市场营销学吴健安主编第七章.ppt

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1、2023/5/19市场营销学吴健安主编第七章第七章市场营销调研与预测n 第一节 市场营销信息系统n 第二节 市场营销调研n 第三节 市场需求的测量与预测n 本章结构提示2 Ch07 市场营销调研与预测学习目标n 了解信息及其功能。n 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。n 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n 了解市场需求测量的基本原理与方法。n 了解市场预测的主要方法。3 Ch07 市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统n 一、信息含义n 二、信息的功能与特征n 三、营销信息系统及其特点n 四、营销信息系统的构成n 五、理想的市场营销信息系统n 营销

2、备忘1 营销经理对信息的需求4 Ch07 市场营销调研与预测一、信息的含义n 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。5 Ch07 市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能n 中介功能n 联结功能n 放大功能信息的一般特征n 可扩散性n 可共享性n 可存贮性n 可扩充性n 可转换性6 Ch07 市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析

3、、评估、分配所需要的适时准确的信息。n 1 目的性n 2 系统性n 3 社会性7 Ch07 市场营销调研与预测四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统8 Ch07 市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统n 能向各级管理人员提供所必需的信息。n 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。n 能满足管理人员对所需信息的时限要求。n 能提供各种形式的信息。n 能向管理人员提供易于理解的最新信息。9 Ch07 市场营销调研与预测 营销备忘1 营销经理 对信息的需

4、求 1 n 1.哪些类型的决定是你经常做出的？n 2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？n 3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？n 4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？n 5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？n 6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？10 Ch07 市场营销调研与预测 营销备忘1 营销经理 对信息的需求 2 n 7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？n 8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？n 9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？n 10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普 科特勒营销管理（

5、新千年版）第126 页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。11 Ch07 市场营销调研与预测第二节 市场营销调研n 一、营销调研的含义n 二、营销调研的作用n 营销备忘2 市场调研的任务n 三、营销调研的类型n 四、营销调研的内容n 五、营销调研的步骤n 六、营销调研的方法n 案例12 Ch07 市场营销调研与预测一、营销调研的含义n 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。13 Ch07 市场营销调研与预测二、市场调研的作用n 1 有利于制定科学的营销规划；n 2 有利于优化营销组合；n

6、 3 有利于开拓新的市场。14 Ch07 市场营销调研与预测 营销备忘2 市场调研的任务 n 明确营销中的经营决策问题；n 详细规定研究这些问题所需的信息；n 设计信息收集的方法；n 管理并实施数据收集过程；n 分析调查结果；n 报告调查结果和解释结果的含义。15 Ch07 市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研16 Ch07 市场营销调研与预测四、营销调研的内容17 Ch07 市场营销调研与预测五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论18 Ch07 市场营销调研与预测六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群

7、抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取19 Ch07 市场营销调研与预测收集资料的方法n 1 固定样本连续调查；n 2 观察调查；n 3 实验法；n 4 询问调查。20 Ch07 市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747 飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是100

8、0 美元。因此，如果每次电话收费25 美元，则在每航次中至少21 Ch07 市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2 有40 人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。n 一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次22 Ch07 市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3 的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

9、6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？n 二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞23 Ch07 市场营销调研与预测机上提供电话服务，并获得长期利润5 万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9 万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4 万美元。调研计划包括：n 资料来源n 调研方法n 调研工具n 抽样计划n 接触方法案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4 24 Ch07 市场营销调研与预测n 三、收集信息n 四、分析信息n 五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞

10、行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200 人中，大约有20 位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5 25 Ch07 市场营销调研与预测美元打一次电话；而约40 人期望每次通话费为15 美元。因此，每次收15 美元（4015 600）比收25 美元（2025 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000 美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2 个额外的乘客，从这2 人身上能收到400 美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增

11、强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6 26 Ch07 市场营销调研与预测 进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普 科特勒营销管理（新千年版）第129142 页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研7 27 Ch07 市场营销调研与预测第三节 市场需求的测量与预测n 一、市场需求测量n 二、估计目前市场需求n 三、市场需求预测方法28 Ch07 市场营销调研与预测一、市场需求测量n（一）不同层次的市场n（二）市场需求n（三）企业需求n（四）公司预测与企业潜量29 Ch07 市场营销调研与预测不同层次的市场目标市

12、场渗透市场潜在市场30 Ch07 市场营销调研与预测市场需求1 n 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。31 Ch07 市场营销调研与预测市场需求2 市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求32 Ch07 市场营销调研与预测市场需求3 市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）33 Ch07 市场营销调研与预测企业需求1 n 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。n 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：34 C

13、h07 市场营销调研与预测企业需求2 n 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i 公司的市场占有率计算公式为：35 Ch07 市场营销调研与预测公司预测与企业潜量n 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。n 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。36 Ch07 市场营销调研与预测二、估计目前市场需求n（一）估计总市场潜量n（二）估计地区市场潜量n（三）估计行业销售额和企业市场占有率37 Ch07 市场营销调研与预测三、市场需求预测方法n（一）市场

14、需求预测概念n（二）购买者意向调查法n（三）综合销售人员意见法n（四）专家意见法n（五）市场试验法n（六）时间序列分析法n（七）直线趋势法n（八）统计需求分析法38 Ch07 市场营销调研与预测市场需求预测概念n 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。39 Ch07 市场营销调研与预测购买者意向调查法n 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。40 Ch07 市场营销调研与预测综合销售人员意见法n 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可

15、能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。41 Ch07 市场营销调研与预测专家意见法n 小组讨论法n 单独预测集中法n 特尔菲法42 Ch07 市场营销调研与预测市场试验法n 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。43 Ch07 市场营销调研与预测时间序列分析法n 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。n 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2 种模型：n 乘法模型：Y T C S En 加法模型：Y T C S E44 Ch07 市场营销调研与预测直线趋势法n 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y a+bx45 Ch07 市场营销调研与预测统计需求分析法n 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。46 Ch07 市场营销调研与预测