奥美—高科技产品市场营销基础45897.pptx

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1、&Ogilvy&Mather高科技产品市场营销基础Prepared by:Simeon MaoDate:June 29,20001&Ogilvy&Mather连续性的创新 vs.不连续性的创新n n 不连续性的创新无法作一对一的产品替换 不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时 使用此新产品时,其他多种产品 其他多种产品,整套基础 整套基础设施 设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 变n n 不连续性的创新的例子 不连续性的创新的例子:l l 电力车 电力车,信用卡 信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,PC,

2、Client/Server,Browser/Server,Lotus Notes,PalmPilot Lotus Notes,PalmPilotn n 不连续性创新产品的行销 不连续性创新产品的行销,必须考虑到 必须考虑到“科 科技采用生命周期 技采用生命周期”2&Ogilvy&Mather科技采用生命周期科技狂热分子 科技狂热分子远见家 远见家实业家 实业家保守人士 保守人士怀疑分子 怀疑分子早期市场 早期市场主流市场 主流市场3&Ogilvy&Mather科技采用生命周期科技狂热分子 科技狂热分子远见家 远见家实业家 实业家保守人士 保守人士怀疑分子 怀疑分子壕沟 壕沟龙卷风 龙卷风通衢大

3、道 通衢大道保龄球道 保龄球道4&Ogilvy&Mather“壕沟”是怎么造成的?n n远见家所喜欢的正好是实业家远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的所害怕的 远见家 远见家:实业家 实业家:相信直觉 相信直觉 相信分析 相信分析 喜欢革命 喜欢革命 支持渐进演变 支持渐进演变 喜欢与众不同 喜欢与众不同 随大流 随大流 独裁 独裁 民主 民主 冒风险 冒风险 管理风险 管理风险被未来的机会所驱使 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 被目前的问题所驱使追求可能性 追求可能性 重视可行性 重视可行性5&Ogilvy&Mather跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)n n 找到一特定目标群 找到一特定目

4、标群,形成他们 形成他们“非买不可的理由 非买不可的理由”l l 必需要有简单有力的明确价值诉求 必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心 不能贪心.对于 对于“需要什么 需要什么”的 的“什么人 什么人”来说 来说“这个产品 这个产品”是 是“某种类别的产品 某种类别的产品”会带给他们非买不可的 会带给他们非买不可的“什么利益 什么利益”不象 不象”主要的竞争产品或选择 主要的竞争产品或选择“我们的产品 我们的产品”有什么主要的不同 有什么主要的不同“n n 形成 形成”全产品 全产品“,“,使其立即可用 使其立即可用n n 在最短的时间内 在最短的时间内,占领一个 占领一个”分类市场 分类

5、市场“l l Apple Apple 与图形设计 与图形设计,Sun,Sybase,Sun,Sybase 与股票交易工作站和 与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem CAD/CAM/GIS,Tandem 与 与ATM,SGI ATM,SGI 与电影产业 与电影产业,Wang,Wang与法律事务所 与法律事务所,PeopleSoft,PeopleSoft 与 与HR,Notes HR,Notes 与会计师事务所 与会计师事务所和顾问公司 和顾问公司6&Ogilvy&Mather全产品示意图原始产品 原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始

6、产品立即 让原始产品立即可用的所有配套产品 可用的所有配套产品7&Ogilvy&Mather进入保龄球道之后的行销策略n n 跨越壕沟之后 跨越壕沟之后,必须累 必须累计经验与财力 计经验与财力,使产品 使产品通用化 通用化.逐渐让大众市 逐渐让大众市场所接受 场所接受n n 保龄球策略是形成通用 保龄球策略是形成通用产品的常见手段 产品的常见手段n n 出了保龄球道 出了保龄球道,就可以 就可以进入龙卷风时期 进入龙卷风时期,横扫 横扫市场 市场.走不出保龄球道 走不出保龄球道,就会停留在利基市场 就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所 最后被其它通用产品所取代 取代成功案例 成功案例 全

7、产品 全产品分类 分类1 1应用 应用1 1分类 分类1 1应用 应用2 2分类 分类2 2应用 应用1 1分类 分类1 1应用 应用3 3分类 分类2 2应用 应用2 2分类 分类3 3应用 应用1 18&Ogilvy&Mather龙卷风是怎么发生的?n nITIT经理的心理经理的心理l l 军眷 军眷(Manageability vs.User(Manageability vs.User productivity)productivity)l l 群居动物 群居动物(Word-of-mouth effects)(Word-of-mouth effects)l l 左右为难 左右为难(Swi

8、tching too early vs.(Switching too early vs.Switching too soon)Switching too soon)n n他们的行动纲领他们的行动纲领l l 必须迁移的时候 必须迁移的时候,我们一起走 我们一起走l l 在挑选厂商的时候 在挑选厂商的时候,让我们都选同一个 让我们都选同一个l l 迁移的过程越短越好 迁移的过程越短越好9&Ogilvy&Mather几个著名的龙卷风n n DEC(Distributed DEC(Distributed System)System)n n Oracle(Client/Server Oracle(Cli

9、ent/Server Database)Database)l l 无情地攻击对手 无情地攻击对手l l 全速扩展渠道 全速扩展渠道l l 忽视消费者 忽视消费者n n HP(PC Printer)HP(PC Printer)l l 全速出货 全速出货l l 扩展渠道 扩展渠道l l 不断主导价格大战 不断主导价格大战n n Intel&Microsoft Intel&Microsoftl l 吸收伙伴来创造出强 吸收伙伴来创造出强大的全产品 大的全产品l l 使这一 使这一“全产品 全产品”拥 拥有市场领导者的地位 有市场领导者的地位l l 把伙伴 把伙伴“Design out”,“Desig

10、n out”,把全产品变成通用产 把全产品变成通用产品 品n n 龙卷风来的快 龙卷风来的快,去的也 去的也快 快.在下一个革命 在下一个革命(Paradigm Shift)(Paradigm Shift)之前 之前,会进入 会进入 通衢大道 通衢大道(Main Street)(Main Street)10&Ogilvy&Mather“通衢大道”的游戏规则n n产品延伸产品延伸n n利基市场的延伸利基市场的延伸n n“全产品全产品+1”+1”策略策略l l HP Ink-jet Printer(500,300,OfficeJet,1200,850)HP Ink-jet Printer(500,

11、300,OfficeJet,1200,850)l l IBM ThinkPad IBM ThinkPadn n仔细考虑最终用户的需要仔细考虑最终用户的需要l l Make an offer Make an offerl l Learn from it Learn from itl l Correct your mistakes Correct your mistakesl l Make another offer Make another offer11&Ogilvy&Mather通衢大道之后n n 从产品转向服务n n CA 的例子n n PC 的未来12&Ogilvy&Mather如何做好

12、市场传播?13&Ogilvy&Mather如何省钱？n n从大钱开始省起从大钱开始省起n n分析成本形成的原因分析成本形成的原因n n找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点14&Ogilvy&Mather寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量x xx xx媒介购买力 媒介企划力沟通策略与创意 产品力与销售能力 客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%15&Ogilvy&Math

13、er如何省钱？n n媒介企划力，沟通策略与创意越媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱强，越是省钱n n善用专业的伙伴的强处，在成本善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用杠杆点上发挥最大效用16&Ogilvy&Mather几项具体要领17&Ogilvy&Mather先画蓝图 再盖房子n n 年度计划的重要性 年度计划的重要性n n 市场信息收集，分析与 市场信息收集，分析与分类 分类l l 从产品导向转为消费者导向 从产品导向转为消费者导向l l 消费者信息的搜集与分析 消费者信息的搜集与分析l l 找到最好的市场分类法 找到最好的市场分类法n n 研究完整的销售过程，研究完整的销

14、售过程，步步为营 步步为营l l 不同的传播工具，扮演不同 不同的传播工具，扮演不同的角色 的角色l l 在有大鱼的地方下网 在有大鱼的地方下网l l 野花不如家花香 野花不如家花香 18&Ogilvy&Mather消费者导向的行销组织19&Ogilvy&Mather消费者信息的搜集与分析n n 了解客户：了解客户：l l 种类，数量与分布 种类，数量与分布l l 问题与需要 问题与需要l l 组织行为模式 组织行为模式n n 分析与判断：分析与判断：l l 那一种企业 那一种企业l l 针对企业里谁来卖 针对企业里谁来卖l l 用什么方式 用什么方式l l 说什么 说什么l l 希望达到什么

15、效果 希望达到什么效果n n 评估：评估：l l 是否达到了效果 是否达到了效果l l 如何调整策略 如何调整策略n n 为什么十赌九输？为什么十赌九输？20&Ogilvy&Mather研究完整的销售过程，步步为营售后服务 售后服务分类市场 分类市场潜在客户 潜在客户用户 用户可能对象 可能对象取得新客户 取得新客户扩大用户购买量 扩大用户购买量维系用户忠诚度 维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应 名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比21&Ogilvy&Mather在有大鱼的地方下网高中等低无利润所有客户 所有客户销

16、售额与利润 销售额与利润22&Ogilvy&Mather用大品牌来掩护产品n n 品牌的建立，品牌的建立，是亿万级的投资 是亿万级的投资n n 品牌优势，是最重 品牌优势，是最重要的优势 要的优势n n 让客户先认品牌，让客户先认品牌，再认产品 再认产品l l Nike Nikel l IBM IBMl l Microsoft Home Microsoft Home23&Ogilvy&Mather集中火力以加强震撼n n 广告的主要目的 广告的主要目的-品牌偏好度 品牌偏好度n n 品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？n n 要花多少钱，才能把一个信息打 要花多少钱，才能把一个信息打入

17、消费者的脑海里？入消费者的脑海里？n n 品牌定位的重要性 品牌定位的重要性n n 主题广告的重要性 主题广告的重要性n n 单纯的信息与统一的格式，能造 单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象 成更深刻的印象n n 单纯的信息与统一的格式，能造 单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势 成更大的声势2425262728293031323334353637383940&Ogilvy&Mather四两拨千斤让媒介确保你的成功 让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功 让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功 让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功 让策略伙伴确保你的成功 41&Ogilvy

18、&Mather数据库行销n n 数据库行销是什么？数据库行销是什么？n n 什么企业适合数据库行销 什么企业适合数据库行销n n 数据库行销的好处 数据库行销的好处n n 数据库行销的要素 数据库行销的要素l l 行销数据库的设计与管理 行销数据库的设计与管理l l 用户与潜在用户名单的收集 用户与潜在用户名单的收集l l 数据的输入与更新 数据的输入与更新l l 数据库区隔与直效行销活动 数据库区隔与直效行销活动的规划 的规划l l 创意发展 创意发展l l 印刷制作与信函寄发 印刷制作与信函寄发l l 回馈处理与反馈送达 回馈处理与反馈送达l l 结果分析与学习 结果分析与学习42&Ogilvy&Mather对传播活动进行资源整合n n为什么要整合？为什么要整合？l l 增加经济效益 增加经济效益l l 打破门户之见 打破门户之见l l 运用高层的经验与能力 运用高层的经验与能力l l 形成竞争优势 形成竞争优势n n整合什么？整合什么？l l 营销策略 营销策略l l 传播策略 传播策略l l 传播活动 传播活动l l 销售工具 销售工具n n如何整合？如何整合？预算编列的方式 预算编列的方式组织结构的安排 组织结构的安排43&Ogilvy&Mather问题与讨论44&Ogilvy&Mather演讲完毕，谢谢观看！