枫丹白鹭传播策略提案53188.pptx
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1、&Ogilvy&Mather 枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy&Mather会议内容n n会议内容会议内容l l 传播策略思考 传播策略思考l l 酒店开张初步建议案 酒店开张初步建议案l l 讨论 讨论n n我我们们根根据据了了解解到到的的一一些些初初步步资资料料，作作此此计计划划案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy&Mather项目背景n n枫枫丹丹白白鹭鹭（酒酒店店、高高尔尔夫夫球球场场、别别墅墅区区）是是一一个个全全新新品品牌牌，由由南南海海市市国国土土局局投投资资兴兴建建，其其中中酒酒店店率率先先于于20002000年年11月月开开张张，其
2、其余余项项目目亦将先后开发亦将先后开发n n项项目目地地处处南南海海南南国国桃桃源源风风景景区区内内，距距南南海海、佛山、广州约佛山、广州约30-6030-60分钟车程分钟车程n n面面对对共共同同的的目目标标消消费费群群：私私企企业业主主、外外企企高高级白领及政府官员级白领及政府官员&Ogilvy&Mather市场目标n n通通过过枫枫丹丹白白鹭鹭系系列列产产品品的的推推出出，获获得得巨巨大大的的市场效益市场效益l l 短期：酒店开张生意兴隆 短期：酒店开张生意兴隆l l 长 长 期 期：高 高 尔 尔 夫 夫 及 及 别 别 墅 墅 陆 陆 续 续 推 推 出 出，形 形 成 成 良 良
3、好 好 的 的 市 市 场 场反映 反映&Ogilvy&Mather传播目标n n希希望望找找到到一一个个有有效效的的传传播播策策略略，帮帮助助宣宣传传推推广广枫枫丹丹白白鹭鹭系系列列产产品品，并并协协助助达达成成长长、短短期期的市场目标的市场目标&Ogilvy&Mather传播策略思考产品情况 产品情况 强弱分析（强弱分析（SWOT SWOT）竞争对手分析 竞争对手分析消费者分析 消费者分析 传播策略传播策略&Ogilvy&Mather产品情况n n枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：l l 投 投 资 资2 2 亿 亿 多 多 元 元 的 的 四 四 星 星 级 级 高 高 档 档 酒 酒 店 店
4、，属 属 南 南 海 海 市 市 顶 顶 级 级酒店 酒店l l 法式风格硬件设施 法式风格硬件设施l l 超过 超过200 200 间套房及部分别墅，规模较大 间套房及部分别墅，规模较大l l 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）l l 人员素质一流 人员素质一流n n枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场l l 占地 占地1000 1000 亩，在酒店附近，正在施工 亩，在酒店附近，正在施工n n枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区l l 高档别墅区，密度极低，推出时间未定 高档别墅区，密度极低，推出时间未定&Ogilvy&Mather竞争对手情况n n分
5、三个层次分三个层次南国桃园内佛山、南海地区 广州地区&Ogilvy&Mather竞争对手情况n n酒店：酒店：l l 南国桃园内 南国桃园内 桃 桃 源 源 玉 玉 宇 宇:有 有 一 一 定 定 历 历 史 史 与 与 口 口 碑 碑，档 档 次 次 一 一 般 般，熟 熟 客 客 不 不 少 少；尚无明显品牌特征 尚无明显品牌特征l l 南海、佛山 南海、佛山 佛 佛 山 山 宾 宾 馆 馆、金 金 都 都 酒 酒 店 店：距 距 市 市 区 区 较 较 近 近，交 交 通 通 方 方 便 便；档 档 次 次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征l
6、l 广州地区 广州地区 从 从 化 化 白 白 天 天 鹅 鹅 宾 宾 馆 馆 等 等：在 在 广 广 州 州 有 有 一 一 定 定 知 知 名 名 度 度；档 档 次 次 高 高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征n n高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：l l 在三个地区均有不同的竞争对手 在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy&Mather竞争对手界定n n前期：前期：l l 鉴 鉴 于 于 枫 枫 丹 丹 白 白 鹭 鹭 是 是 一 一 个 个 全 全 新 新 品 品 牌 牌，竞 竞 争 争 对 对 手 手 界 界 定 定 宜 宜先 先 以 以 佛 佛 山 山
7、、南 南 海 海 等 等 周 周 边 边 区 区 域 域 为 为 主 主，吸 吸 引 引 的 的 消 消 费 费 者 者较集中在上述地区 较集中在上述地区n n后期：后期：l l 扩 扩 展 展 到 到 广 广 州 州 周 周 边 边 地 地 区 区 竞 竞 争 争 对 对 手 手，吸 吸 引 引 的 的 消 消 费 费 者 者 亦 亦扩大到广州附近 扩大到广州附近&Ogilvy&MatherSWOT 分析（酒店）n n南国桃园区内南国桃园区内 更高档次选择 更高档次选择 异国风格 异国风格 S O W T 目标对象对高品 目标对象对高品位休闲、居住场所 位休闲、居住场所的追求 的追求 新品牌
8、，知名度 新品牌，知名度 低 低 价格稍高 价格稍高 房间供应量与需求比例 房间供应量与需求比例问题 问题&Ogilvy&MatherSWOT 分析（酒店）n n佛山、南海市内佛山、南海市内 异国风格 异国风格/高品位 高品位 南国桃园风景区 南国桃园风景区 目标对象对高品 目标对象对高品位休闲、居住场所 位休闲、居住场所的追求 的追求 新品牌，知名度 新品牌，知名度 低 低 交通较不便 交通较不便 S OW T 竞争对手众多 竞争对手众多&Ogilvy&MatherSWOT 分析（酒店）n n广州周边地区广州周边地区 异国风格 异国风格 高档品位、配套 高档品位、配套 齐全 齐全 新品牌，知
9、名度 新品牌，知名度 低 低 南国桃园的知名 南国桃园的知名度不高 度不高 S O W T 清晰、突出的 清晰、突出的品牌个性对消 品牌个性对消费者的吸引 费者的吸引 众多地区的挑战 众多地区的挑战&Ogilvy&Mather消费者状况n n来源：来源：l l 私企业主、外企高级白领 私企业主、外企高级白领l l 政府官员及相关部门 政府官员及相关部门n n需求：需求：l l 享乐、休闲 享乐、休闲l l 商务、会议、接待 商务、会议、接待l l 生活、居住 生活、居住n n追求：追求：l l 档次 档次/品位 品位l l 身份感 身份感&Ogilvy&Mather消费者状况n n三群不同消费
10、群三群不同消费群 消费群 消费群 消费特征 消费特征 消费者期望 私企业主 私企业主 外企人员 外企人员 政府官员 政府官员 自费，在乎档次、设施 自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅 休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施一流 公费或自费，团体消费为主 公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多 公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受 在乎不一样的休闲感受别具一格的特色、品位 公费为主 公费为主 会议、招待、娱乐 会议、招待、娱乐 在乎档次、权威 在乎档次、权威高品位、高档次&Ogilvy&Mather小结n n面对的主要问题：面对的主要问题：l l 短 短 期 期：找 找
11、 到 到 有 有 效 效 传 传 播 播 方 方 式 式，能 能 较 较 好 好 地 地 满 满 足 足 三 三 类 类 消 消费 费 者 者 的 的 需 需 求 求 与 与 期 期 望 望；在 在 短 短 时 时 间 间 内 内 迅 迅 速 速 地 地 建 建 立 立 起 起 枫 枫丹白鹭的知名度 丹白鹭的知名度l l 长 长 期 期：在 在 众 众 多 多 的 的 竞 竞 争 争 对 对 手 手 中 中 脱 脱 颖 颖 而 而 出 出，令 令 消 消 费 费 者 者在消费决策时将枫丹白鹭放入 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱 抽奖箱”&Ogilvy&Mather如何建立消费者与产品间的联
12、系？档次高 档次高独具特色 独具特色品位高 品位高品牌个性 品牌个性 消费者期望 消费者期望？别墅酒店高尔夫&Ogilvy&Mather 品牌建立思考&Ogilvy&Mather产品与枫丹白鹭关系 别墅高尔夫 酒店枫丹白鹭&Ogilvy&Mather产品与消费者的联系别 墅高尔夫 酒 店 枫丹白鹭品牌通过 通过“枫丹白鹭品牌 枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系 建立与消费者的联系消 消 费 费 者 者&Ogilvy&Mather关于枫丹白露n n 枫 枫 丹 丹 白 白 露 露 位 位 于 于 法 法 国 国 巴 巴 黎 黎 郊 郊 区 区,因 因 法 法 兰 兰 西 西 一 一 世 世 所 所
13、 建 建 立 立的枫丹白露宫而得名 的枫丹白露宫而得名n n 法 法 国 国 历 历 代 代 都 都 有 有 许 许 多 多 艺 艺 术 术 家 家，包 包 括 括 作 作 家 家、画 画 家 家、音 音 乐 乐家 家 曾 曾 在 在 此 此 地 地 居 居 住 住，并 并 从 从 这 这 里 里 获 获 得 得 艺 艺 术 术 灵 灵 感 感。枫 枫 丹 丹 白 白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。露画派即以此得名，印象派也是发源于此。n n 作 作 为 为 历 历 代 代 皇 皇 族 族 居 居 住 住 之 之 所 所，枫 枫 丹 丹 白 白 露 露 留 留 下 下 了 了 众 众 多
14、 多 的 的 法 法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一n n 枫 枫 丹 丹 白 白 露 露，与 与 康 康 桥 桥、香 香 榭 榭 里 里 舍 舍 等 等 一 一 样 样，出 出 自 自 徐 徐 自 自 摩 摩的浪漫译笔 的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族&Ogilvy&Mather品牌塑造 产品：价值 产品：价值/差异点 差异点/品质 品质竞争品牌：品 竞争品牌：品牌形象 牌形象/差异 差异性 性/竞争力 竞争力消费者：生活 消费者：生活形态 形态/消费需 消费需求 求/价值观 价值观品牌：品牌价值/品牌个性&Ogilvy&Math
15、er枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施；产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位 法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园 于风景迷人的南国桃园竞争品牌：有钱人的销金 竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞 窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客 争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的 消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地 休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式 位的高品位生活方式枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活&Ogilvy&Mather“投入法国贵族生活”的好处n n符合目标消费者的消费心理需求符合目标消费者的消费心理需求l l 档次、品位上要求 档次、品
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