广告创意的策略方法和程序.ppt

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1、19 五月 2023广告创意的策略方法和程序 中国电视媒体大格局的CCTVCCTV广告-创造投放新思维主要内容 中国电视媒体大格局中的CCTVCCTV创造广告投放新思维主要内容电视市场进入收视份额竞争阶段，打响品牌战和淘汰赛20年中我国收视人口增加超过1倍收视份额超过1%的频道数量占据优势强者越强，弱者越弱中国电视广告媒体的大背景频道激增，观众分流，企业广告投放难度加大究竟如何选择媒体？从为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势频道激增改变了电视市场的生态环境中央电视台卫星频道 卫星频道省级电视台 省级电视台市级电视台 市级电视台市级电视台市级电视台只有不断改进才能生存得更好频道整备和节目

2、精品化：使CCTV的收视份额稳步上升中国电视媒体大格局中的CCTV栏目个性化综艺节目异军突起中国电视媒体大格局中的CCTV突破在2003：中央电视台频道变阵1、综合频道：新闻、影视剧、综艺三种大众节目的精品荟萃2、新闻频道：应对国际化竞争，与世界同步。中国成为少数拥 有24小时播出新闻节目的频道的国家之一。3、电视剧频道：10档剧场细分定位，全面出击收视市场4、综艺频道：重新整编，以同一首歌艺术人生等精品 节目为龙头，强化综艺资讯节目和百姓参与节目。5、体育频道：F-1，西甲落户CCTV-5，资源独占性越来越高。6、6个数字频道开播7、2003年底，青少频道将开播，频道体系整备完毕突破在200

3、3：伊战报道，CCTV与世界同步突破在2003：制度创新是CCTV持续进步的保障1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障，2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。收获在2004：CCTV-1成为精品节目的荟萃之地新闻节目悉数保留，电视剧从1集扩充为8集，4档综艺栏目登陆。新闻性没有减弱，娱乐性大幅加强。CCTV-1观众流顺畅，黄金剧场成大卖点电视剧

4、黄金剧场升温反过来提升了招标段特别是A段的价值卫视C卫视B卫视A有线网收获在2004：国家主频道的权威性和资源独占性尽显 CCTV-1凸现无覆盖盲区优势CCTV广电总局17号令将进一步增加其含金量收获在2004：新闻联播不仅仅是最新最快的新闻1、全国人民每天一次的大集会 政界领袖、业界精英形象和声音的集散地2、维系国家大一统体制的媒体通道 每天捕捉政治经济走势的最重要信息来源3、集中体现CCTV作为国家台的权威地位 中国电视媒体大格局中的CCTV央视广告-创造投放新思维主要内容“每一次广告投资都应该 有助于整体品牌资产的积累”奥格威（David Ogilvy）新思维一众多的广告创意中，大部分都

5、是属于一般的出现机率（%）-10创意+10创意媒介媒介品牌 X品牌 Y媒介成为影响广告效果的主要因素品牌的建立严重依赖媒体的差异化 中央台的差异化可信度高，说服力强入户率高，覆盖范围广收视率高，广告成本节省广告环境好，广告时长合理提升品牌，显示实力中央台播出的广告与地方台广告的差异-广告可信度 N=45 N=221 N=181 N=137 N=57 N=7 N=86 N=224 N=101 N=160 N=63 大部分被访者认为中央台广告更可信西安、成都、福州三地调研数据CCTV-1拥有入户率的绝对优势可以满足全国覆盖的需求数据来源：国家统计局、中央电视台、中国科学院（2002）CCTV-1的

6、入户率绝对优势实现全国范围内无盲区覆盖谁先占尽先机，谁先决胜千里如果利用中央一套黄金时间，只要一个月的时间，全国近一半人就可以熟知你的品牌，让你占尽先机收视率高广告多广告噪声大 降低噪声的方法：减少每段广告广告量，降低观众转换频道机会，增加每一广告关注度广告噪声成为一个难题 招标时段广告噪音低、干扰度小数据来源：央视市场研究-全国收视率调查系统，2003年58月广告段位的噪音低、干扰度小可以使广告效果大大提升，甚至可以在众多广告中脱颖而出广告播出规范操作，不耽误看电视 数据来源：CTR 中央台播出的广告与地方台广告的差异-企业实力 N=45 N=221 N=181 N=137 N=57 N=7

7、 N=86 N=224 N=101 N=160 N=63 绝大部分人认为中央台投放广告的企业更有实力西安、成都、福州三地调研数据数据显示其中中青年及高学历者更为突出新思维二支撑平台决定品牌地位深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治从广告投放新思惟：支撑平台决定品牌地位深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治招标段县（区）电视台城市电视台省级地面频道省级卫视CCTV 专业频道CCTV-1媒介品质是品牌品质的平台消费者先确认媒介品质继而接受品牌品质国家级媒体塑造全国性品牌广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源！频道形象对品牌形象有深刻影响善借媒介之力是企业制胜法宝唯收视率主义、忽视媒介品质让企

8、业付出沉重代价！不同媒体策略带来不同传播内容与传播品质广告投放新思惟：广告是转移支付，不要重复买单南京路人口流量30%A 路流量20%B 路流量10%C 路流量10%D 路流量15E 路流量5%企业该如何在上海做路牌广告？招标段的设计：通过CCTV可进行全国整合传播招标段广告：投身经济主战场！招标段广告是催生市场的力量，产业界的战友！1、90年代，家电行业广告大战导致家电迅速普及，并导致国产家电战胜日本品牌2、VCD广告大战导致VCD 迅速进入千家万户，步步高等民族品牌占据绝对优势3、手机广告大战导致手机普及率大幅上升，国产手机份额从2001的19%到2003年上半年的51%4、牛奶广告大战导致牛奶市场迅速扩容，而伊利、蒙牛、光明等招标大户成为领导品牌好风凭借力送你上青云站在巨人的肩膀上你会比巨人站得更高