宗庆品牌规划案.pptx

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1、“宗庆”品牌规划案九天企业策划有限公司 九天企业策划有限公司2002 2002年 年12 12月 月 有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业 有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第 的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11 11位至 位至20 20位生产企业 位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将摩托车 的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌摩托车厂家显 产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老

2、牌摩托车厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很 得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。宗庆品牌创建人左宗庆先生作为 宗庆品牌创建人左宗庆先生作为“宗申 宗申”品牌的创始人之一，优秀 品牌的创始人之一，优秀的企业家，现又独创自己新的企业品牌，其具有成功经营大型摩托车企 的企业家，现又独创自己新的企业品牌，其具有成功经营大型摩托车企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有 业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同

3、时宗庆企业领导团队有将 力的配套支撑等优势。同时宗庆企业领导团队有将“宗庆 宗庆”品牌做大、品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及 做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。的。但 但“宗庆 宗庆”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的 品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风 血雨腥风”。九天。九天企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状 企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩托车 深入分析的基础上，将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩

4、托车客户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续、客户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续、显著的赢利。显著的赢利。前 言目 录一、环境分析一、环境分析二、二、SWOTSWOT分析分析三、全面导入全面品牌管理三、全面导入全面品牌管理四、四、“宗庆宗庆”品牌管理品牌管理五、五、“宗庆宗庆”品牌策略品牌策略六、六、“宗庆宗庆”品牌诉求策略品牌诉求策略七、七、“宗庆宗庆”品牌传播策略品牌传播策略一、环境分析 在进行 在进行2003 2003年宗庆整合营销传播推广策划时，首先必须进行环境分析。年宗庆整合营销传播推广策划时，首先必须进行环境分析。环境是企业和品牌生存与

5、发展的重要条件，对环境进行分析，整合环境资 环境是企业和品牌生存与发展的重要条件，对环境进行分析，整合环境资源，趋利避弊，确立整体推广的方向。环境分析包括以下几个方面：源，趋利避弊，确立整体推广的方向。环境分析包括以下几个方面：（一）宏观经济形势分析（一）宏观经济形势分析1 1、宏观经济指标、宏观经济指标 2 2、政策与法规、政策与法规 A A、目录制转公告制、目录制转公告制 B B、城市禁摩现象、城市禁摩现象 C C、知识产权问题、知识产权问题 D D、税收政策、税收政策 E E、大政方针（如：党的十六大的影响）、大政方针（如：党的十六大的影响）3 3、国际化进程（主要表现加入、国际化进程（

6、主要表现加入WTO WTO后的国际竞争）后的国际竞争）4 4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）（二）、行业背景分析 1 1、行业结构：、行业结构：市场集中度低，产品同质化严重 市场集中度低，产品同质化严重 2 2、市场潜量与产业发展前景：、市场潜量与产业发展前景：市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 3 3、市场供需结构（产销量）：、市场供需结构（产销量）：已呈现明显的供大于求 已呈现明显的供大于求4 4、行业利润的发展变化、行业利润的发展变化 利润空间逐年降低 利润空间逐年

7、降低5 5、区域目标市场的发展变化、区域目标市场的发展变化 由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移 由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移6 6、产品结构的发展变化（排量、车型）、产品结构的发展变化（排量、车型）7 7、渠道模式的发展变化、渠道模式的发展变化 渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段 渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段8 8、市场竞争的重心的发展变化、市场竞争的重心的发展变化 价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）（三）、竞争形

8、势分析1 1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差2 2、竞争势力形成了明显的区域版块特征、竞争势力形成了明显的区域版块特征3 3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态4 4、竞争者的素质良莠不齐、竞争者的素质良莠不齐（四）、消费趋势分析1 1、消费者基本特征：、消费者基本特征：城 城镇 镇、农 农村 村及 及部 部分 分城 城区 区的 的中 中青 青年 年男 男性 性、高 高中 中以 以下 下学 学历 历、中 中等 等偏下收入消费者构成市场主体。偏下收入消费者构成市场主体。2 2、购车用途与动机：、购车用途与动机

9、：代步、营运、休闲 代步、营运、休闲3 3、购车主要考虑因素排序：、购车主要考虑因素排序：质量、价格、售后服务、品牌、外观 质量、价格、售后服务、品牌、外观4 4、获取信息影响方式排序：、获取信息影响方式排序：口碑、熟人、地方台、央视、卫视 口碑、熟人、地方台、央视、卫视5 5、消费心理的特征与趋势：、消费心理的特征与趋势：A A、消费心理的日趋成熟，对性价比关注、消费心理的日趋成熟，对性价比关注 B B、品牌及口碑的影响力功能、品牌及口碑的影响力功能 C C、产品附加值（状态配置，服务维修等）、产品附加值（状态配置，服务维修等）三、SWOT分析s（优势)T（威胁)O（机会)W（劣势)图31外

10、 外部 部环 环 境 境潜在外部威胁（）潜在外部威胁（）潜在外部机会（）潜在外部机会（）摩托车市场增长较慢 摩托车市场增长较慢 产业链日趋成熟 产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大 摩托车行业竞争压力增大 能争取到新的用户群 能争取到新的用户群不利的政府政策 不利的政府政策 可以增加互补产品 可以增加互补产品小品牌的崛起及低质量冲击 小品牌的崛起及低质量冲击 摩托车细分市场不明显 摩托车细分市场不明显摩托车产品的整体价格下降 摩托车产品的整体价格下降 还未形成完全的品牌驱动型企业 还未形成完全的品牌驱动型企业内 内部 部条 条件 件潜在内部优势（）潜在内部优势（）潜在内部劣势（）潜在内部劣势（

11、）良好的财务资源 良好的财务资源 先期规模优势不强 先期规模优势不强高素质的管理人员 高素质的管理人员 产品利润率下降 产品利润率下降 良好的配套商关系 良好的配套商关系 相对于竞争对手的单台成本较高 相对于竞争对手的单台成本较高适应力强的经营战略 适应力强的经营战略 品牌形象不够清晰 品牌形象不够清晰经销商资源丰富 经销商资源丰富领导团队具有丰富的实战经验 领导团队具有丰富的实战经验战略：战略：依靠内部优势依靠内部优势利用外部机会利用外部机会战略：战略：利用外部机会利用外部机会克服内部劣势克服内部劣势战略：战略：依靠内部优势依靠内部优势回避外部威胁回避外部威胁战略：战略：减少内部劣势减少内部

12、劣势回避外部威胁回避外部威胁三、全面导入全面品牌管理经济自主生产过剩优胜劣汰企业生存与发展市场经济规则为什么要导入全面品牌管理？为什么要导入全面品牌管理？随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适 随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真 那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对 正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对艰苦的、残酷的市场环境，才能显示出 艰苦的、残酷的市场环境，才能

13、显示出“英雄本色 英雄本色”，才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业 才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业 的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不 市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不错可以说是 错可以说是“物美价廉 物美价廉”，却不能占有市场，令企业领，却不能占有市场，令企业领导非常困顿。导非常困顿。通过品牌导向来提高客户满意度是企业战略发展的方向经济发展水平低 高 生产导向 产品检验 产品导向全面质量管理 市场导向全面品牌管理为什么要导入全面品牌管理？

14、首先，我们应该把几个概念搞清楚：首先，我们应该把几个概念搞清楚：1 1、“物美价廉 物美价廉”的定义是什么？从什么角度去看？如果仅从厂家的角度来 的定义是什么？从什么角度去看？如果仅从厂家的角度来看未免有点 看未免有点“王婆卖瓜 王婆卖瓜”，因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的，因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的，是否真的 是否真的“物美价廉 物美价廉”要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽 要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽量避免从里往外看。量避免从里往外看。2 2、一个产品有三个层面，最里面称为、一个产品有三个层面，最里面称为“核心产品 核心产品”，如性能、价格、质量

15、，如性能、价格、质量等；第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品的 等；第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品的“外延 外延”，如品牌形，如品牌形象。这三个层面合在一起才构成了 象。这三个层面合在一起才构成了“完整产品 完整产品”。对于消费者来说，看到。对于消费者来说，看到的、买到的、体会到的是 的、买到的、体会到的是“完整产品 完整产品”，而不仅仅是，而不仅仅是“核心产品 核心产品”，所以，所以完整产品才有意义。完整产品才有意义。3 3、“物美价廉 物美价廉”的产品还需要其他三个市场营销要素 的产品还需要其他三个市场营销要素（4P 4P中的另外 中的另外3 3个 个P P）的支持才能体现出

16、来，因为）的支持才能体现出来，因为“酒好不怕巷子深 酒好不怕巷子深”的时 的时代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业的 代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业的“生物链 生物链”是否健康 是否健康有关，即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存。有关，即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存。4 4、该产品的目标客户群是谁，因为消费者可以划分成三类：富裕型、小康、该产品的目标客户群是谁，因为消费者可以划分成三类：富裕型、小康型和温饱型，对于富裕型的人来说，物美价廉的定义与温饱型的消费者完 型和温饱型，对于富裕型的人来说，物美价廉的定义与温饱型的消费者完全不一样

17、。另外，该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价 全不一样。另外，该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价廉的定义，对于发烧型的消费者和保守型的消费者，其概念也是不一样的。廉的定义，对于发烧型的消费者和保守型的消费者，其概念也是不一样的。对客户的交付价值是影响品牌认可与否的主要因素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入宗庆全面品牌管理n n品品牌牌经经营营的的革革命命已已经经到到来来，品品牌牌的的含含义义和和管管理理的的方方法法正正在在改改变变。品品牌牌远远远远不不只只是是一一种种产产品品的的名名称称。优优胜胜品

18、品牌牌是是精精心心设设计计的的经经营营系系统统，这这些些系系统统从从原原材材料料的的选选择择一一直直延延伸伸到到对对客客户户的的最最终终服服务务。客客户户购买的是总的系统，而不只是产品。购买的是总的系统，而不只是产品。n n当当品品牌牌变变为为经经营营系系统统时时，品品牌牌管管理理变变得得如如此此重重要要以以至至于于不不能能只只把把它它看看做做是是市市场场营营销销部部门门的的事事情情。它它贯贯穿穿所所有有的的职职能能和和经经营营过过程程，要要求求在在价价值值链链的的每每一一环环节节都都做做出出决决策策和和采采取取行行动动。它它是是公公司司总总体体经经营营战战略略的的中中心心。这这就就是是为为什

19、什么么我我们们称称之之为为全全面面品牌管理的原因。品牌管理的原因。在市场中客户选择企业而非企业选择客户！在市场中客户选择企业而非企业选择客户！赢得客户的选择就是要赢得客户的偏好！客户偏好源于客户对品牌高度的认同感！品牌认同度决定企业的生存与发展！企业客户 宗庆导入全面品牌管理的两个必要条件：宗庆导入全面品牌管理的两个必要条件：第 第一 一是 是在 在打 打造 造一 一个 个成 成功 功品 品牌 牌所 所需 需投 投资 资的 的数 数量 量和 和种 种类 类上 上要 要有 有显 显著 著的 的增 增加 加。仅 仅仅 仅增 增加 加广 广告 告预 预算 算是 是不 不够 够的 的。宗 宗庆 庆公司

20、必须在一系列潜在能力上进行投资。公司必须在一系列潜在能力上进行投资。第 第二 二是 是理 理解 解消 消费 费者 者态 态度 度细 细微 微改 改变 变的 的专 专门 门研 研究 究方 方法 法，以 以较 较低 低成 成本 本提 提供 供优 优质 质零 零售 售服 服务 务的 的制 制造 造和 和后 后勤 勤网 网络 络，使 使存 存货 货成 成本 本处 处于 于最 最佳 佳水 水平 平的 的零 零售 售信 信息 息处 处理 理能 能力 力，以 以及 及加 加速 速产 产品创新的产品开发职能。品创新的产品开发职能。但 但是 是，全 全面 面宗 宗庆 庆品 品牌 牌管 管理 理者 者必 必须 须

21、牢 牢记 记，这 这样 样的 的投 投资 资只 只是 是参 参与 与经 经济 济游 游戏 戏的 的普 普通 通砝 砝码 码。要 要成 成为 为赢 赢家 家，还 还需 需要 要更 更大 大的 的投 投入 入。尤 尤其 其是 是，宗 宗庆 庆公 公司 司必 必须 须关 关注 注三 三种 种关 关键 键的 的高 高杠 杠杆 杆活动：活动：导入宗庆全面品牌管理导入宗庆全面品牌管理1 1、通过协调的产品组合使协同效应最大化、通过协调的产品组合使协同效应最大化 通 通过 过融 融资 资大 大规 规模 模建 建立 立起 起新 新的 的生 生产 产能 能力 力，需 需要 要将 将投 投资 资分 分散 散到 到

22、不 不同 同档 档次 次和 和渠 渠道 道的 的众 众多 多产 产品 品上 上。因 因此 此，宗 宗庆 庆全 全面 面品 品牌 牌管 管理 理者 者关 关注 注的 的不 不是 是单 单个 个的 的产 产品 品类 类别 别，而 而是 是协 协调 调的 的产 产品 品组合。组合。并 并不 不是 是所 所有 有的 的产 产品 品都 都能 能够 够为 为提 提高 高公 公司 司产 产品 品组 组合 合的 的价 价值 值作 作出 出同 同等 等的 的贡 贡献 献。宗 宗庆 庆必 必须 须通 通过 过两 两个 个角 角度 度对 对每 每一 一个 个产 产品 品进 进行 行评 评价 价：它 它与 与宗 宗庆

23、 庆公 公司 司核 核心 心能 能力 力的 的适 适应 应程 程度 度以 以及 及它 它产 产生 生价 价值 值的 的潜 潜力 力。如 如此 此评 评估 估后 后，可 可以 以将 将产 产品 品按 按照 照投 投资 资的 的优 优先 先顺 顺序 序重 重新 新组 组合 合为 为4 4类 类，其 其范 范围 围从 从高 高增 增长 长/高 高价 价值 值到 到低 低增 增长 长/低价值。低价值。导入宗庆全面品牌管理2 2、通过创新强化产品组合、通过创新强化产品组合 对 对于 于目 目前 前摩 摩托 托车 车行 行业 业的 的情 情况 况，创 创新 新比 比以 以往 往任 任何 何时 时候 候都

24、都重 重要 要。其 其他 他增 增长 长方 方式 式，已 已经 经不 不再 再像 像以 以前 前那 那样 样起 起作 作用 用了 了。花 花费 费在 在经 经销 销商 商或 或消 消费 费者 者身 身上 上的 的预 预算 算额 额变 变得 得越 越来 来越 越大 大。而 而且 且，消 消费 费者 者变 变得 得更 更加 加难 难以 以接 接近 近。仅 仅仅 仅大 大声 声吆 吆喝 喝不会再卖出什么东西。不会再卖出什么东西。但 但起 起重 重要 要作 作用 用的 的创 创新 新也 也许 许不 不是 是那 那种 种全 全新 新的 的创 创新 新，因 因为 为创 创建 建全 全新 新产 产品 品的

25、的成 成本 本越 越来 来越 越高 高。宗 宗庆 庆需 需要 要的 的是 是通 通过 过品 品牌 牌新 新定 定位 位、品 品牌 牌延 延伸 伸和 和品 品牌 牌转 转换 换，对 对宗 宗庆 庆品 品牌 牌进 进行 行创造。创造。导入宗庆全面品牌管理3 3、通过与客户和经销商的紧密联系保护品牌、通过与客户和经销商的紧密联系保护品牌 客 客户 户对 对可 可靠 靠性 性和 和稳 稳定 定性 性越 越来 来越 越看 看重 重，而 而这 这来 来自 自与 与那 那些 些能 能够 够理 理解 解他 他们 们的 的具 具体 体需 需要 要、并 并对 对他 他们 们的 的需 需要 要做 做出 出反 反应

26、应的 的公 公司 司的 的一 一种 种持 持久 久的 的关 关系 系。但 但这 这要 要求 求对 对宗 宗庆 庆公 公司 司向 向其 其客 客户 户提 提供 供的 的价 价值 值以 以及 及它 它提 提供 供的 的特 特定 定产 产品 品和 和服 服务 务进 进行 行广泛的全新创造。广泛的全新创造。对 对摩 摩托 托车 车行 行业 业来 来说 说，最 最重 重要 要的 的客 客户 户是 是经 经销 销商 商。为 为增 增加 加经 经销 销商 商的 的忠 忠诚 诚度 度，宗 宗庆 庆公 公司 司必 必须 须找 找到 到为 为经 经销 销商 商创 创造 造价值的新方法，而不仅仅是让出更多的毛利。价

27、值的新方法，而不仅仅是让出更多的毛利。导入宗庆全面品牌管理 全面宗庆品牌管理者的角色：沿着整个价值链做出选择 全面宗庆品牌管理者的角色：沿着整个价值链做出选择 当 当宗 宗庆 庆品 品牌 牌管 管理 理者 者在 在整 整个 个经 经营 营系 系统 统范 范围 围内 内管 管理 理品 品牌 牌形 形象 象、客 客户 户细 细分 分市 市场 场和 和终 终端 端传 传播 播时 时，他 他们 们的 的角 角色 色是 是跨 跨职 职能 能的 的和 和战 战略 略性 性的 的。的 的确 确，全 全面 面品 品牌 牌管 管理 理经 经常 常涉 涉及 及到 到通 通过 过新 新的 的伙 伙伴 伴关 关系 系

28、、更 更好 好的 的跨 跨职 职能 能联 联系 系和 和创 创新 新来 来对 对企 企业 业进 进行 行再 再设 设计 计。从 从这 这方 方面 面看 看，全 全面 面宗 宗庆 庆品 品牌 牌管 管理 理者 者必 必须 须在 在价 价值 值链 链的 的每 每一 一个 个环 环节 节上 上做 做出 出选 选择 择，而不仅仅是对市场营销和销售做出选择。而不仅仅是对市场营销和销售做出选择。这种更具战略性的品牌理念意味着在推出、维持和发展 这种更具战略性的品牌理念意味着在推出、维持和发展品牌的过程中涉及的风险较低，但潜在收益却大。那些开创 品牌的过程中涉及的风险较低，但潜在收益却大。那些开创出新的品牌

29、战略的公司将获得长期的回报，而那些不这样做 出新的品牌战略的公司将获得长期的回报，而那些不这样做的公司将会慢慢消失。的公司将会慢慢消失。四、“宗庆”品牌管理宗庆品牌灯塔管理系统图宗庆品牌灯塔管理系统图v通路选择通路建设利益分配v促销现场控制v现场P.O.Pv产品定位v产品概念v产品利益 功能设计v包装设计产品传播通路服务消费者v信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务v消费者需求v生活形态v购买行为v媒体接触v品牌概念v品牌核心价值v品牌个性v品牌延伸度v传播力度v节奏控制v传播内容v媒体计划v传播语调、表情品牌宗庆企业/品牌同名战略 利益点：利益点：实施宗庆企业 实施宗庆企业/品牌同名战略有

30、利于减少传播费用，在宣传宗庆 品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传宗庆企业的同时宣传了宗庆品牌，在宣传宗庆品牌的同时又宣传了宗庆 企业的同时宣传了宗庆品牌，在宣传宗庆品牌的同时又宣传了宗庆企业，消费者会将每一次的宗庆品牌行为都归结为企业的行为，也 企业，消费者会将每一次的宗庆品牌行为都归结为企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到宗庆品牌身上，这种互动的形式对 会将每一次的企业行为都积累到宗庆品牌身上，这种互动的形式对宗庆品牌资产的积累将更加快速有效。宗庆品牌资产的积累将更加快速有效。注意点：注意点：同时，实施宗庆企业 同时，实施宗庆企业/品牌同名战略也有不利的一面，由于宗庆企 品牌同名战

31、略也有不利的一面，由于宗庆企业行为就是宗庆品牌行为，对宗庆品牌的伤害也会造成对宗庆企业 业行为就是宗庆品牌行为，对宗庆品牌的伤害也会造成对宗庆企业的直接伤害，宗庆品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一 的直接伤害，宗庆品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。损俱损。宗庆公司宗庆摩托 宗庆摩托专卖店 宗庆售后维修店 宗庆宗庆品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不 品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费 明，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展，摩托车产品的

32、 随着科学技术和生产力的不断发展，摩托车产品的同质化程度越来越高，在摩托车的性能、质量和服务上 同质化程度越来越高，在摩托车的性能、质量和服务上难以形成比较优势，只有其人性化的表现才能深深地感 难以形成比较优势，只有其人性化的表现才能深深地感染人们。可以想象，一个没有个性的摩托车品牌或产品，染人们。可以想象，一个没有个性的摩托车品牌或产品，要想在消费者心中占据有利的位置谈何容易。要想在消费者心中占据有利的位置谈何容易。所以针对目前宗庆公司本身情况及九天公司经过多 所以针对目前宗庆公司本身情况及九天公司经过多年实践研究的品牌推广模型，我们制定了以下宗庆品牌 年实践研究的品牌推广模型，我们制定了以

33、下宗庆品牌管理平台。管理平台。宗庆品牌定位12341、核心价值2、品牌定位3、品牌个性4、品牌主张图42宗庆品牌灯塔管理平台 宗庆品牌灯塔管理平台宗庆品牌定位 品牌核心价值：品牌核心价值：首创精神 首创精神 任何事物只有长期保持运动着的状态才能有活力不至于腐朽颓败。任何事物只有长期保持运动着的状态才能有活力不至于腐朽颓败。运用到现代经营管理中意指企业要发展壮大其活力的源泉就是首创精 运用到现代经营管理中意指企业要发展壮大其活力的源泉就是首创精神，惟有不断创新企业的经营运转才能时时保持在最佳状态，才能拥 神，惟有不断创新企业的经营运转才能时时保持在最佳状态，才能拥有鲜活的生命力，才能在市场竞争中

34、不断的领先，超越自己，超越对 有鲜活的生命力，才能在市场竞争中不断的领先，超越自己，超越对手。法约尔在他的工业管理与一般管理中把首创精神列为管理的 手。法约尔在他的工业管理与一般管理中把首创精神列为管理的14 14条基本原则之一。他说：条基本原则之一。他说：“除了领导的首创精神外，还要加上全体 除了领导的首创精神外，还要加上全体人员的首创精神，并在必要时去补充前者。这种全体人员的首创精神 人员的首创精神，并在必要时去补充前者。这种全体人员的首创精神对于企业来说是一股巨大的力量。所以，应尽可能的鼓励和发展这种 对于企业来说是一股巨大的力量。所以，应尽可能的鼓励和发展这种能力 能力”。宗 宗庆 庆

35、未 未来 来之 之所 所以 以能 能生 生存 存下 下来 来，并 并将 将成 成为 为国 国内 内摩 摩托 托车 车行 行业 业巨 巨头 头，就 就必 必须 须做 做到 到不 不断 断的 的创 创新 新不 不断 断的 的推 推出 出新 新产 产品 品、新 新概 概念 念，从 从最 最初 初的 的模 模仿 仿到 到细 细节 节创 创新 新，到 到管 管理 理创 创新 新，到 到文 文化 化创 创新 新，到 到专 专利 利技 技术 术，到 到全 全方 方位 位创 创新 新，使 使得 得宗 宗庆 庆这 这个 个品 品牌 牌能 能常 常保 保常 常新 新，不 不易 易被 被消 消费 费者 者遗 遗忘

36、忘，牢 牢牢 牢占 占据 据市 市场 场分 分额 额并 并不 不断 断加 加大 大。同 同时 时在 在推 推陈 陈出 出新 新的 的过 过程 程中 中也 也潜 潜移 移默 默化 化的 的向 向公 公众 众灌 灌输 输了 了这 这一 一样 样一 一个 个理 理念 念：该 该企 企业 业拥 拥有 有强 强大 大的 的生 生命 命力 力及 及企 企业 业发 发展 展后 后劲 劲，该 该企 企业 业及 及其 其产 产品 品是 是值 值得 得信 信赖 赖的 的。这 这一 一切 切都 都推 推动 动了 了企 企业 业的 的发 发展 展，而 而究 究其 其根 根源 源这 这一 一切还是由首创精神带来的。切还

37、是由首创精神带来的。宗庆品牌核心 企业使命 企业使命：用速度改变人们的生活方式，加速摩托车产业自身变革，提供具时尚性及娱乐性的产品。用速度改变人们的生活方式，加速摩托车产业自身变革，提供具时尚性及娱乐性的产品。价值观 价值观：宣扬创新精神、宣扬创新精神、引导时代潮流、体现首创价值 引导时代潮流、体现首创价值 品牌定位：品牌定位：为广大消费者打造全方位与多价位的提倡新生活理念的摩托产品组合，满足不同市场细分的 为广大消费者打造全方位与多价位的提倡新生活理念的摩托产品组合，满足不同市场细分的需要，不断更新的年轻化品牌 需要，不断更新的年轻化品牌 品牌个性：品牌个性：自信、活力、勇气、有理想、勇于创

38、新、精益求精 自信、活力、勇气、有理想、勇于创新、精益求精 品牌主张：品牌主张：追求唯一、追求完美、追求创新 追求唯一、追求完美、追求创新 功能性利益：功能性利益：众多的选择，可靠的产品，快捷的服务 众多的选择，可靠的产品，快捷的服务 情感性利益：情感性利益：美好的生活价值观，体验驾驶的新乐趣，值得信赖的品牌 美好的生活价值观，体验驾驶的新乐趣，值得信赖的品牌宗庆品牌定位价格知名度宗庆公司价格 信任度图51宗庆品牌灯塔坐标图宗庆品牌定位性能 价格 质量外形售后服务知名度宗庆公司目前的购买地图宗庆未来的购买地图消费者希望的购买地图图52宗庆品牌灯塔雷达定位图宗庆摩托品牌航迹 连续性的感觉 连续性

39、的感觉 宗庆摩托是 宗庆摩托是 声誉的建立仍是维系在原来的基础上的 声誉的建立仍是维系在原来的基础上的 技术创新的 技术创新的 关联性的感觉 关联性的感觉 宗庆摩托是 宗庆摩托是 当前消费者与产品之间的关系 当前消费者与产品之间的关系 年轻化的 年轻化的 方向性的感觉 方向性的感觉 宗庆摩托是 宗庆摩托是 理解品牌未来的走向 理解品牌未来的走向 专业的摩托行家 专业的摩托行家宗庆品牌航迹现在 现在 未来 未来 宗庆摩托意味着 宗庆摩托意味着 宗庆摩托是技术 宗庆摩托是技术优质 优质 精湛的 精湛的 宗庆摩托意味着 宗庆摩托意味着 宗庆摩托是卓越的 宗庆摩托是卓越的可靠 可靠 宗庆摩托意味着 宗

40、庆摩托意味着 宗庆摩托是创新的 宗庆摩托是创新的稳健 稳健宗庆公司品牌航迹品牌核心品牌目标首创精神科技领先宗庆品牌支撑图宗庆品牌支撑图创新形象诚信公关管理广告文化服务宗庆品牌活力依托本质右臂基础脸面支持左膀宗庆虎文化宗庆虎文化 在原始社会旧石器时代，由于生产力水平的低下，人类在自然力 在原始社会旧石器时代，由于生产力水平的低下，人类在自然力和自然现象面前常常显得软弱无力，处于十分艰难的状态，于是具有 和自然现象面前常常显得软弱无力，处于十分艰难的状态，于是具有原始思维的蒙昧性、混饨性和幻想性特点的一些氏族部落将威风八面 原始思维的蒙昧性、混饨性和幻想性特点的一些氏族部落将威风八面的虎做为本民族

41、的图腾，将虎形象刻画在自己身体明显部位的皮肤、的虎做为本民族的图腾，将虎形象刻画在自己身体明显部位的皮肤、服饰上或用具、武器、房门上，以虎的形象作为自己氏族的名称、特 服饰上或用具、武器、房门上，以虎的形象作为自己氏族的名称、特殊标志和神圣护符，把虎视为整个群体共有的保护神而虔诚地顶礼膜 殊标志和神圣护符，把虎视为整个群体共有的保护神而虔诚地顶礼膜拜，有的甚至还给虎画上了双翅，使之变成威力更加锐不可挡的 拜，有的甚至还给虎画上了双翅，使之变成威力更加锐不可挡的“飞 飞虎 虎”，成为一种神兽。，成为一种神兽。虎的形象在我国几千年来的历史发展过程中占居颇为显著的地位，虎的形象在我国几千年来的历史发

42、展过程中占居颇为显著的地位，常常与龙并称，在许多方面起着重大的作用。在周易 常常与龙并称，在许多方面起着重大的作用。在周易 乾卦文中 乾卦文中就有：就有：“云从龙，风从虎 云从龙，风从虎”的说法。因为龙飞于天，虎行于地，所以 的说法。因为龙飞于天，虎行于地，所以虎与龙结合一起成为雄伟强盛的象征和美化权威的典型形态，是人崇 虎与龙结合一起成为雄伟强盛的象征和美化权威的典型形态，是人崇拜并畏惧的对象；有时也充当逐妖、怯邪、镇宅的角色，构成了充满 拜并畏惧的对象；有时也充当逐妖、怯邪、镇宅的角色，构成了充满生机和活力的民族风俗文化特质。生机和活力的民族风俗文化特质。宗庆虎文化宗庆虎文化 虎是中国文化

43、传统的一个极其重要的组成部分，长期以来，它 虎是中国文化传统的一个极其重要的组成部分，长期以来，它一直被当作是权力和力量的象征，也一直为人们所敬畏。一直被当作是权力和力量的象征，也一直为人们所敬畏。虎在中国生肖中排位第三，并被认为是世上所有兽类的统治者，虎在中国生肖中排位第三，并被认为是世上所有兽类的统治者，出生于虎年的人被认为是英勇的、乐观的，也是宽容的、慷慨的，出生于虎年的人被认为是英勇的、乐观的，也是宽容的、慷慨的，他们能够长寿而且善于领导而非服从。他们能够长寿而且善于领导而非服从。我们将虎的种种优质品质生动表现，作为激励员工上进的手段，我们将虎的种种优质品质生动表现，作为激励员工上进的

44、手段，作为规范公司价值观的先进方法，并在我们的客户中广为传播，真 作为规范公司价值观的先进方法，并在我们的客户中广为传播，真正树立起宗庆人虎虎生风的企业精神。正树立起宗庆人虎虎生风的企业精神。宗庆虎文化宗庆虎文化 宗 宗庆 庆虎 虎文 文化 化更 更多 多地 地强 强调 调价 价值 值观 观、理 理想 想信 信念 念和 和道 道德 德的 的力 力量 量，强 强调 调内 内在的自觉与自律，是 在的自觉与自律，是 企业文化高境界 企业文化高境界。宗庆人特点：宗庆人特点：宗 宗庆 庆人 人的 的特 特点 点是 是像 像虎 虎一 一样 样当 当机 机立 立断 断，付 付之 之行 行动 动和 和速 速战

45、 战速 速决 决。这 这是 是个 个有 有首 首创 创精 精神 神的 的人 人。同 同时 时宗 宗庆 庆人 人会 会是 是一 一个 个朝 朝气 气蓬 蓬勃 勃、热 热情 情坦 坦率 率、慷 慷慨 慨真 真诚 诚、坚 坚强 强勇 勇敢 敢、动 动作 作敏 敏捷 捷和 和有 有些 些固 固执 执已 已见 见的 的人 人。宗 宗庆 庆人 人喜 喜欢 欢针 针锋 锋相 相对 对和 和竭 竭力 力为 为实 实现 现自 自己 己的 的理 理想 想而 而奋 奋斗 斗，是 是一 一个 个富 富有 有战 战斗 斗精 精神 神的 的人 人，直 直言 言不讳，敢于进击，不怕挫折。不讳，敢于进击，不怕挫折。宗庆虎文化

46、管理：宗庆虎文化管理：文 文化 化管 管理 理主 主要 要是 是内 内在 在的 的文 文化 化自 自律 律与 与软 软性 性的 的文 文化 化引 引导 导。宗 宗庆 庆虎 虎文 文化 化强 强调 调心 心理 理 认 认同 同，强 强调 调人 人的 的自 自主 主意 意识 识和 和主 主动 动性 性，也 也就 就是 是通 通过 过启 启发 发人 人的 的自 自觉 觉意 意识 识达 达到 到自 自控 控和 和自 自律 律。对 对多 多数 数人 人来 来讲 讲，由 由于 于认 认同 同了 了宗 宗庆 庆虎 虎主 主流 流文 文化，因此，管理将成为非强制性的管理。化，因此，管理将成为非强制性的管理。宗

47、庆企业内外形象支撑图宗庆企业内外形象支撑图T诚信务实专业领域行动导航 文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传播实施视觉形象产品形象技术形象质量形象 体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术宗庆虎文化宗庆虎文化宗庆领导人形象：宗庆领导人形象：性格稳重、坚毅、主动性、积极性和首创精神。性格稳重、坚毅、主动性、积极性和首创精神。宗庆员工形象：宗庆员工形象：思想活跃、敢于创新，有超前意识。思想活跃、敢于创新，有超前意识。宗庆企业形象：宗庆企业形象：企业文化独特 企业文化独特企业领导知名 企业领导知名对社会贡献多，热衷公益事业 对社会贡献多，热衷公益事业员工素质高，优秀

48、人才多 员工素质高，优秀人才多产品优良，创新能力强 产品优良，创新能力强服务完善、市场竞争力强 服务完善、市场竞争力强广告效果好，供销公关能力强 广告效果好，供销公关能力强技术形象：技术形象：技术优良，研究开发力旺盛。对新产品的开发很热心。技术优良，研究开发力旺盛。对新产品的开发很热心。市场形象 市场形象：对顾客的服务很周到，善于广告宣传。销售网络完善，竞争力强。对顾客的服务很周到，善于广告宣传。销售网络完善，竞争力强。五、“宗庆”品牌策略可以看出目前整个摩托车市场竞争异常激烈，可以看出目前整个摩托车市场竞争异常激烈，缺乏真正的品牌定位清晰型企业。缺乏真正的品牌定位清晰型企业。“宗庆宗庆”品牌

49、品牌需要形成确实有效、清晰明确的品牌形象，品牌需要形成确实有效、清晰明确的品牌形象，品牌游离严重，消费者的忠诚度较低。如何在市场夹游离严重，消费者的忠诚度较低。如何在市场夹缝中寻找出路，依靠内部优势，利用外部机会，缝中寻找出路，依靠内部优势，利用外部机会，确立确立“宗庆宗庆”品牌在市场上的地位成为当务之急，品牌在市场上的地位成为当务之急，针对上述情况，我们制定了针对上述情况，我们制定了“宗庆宗庆”品牌的以品牌的以下发展规划。下发展规划。宗庆品牌战略目标1 1、短期战略目标、短期战略目标 建立科学的决策和利润 建立科学的决策和利润 建立完整的人力资源体系 建立完整的人力资源体系 树立员工行为规范

50、 树立员工行为规范2 2、中期战略目标、中期战略目标 培育出具有国际竞争力的强势品牌 培育出具有国际竞争力的强势品牌 成为中国摩托车行业知名企业 成为中国摩托车行业知名企业3 3、长期战略目标、长期战略目标 建立以亚洲地区为主的全球性管理网络 建立以亚洲地区为主的全球性管理网络 为实现战略目标，更好地迎接各种挑战，提高企业的 为实现战略目标，更好地迎接各种挑战，提高企业的竞争力，宗庆应制定完整的战略路线：竞争力，宗庆应制定完整的战略路线：宗庆品牌战略目标一、立足国内市场，积极备战东南亚；一、立足国内市场，积极备战东南亚；二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；二、以客户为中心发展业务并设立组织