企业经营资源分类与战略能力分析crtv.pptx

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1、第三章 内部环境分析 本章教学目的：1、在 大 资 源 背 景 下，用 分 类 的 方 法认识企业经营资源。2、掌 握 对 企 业 经 营 资 源 进 行 分 析 的常用工具价值链分析。3、掌 握 企 业 战 略 能 力 分 析 的 各 种 技术。一、企业经营资源及其分类 1、企业经营资源的概念 企 业 经 营 资 源 是 指 能 够 给 企 业 带 来 竞争 优 势 或 劣 势 的 任 何 要 素，它 既 包 括 那些 看 得 见、摸 得 着 的 有 形 资 源，如 企 业雇 员、厂 房、设 备、资 金 等，也 包 括 那些 看 不 见、摸 不 着 的 无 形 资 源，如 专 利权、品牌、企

2、业文化等。在“大 资 源”（广 义 资 源）条 件 下，经 营 资 源 的 运 用，不 但 包 括 企 业 内 部 的可 控 资 源 要 素，而 且 包 括 与 本 企 业 价 值活 动 有 关 的 供 应 商、销 售 商 和 客 户 所 控制的资源要素。2、企业经营资源的分类 分类（或分组）是深入认识事物的基础 对 于 任 何 事 物 的 认 识，不 但 要 注 意 它 的 一 般性，更 要 注 意 其 特 殊 性，分 类 是 区 分 事 物 之 间的 差 别、特 点，达 到 深 入 认 识 事 物 目 的 的 基 本手段。企业经营资源的分类 企 业 经 营 资 源 按 物 质 形 态 划

3、分 为 有 形 资 源和无形资源。有 形 资 源 又 可 进 一 步 划 分 为 人 力 资 源、财务资源、物质资源、组织资源。无 形 资 源 又 可 进 一 步 划 分 为 技 术 资 源、商誉等。3、企 业 经 营 资 源 是 企 业 竞 争 优 势 的根本源泉 围 绕 企 业 战 略 目 标，对 企 业 经 营 资 源进 行 有 效 组 合，开 展 创 造 价 值 的 活 动,支持、提 供、创 造 企 业 的 战 略 能 力，形 成高 效 益 的 产 业 结 构 和 竞 争 优 势，保 证 企业 获 得 最 大 限 度 的 利 润 以 及 左 右 企 业 的成 长 和 未 来 命 运（效

4、 率）。（见 教 材P58图3-1）4、资源审核的主要问题 分 析 和 判 定 在 所 有 可 控 资 源 中，哪 些资 源 是 形 成 企 业 核 心 能 力 的 战 略 性 资 源，它 要 在 何 种 程 度 上 支 持 企 业 的 战 略 行 动并帮助企业构建起市场竞争的优势地位。二、价 值 链 分 析（对 企 业 经 营 资 源 分 析 的 常 用工具）1、价值链的含义 价 值 链：是 指 一 个 企 业 用 来 进 行 设 计、生 产、营 销、供 货 以 及 对 产 品 起 辅 助 作 用 的 各 种 活 动 的 集合。（价 值 链 的 提 出 基 于 如 下 逻 辑 关 系：经 营

5、 资 源价值活动竞争优势）企 业 要 想 在 竞 争 中 获 得 优 势，就 必 须 把 自 已 的经 营 资 源 通 过 各 种 活 动 创 造 为 顾 客 价 值。这 种 价 值活 动 在 企 业 内 部 犹 如 一 条 链 条，因 而 称 为“价 值 链”。价值链体系 价 值 链 内 在 的 有 机 联 系 是 企 业 价 值 活 动 的 重 点。在 重 视 内 部 价 值 活 动 的 基 础 上，有 效 连 接 上 游 供 应商、下 游 销 售 商 的 价 值 活 动，形 成 价 值 链 体 系（见教材P59 图3-3）。2、价值链分析 价值链分析的重点在于价值活动分析。价 值 链 分

6、 析 的 核 心 是 将 企 业 的 所 有 资 源、价值 活 动 与 企 业 战 略 目 标 紧 密 连 接 起 来，以 价 值增值为目的，形成了一个简明而清晰的框架。价 值 链 分 析 能 有 效 帮 助 企 业 决 策 者 认 识 竞 争优 势 形 成 的 基 本 准 则：不 同 的 战 略 要 求 不 同 的技 能 和 资 源 支 持。成 本 领 先、差 异 化、集 中 化等 战 略 的 选 择 与 实 施，必 须 以 价 值 活 动 为 中 心，以 特 有 的 资 源 优 势 为 基 础，以 系 统 和 整 体 的 战略行动管理为内容。3、价值活动的分类 价 值 活 动 可 以 分

7、为 两 大 类：基 本 活 动 和 辅 助活动 基本活动及其分类 基本活动的定义 基 本 活 动 是 涉 及 产 品 的 物 质 创 造 及 其 销 售、转移给买方和售后服务的各种活动。基本活动的分类 基 本 活 动 主 要 包 括：进 货 后 勤、生 产 作 业、发货后勤、市场营销、服务。辅助活动及其分类 辅助活动的定义 辅 助 活 动 是 辅 助 基 本 活 动 并 通 过 提 供外 购 投 入、技 术、人 力 资 源 以 及 各 种 企业范围的职能以相互支持。辅助活动的分类 辅 助 活 动 主 要 包 括：采 购、研 究 开 发、人力资源管理、企业基础结构。基 本 活 动 和 辅 助 活

8、 动 之 间 相 互 联 系，共 同 支 持 整 个 价 值 链，决 定 着 一 个 企 业竞争优势的大小。（见教材P60 图3-2）三、战略能力分析 基本能力的分析 1、财 务 能 力 的 分 析（对 企 业 的 资 料进 行 横 向-静 态 或 纵 向-动 态 对 比，计 算收 益 性、安 全 性、流 动 性、成 长 性 及 生产 性 指 标，并 利 用 雷 达 图 分 析 法 来 分 析、判 断 企 业 财 务 以 及 经 营 状 况 的 优 势 和 劣势）收益性指标（p63表3-3）分 析 收 益 性 指 标 的 目 的 在 于 观 察 企 业一定时期的收益和获利能力。安全性指标（资金

9、调度的安全性）分 析 安 全 性 指 标 的 目 的 在 于 观 察 企 业 一 定 时 期 内 的偿债能力。主要指标计算及含义如下：流 动 比 率=流 动 资 产/流 动 负 债 反 映 企 业 短 期 偿 债 能力和信用状况 经验比率为2：1。速 动 比 率=速 动 资 产/流 动 负 债 反 映 企 业 立 刻 偿 付 流动负债的能力 经验比率为1：1。资 产 负 债 率=负 债 总 额/资 产 总 额 反 映 企 业 总 资 产 中有 多 少 是 负 债 在 利 息 率 低 于 资 产 报 酬 率 的 条 件 下，资产 负 债 率 越 高 越 好，但 同 时，偿 债 能 力 就 差，财

10、 务 风 险就大，因此，该指标一般低于50为好。所 有 者（股 东）权 益 比 率=所 有 者 权 益/资 产 总 额 反映 企 业 总 资 产 中 有 多 少 是 所 有 者 权 益。资 产 负 债 率+所有者（股东）权益比率=1 利息保障倍数=（税前利润-利息费用）/利息费用 反映企业经营所得偿付借债利息的能力。经验比率至少应大于1。流动性指标 分 析 流 动 性 指 标 的 目 的 在 于 观 察 企 业一 定 时 期 内 资 金 周 转 状 况，掌 握 企 业 资金 的 运 用 效 率。这 类 指 标 的 数 值 越 高 越好。主要指标含义及计算见P64 表3-5 成 长 指 标（动

11、态 分 析 指 标 基 本 计算公式为本期数值/前期数值）分 析 成 长 性 指 标 的 目 的 在 于 观 察 企 业一定时期内经营能力的发展变化趋势。主要指标含义及计算见P65 表3-6 生产性指标 分 析 生 产 性 指 标 的 目 的 在 于 观 察 企 业一 定 时 期 内 的 生 产 经 营 能 力、水 平 和 成果的分配。主要指标含义及计算见P65 表3-7 雷达图分析法（P66 图3-4）2、营销能力分析 企 业 营 销 能 力 可 以 分 解 为 产 品 竞 争 能力、销 售 活 动 能 力、新 产 品 开 发 能 力 和市 场 决 策 能 力。这 四 种 能 力 虽 然 自

12、 成 系统 但 相 互 联 系、相 互 影 响，在 一 定 的 市场 环 境 下 共 同 决 定 着 企 业 经 营 成 果 的 优劣，影响着企业兴衰存亡。营 销 能 力 分 析 分 析 离 不 开 对 这 四 种 能力的分析评估（P67 图3-5）产品竞争能力分析 反 映 一 个 企 业 产 品 竞 争 能 力 的 指 标 包 括 产 品 的 市 场地位、收益性、成长性、竞争性和结结构性。产品市场地位分析 分 析 产 品 的 市 场 地 位，不 仅 要 定 性 地 分 析 其 知 名 度，更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率。产品收益性分析 产 品 收 益 性 是 决 定 经 济 效 益 的

13、 重 要 因 素，企 业 应 确立以高效益为中心的产品组合。产品收益性分析的主要内容是：进 行 销 售 额 的ABC 分 析，以 确 定 深 入 调 查 的A 类 重点产品。进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度。进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。产品成长性分析 属 于 动 态 分 析，主 要 计 算 销 售 增 长 率 和 市 场扩大率。产品竞争性分析 分 析 本 企 业 的 产 品 在 质 量、外 观、包 装、商 标、价 格、服 务 等 方 面 的 优 越 性，一 般 采 用定性的加分评分法。产品结构性分析 分 析 企 业 产 品 线 的 系 列 结 构（宽 度）和

14、同一 系 列 的 规 格 结 构（深 度），找 出 优 势 产 品 和重 点 产 品，一 般 采 用 市 场 增 长 率相 对 市 场占有率矩阵分析（第八章）销售活动能力分析 分 析 优 势 产 品 和 劣 势 产 品 在 销 售 组 织、渠 道、业 绩 和 促 销 等 方 面 存 在 问 题 及 原因、优势 及劣势。新产品开发能力分析 从 新 产 品 开 发 组 织、开 发 效 果、开 发过 程 和 开 发 计 划 四 个 方 面 进 行 分 析，目的 在 于 提 高 新 产 品 开 发 效 果，改 进 企 业的产品组合，增强企业的应变能力。市场决策能力分析 3、组织效能分析 良好组织的四项

15、基本原则 有 效 性 原 则、统 一 指 挥 原 则、合 理 管 理 层 次 和 幅 度原则、责权对等原则。组织效能分析的主要问题 可 以 从 分 析 职 务 体 系 入 手，看 管 理 岗 位 设 置、人 员配备及其素质是否对完成职能管理有保证；可 以 从 分 析 岗 位 责 任 制 入 手，看 职 责、职 务、职 权是否对等；可 以 从 分 析 管 理 层 次（组 织 的 纵 向 结 构）和 管 理 幅度（组 织 的 横 向 结 构）入 手，看 管 理 职 能 的 分 工 是 否 合理。分 析 管 理 层 次 主 要 是 考 虑 管 理 层 次 与 企 业 规 模、经营 范 围 是 否 适

16、 应；分 析 管 理 幅 度 主 要 是 对 每 个 管 理 部 门领 导 人 的 管 理 幅 度 进 行 评 价。管 理 层 次 与 管 理 幅 度 之 间成反比例关系。还可以从人员素质、管理体制等角度入手进行分析。4、企业文化、业绩与问题分析 企业文化分析 企业文化的含义 企 业 文 化 是 指 一 个 企 业 的 全 体 成 员 共 同 拥 有的 信 念、期 望 值 和 价 值 体 系，它 确 定 企 业 行 为的标准和方式，规范人们的行为。企业文化的意义 企 业 文 化 对 战 略 选 择 有 着 巨 大 的 影 响。当 文化、目 标 与 战 略 三 者 协 调 一 致 时，就 能 形

17、 成 企业巨大的优势。企业文化具有长远不变性，一旦环境变迁而原有文化不能适应时，就可能阻碍企业新目标、新战略的选择与制定，从而成为企业的严重劣势。企业文化分析的要点 文 化 特 征、文 化 建 设 过 程、文 化 与 目标、战略的一致性、文化的环境适应性。企业业绩分析 总 结 成 功 的 经 验 和 失 败 的 教 训，发 现企业的优势和劣势。企业现存问题分析、核心能力分析 1、核心能力的含义 核 心 能 力 是 指 居 于 核 心 地 位 并 能 产 生 竞 争优 势 的 要 素 作 用 力，具 体 说 是 组 织 的 集 体 学习 能 力 和 集 体 知 识，尤 其 是 如 何 协 调 各

18、 种 生产 技 术 以 及 如 何 将 多 种 技 术、市 场 趋 势 和 开发活动相结合的知识。核 心 能 力 不 仅 是 有 关 协 调 技 术 趋 势 与 发 展路 径 的 知 识，它 还 包 括 关 于 组 织 的 熟 练 协 作和传递价值的知识。核 心 能 力 还 包 括 对 跨 越 组 织 边 界 的 工 作 进行 沟 通 交 流、参 与 创 造 以 及 承 担 责 任，它 涉及许多组织层次、个人和职能。2、核心能力的意义 核 心 能 力 不 会 因 为 被 使 用 而 衰 退，它不 会 像 实 物 资 产 那 样 会 随 时 间 的 流 逝 而退化。核 心 能 力 是 现 行 事

19、 业 相 互 结 合 的 粘 合剂，也 是 新 事 业 发 展 的 发 动 机。它 表 现公 司 对 资 产 投 资 的 意 图，是 综 合 决 定 公司战略地位的主要因素。核 心 能 力 在 服 务 业 中 的 威 力 与 制 造 业中一样具有决定性的作用。3、核心能力的确认 可以从以下三方面来确认：市场和事业的开拓能力。对消费者福利贡献的能力。阻挡竞争者模仿的能力。4、核心能力的评价标准 占用性 占 用 性 是 指 由 公 司 内 部 战 略 资 产 产 生 的 收益 必 须 为 公 司 所 有，而 不 能 被 其 它 个 人 或 组 织据 为 己 有 的 占 有 程 度。即 战 略 资

20、源 和 核 心 能 力不易为个人或其它组织所占有。（买不来）耐久性 耐 久 性 是 指 公 司 战 略 资 源 和 核 心 能 力 作 为利 润 源 泉 的 持 久 程 度。耐 久 性 强 调 的 是 公 司 无形 资 产，如 公 司 的 商 誉、品 牌、管 理 和 制 度 创新、营 销 和 服 务，这 些 有 强 大 竞 争 优 势 的 无 形资产会持久地发挥作用（用不尽）转移性 所谓转移性，是指战略性资源与核心能力转移程度越低，其保持高额利润的优势就越高。战略性资源与核心能力转移程度越高，公司竞争优势的持续性就越差。扎根于公司组织、融于公司文化的管理优势和经营理念、独特而领先的技术和良好的

21、公众形象等都是折不开、带不走、溜不掉的。复制性 所 谓 复 制 性 是 指 战 略 性 资 源 与 核 心 能 力 是 否能 被 竞 争 者 轻 而 易 举 地“仿 制”和“再 版”。有 差 异 性 和 专 有 性 的 资 源 是 偷 不 去 的，才 能 称之为战略资源。四、环境分析技术 1、战略要素评价矩阵法 在 企 业 内 外 部 战 略 环 境 要 素 中 找 出 若 干 关 键战 略 要 素，对 每 个 关 键 战 略 要 素 赋 予 相 应 权 重，以1、2、3、4（代 表 威 胁 与 机 会）为 评 价 值，再乘以相应权重，进行加权平均（见表3-3）2、SWOT 分析法 SWOT 分 析 法 是 将 企 业 内 部 的 优 势（S）与劣 势（W），外 部 环 境 的 机 会（O）与 威 胁（T）,同 列 在 一 张 十 字 形 图 表 中 加 以 对 照，从内 外 环 境 条 件 的 相 互 联 系 中 作 出 分 析 评 价 的 战略 环 境 分 析 技 术。它 是 一 种 最 常 用 的 企 业 内 外环境因素综合分析方法。