苏州金阊新城项目营销策划提案.ppt

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1、 万科苏州金阊新城项目营销策划提案本次报告汇报的结构内容目标 挑战和机会 市场竞争格局价值构建1目标下的市场挑战 客户锁定2目标下的客户占位 我们如何引爆3目标下的营销突破4项目商业建议本报告是严格保密的。3销售目标完全超越现有市场，速度为王实现年度回款最大化，并实现对区域内项目的溢价。长期目标：开盘之后的15 个月内，去化全部2504 套月均去化167 套。短期目标：2011 年10 月份入市，开盘售罄5 万方开盘售500 余套，4-5 个月内要达到约6000 批客户积累量。目标解析价格目标：保证住宅清盘和年度回款最大化前提下，价格要实现对周边项目的品牌溢价出货第一，品牌强化，量价齐飞本报告

2、是严格保密的。4品牌目标万科苏州高端项目全面开花之后的转型之作，进一步巩固品牌影响力，进军苏州北部区域的首个项目。万科中粮本岸别墅1000万/套万科国际广场公寓、商业22000元/平米万科金色家园公寓、商业17000元/平米万科新都会综合体别墅400万/套万科长风项目公寓、别墅18000元/平米万科尚玲珑公寓22000元/平米本案：刚需型产品本项目规划指标：总占地面积：9.91万平方总可售面积：24.79万平方容积率：2.5建筑密度：25%住宅共计：14栋高层车位：1：0.8本报告是严格保密的。5销售目标的市场思考15个月销售完成，去化全部2504套月均去化167套。10月开盘售罄500余套，

3、4-5个月内达到约6000批客户积累量。近期销售速度较好高层项目参考：开盘平均销售率为60%左右,月均平均销售速度为100套左右.项目 在售户型（）均价(元/平米)首次开盘推量首次开盘月销售量首次开盘月销售率月销售速度南山金城195880-90两房；130-140三房 9000 299 209 70%68套/月水漾花城80-90的2房,120、140的3房,160的5房11000 352 272 77%141套/月中海国际社区 130、140 13500 662 270 44%154套/月上河郡 86-90平2+1房 9000 332 72 23%64套/月蓝山郡 103 9000 287 2

4、61 90%56套/月融侨城 99、133 11500 376 266 71%99套/月项目启示：基于市场正常销售速度不可能达成销售目标营销突破，超越现状市场是关键！本报告是严格保密的。6Q1激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？万科如何突破与超越现有市场，实现快速蓄客，最终吸引客户购买。目标下的关键问题：Q2目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？Q3如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？本报告是严格保密的。77 目标下的挑战与机会 市场竞争格局18宏观市场背景：宏观大势下，价格突破空间有限，刚需产品存在市场机会.苏州版限购令本市户籍外地户籍已有一套住房，限

5、购一套住房已有两套住房，暂停向其售房提供累计1年以上个人所得税证明或社会保险证明，限购一套不能提供累计1年以上个人所得税证明或社会保险证明，暂停向其售房限购令影响程度分析：首置及首改类刚需客户受影响面较小，再改及投资客户受影响面较大需求类型 影响评估 市场结果维持9.29政策之的三成首付，增加月供首次置业型 部分推迟购房首付60%、二手房契税增加月供增加、三套停贷改善需求型 部分推迟购房钱、通胀贬值、实体经济不景气等原因，促使高端保值产品受欢迎高端保值增值型选择保值、增值型产品市场观望情绪加剧，改善需求进一步萎缩9项目面临区域内外的双重竞争格局：区域内锁定金城1958项目，区域外主要以周边价格

6、趋同板块为核心。金阊新城浒墅关科技城新区中心金枫路中心城区平江新城相城中心吴中区工业园区金城1958本案苏地2007-B-38500-10000元/平米8500-10000元/平米15000元/平米11000-14000元/平米18000-20000元/平米12000元/平米10000-12000元/平米9000-10000元/平米11000-14000平米编号 板块 地块坐落基地面积()最大可建筑面积()容积率 用途出让年限(年)总成交价(万元)楼面价(元/)成交单位苏地2007-B-3金阊新城金阊区富相路南、富强路东81793.3 81793.3 1 居住 70 29446 3600苏州万

7、佳建设有限公司/苏州市苏益房产开发有限公司万佳地块产品类型预计为联排、叠加和多层，对本项目不构成竞争。金阊新城首个项目，总建筑面积金阊新城首个项目，总建筑面积4040万方，万方，0909年开盘年开盘至今，已有至今，已有55次推售，实现次推售，实现80%80%以上的溢价。以上的溢价。占地面积 188696平方建筑面积 332105平方米 容积率 1.76绿化率 37%开发商 苏州南山置业有限公司物业地址 金阊城北西路1958号总户数 3300 户楼面价 1932元/建筑类别 多层、小高层、高层售价 高层8000-10000元/物管费 1.70元/平方米月 交房时间 2011年11月1200010

8、0008000600040002000009-909-1009-1109-1210-110-210-310-410-510-610-710-810-910-1010-1110-1211-111-25900花园洋房11000南山金城1958成交价格走势 南山金城1958推案节奏区域内竞争分析南山金城1958119090平米以下两房为主力户型，以产品赠送、营销展示、平米以下两房为主力户型，以产品赠送、营销展示、学区配套，实现月均学区配套，实现月均8686套的走量。套的走量。赠送空间月均去化：86 套户型 两房 三房 四房套数 882 319 46比例 70.7%25.6%3.7%区域内竞争分析南山

9、金城1958推售情况：整体基本全部去化 推售情况：整体基本全部去化,月均去化约 月均去化约68 68套。两房占 套。两房占比 比70.8%70.8%，三房占比，三房占比25.5%25.5%。总共剩余房源。总共剩余房源2000 2000套左右。套左右。月份 供应套数 成交套数 两房 三房 四房 供应面积 成交面积 成交均价套数 比重 套数 比重 套数 比重2009年7月 48 0 48 100%-4325.04-2009年8月 251 0 158 61%98 39%-26310.97-2009年9月 0 209-0 21530.3 5937.222009年10月 0 39-0 4028.12 5

10、999.352009年11月 170 9 102 60%68 40%-17833.24 884.93 6381.522009年12月 0 154-0 15948.55 70002010年1月 144 16 144 100%-12400.4 1499.81 70002010年2月 0 53-0 4621.12 70002010年3月 0 66-0 5725.6 7215.192010年4月 288 123 288 100%-24800.8 10661.17 7970.542010年5月 0 25-0 2136.53 80002010年6月 0 47-0 4013.76 80002010年7月 0

11、 49-0 4231.6 80002010年8月 0 53-0 4585.05 80002010年9月 346 214 147 42%153 44%46 13%39071.84 23203.81 8346.872010年10月 0 91-0 10898 9084.482010年11月 0 34-0 3873.66 9840.522010年12月 0 15-0 1698.23 9549.622011年1月 0 1-0 134.36 110002011年2月 0 4-0 432.76 11000合计 1247 1202 887 70.8%319 25.5%46 3.7%124742.3 12010

12、7.4 7588.28区域内竞争分析南山金城1958132020万方剩余量体，高层、花园洋房为主要物业形态，万方剩余量体，高层、花园洋房为主要物业形态，9090平米左右二房户型为主力户型，产品结构与本案重叠。平米左右二房户型为主力户型，产品结构与本案重叠。剩余房源约2000套左右，高层、多层产品各占一半。今年4月份预计推300多套2栋130套137平米的小高层和2栋170套90平米的高层区域内竞争策略：区域共荣+全面超越区域内竞争分析南山金城1958已推区域 未推区域建筑面积：约89（2+1）特点：1、两朝南卧室，采光好。2、空中花园，可该做书房或卧室建筑面积：约137（3+1）特点：1、27

13、0观景台，视野开阔。双面采光，大气通透。2、空中花园，可该做书房或卧室。赠送面积赠送面积201120122季度 3季度 4季度 1季度平江新城天地源地块，10万方浒墅关板块旭辉上河郡，24万方中心城区鑫苑国际城市花园，6万方剩余74.5万方剩余70万方总供应约343万方旭辉朗香郡，46万方朗地南山郡，3万方丹景廷，1.5万方中梁地块，10万方剩余20万方相城中心区剩余179万方水漾花城，31万方华润橡树湾，36万方首开班芙春天，34万方水韵花都，5万方融侨城，22万方合景峰汇国际，40万方中惠晨曦馨苑，2万方香城花园，9万方中梁香缇，9万方中海姑苏公馆，9万方金科王府，14万方本案入市重要竞争

14、未来板块之间的竞争激烈，超过未来板块之间的竞争激烈，超过343343万方的量体将上演万方的量体将上演一场客户争夺大战。一场客户争夺大战。区域外竞争分析板块之争项目名称 占地面积（）建筑面积（）二房（套）三房（套）其他（套）月均去化（套）新港天都花园 112824 400000 545 949 91 26鑫苑国际城市花园119000 215000 201 467 359 29合计-746 1416 450-比例-28.6%54.2%17.2%平均值：28新港天都花园户型：85平米鑫苑国际城市花园户型：88平米（2+1户型）目前在售项目有限，随着金科、中海、中梁等开发商进入，后续项目较高端，售价将

15、大步提升。板块之争-新区中心：供应有限，价格拉高，可依托万科品牌+性价比拉动，吸引该区外溢客户。新港天都花园：均价15000 元/，是集商业、住宅、办公、星级酒店于一身的大型城市综合体。极具国际感的现代主义建筑风格，建筑立面淡雅时尚，点、线、面动感通畅，观景阳台、玻璃凸窗，保证每户都拥有最佳的视线。鑫苑国际城市花园：均价15000 元/，亲水社区，在28 万方珍贵土地上，以 1.8 的容积率营造近百米超大栋距建筑群，超阔楼间距是其高层住宅一大重要亮点。目前仅有两个待售项目，均将在今年下半年推出，90平米左右户型拥有显著附加值，为主力户型。项目名称 占地面积（）建筑面积（）主力户型二房（套）小三

16、房（套）舒适三房（套）大三房（套）天地源项目 43660 131381.93面积（）90 126 134 143面积比 40.91%28.63%17.40%13.06%户数（套）448 224 128 90户数比 50.34%25.17%14.38%10.11%成交单位 板块 地块坐落基地面积()最大可建筑面积()容积率 用途出让年限(年)总成交价(万元)楼面价(元/)浙江中粱置业平江新城平江区城北东路南、江宙路西42545 102108 2.4居住、商业70 40148000 7122平江区江宙路东、平河路北20383.3 40767 2.0 居住 70平江区江宙路西、平河路北23660.1

17、 47320 2.0 居住 70板块之争-平江新城：供应有限，价格拉高，可依托万科品牌+性价比拉动，吸引该区外溢客户。90平米左右户型郡是各项目必备主力户型，多为2+1房，附赠空间均超过15平米，月均去化速度均不足100套。项目名称 占地面积（）建筑面积（）二房（套）三房（套）其他（套）月均去化（套）丹景廷 66000 100000 478 136 165 23朗地蓝山郡 40452 60597 12 146 21 56旭辉上河郡 176896 322275 269-219 65旭辉朗香郡 56984 78778 32 92 78 21合计-791 374 254-比例-55.7%26.3%1

18、8%平均值：41.25上河郡户型：86平米（2+1户型）蓝山郡户型：89平米（2+1户型）板块之争-浒墅关板块：属于非城市的老镇区，多为三四线开发商，产品品质有限，可依托区域价值+品牌+产品超越拉动。丹景廷：均价8500 元/，包含小高层住宅、多层住宅、叠加别墅、配套商业、居委会等众多功能为一体的居住小区。朗地蓝山郡：由3幢11层的小高层和7幢5、6层的花园洋房组成，整个布局以东南低，西北高分布。旭辉上河郡：均价9000 元/，分为3个区域；北区，南区以11层小高层住宅为主；中区以3层双拼别墅和叠加为主。旭辉朗香郡：均价9300 元/，是一个低密度、高品质森林电梯洋房社区。18大牌开发商云集，

19、板块内竞争激烈，两房户型占据60%以上，部分楼盘2+1房面积有所放大项目名称 占地面积（）建筑面积（）二房（套）三房（套）其他（套）月均去化（套）融侨城 158700 350000 712 380/99峰汇国际 350000 1000000 1807 853/107水漾花城 134000 346000 235 102 15 141中惠晨曦鑫苑 123236 184854 155 259 149 11香城花园 112500 180000 215 253/23合计-3124 1847 164-比例-60.8%36%3.2%平均值：76.2水韵花都户型：88平米（2+1户型）合景领峰国际户型：98平

20、米（2+1户型）板块之争-相城中心板块：相对成熟热点板块，必须建立区域+万科+产品的综合竞争力进行抗衡，再以性价比拉动。融侨城：均价11500 元/，近邻相城区规划CBD，北侧为相城区市政配套活力岛。合景峰汇国际：均价14500 元/，位于相城区人民路延伸段与阳澄湖西路交叉口，毗邻中央活力岛。恒基水漾花城：均价11500 元/，是恒基兆业在苏州推出的第一个住宅项目，其中商业项目逾90万，住宅项目逾60万。中惠晨曦馨苑：均价11500 元/，三期位于古城区与相城区园区三城交汇处，紧邻沪宁高速、苏嘉杭高速。香城花园四期-香城颐园：均价12000 元/，以小高层，高层为主，部分多层住宅。区域外竞争策

21、略：树立区域价值，品牌+产品的组合拳/城市新区 城市近郊区域 金阊新城 平江新城 相城中心区 新区中心区 浒墅关板块板块价格 8700元/12000元/11000-14000元/15000-16000元/8500-10000元/供应总量 44万方 20万方 179万方 70万方 74.5万方代表项目 南山金城1958 天地源项目 合景峰汇国际 新港天都花园旭辉上河郡优势主城区重要新城，未来城市副中心，集物流、商贸、居住为一体，交通通达性佳距离古城区最近的新城，依托火车站的交通优势，打造城商贸中心相城区着力打造的活力岛宜居板块，规划起点高，目前已初具模型新区发展的重点方向，未来新区的行政中心，生

22、态环境佳，区域前景看好传统老镇，高铁新区站带动其发展，新区北拓方向，重要的人口导入区域劣势目前周边环境较差，居住氛围不成熟，人口导入能力较差目前无居住项目，居住氛围不成熟，火车站周边人员复杂，居住环境有待改善目前打牌开发商云集，竞争激烈价值较高、目前供应量有限距离中心区较远，拉动中心城区客户能力有限竞争策略区域共融+全面超越万科品牌+性价比 区域价值+万科品牌+产品+性价比万科品牌+性价比 区域价值+万科品牌+产品区域竞争力：城市新区城市近郊品牌竞争力：万科其他开发商产品竞争力：万科其他开发商市场竞争策略：强势建立区域价值，产品及品牌组合出击！区域内区域共荣，同塑项目价值全面超越金城1958，

23、成为区域龙头。区域外新区及平江新城：品牌牵引+性价比趋动。许墅关及科技城：区域价值+产品超越。相城：区域+品牌+产品+性价比。本报告是严格保密的。2121价值构建 价值构建繁华副中心项目区域价值体系未来综合功能的新城市区通达全城30分钟可达周边主要城区精英配套教育、医院、商业各大配套齐全高铁融城一小时内通达沪宁各核心城市绿色生态两河流、两湿地，构建生态新城项目产品+品牌价值体系品牌价值品牌物管宜居环境立面形象城市生活建筑无限生活的代表尊贵礼遇与家园归属城市标签气质生态与绿色的栖息繁华便利近在咫尺精装方案强化价值感及空间感“代言苏州魅力新城”2011，全面绽放的现代化金阊新城2011年的万科金阊

24、新城项目对客户意味着什么？一 座 流 淌 着 温 度 的 建 筑代 言 苏 州 魅 力 新 城本报告是严格保密的。2828 目标下的客户占位21.他们在哪里？2.他们是谁？3.他们需要什么？苏州客户高新区相城区主城区园区吴中区高新区：苏州首个经济开发区，人口高度聚集而规划混乱，客户群以新区居民为主，庞大产业群带来众多外来工作人员，主城西部的客户比例正逐渐加大。园区：苏州发展主方向，经过数十年发展已趋成熟以中高档楼盘汇集，是苏州房地产市场发展最为成熟的区域。市区外溢客户的首选置业地，周边二三产所带来的高质素人口占据了大部分。相城区：新兴生态宜居区，房地产市场发展迅速，大鳄云集。地缘性客户、，平江

25、区等城北客户为主要客源地，亦受到园区客户青睐，房地产发展起点高，高层公寓产品品质较好。苏州刚需客户分布散点，未形成集中，主城区、新区中心区刚需产品供给稀缺。古城区：传统市中心，发展受限严格控规，老居民区聚集。多为千万级豪宅，面积段与总价均较高，高收入的本地富豪阶级为主要客户。吴中区：地域广阔，拥有良好的山水生态资源，以中档楼盘为主，城南外溢客户的首选置业地，周边市政单位及事业单位职工亦占据较大比例。区域客户金阊新城新区金阊区20%35%20%白洋湾街道专业市场石路街道虎丘街道其他25%浒墅关镇区中心区苏州其它平江区住宅客户南山金城1958查佳静：金阊区过来买我们楼盘的比较多，特别是西环路、北环

26、路沿线的区域，从西环过来很快就到了，离原来住的地方很近，生活很方便。合景峰汇国际销售专员：相城区、平江区的客户能占到50%-60%；周边家居建材、小商品市场的老板能占到15%的客户量。丹景廷策划：区域改善型客户占四成以上，周边几个县、金阊新城约占25%，市区大概占25%销售员访谈语录南山金城1958合景峰汇国际旭辉朗香郡旭辉上河郡鑫苑国际城市花园融侨城水韵花都水漾花城蓝山郡金阊区55%新区15%平江区6%其它区24%新区36%金阊区22%平江区10%其它区32%浒墅关41%新区中心19%金阊新城10%其它区30%相城区45%平江区25%其它区30%彩香街道除金阊新城内客户外，金阊区、新区是本区

27、域重要客户来源地，但被周边其它板块严重瓜分。客户严重瓜分本项目客户区域来源锁定：本项目客户区域来源锁定：金阊新城金阊新城地缘性地缘性客户，客户，新区中北部、金阊区新区中北部、金阊区外溢客户。外溢客户。客户来源启示二：新区中北部、金阊区三大街道的庞大刚需客户群体为周边板块所瓜分，可作为本案的主要挖掘点，精准锁定客户，扩大客户量。启示一：金阊新城地缘客户容量有限，市场放量竞争，应该以区域为基础，突破区域扩大客户来源。32321.他们在哪里？2.他们是谁？3.他们需要什么？项目客户研究本报告是严格保密的。33研调本次研究的样本历时5天，启用调研人员12人，共计访谈56份有效问卷，得到一手、最可靠的高

28、端客户基础数据区域 类型 来源 访谈及调研金阊新城原住户、拆迁户 富强新苑等10批小私营业主新东方汽配城、一力白洋湾物流园等金阊区苏州本地人三元新村、新庄新村、彩香新村等12批第三产业白领小私营业主 金门国际广场、虎丘婚纱广场新区中北部产业人群 华硕电子厂、佳能科技等12批企事业单位 新区二中、华润燃气小私营业主 枫津商业街、何山大润发苏州本地人 马浜小区等浒墅关苏州本地人 新浒花园、阳山花园等16批产业人群 大方特种车辆、宝钢苏冶等其他去 北环沿线、东环沿线 新天地家园、万达广场等6批客户地图新区中北部金阊区金阊新城浒墅关争取客户北、东环沿线核心客户1新区中北部核心客户2金阊区三大街道重要客

29、户1新区浒墅关重要客户2新区枫桥街道区域研调本报告是严格保密的。35A、原住民金阊区原住民，年龄在37-55岁左右，职业为工厂、公司基层管理者或小个体户，家庭年收入915万左右本地客户年龄层分布“我住在新庄小区。结婚的时候就住这边了，父母也住这边，对这边感情蛮深的。这里老虽老毕竟是市里，所以这边所有东西都很方便，但是现在要开始给孩子准备婚房，但是我们工薪阶层接受不了太贵的房价，最好么面积小点，总价可以接受的了，离家稍微近点，金阊新城那边么可以考虑，离这边还算近 工厂基层管理者尹先生，50岁二手市场：金阊区以三元新村、彩香新村，新庄新村等老新村为主，房邻在27年左右，02年的新港名仕，面积较大两

30、房面积在106-112，,房价在12000元/-13000元/37岁-45岁30%45岁-50岁35%50岁-55岁35%20岁-25岁25岁-30岁30岁-35岁1金阊区本报告是严格保密的。36典型客户：尹先生：年龄50岁，3口人，与夫人、儿子一起住，无私家车，目前住新庄小区，近期想为儿子购买婚房尹先生是土生土长的苏州人。一直生活在金阊区，朋友大部分都在金阊区，亲戚散落在各区，尹先生希望儿子的婚房离老家近些，相互照顾起来较为方便。尹先生高中文化，现在在一家工厂做车间主任，年收入在9万左右，目前在金阊区、金阊新城、新区、关注项目，希望面积稍微小点，总价100万以内的房子“万科，我知道的，房子造

31、得好，物管也非常好，但是万科的房子价格都挺高的，怕要过百万”“金阊新城么离我这边还算是比较近的，只是现在312国道上的卡车比较多给人感觉不是特别好，不过听南山金城1958的销售员讲，312国道要在两年以内改道相城区，到时候应该会好很多，而且那边学校、医院配套都是齐的，以后应该会不错，而且那里的总价也在我的预算范围内，所以我是会考虑的，而且那边的房子弄一下可以有个三房，我们有事也能住过来比较好，如果万科在那边的房子总价也在100万左右的话我一定会考虑的”本报告是严格保密的。37B、第三产业白领新苏州人，在苏州工作3-5年，为公司员工，基层管理者、年龄在25-35岁为主，职业以公司企事业员工、基层

32、管理者为主，年收入610左右.“我住在三元新村。在苏州5年，现在在金阊区一家公司做职员，因为到了结婚的年纪，所以现在正在考虑买房这件事，但是现在的房价都挺贵，所以这件事还是让我比较纠结，实在不行还是要让家里帮点忙的，只要离工作单位不太远，总价低点、配套全点的房子我都会考虑 公司职员许先生，28岁1金阊区第三产业客户区域内工作：在石路等区域的写字楼、公司上班的白领区域外工作：生活在金阊区，工作在主城其他区域、园区、新区等地的写字楼白领阶层本报告是严格保密的。38典型客户：许先生：年龄28岁，一个人，有女友，无私家车，目前住三元新村，有购房打算许先生苏州大学毕业后留苏州工作至今，工作时间为5年，朋

33、友主要是同事及留在苏州的同学，同事主要居住在平江、沧浪、金阊、新区，年收入在5万左右，平时必要支出较大关注总价，希望面积稍微小点，总价90万左右的房子“万科，很有名气大家都知道啊，不过怕买不起，现在看到万科的房子都好贵”“金阊新城环境差点就差点吧，毕竟我是需要考虑总价的，而且以后那里的规划不是还挺好嘛，学校、医院什么的都是齐全的，离上班的距离还不算远，现在便宜点的房子都是很远的，当然新区其它的地方只要符合我条件的也会考虑，如果万科的房子在我承受范围内我会重点关注的，毕竟牌子和品质是有保证的，而且以后升值后，我再换房子的话，压力也小点本报告是严格保密的。39“我住在彩香新村。10年前来苏州，做过

34、很多行业，现在自己开家水果店，生意还可以，现在么就想有个自己的房子，毕竟老租房子的感觉很不踏实，都搬过好几次家了比较麻烦，要买房子么考虑下金阊区的二手房，新房子的话就考虑新区吧，其它地方都太远了，生意不好照顾，金阊新城不是很了解，不过听完介绍感觉也可以，距离上相对较近 私营业主陈先生，40岁C、小私营业主个体业主在苏州打拼5-10年，家庭年收入1020左右石路沿线广济南路沿线金门路沿线干将西路沿线上塘街沿线三香路沿线1金阊区本报告是严格保密的。40典型客户：陈先生：年龄40岁，3口人，与夫人、女儿一起住，面包车，目前住彩香新村，有购房打算陈先生十年前来苏州闯荡。在平江、沧浪、金阊都生活过，目前

35、朋友大部分都在金阊区，自己开了家水果店，生意还挺不错“万科的老板不是经常上电视嘛”“金阊新城不是很清楚不怎么过去，不过听完介绍感觉还是挺好的配套齐全，小孩读书也有着落，只要那边的房子价格合适我会考虑的，照顾起生意相对比较方便本报告是严格保密的。41金阊区客户分析小结：区域 类型 认可 抗性 可牵引程度金阊区苏州本地人1、认可金阊新城未来规划及与金阊区之间的距离两个区域间的距离较近家庭，生意之间能够有比较好的照顾、区域内配套齐全，能够很好的为未来生活进行服务、价格吸引力较强2、对万科有一定了解，认可万科品牌（了解万科，清楚万科的实力，相信万科能做出好东西）1、区域陌生，未来规划不了解（工作生活大

36、部分往来都在金阊区、沧浪区，平江区、新区)2、交通不便（312国道上重卡较多形象较差，区域内公交较少）3、没有体验过万科的产品（感觉万科的产品都是高价产品，望而却步）三产白领小私营业主1、老新村集中区，工薪阶层聚居地。2、大部分知道金阊新城，对金阊新城形象感觉不好，对未来规划知道不多；经过引导后，对金阊新城能够产生兴趣，知道万科品牌，但觉得都是高价产品；3、对价格非常敏感，本项目能够牵引该区域客户。2高新区A、产业人群客户年龄大多在25-35岁左右，年收入6-20万的产业人群，可能成为目标客户枫桥社区：截止2007年7月，枫桥街道内资私营企业累计注册资金59.18亿元，其中私营企业36.6亿元

37、；内资私营企业共1564家，其中私营企业1321家。华硕工业园亿和精密群星电子佳能企业银光照明雅马哈电子 艾默生电梯耐普罗塑胶世嘉科技江泰钢管纽威阀门东源电力级别 年收入生产线员工技术员3-5万工程师、课长6-10万主管 10-15万经理 15-20万厂长 20万以上新区中北部企业集群：主要分布在长江路、华山路、嵩山路、鹿山路沿线1、对金阊新城印象：那边的环境好像比较乱，配套不足，但是离这边倒远；2、对本项目的认知：不清楚那边，听说过三角咀；觉得交通还可以，离市中心不远；对精装修、90三房的兴趣很大；3、对万科的认知：大多听说过万科，主要的评价集中在实力雄厚，品质优良，但没有特别具体的认知。客

38、户对区域、项目、万科的认知客户语录：孙先生：“那边感觉大货车很多，我对三角咀湿地公园也不是很了解”王先生：“东北边正在开发中。离市中心区不是太远，周边也不是很成熟”刘女士：“好像离浒墅关很近吧，我现在买房子就在考虑哪那里；那边的房子价格不贵，就是周边环境还是差了一点。我现在要结婚，就是想买90平米左右的。”潭先生：“对那边没有大印象，就听说过，好像比较荒凉吧，人不是特别多，还没怎么开发吧。”朱先生：“万科在苏州的项目好像都卖的很贵，质量肯定好，但是估计买不起这种大品牌的”对万科的了解程度对万科的整体评价2高新区B、企事业单位客户新区众多的写字楼、产业园、事业单位、学校的高质素人员，可能成为目标

39、客户企事业单位客户：狮山路CBD、新区各大产业园、新区事业单位的中层管理人员博济产业园新区CBD企业集群高新区汽车城金竹产业园东创产业园枫桥实验小学新区二中访谈一“我在新区的一家天然气公司里上班，部门经理，就在新区商业街里面。我们现在住格林佳苑，那里的物管实在是太差了，都上苏州电视台好几次。”“家庭年收入嘛，具体不说行不行？大概15-20万多吧。”某企业 刘女士 35岁访谈二“听说过万科，之前看过金色家园，很喜欢那个项目，但是总价有点高。精装的很好啊，但是也要好的环境和户型。”新区二中 焦老师 30岁2高新区C、小私营业主客户年龄大多在30-40岁左右，家庭年收入20-30万元的较多枫津商业街

40、何山路商圈狮山路商圈枫桥商业街康佳社区商业集群新狮社区沿线街铺“新区其实没什么好房子，卖的贵点的主要就是地段好点，看了之后也不怎么样。我肯定不会买这种性价比低的房子。金阊新城那边可以考虑的，但是一定要是好房子，要有性价比”某个体餐饮店老板 张先生 33岁2高新区D、老苏州人年龄大多在30-40岁左右，家庭年收入10-20万元枫桥街道、狮山街道北部：新区中北部社区密布，常驻人口数量已经突破了10万人，其中的部分客户具备换房需求。狮山新苑锦宁阁阳光公寓姑苏花苑滨河花苑何山花园美之苑今日家园今枫苑马浜花园佳林花园东浜花园新创理想城康佳花园格林花园鑫苑国际城市花园本地客户年龄层分布“我住在马浜小区。一

41、直生活在西边，觉得这边也挺好的，生活成本比较低，而且跟周边邻居都熟了。虽然马浜小区的房子是自己家的，但是里面太乱了，一直想换个环境好点的房子住。”服装个体户尹女士，41岁高新区客户分析小结：区域 类型 认可 抗性 可牵引程度高新区产业人群1、万科品牌2、品质产品3、总价吸引力1、区域认知不足2、配套不足，且短期内难解决）3、环境不佳企事业单位小私营业主老苏州人1、区域内存在大量的首置型客户以及首改型客户；2、区域内的相当部分由于购买力问题，无法在区域内实现购置，大多去到较远的浒墅关、科技城、金枫路等地；3、看重品牌、总价；抗性主要来自配套不足、不利环境；4、可通过放大万科品牌、总价竞争等方式打

42、动区域内客户。3金阊新城A、原住民客户：金阊区拆迁户为主B、专业市场客户：小私营业主聚集客户语录：朱女士(原住民)：“三角咀生态公园我知道，去过一次，环境是这里最好的了”“南山金城1958不错，我小姐妹在那里买了房子，环境真的很好，就是配套跟不上。”李先生（原住民）：“那边是不是到浒墅关了啊，好像。”“万科听说过，我在电视上看到过广告。好像还不错的，不过我没去看过他们的项目。”朱女士（专业市场经营者）：“现在住在商铺的二楼，环境太脏乱”，“一直想买套好点房子，也有利于小孩成长”，“区域内可买的就一个楼盘，会考虑到相城区买房子”原住民客户：多为原地拆迁，或者金阊区其他区域拆迁安置迁移到此地的。专

43、业市场客户：以一力白洋湾物流园、新东方汽配城内的个体户为主。金阊新城客户分析小结：区域 类型 认可 抗性 可牵引程度金阊新城原住民、拆迁户1、万科品牌2、品质产品3、总价吸引力1、区域认知不足2、配套不足，且短期内难解决）3、环境不佳专业市场客户1、由于本身人口规模不大，且先期楼盘消耗掉相当购买力，此类客户绝对数量有限；2、特别看重品质、超越以往的居住感受；3、可通过品质展示、生活方式宣传等方式打动区域内客户。本报告是严格保密的。50A、本地客户（原住民）浒墅关原住民，年龄在25-55岁左右，职业为工厂员工、工厂管理者及私营业主，家庭年收入8-15万左右原住民年龄层分布“我住在阳山小区。以前拆

44、迁分到几套房子，现在么儿子在工厂上班，自己么做做生意，因为家里亲戚多，而且经常走动，所以不是特别想离开浒墅关，买房子最好是在浒墅关，你说的那个地方么贴着浒墅关，不过孩子了买车还好，到时候看看 私营业主王先生，50岁二手市场：浒墅关二手房面积区间段较大89-135,房价在7600元/-8500元/25岁-30岁25%30岁-35岁35%35岁-55岁40%25岁-30岁30岁-35岁35岁-40岁4浒墅关本报告是严格保密的。51典型客户：王先生：年龄50岁，3口人，与夫人、儿子一起住，有私家车，目前住阳山花园，有给儿子购房打算陈先生浒墅关原住民，拆迁分到几套房，儿子工厂上班，自己做生意，生活比较

45、富足，但是家里亲戚很多，而且走动频繁，不是特别愿意离开浒墅关，对金阊新城没什么概念，购房主要看里自己家和亲戚家的距离远不远、配套全不全“万科听说过，不过具体怎么样还是不了解”“金阊新城听是听说的，具体怎么样说不上来，我们这边没什么这种新城概念的，反正要买房子肯定要离家近点和离亲戚家里近点要不然不方便走动的，到时候么帮小孩买个90-100 的房子，我们有空么也可以过去住住，你说的那个地方贴着浒关，配套也全、到时候看看吧”本报告是严格保密的。52B、产业人口（新苏州人为主）年龄在20-40岁左右，职业为工厂企业管理者的家庭年收入约在10万-20万左右20岁-25岁25%25-30岁30%30岁-3

46、5岁25%35岁-40岁20%20岁-25岁25岁-30岁30岁-35岁35岁-40岁产业人群年龄结构分布“我现在住在厂里提供的宿舍。苏州给我的感觉很好所以以后也一定要留在苏州，因为现在事业发展的比较顺利，所以也准备和家里商量在这边买房，毕竟住宿舍还是不太方便，房子要离单位近些，不要太小 企业员工李先生，29岁4浒墅关本报告是严格保密的。53典型客户：李先生：年龄29岁，单身，无私家车，有购房打算李先生来苏州5年，2年前来浒墅关工业园工作，单位提供宿舍，事业发展顺利，目前准备购房，希望房子在单位附近“万科知道啊，实力雄厚、全国房地产的龙头”“项目离单位比较近，万科的品质也好，配套也很全，而且高

47、铁就在旁边出去也方便，只要首付在30万左右我就会买”本报告是严格保密的。54浒墅关客户分析小结：区域 类型 认可 抗性 可牵引程度浒墅关原住民 1、认可金阊新城未来规划（配套齐全，两个区域距离紧密相连）2、对万科有一定了解，认可万科品牌（产业区客户，比较了解万科的实力，相信万科能做出好东西）1、原住民不愿远离老家（远离老家同家人走动比较麻烦）2、产业人群看重首付3、没有体验过万科的产品产业人群1、镇上居民集中居住在新浒、阳山、华通花园等大型社区。2、镇上居民不太清楚金阊新城概念，购房主要考虑离老家的距离，对未来规划知道不多；经过后引导，能够产生兴趣，知道万科品牌，但具体不清楚；产业区客，户要求

48、离单位较近出行方便，看重首付55区域 分布 认可 抗性 可牵引程度金阊新城原住户、拆迁户 强烈的地缘性/认可区域发展/优美环境区域购房者的绝对数量有限，周边配套不全小私营业主 邻近工作地点/品质打动/优美环境金阊区苏州本地人 主城情节/优质物管/便利交通/学区区域认知差，配套也缺乏，医院比较少 个体户 区域规划/增值前景新苏州人品质打动/品牌价值新区中北部产业人群交通便利/万科品牌/产品吸引/品质打动/学区不太了解周边具体的规划，配套设施太少，医疗教育等短期内较难解决企事业单位交通还不太方便；配套设施缺乏；生活氛围不够；未来发展的不确定性因素较多小私营业主苏州本地人浒墅关苏州本地人交通便利/万

49、科品牌/产品吸引知道万科，但是不了解，不清楚万科究竟能做出什么样的东西来，必须看到产品才愿意买单；不太了解周边具体的规划，配套设施太少，医疗教育等短期内较难解决产业人群其他区北环沿线、东环沿线品牌价值/距离还是有点远，交通不算特别方便；而且城北公路的货车来来往往，很吵杂核心客户以金阊本地居民、小私营业主和新区产业人群、企事业单位的外溢客户为主。重点客户重点客户客户深访专项调研结论：争取客户核心客户 分类 重点分布区域 约计总人口 置业人口基数与本项目匹配系数本项目意向置业客户核心客户企事业单位马浜花园、佳林花园、时代花园、金枫苑、马浜花园、康佳花园等800003200（购房比例4%）0.264

50、0金阊区三大街道(产业人住)彩香新村、新庄新村、三元新村、倪家苑、莲花新村、观景新村等1500006000（购房比例4%）0.251500新区产业人群马运路、华山路、长江路沿线企业70000-800002100-2400（购房比例3%）0.1220重点客户金阊新城本地人、私营业主白洋湾街道、周边乡镇600002400（购房比例4%）0.3720专业市场、物流园、学校等事业单位浒墅关本地人、产业人群新浒花园、惠丰花园、华通花园、阳山花苑、龙华新村等1200003600（购房比例3%）0.15540争取客户北环、东环沿线平齐花园、平门新村、新天地家园等地居民1500004500（购房比例3%）0.