校本课程之企业危机公关管理new81230.pptx

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1、企业管理案例之 企业危机公关管理1学习目标学习目标理解危机公关的管理对组织的重要性理解危机公关的管理对组织的重要性;掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的程序与方法。程序与方法。2危机公关的概述危机公关的概述危机公关的原则危机公关的原则危机公关的方法危机公关的方法目 录3危机公关的概述危机公关的概述4什么是危机？什么是危机？一一 危机危机：指的是因内部和外部种种原因而引起的：指的是因内部和外部种种原因而引起的严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存的各种情况。的各种情况。5 零点公司调查公布的京沪两地企业危机

2、管理现状研究零点公司调查公布的京沪两地企业危机管理现状研究报告显示，如果将正面临报告显示，如果将正面临1-21-2种危机的企业界定为一般危机种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临状态企业，将正面临3-43-4种危机的企业界定为中度危机状态企种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临业，将正面临5 5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中（其中40.4%40.4%处于中度危机状态，处于中度危机状态，14.4%14.4%处于高度危机状态），处于

3、高度危机状态），仅有仅有45.2%45.2%的企业处于一般危机状态。的企业处于一般危机状态。美国危机管理一书的作者菲克曾对财富杂志美国危机管理一书的作者菲克曾对财富杂志排名排名500500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：其结果表明：8080的被调查对象认为，现代企业面临的危机的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡一样无可避免；就像死亡一样无可避免；7474的人表示曾接受过严重的危机的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎挑战；几乎100100的被调查者认为他们的公司容易发生危机。的被调查者认为他们的公司容易发生危机。6危

4、机产生的原因危机产生的原因二二7 案例引导案例引导 危机意识测试危机意识测试树立危机意识树立危机意识三三8一头小牛正从牛舍里出来吃草，请你凭直觉判断，它将一头小牛正从牛舍里出来吃草，请你凭直觉判断，它将走至哪一处觅食走至哪一处觅食 1 1、山脚下、山脚下 2 2、大树下、大树下 3 3、河流旁、河流旁 4 4、农舍旁、农舍旁 一则测验一则测验9 1 1、山脚下：你的危机意识很强，甚至有点杞人忧天。、山脚下：你的危机意识很强，甚至有点杞人忧天。也许很容易的事，被你天天惦念着，久而久之也变成困难也许很容易的事，被你天天惦念着，久而久之也变成困难的。放开心胸，天塌下来有高个子顶着呢。的。放开心胸，天

5、塌下来有高个子顶着呢。2 2、大树下：你是属于高唱快乐得不得了的人，一天到、大树下：你是属于高唱快乐得不得了的人，一天到晚无忧无虑，你认为船到桥头自然直，没啥好怕的。唉，晚无忧无虑，你认为船到桥头自然直，没啥好怕的。唉，如此乐天知命，天底下恐怕像你这么乐观的人已经不多了。如此乐天知命，天底下恐怕像你这么乐观的人已经不多了。3 3、河流旁：你成天迷迷糊糊的，记性又不好，总是要、河流旁：你成天迷迷糊糊的，记性又不好，总是要人家提醒你才会有危机意识。但是。一会儿之后，又完全人家提醒你才会有危机意识。但是。一会儿之后，又完全不记得危机意识是什么东西。不记得危机意识是什么东西。4 4、农舍旁：你的确很有

6、危机意识，连跟你在一块的人，、农舍旁：你的确很有危机意识，连跟你在一块的人，也被你强迫着一起提高危机意识。不过，你所担心的事的也被你强迫着一起提高危机意识。不过，你所担心的事的确有点担心的价值。也就是说，虽然你没事瞎紧张，但反确有点担心的价值。也就是说，虽然你没事瞎紧张，但反而常常因未雨绸缪而有所得益。而常常因未雨绸缪而有所得益。10 案例引导案例引导 蝴蝶效应蝴蝶效应11一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后会在美国德克萨斯引起一场龙卷风。几下翅膀，可能在两周后会在美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因是，当蝴蝶的翅

7、膀进行振动时，会导致其身边的空气系其原因是，当蝴蝶的翅膀进行振动时，会导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的巨变。应，最终导致其他系统的巨变。一则效应一则效应12 案例引导案例引导 野猪磨牙野猪磨牙13 一天，狐狸看见野猪在树干上磨牙，它好奇地问道：一天，狐狸看见野猪在树干上磨牙，它好奇地问道：“喂，朋友，现在这里很安全既没有猎人，又没有猎狗，你为什喂，朋友，现在这里很安全既没有

8、猎人，又没有猎狗，你为什么要磨牙呢么要磨牙呢?野猪答道；野猪答道；“不错，但是一旦危险降临时，我只能逃命，不错，但是一旦危险降临时，我只能逃命，哪里还有时间磨牙呢哪里还有时间磨牙呢?”?”在非洲大草原上，有一个动物王国的生存训练场，常常有在非洲大草原上，有一个动物王国的生存训练场，常常有大批的动物带着自己的子女来参加训练。每天，当太阳升起时，大批的动物带着自己的子女来参加训练。每天，当太阳升起时，大草原上的动物就开始长跑训练了。大草原上的动物就开始长跑训练了。狮子妈妈教育自己的孩子：狮子妈妈教育自己的孩子：“孩子，你必须跑得更快一点，孩子，你必须跑得更快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，

9、就会活活饿死的。再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，就会活活饿死的。”另一个场地上，羚羊妈妈也在教育自己的孩子：另一个场地上，羚羊妈妈也在教育自己的孩子：“孩子，孩子，你必须跑得更快一点，再快一点，你要是跑不过最快的狮子你必须跑得更快一点，再快一点，你要是跑不过最快的狮子,那你就会被它们吃掉。那你就会被它们吃掉。”一则寓言一则寓言14 具体到企业要树立危机意识：危机是不可避免的。具体到企业要树立危机意识：危机是不可避免的。张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。比尔盖茨也说，我们离破产永远只有十八个月。比尔盖茨也说，我们离破产永远只有十八个月。波音公司在新员工入职

10、培训时，会播放一部录像片，波音公司在新员工入职培训时，会播放一部录像片，在一个天空灰暗的早上，一群垂头丧气、耷拉着脑袋的员在一个天空灰暗的早上，一群垂头丧气、耷拉着脑袋的员工走出波音公司的大门，喇叭里播放着波音公司今天倒闭工走出波音公司的大门，喇叭里播放着波音公司今天倒闭的消息，大门口立着一块的消息，大门口立着一块“波音公司最后一个厂房出售波音公司最后一个厂房出售”的广告牌的广告牌通过这个录像，让新员工意识到工作的重通过这个录像，让新员工意识到工作的重要性，教会他们珍惜工作，对工作负起责任。因为在波音要性，教会他们珍惜工作，对工作负起责任。因为在波音公司看来，危机总是会发生的，危机意识的增强是

11、避免和公司看来，危机总是会发生的，危机意识的增强是避免和建设企业在危机损失的。建设企业在危机损失的。没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临十八个月破产临期期”的观念，才缔造了巨大的电子帝国。的观念，才缔造了巨大的电子帝国。15 著名策划人李光斗：著名策划人李光斗：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如

12、果你很不幸住所失火，你所做的第一件事是打如果你很不幸住所失火，你所做的第一件事是打119119报火报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社社会关系会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组组织关系织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定定(内部关系内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的

13、形象己的形象(危机关系危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有所有(经济关系经济关系)。危机公关就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。危机公关就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。什么是危机公关？什么是危机公关？四四16一道有趣的危机公关题目一道有趣的危机公关题目l一位可口可乐公司的员工，开着一辆印有企业标志的大卡一位可口可乐公司的员工，开着一辆印有企业标志的大卡车，载着一车过期面包到偏僻的荒郊销毁，路上遇见一群车，载着一车过期面包到偏僻的荒郊销毁，路上遇见一群奄奄一息的难民，拦住了卡车。此时还有一名记者刚刚赶奄奄一息的难民，拦住了卡车。此时还有一名记

14、者刚刚赶来。员工该怎么处理。注：车不能回头，不能让记者报道来。员工该怎么处理。注：车不能回头，不能让记者报道诸如诸如“可口可乐把过期面包给人吃可口可乐把过期面包给人吃”的消息，不能贿赂记的消息，不能贿赂记者。者。l课堂讨论：最恰当的解决方法？课堂讨论：最恰当的解决方法？17【答复一】【答复一】“不劳者无食不劳者无食”，临时决定雇佣难民到山区为公司销毁过期，临时决定雇佣难民到山区为公司销毁过期面包，并告知他们：面包，并告知他们：1 1、过期面包不会影响身体；、过期面包不会影响身体；2 2、公司将支付一定的、公司将支付一定的金钱或为难民申请救济以作为他们为公司销毁过期面包的报酬。将上述金钱或为难民

15、申请救济以作为他们为公司销毁过期面包的报酬。将上述决定告知记者，并通过记者向社会呼吁：关注难民，关注失业人员。决定告知记者，并通过记者向社会呼吁：关注难民，关注失业人员。【答复二】坦率地告诉记者和饥民，面包是过期的，但是食用后不会影【答复二】坦率地告诉记者和饥民，面包是过期的，但是食用后不会影响身体健康，并当众吃一个。然后，看着记者响身体健康，并当众吃一个。然后，看着记者“尊敬的记者先生，正如尊敬的记者先生，正如您看到的面包是过期的，不过仍然可以食用。不过即便如此，公司也不您看到的面包是过期的，不过仍然可以食用。不过即便如此，公司也不能将过期的食品提供给公众。因为，这样的行为，若传出去将影响公

16、司能将过期的食品提供给公众。因为，这样的行为，若传出去将影响公司的声誉。而我本人也将被公司辞退。的声誉。而我本人也将被公司辞退。”此时意味深长地看着记者，看他此时意味深长地看着记者，看他的举动。他多半会提出情况紧急要灵活应变之类，于是，你就表示赞同，的举动。他多半会提出情况紧急要灵活应变之类，于是，你就表示赞同，然后邀请记者协助你分发面包。还要问记者：如果你是难民你吃吗？如然后邀请记者协助你分发面包。还要问记者：如果你是难民你吃吗？如果你是我你会看着他们挨饿吗？社会道德放在第一位是永远不过时的。果你是我你会看着他们挨饿吗？社会道德放在第一位是永远不过时的。【答复三】告诉记者和饥民，面包是过期的

17、，但是食用后不会影响身体【答复三】告诉记者和饥民，面包是过期的，但是食用后不会影响身体健康，并当众吃一个。然后，让饥民吃面包。此时记者如果拍照，就谁健康，并当众吃一个。然后，让饥民吃面包。此时记者如果拍照，就谁他去。但一定要打听清楚记者是哪家报社的。他去。但一定要打听清楚记者是哪家报社的。回到公司，向上级汇报此回到公司，向上级汇报此事，并立即要求公司事，并立即要求公司“辞退辞退”自己。向各大媒体诉说自己为了让饥民不自己。向各大媒体诉说自己为了让饥民不挨饿而被公司辞退的事情。（事情的经过当时在场的记者可以证明）。挨饿而被公司辞退的事情。（事情的经过当时在场的记者可以证明）。引起社会的关注和讨论。

18、（舆论导向自然是向着被引起社会的关注和讨论。（舆论导向自然是向着被“辞退辞退”者的）。公者的）。公司高层出面，宣布重新聘请被司高层出面，宣布重新聘请被“辞退辞退”者。并奖励他和辞退他的业务主者。并奖励他和辞退他的业务主管，理由是两人做得都对。这样公司管，理由是两人做得都对。这样公司“严格要求质量严格要求质量”和和“回报社会回报社会”的良好形象就确立了。的良好形象就确立了。18l要点：解决问题时要考虑的因素包括处理与客户的要点：解决问题时要考虑的因素包括处理与客户的关系、处理与媒体的关系（媒体公关）、摆脱不利关系、处理与媒体的关系（媒体公关）、摆脱不利局面（目前困境、企业形象危机）、化局面（目前

19、困境、企业形象危机）、化“危危”为为“机机”（把不利形势转变为宣传形象的机会）（把不利形势转变为宣传形象的机会）19 案例引导案例引导 “碧绿液碧绿液”的的 成功危机公关成功危机公关危机公关的重要性危机公关的重要性五五20 有一天你或许会踏法国的国土，走进那富丽堂皇的宾有一天你或许会踏法国的国土，走进那富丽堂皇的宾馆，你一定会在餐桌上看见这么一个小小的瓶子，贺肚细馆，你一定会在餐桌上看见这么一个小小的瓶子，贺肚细颈，翠绿色品莹别透，独特的装饰相当引人注目，这便是颈，翠绿色品莹别透，独特的装饰相当引人注目，这便是法国享誉盛名的法国享誉盛名的“碧绿液碧绿液”，矿泉水。，矿泉水。在法国，矿泉水是其主

20、要生产的饮料，产量在世界排在法国，矿泉水是其主要生产的饮料，产量在世界排名第一，而碧绿液正是其中的佼佼者，素有名第一，而碧绿液正是其中的佼佼者，素有“水中香槟水中香槟”之美誉。年产之美誉。年产1010亿瓶，其中有亿瓶，其中有60%60%销往国外，在美国、日本销往国外，在美国、日本和西欧其他国家，这绿色小瓶已经成为法国矿泉水的象征。和西欧其他国家，这绿色小瓶已经成为法国矿泉水的象征。可终于有一天碧绿液可终于有一天碧绿液“哭了哭了”，那是在，那是在19901990年的年的2 2月初。月初。在美国，食品及药物管理署在每年例行的检查中发现，在在美国，食品及药物管理署在每年例行的检查中发现，在一些一些“

21、碧绿液碧绿液”矿泉水中含有超过规定矿泉水中含有超过规定2 2至至3 3倍的化学成分倍的化学成分苯，这是一种长期饮用会致癌的物质。苯，这是一种长期饮用会致癌的物质。无疑这一消息对碧绿液是致命的，因为碧绿液的美国无疑这一消息对碧绿液是致命的，因为碧绿液的美国市场是如此之大，自从它市场是如此之大，自从它19761976年进入美国，便首先得到了年进入美国，便首先得到了运动员的喜爱，接着又被热衷于体育的美国人所认可，第运动员的喜爱，接着又被热衷于体育的美国人所认可，第一年销售了一年销售了300300万瓶，第二年就到了万瓶，第二年就到了21002100万瓶。到了万瓶。到了8080年代年代初，英国矿泉水市场

22、有初，英国矿泉水市场有85%85%就被就被“碧绿液碧绿液”占领了。以后公占领了。以后公司根据美国人的口味又创立了司根据美国人的口味又创立了“果味矿泉水果味矿泉水”，深受美国，深受美国人的欢迎。人的欢迎。19881988年销售额超过了年销售额超过了5.55.5亿美元，面对如此大的亿美元，面对如此大的一个市场，法国人怎么甘心轻易地失去呢？一个市场，法国人怎么甘心轻易地失去呢？21可是如今遭到这突如其来的威胁，产品的信誉一夜竟一落千丈。可是如今遭到这突如其来的威胁，产品的信誉一夜竟一落千丈。于是面对碧绿液的困境，公司总裁采取了一个令人咋舌的行动。在报纸于是面对碧绿液的困境，公司总裁采取了一个令人咋舌

23、的行动。在报纸宣布这一消息的第二天，他召开了记者招待会，宣布收回宣布这一消息的第二天，他召开了记者招待会，宣布收回2 2月月9 9日以前出日以前出厂行销全世界各地的全部厂行销全世界各地的全部“碧绿液碧绿液”矿泉水，并当众销毁，在记者招待矿泉水，并当众销毁，在记者招待会上，不少记者对这一看似大动干戈的行为提出了疑问，他们提出：这会上，不少记者对这一看似大动干戈的行为提出了疑问，他们提出：这次在美国发现的不合格矿泉水充其量只有次在美国发现的不合格矿泉水充其量只有1010瓶，而且所谓含苯高，并不瓶，而且所谓含苯高，并不至于造成比吸烟更甚的危害，何必如此做呢？公司的总裁勒万回答得好：至于造成比吸烟更甚

24、的危害，何必如此做呢？公司的总裁勒万回答得好：“我们要让公众感受到的是超一流的服务，绝对纯清的绿液，我们绝不我们要让公众感受到的是超一流的服务，绝对纯清的绿液，我们绝不能允许顾客对我们产品的质量和形象抱着丝毫的怀疑，否则我们将信誉能允许顾客对我们产品的质量和形象抱着丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地。扫地。”于是公司的这一敬业精神得到了法国政府的赞许，并赢得了全美甚于是公司的这一敬业精神得到了法国政府的赞许，并赢得了全美甚至全世界的关注。第二天，股票交易所内公司的牌价在猛跌至全世界的关注。第二天，股票交易所内公司的牌价在猛跌16.5%16.5%以后以后又反弹了又反弹了2.5%.2.5%.接着，勒万

25、便根据着手调查的结果，向公众宣布，这是一项人为的接着，勒万便根据着手调查的结果，向公众宣布，这是一项人为的技术事故。是由于净水处理器滤水装置没有定期更换，造成滤水能力下技术事故。是由于净水处理器滤水装置没有定期更换，造成滤水能力下降造成的，同时向公众公布了详细数据。降造成的，同时向公众公布了详细数据。这就向公众证明这不是由于水源污染造成的，只要在装备上加强管这就向公众证明这不是由于水源污染造成的，只要在装备上加强管理，碧绿液将依然以纯清的面目出现。在记者招待会上，公司便当场宣理，碧绿液将依然以纯清的面目出现。在记者招待会上，公司便当场宣布了对滤水系统作的新的技术处理的重要措施。布了对滤水系统作

26、的新的技术处理的重要措施。22经过这一场风波以后，碧绿液重新上市。为了巩固市场，赢得消费经过这一场风波以后，碧绿液重新上市。为了巩固市场，赢得消费者对碧绿液的信心，恢复其信誉，当天，巴黎的所有大大小小的报刊者对碧绿液的信心，恢复其信誉，当天，巴黎的所有大大小小的报刊杂志都登了整整一个版面篇幅的广告，画面上画着一只巨大的绿色玻杂志都登了整整一个版面篇幅的广告，画面上画着一只巨大的绿色玻璃瓶，在瓶口下端的商标上印着璃瓶，在瓶口下端的商标上印着“新产品新产品”的鲜明字样。在广告的左的鲜明字样。在广告的左边是几行清晰的小字，上面写道：边是几行清晰的小字，上面写道：“出于对产品质量的追求和对消费出于对产

27、品质量的追求和对消费者的尊重，我们加强了其技术管理以保证其纯度，者的尊重，我们加强了其技术管理以保证其纯度，新产品新产品这个标这个标记就是这种纯洁度的象征。今天起，顾客就可以买到它。记就是这种纯洁度的象征。今天起，顾客就可以买到它。”同一天，运往世界各地的同一天，运往世界各地的“碧绿液碧绿液”也上了货架，由于几天的消也上了货架，由于几天的消失，霎时造成了一场抢购风。在美国纽约，法国驻约的总领事馆内举失，霎时造成了一场抢购风。在美国纽约，法国驻约的总领事馆内举行了行了“碧绿液碧绿液”重新投放市场的招待会。那些被公司异乎寻常的行为重新投放市场的招待会。那些被公司异乎寻常的行为弄得吊足胃口的报纸、电

28、台、电视台的记者们蜂拥而至。招待会上，弄得吊足胃口的报纸、电台、电视台的记者们蜂拥而至。招待会上，重新公布了对碧绿液新产品作抽样调查的结果，美国分公司的总经理重新公布了对碧绿液新产品作抽样调查的结果，美国分公司的总经理当场仰首痛饮当场仰首痛饮“碧绿液碧绿液”，这幅巨照片第二天便出现在各大报纸上。，这幅巨照片第二天便出现在各大报纸上。同时，碧绿液还展开了新的广告攻势。电视屏幕上，观众可以看同时，碧绿液还展开了新的广告攻势。电视屏幕上，观众可以看到一个白色的背景，一只绿色的小玻璃瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流到一个白色的背景，一只绿色的小玻璃瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流下了，犹如眼泪一般，碧绿液好似一个

29、受了很大委屈的女孩在呜咽低下了，犹如眼泪一般，碧绿液好似一个受了很大委屈的女孩在呜咽低泣。画外音一个父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭，泣。画外音一个父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭，“我们仍旧喜欢我们仍旧喜欢你。你。”女孩的声音答道女孩的声音答道“我不是在哭，我是高兴啊！我不是在哭，我是高兴啊！”这则广告清新这则广告清新自然，充满人情味，更耐人寻味。自然，充满人情味，更耐人寻味。事实证明，碧绿液公司采取的这一系列公关活动效果很好。在美事实证明，碧绿液公司采取的这一系列公关活动效果很好。在美国，大约有国，大约有84%84%以上的消费者仍热衷于以上的消费者仍热衷于“碧绿液碧绿液”。当一个公司的经营。当

30、一个公司的经营遭受打击时，维护其信誉往往是其倾全力犹不及的大事。碧绿液公司遭受打击时，维护其信誉往往是其倾全力犹不及的大事。碧绿液公司在面临信誉危机时的所作所为令人惊叹，成为危机公关的一个范例。在面临信誉危机时的所作所为令人惊叹，成为危机公关的一个范例。23 案例引导案例引导 危机公关难倒危机公关难倒 福胶企业福胶企业 24 2002 2002年年4 4月月1414日晚间中央电视台焦点访谈节目播日晚间中央电视台焦点访谈节目播出了马皮上面有文章的报道，对山东福胶集团出了马皮上面有文章的报道，对山东福胶集团“以马以马代驴代驴”黑幕进行曝光。黑幕进行曝光。此番曝光事件的主角山东福胶集团是国家大中型企

31、此番曝光事件的主角山东福胶集团是国家大中型企业，曾跻身全国中药企业五十强，是山东省科委认定的高业，曾跻身全国中药企业五十强，是山东省科委认定的高新技术企业。公司的主导产品新技术企业。公司的主导产品“福福”牌阿胶曾获国家金质牌阿胶曾获国家金质奖章，奖章，19951995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种，年被国家卫生部评定为一级中药保护品种，“福福”牌和牌和“东阿镇东阿镇”牌商标还被评为山东省著名商标。福牌商标还被评为山东省著名商标。福胶集团以往一直主张实施胶集团以往一直主张实施“大市场，高质量，低成本大市场，高质量，低成本”战战略，强调以实施倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，略，强调以实施

32、倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，提高产品市场竞争力；也反复强调产品质量，塑造良好的提高产品市场竞争力；也反复强调产品质量，塑造良好的企业形象和品牌形象，并声称自己具备了完善的质量监控企业形象和品牌形象，并声称自己具备了完善的质量监控体系和保证体系，不料还是在廉价马皮和优质驴皮的取舍体系和保证体系，不料还是在廉价马皮和优质驴皮的取舍间迷失方向，背着间迷失方向，背着“假药假药”的谴责而饮恨折戟沙场。的谴责而饮恨折戟沙场。25 在问到福胶的总经理杨福安在问到福胶的总经理杨福安“为什么反应比较迟缓时为什么反应比较迟缓时”，他始终强调一，他始终强调一 直在直在“等待管理部门下结论，还企业清白等待管理

33、部门下结论，还企业清白”。福胶集团是山东平阴的重点企业，每年为地方财政贡献福胶集团是山东平阴的重点企业，每年为地方财政贡献10001000万元的利税，员工怕这个企业万元的利税，员工怕这个企业“完了完了”，因此一度情绪失控，因此一度情绪失控，即使这种情况下，就是在福胶的网站上，也没有看到任何对即使这种情况下，就是在福胶的网站上，也没有看到任何对事件的解释，福胶高层在媒体的百般追问下，回答仍是事件的解释，福胶高层在媒体的百般追问下，回答仍是“等等待调查结果待调查结果”。市场是不讲感情的，广东是福胶的主要市场，广东市场市场是不讲感情的，广东是福胶的主要市场，广东市场的销售额占企业全部销售额的，在广州

34、几个大的连锁的销售额占企业全部销售额的，在广州几个大的连锁药店，事件发生的第二天，福胶的产品就下柜了，销售基本药店，事件发生的第二天，福胶的产品就下柜了，销售基本停止。福胶集团的广告代理商、经销商多方施压，福胶集团停止。福胶集团的广告代理商、经销商多方施压，福胶集团才在事情发生的一个星期之后召开了记者招待会。才在事情发生的一个星期之后召开了记者招待会。事后，国家药监局联合山东药监局进行调查后宣布：福事后，国家药监局联合山东药监局进行调查后宣布：福胶没有造假，是媒体误报福胶胶没有造假，是媒体误报福胶“掺假事件掺假事件”。虽然造假事件。虽然造假事件得到澄清，但年销售额曾达得到澄清，但年销售额曾达2

35、.32.3亿元的福胶产品，当年就下滑亿元的福胶产品，当年就下滑至不到至不到60006000万元，同时也引发了阿胶产品的全行业信任危机。万元，同时也引发了阿胶产品的全行业信任危机。26危机公关的概述危机公关的概述危机公关的原则危机公关的原则危机公关的方法危机公关的方法目 录27危机公关的原则危机公关的原则SpeedSpeed速度原则速度原则ShoulderingTheMatterShoulderingTheMatter承担责任原承担责任原则则SinceritySincerity真诚沟通原则真诚沟通原则SystemSystem系统运行原则系统运行原则StandardStandard权威证实原则权威

36、证实原则28Speed速度原则速度原则一一 包含两方面内容：包含两方面内容：“早早”危机发生之前作充分的预测；危机发生之前作充分的预测；“快快”危机发生时最快捷的反应。危机发生时最快捷的反应。时间就是效率，时间就是效率，时间就是形象，时间就是形象，时间就是生命。时间就是生命。29公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。却早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胯部，再咬他

37、老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胯部，再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。一口，赶忙又逃回到洞里。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠却对着洞外说：老鼠却对着洞外说：“大人物不一定都能胜利。有些时候，微小大人物不一定都能胜利。有些时候，微小低贱的东西更利害些。低贱的东西更利害些。”公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。危机应对公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。危机应对同样如此。如果你没有极快的反应速度，即使你有多强的实力，同样如此。如果你没有极快的反应速度，即使你有多强的实力，你都会招致灾难。你都会招致灾难。好事不出门，坏事行千里。在危

38、机出现的最初好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-2412-24小时内，小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须立场，舆论

39、赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断当机立断,快速反应，果决行动快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通与媒体和公众进行沟通,从而，从而，迅速控制事态迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。升级、不蔓延，是处理危机的关键。一则寓言一则寓言30 百事可乐危机公关百事可乐危机公关 19931993年年7 7月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国的各月，美国百事可乐公司突然陷入一

40、场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施，一方百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢她对百事可乐的信任面通

41、过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢她对百事可乐的信任,还给予其一笔可观的奖金以示安慰还给予其一笔可观的奖金以示安慰,并邀请其到生产线上参观，并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买使其确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽

42、和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之毒后便立即注入百事可乐饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之内完成内完成,使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的。置于罐中都是不可能的。31 随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。由于百事可乐公司及时地把真相

43、告知公众，其声誉很由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖,百事可乐不百事可乐不仅没有在危机中毁灭仅没有在危机中毁灭,相反在危机中更得到了提升。相反在危机中更得到了提升。百事可乐危机公关百事可乐危机公关32 ShoulderingTheMatter承担责任原则承担责任原则二二 即以公众利益为重，勇于承担责任即以公众利益为重，勇于承担责任 事实上，事实上，90%90%以上的危机恶化都与当事人采取了以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此，冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此

44、，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。态度。33北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。比赛开始后，北风谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认

45、失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣，脱掉了外衣，行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北风和太行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北风和太阳则是企业使用的不同手段。记住：温暖的太阳比凛冽的阳则是企业使用的不同手段。记住：温暖的太阳比凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。北风更能使公众脱下防卫的外衣。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害

46、者在事故发生中有一定责任，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

47、公众的理解和信任。一则寓言一则寓言34百事可乐危机公关百事可乐危机公关 1998 1998年年4 4月月1717日下午，开张仅十天的重庆日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北家乐福江北金观音店金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.251.25升装升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2 2元的价格付款时，收元的价格付款时，收银员却不知所措银员却不知所措 事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1 12525升的百事可乐售价升的百事可乐售价5 5元，同时赠送一听价值元，同时

48、赠送一听价值2 2元的天府可乐。元的天府可乐。为何顾客以为何顾客以2 2元买元买2 2瓶可乐呢瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一原来，当天重庆某报上刊登了一则则“家乐福家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐百事可乐”原价原价5 50000元，现价买一赠一元，现价买一赠一(2(20000元元)。由于广告有歧义，造。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。成顾客理解与商家原意不符。就在顾客与收银员为价格僵持不下时，就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福家乐福”江北店江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的

49、意愿。尊重顾客的意愿。”35百事可乐危机公关百事可乐危机公关 “家乐福金观音店家乐福金观音店”此番开展酬宾活动，凭心而论，确实不曾料此番开展酬宾活动，凭心而论，确实不曾料到其广告会引发如此轩然大波，并造成公众与企业之间不应有的误解。到其广告会引发如此轩然大波，并造成公众与企业之间不应有的误解。但是事情发生后，身为店长的布拉松表现得成熟、老道，他没有过多但是事情发生后，身为店长的布拉松表现得成熟、老道，他没有过多纠缠于事件的谁是谁非更没有迁怒于任何人、任何一方。相反，聪纠缠于事件的谁是谁非更没有迁怒于任何人、任何一方。相反，聪明的他只是说了句明的他只是说了句“尊重顾客的意愿尊重顾客的意愿”，便圆

50、满解决了问题，平息了，便圆满解决了问题，平息了公众的怨怒情绪。紧接着，这位店长又及时地采取补救措施，一方面公众的怨怒情绪。紧接着，这位店长又及时地采取补救措施，一方面尽可能最大限度地满足顾客，同时又从安全角度考虑，对商业环境的尽可能最大限度地满足顾客，同时又从安全角度考虑，对商业环境的秩序做了合理安排，并修正了产生歧义的广告，从而在根本上避免了秩序做了合理安排，并修正了产生歧义的广告，从而在根本上避免了事态的进一步扩大，这样做的目的，只是为了更主动地去关注一下由事态的进一步扩大，这样做的目的，只是为了更主动地去关注一下由自身行为引发的问题，并以对公众和对企业负责的态度解决问题。然自身行为引发的