SUNNY阳光上市专营店工作指南ocg.pptx

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1、SUNNY阳光上市专营店工作指南 第十代SUNNY 阳光，2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY 阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标。SUNNY 阳光所在细分市场销售结构分散，除传统一二级城市外，众多的三四线城市也存在巨大的销售潜力。为确保SUNNY阳光的成功上市，总部将开展一场有史以来最大范围、最大规模的营销战役“阳光攻略 阳光攻略”。全国所有专营店在同一时间段集中开展上市营销活动，配合总部空前的营销资源投入，迅速形成巨大的传播声势，促进大量来店及成交。针对此次史无前例的营销战役，总部特制定“1+10

2、”1+10”行动计划 行动计划，使全国各专营店能够清晰作战思路，明确目标任务，相互配合，共同达成极具挑战的销量目标。前言前言第一部分：第一部分：SUNNY SUNNY 阳光商品简介 阳光商品简介第二部分：第二部分：SUNNY SUNNY 阳光上市总体工作部署 阳光上市总体工作部署第三部分：第三部分：上市期专营店工作重点 上市期专营店工作重点第四部分：第四部分：营销工具一览表 营销工具一览表目录目录第一部分：第一部分：SUNNY SUNNY 阳光商品简介阳光商品简介1.1 商品市场定位1.2 商品三大USP1.3 动力系统与级别设置1.4 商品沟通车色及内饰1.1 商品市场定位为消费者提供最佳价

3、值 最佳价值的新世代中级车“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。“中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。1.2 商品三大USP大气动感的时尚造型 超大宽逸的舒适空间 全新高效的节油科技 USP1 USP2 USP3 最大气 最大气外观设计 最精致 最精致内饰设计 最宽敞 最宽敞舒适空间 最人性化 最人性化舒适装备 最先进 最先进节油动力组合超越同级五宗“最”“大”+“燃油经济性”=高性价比之王中级车价值新标杆（最佳价值）1.3 动力系统与级别设置n 引 擎：1.5L（H

4、R15DE）n 变速器：无级变速（CVT）/5速手动（MT）级别设置：1.5XE舒适版（MT/CVT）1.5XL豪华版（MT/CVT）1.5XV尊贵版（MT/CVT）基础车型中端车型高端车型1.4 商品沟通车色及内饰钛空金象牙白 月光银 碧玉黑 宝石蓝 玫瑰红n 沟通车色：6种颜色，钛空金 钛空金为主打色n 内饰种类：2种内饰，深内饰与浅内饰深内饰：应用于车色玫瑰红、碧玉黑的舒适版与豪华版；浅内饰：应用于车色钛空金、象牙白、月光银、宝石蓝的所有级别，以及车色玫瑰红、碧玉黑的尊贵版；第二部分：第二部分：SUNNY SUNNY 阳光上市总体工作部署阳光上市总体工作部署2.1 总部工作部署2.2 专

5、营店工作部署2.1 总部工作部署广告宣传公关传播公关活动BTL活动网络活动第一波强势投放：宣告上市，制造登场气势春节第二阶段销售拉升期第一阶段上市爆发期阶段12月2031日 1月 2月 3月 4月 时间阶段目的成为市场关注焦点，吸引大量到店；紧抓节前销售高峰，促进成交；强化商品价值体验，深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)，建立口碑，树立“高性价比之王”形象核心信息新世代中级车SUNNY阳光，耀世首发“大”+“燃油经济性”=高性价比之王第二波强势投放：重点传播产品USP展开“技术派主流中级车”的宣传，集中传递产品力和性价比，促进上市热销。强化宣传“大”与“燃油经济性”，通过媒体试驾报告、

6、市场业绩、首批车主证言等形式制造口碑12月20日（上市发布会）全球首发，价格公布12月21日（媒体品鉴会）产品说明、体验，提升认知2月28日-3月12日（媒体试驾会）传递优势价值，权威引导市场12月20日-2月3日（蕴育阳光.祝福瓶传）网聚人气，提升市场认知度与知名度2月底4月底（节油试驾）强化商品优势价值体验，制造口碑，促进销售2月底4月底（节油试驾网络配合）强化商品优势价值传播，制造口碑，促进销售2.2 专营店工作部署广告宣传公关传播上市发布会节油试驾店头活动配合总部第一波上市信息宣传，加大区域投放力度，吸引到店以专营店活动广告为主，诠释“大”&“燃油经济性”，增强店头销售展开“技术派主流

7、中级车”的宣传，集中传递产品力和性价比，同时加强地区上市活动的报道节油试驾活动新闻报道、节油等优势价值软文渗透1月初2月底：新春赏车会（建议）利用新车效应，大范围的邀约到店赏车，促进下订购车2月底4月底：媒体试驾&意向客户试驾强化商品优势价值体验，制造口碑，促进销售春节第二阶段销售拉升期第一阶段上市爆发期阶段12月2031日 1月 2月 3月 4月 时间阶段目的成为市场关注焦点，吸引大量到店；紧抓节前销售高峰，促进成交；强化商品价值体验，深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)，建立口碑，树立“高性价比之王”形象核心信息新世代中级车SUNNY阳光，耀世首发大+燃油经济性=高性价比之王1月5日

8、1月15日“阳光闪耀，灿烂共赏”新车上市发布，制造当地市场轰动。2月底4月底：节油相关活动（如节油大讲堂等）配合阶段传播重点，制造店头吸引，促进集客，拉升销售第三部分：上市期第三部分：上市期专营店工作重点专营店工作重点3.1 专营店工作重点“1+10”行动计划3.2 重要时间节点一览表3.3“10”大行动执行要点（第一阶段）3.1 专营店工作重点“1+10”行动计划“10“10”大行动 大行动全面落实与执行 全面落实与执行订车提车交车新增意向客户数成交率试乘试驾率 1.培训 2.二网工作部署 3.店头活动及布置 4.展车 5.精品 6.上市发布会 7.公关传播 8.广告宣传 9.试驾车 10.

9、试驾活动“1“1”大目标 大目标=“3+3”=“3+3”目标分解至店内各部门、目标分解至店内各部门、销售顾问及二级网点 销售顾问及二级网点 3.1 专营店工作重点“1+10”行动计划开展说明“1”大目标与“10”大行动，为上市期重点执行项目，各项工作内容将面向全国专营店开展。各店需严格贯彻与落实，以确保顺利达成市场销售目标。针对专营店“1+10”各工作项目的落实情况，总部与区域将利用“1+10”区域实时检核系统和QS-C第三方检核系统进行跟踪检核。2.1.3.1 专营店工作重点各专营店将“1+10”工作的执行情况在系统中进行填写，大区团队逐项进行评价，实时反映各店对“1+10”各项目工作是否落

10、实到位。1.区域实时检核系统通过第三方监测公司，对各店执行“1+10”工作的情况进行第二重检核，真实反映各店对“1+10”工作的贯彻与执行情况。2.QC-S检核“1+10”行动计划两级检核系统介绍详细操作指引将由市场部企划科12月底下发3.2 重要时间节点一览表第一阶段工作（第一阶段工作（12 12月 月20 20日 日-1-1月 月31 31日）日）时间节点 总部工作 专营店工作12 12月 月17 17日 日随工联单下发：SUNNY阳光上市专营店工作指南SUNNY阳光上市发布会指引SUNNY阳光店头试乘试驾指引SUNNY阳光上市广告宣传指引SUNNY阳光二级网点工作指引SUNNY阳光“1+

11、10”专营店上市重点工作管控表12 12月 月20 20日 日以下内容上传网上市场部SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料指引SUNNY阳光销售方法及话术展厅布置与上市活动物料包广告宣传素材工具包电子销售手册下载总部指引及相关素材12 12月 月21 21日 日 SUNNY阳光上市公关传播指引及素材12 12月 月28 28日 日 完成店头布置 完成店头布置1 1月 月5 5日 日 公关传播及广宣投放开始 公关传播及广宣投放开始1 1月 月5 5日 日1 1月 月15 15日 日 各地新车上市发布会活动开展 各地新车上市发布会活动开展第二阶段工作（第二阶段工作（2 2月 月16 16日 日-4

12、-4月 月30 30日）日）时间节点 总部工作 专营店工作2月16日下发指引：媒体试驾与节油试驾活动指引 公关传播指引及广宣指引总部指引及相关素材下载提供物料与素材：展厅布置更新物料包试驾活动物料包公关工具包及广宣工具包2月底4月底 各地试驾活动全面启动 各地试驾活动全面启动3月初 第二阶段公关传播与广告宣传开始 第二阶段公关传播与广告宣传开始3.3“10”大行动执行要点1.1.培训 培训执行要点 执行要点：种子讲师对店内销售顾问转训 时间要求：12月20日 1月9日 种子讲师制作培训课件，做好授课及效果总结汇报专营店自检转训效果 时间要求：1月9日前 培训结束后进行现场笔试，并通过现场情景模

13、拟进行演练（重点检核产品介绍、话术应对及技巧应用等）转训效果接受大区检核 时间要求：1月10日 1月26日 安排销售顾问接受大区督导的在线测试和现场演练考核执行要点 执行要点：开工作布置会，向二网下达工作指引 时间要求：1月10日前完成 根据销售部1-2月一级网点“3+3”目标，制定目标分解方案并布置到二级网点，促进二级网点的销售贡献 根据二级网点工作指引，下达店头布置、展车展示等工作2.2.二网工作部署 二网工作部署3.3“10”大行动执行要点详见附件3SUNNY阳光二级网点工作指引执行要点 执行要点店头活动：SUNNY阳光新春赏车会（建议）时间要求：1月5日1月底（1月内每周开展一次）开展

14、目的：利用新车效应，进行大范围的邀约到店赏车，促进下订购车活动要求：充分利用店头宣传物料及资料工具（对比展板，商品专题片、商品型录）、进行商品宣传。销售业代应用竞争对比展板，并结合商品话术，重点传递阳光的越级优势价值，增强购买意欲。尽最大量地邀请消费者进行实车试驾体验，加强陪同引导，增强价值真实感知。加强顾客资料留存，对未下订者及时进行电话回访，邀约二次到店。3.3.店头活动及布置 店头活动及布置3.3“10”大行动执行要点执行要点 执行要点店头布置时间：12月20日总部下发店面布置物料，12月28日前各店完成店头布置目的：塑造SUNNY 阳光品牌形象，营造强烈的上市氛围布置内容：横幅、竖幅、

15、外墙玻璃贴、吊旗、海报、拉网展架、宣传架、台卡 横幅、竖幅、外墙玻璃贴、吊旗、海报、拉网展架、宣传架、台卡 规格配置表（含支架文字）规格配置表（含支架文字）制作形式：根据店面布置指引，由专营店自行下载素材进行制作及布置物料下载路径：网上市场部-市场部专区-工作资料-新车上市工作手册-SUNNY阳光上市3.3.店头活动及布置 店头活动及布置3.3“10”大行动执行要点详见12月20日网上市场部SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料执行要点 执行要点：一级网点落实展车摆放 时间要求：1月10日前完成 展示车型1.5L XV-CVT尊贵版 展示车色钛空金直营二级网点落实展车摆放 时间要求：1月30日

16、完成 展示车型1.5L XV-CVT尊贵版 展示车色钛空金4.4.展车 展车3.3“10”大行动执行要点5.5.精品 精品执行要点 执行要点：精品试乘试驾车安装落实 时间要求：1月5日2月底 落实本店与直营二级网试乘试驾车的精品安装工作具体执行详见12月25日总部下发的精品安装说明3.3“10”大行动执行要点6.6.上市发布会 上市发布会执行要点 执行要点“阳光闪耀，灿烂共赏”SUNNY阳光上市发布会时间要求：1月5日1月15日活动目的：地标场所上市，制造地区市场轰动，形成关注焦点，提升认知，促进到店活动地点：各城市地标场所为主活动对象：前期预订客户/意向客户/潜在车主以及地区主流媒体开展形式

17、：大区将辖区内各媒体统一分配至各城市专营店，各店明确所对媒体；各地上市发布会与媒体拜访工作相结合开展，利用媒体拜访机会邀约参与上市发布；通过媒体拜访，促成2011年度广告及活动年单的签订。活动要求：活动整体格调，保持SUNNY阳光“分享”的核心特质，在氛围布置以及表演上体现轻松自由，乐群分享的城市化生活，并具有一定的品质感与时尚品味；注重现场参与客户资料的收集工作；可在现场设置试乘试驾招募环节，为后续试驾活动聚集人气。详见附件4SUNNY阳光上市发布会指引3.3“10”大行动执行要点执行要点 执行要点：时间要求：1月5日1月底目的：引起当地消费者对产品的关注，迅速提升产品在当地的知名度概述：7

18、.7.公关传播 公关传播 灵活运用总部下发软文素材，进行产品力解读、上市发布会活动 总部下发软文素材，进行产品力解读、上市发布会活动报道等 结合当地销售情况 销售情况及市场反应 市场反应进行传播（包括首周销量、市场口碑等信息）类别 形式内容电视公关 形式-汽车栏目合作，专题片播放，活动系列报道，试驾报告；内容-重点沟通阳光的卖点与价值优势。平媒公关 形式-新闻报道、访谈、软文发布、试驾报告（当地发行量前三媒体）；内容-制造新闻点与话题性，尽可能与报纸、杂志深度合作，形成系列报道，落脚点均以阳光三大USP、五宗“最”为重点。电台公关 栏目的深度合作（增加互动环节）互联网公关 形式-博客、BBS、

19、专栏合作、软文发布、社区等；内容-当地地区网站发布购车信息（价格、配置参数、活动信息），及时处理网络上的负面信息。3.3“10”大行动执行要点详见12月21日上传网上市场部的SUNNY阳光上市公关传播指引及素材7.7.公关传播 公关传播商品价值传播脉络 商品价值传播脉络：大气动感的时尚造型 超大宽逸的舒适空间 全新高效的节油科技 USP1 USP2 USP3 最大气 最大气外观设计 最精致 最精致内饰设计 最宽敞 最宽敞舒适空间 最人性化 最人性化舒适装备 最先进 最先进节油动力组合超越同级五宗“最”“大”+“燃油经济性”=高性价比之王中级车价值新标杆3.3“10”大行动执行要点（最佳价值）8

20、.8.广告宣传 广告宣传执行要点 执行要点：时间要求：1月5日1月底目的：1)产品信息宣传，提升产品知名度 2)活动告知，引起意向客户参与兴趣概述：以当地上市活动为核心 上市活动为核心宣传内容，利用大众传播和精准传播相结合的渠道及方式执行，以吸引更多意向客户参与活动；专营店的广告排期需与总部形成互补，并在媒介选择上充分发挥LED、电梯海报等地方媒体优势。3.3“10”大行动执行要点详见附件5SUNNY阳光上市广告宣传指引9.9.试驾车 试驾车3.3“10”大行动执行要点执行要点 执行要点：试驾车店头准备落实 试驾车到店时间：1月5日1月10日 上牌时间要求：1月25日前完成上牌，及时提供意向客

21、户试驾体验10.10.试驾活动 试驾活动 店头常规试驾 店头常规试驾时间要求：1月5日1月底试驾目的：加深客户对商品优势价值（三大USP&五宗“最”）的理解，促进成交试驾对象：所有到店客户；已到店、未试驾、并留有资料的意向客户活动概述：具体执行详见附件6SUNNY阳光店头试乘试驾指引 必须对来店的意向顾客最大限度的提供试乘试驾，提高试驾率 按照要求，严格落实试驾流程，并进行充分的产品讲解 试驾后，及时跟进，促进购买3.3“10”大行动执行要点 城市内每一家专营店邀约当地不同的主流媒体，向其提供试驾车辆，进行一天的深度试驾，促进媒体充分体验SUNNY阳光“大”+“燃油经济性”的优势价值；活动结束

22、后，通过当地电视、电台、报纸、网络等多种渠道进行信息的最大化传播（在总部下发试驾通稿的基础上，结合试驾油耗等信息，快速发布）。避免媒体负面报道 避免媒体负面报道10.10.试驾活动 试驾活动 本地 本地媒体试驾 媒体试驾时间要求：2月底试驾目的：在各地区建立市场意见主导，缩短客户车型认知过程，权威引导消费试驾对象：地区主流媒体活动概述：具体执行详见2月16日下发的媒体试驾活动指引3.3“10”大行动执行要点具体执行详见2月16日下发的户外节油试驾活动指引10.10.试驾活动 试驾活动 户外节油试驾 户外节油试驾时间要求：2月底4月底活动目的：强化商品优势价值体验，制造“大空间”与“低油耗”口碑

23、，提升购买 意向，拉升销售对象：意向顾客、已购车主活动概述：总部节油试驾：总部与多家主流汽车媒体合作，借助强势媒体的平台及影响力，以不同媒体之间“SUNNY阳光车友会节油PK”制造噱头，扩大市场传播效果。专营店节油试驾：专营店分别通过单店海选、城市决赛、区域决赛三个阶段，评选阳光节油高手。将总部与专营店串联 将总部与专营店串联（媒体车友会 VS.民间节油高手），开展开展全国总决赛，制造活动高潮，传播高峰。3.3“10”大行动执行要点第四部分：营销第四部分：营销工具工具一览表一览表4.1 营销工具一览表类型 工具名称 使用人员 内容简介 作用 物料格式 下发时间营销指南SUNNY BIBLE阳光

24、营销指南（附带SUNNY阳光营销地图）总经理市场部经理销售部经理历史背景、车型定位、目标群体、USP、优势技术等系统介绍提供详细可依的商品资料，便于全面把握商品，并保持对外传播的一致印刷品 12/20培训工具SUNNY阳光销售方法及话术销售顾问销售经理市场经理SUNNY阳光销售方法及话术帮助销售顾问更简洁有效地推介产品，提高成交率WORD文档 12/20广宣工具电视广告素材总经理市场经理销售经理15秒及30秒用于视频广告宣传 光碟及电子版12/20产品专题片完整版技术版12/20平面广告素材 所有平面素材用于相关媒体广告宣传TIF格式电子版 12/20户外广告素材 所有户外素材 TIF格式电子

25、版 12/20电台广播素材15秒及30秒文字及音频素材WORD文档及音频文件12/20公关工具包 媒体新闻稿、公关软文用于SUNNY阳光上市公关传播电子版 12/21注：注：除总部统一印刷下发广宣物品外，其余电子文件下载路径：除总部统一印刷下发广宣物品外，其余电子文件下载路径：网上市场部-市场部专区-工作资料-新车上市工作手册-SUNNY阳光上市4.1 营销工具一览表类型 工具名称 使用人员 内容简介 作用 物料格式 下发时间助销工具B型录 销售顾问 SUNNY阳光产品介绍 派发给意向客户 印刷品 12/21销售手册 销售顾问SUNNY阳光产品价值优势介绍促进店头销售引导电子版 12/20印刷品 12/20礼品 销售顾问试驾礼：阳光瓶 派发给试驾客户 实物 12/20成交礼：SUNNY阳光车模 派发给成交客户 实物 1/15上市活动物料包专营店市场经理活动用指引及所有物料用于上市活动客户邀约、现场布置等电子版 12/20店头布置工具展厅物料包专营店市场经理店头布置物所有标准物料，包括玻璃贴，吊旗、横幅、竖幅等用于规范SUNNY阳光店头布置电子版 12/20THANKS！