并提示。d.“知道农心公司还有哪些产品吗？”并提示。e.（可在小朋友回答问题予以发

23、放派发品，以资鼓（可在小朋友回答问题予以发放派发品，以资鼓励。）励。）36捆绑塑料卡通贴纸活动1、捆绑形式：1捆1；2、捆绑要求：不挡口味；3、统一捆绑在产品左端。麻辣花生37捆绑兵卒书签活动1、捆绑形式：1捆1；2、捆绑要求：不挡口味；3、统一捆绑在产品左端。麻辣花生38 “庆麻辣花生兵卒诞生庆麻辣花生兵卒诞生 抽奖大行动抽奖大行动”抽奖活动抽奖活动一、目的：、造势宣传我司新品，提升品牌知名度。、与消费者互动，提升人气，扩大消费群，提高销量。二、活动时间：年8月日7年1月30日三、活动地点：全国范围四、活动内容：、将活动内容印在产品包装上通过新品售卖和各地的派发活动进行消费者告知。、同时在各

24、地大型超市粘贴海报、散发DM单或通过产品派发过程中进行DM单的派发等形式进行宣传造势。、在产品包装的背面设计如下：庆麻辣花生兵卒诞生，抽奖大行动！一期大奖：1500元三星手机1部、500元MP3播放器2部、农心新品30箱抽奖时间10月31日，领奖截止至11月20日二期大奖：3500元三星数码摄像机1台、1000元电子学习机2个、500元MP3播放器3个、农心兵卒新品30箱抽奖时间12月15日，领奖截止至12月31日三期大奖：5000元联想电脑1台、2000元三星数码照相机2部、1000元电子学习机3个、农心兵卒新品30箱邮寄截止时间07年1月30日，抽奖时间07年1月31日，领奖截止至07年2

25、月15日抽奖活动394041继续开展人员品尝1、人员免费品尝活动方案活动时间：10月11月活动范围：东北地区、北京地区、上海地区活动地点：大型超市（各办事处各选三家）活动流程：（1）各地办事处提前做好准备，进行店址的选择。（2）办事处及时禀议，PM组及时审批，派发促销物料。（3）接到禀议办事处开展促销员招募工作，以及办理商场 促销手续工作。商场 内促销要求及要点：（1)陈列要求a、要求地堆陈列或红房子陈列。b、陈列位置要醒目而有气势。(2)人员要求1、严格执行促销员管理手册2、以免费品尝的形式进行产品促销，努 力促进产品销售。3、统一着装开展促销活动。（穿戴洋葱圈促销服装）4、按照公司统一口号

26、进行产品宣传。(3)PM组届时将向各地发放促销员培训资料，须严格执行其内容第二阶段营销组合42派发活动3、开始现场派发（1）发放要求：A、每人每个口味各一袋。B、配合气模展示,1、气模需要灵活展示其形象。2、气模需要注意身边小朋友安全。3、气模防止被划损。C、使用礼貌用语。D、现场对产品进行灵活的宣传宣传语范例：a.“欢迎品尝快乐农心兵卒一口脆。”b.“小朋友知道农心兵卒一口脆有几种口味吗？”并提示。c.“知道我们的兵卒一口脆是哪家公司的吗？”并提示。d.“知道农心公司还有哪些产品吗？”并提示。e.（可在小朋友回答问题予以发放派发品，以资鼓（可在小朋友回答问题予以发放派发品，以资鼓励。）励。）43捆绑书包挂饰活动挂饰样式：带有挂钩的兵卒卡通饰品。1、捆绑形式：2捆1；2、捆绑要求：不挡口味；3、统一捆绑在产品左端。44电子导购员宣传活动感应语音器：1.感应语音器可在消费者经过时，进行自动语音回复。2.以此新颖的形式吸引消费者。3.在超市进行摆放，通过反复的语音提示加强消费者对新品的印象。4.语音提示内容为：“欢迎品尝快乐农心兵卒一口脆。”电子导购员45