互联网科技公司整合营销传播策划案学位论文.doc

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1、毕业论文xxx整合营销传播策划案学 院： 文学与新闻传播学院 专 业： 广告学 学生姓名： xxx 学 号： xxx 指导教师： xxx 摘 要北京xxx科讯科技有限公司（以下简称：xxx科技）是中国互联网时代较有影响力的IT领域整合服务提供商。公司成立于1996年，与包括华为、戴尔、惠普、联想、微软等在内的五十多家国内外公司建立长期的战略合作伙伴关系，为客户提供同步于国际的产品、解决方案与服务。xxx科技在过去发展的过程中，过于注重发展自身的技术实力，忽视了整合营销传播，导致公司发展受到严重限制。在科技飞速发展的今天，国内日趋饱和的市场带来巨大的竞争压力，整合营销传播迫在眉睫。xxx科技要抢

2、占国内IT市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，因此整合营销传播将从市场入手，明确品牌定位，塑造良好的企业品牌形象，深入分析解决当前面临的问题障碍，进行高效的整合营销。关键词：整合营销传播；SWOT分析；策略Abstract BeijingBrightProspectScience&TechnologyCo.,Ltd.(hereinafter referred to: Long Cheng Technology) is the Internet era of Chinas more influential IT field integration services provider. Foun

3、ded in 1996, with more than 50 domestic and foreign companies, including Huawei, Dell, Hewlett-Packard, Lenovo, Microsoft and other companies to establish long-term strategic partnership, to provide customers with international products, solutions and services. Long process technology in the past de

4、velopment process, too much emphasis on the development of their own technical strength, ignoring the integrated marketing communication, leading to the development of the company has been severely restricted. In the rapid development of science and technology today, Chinas increasingly saturated ma

5、rket has brought great competitive pressure, integrated marketing communication is imminent. Long process technology to seize the domestic IT market, the same face the market gap and a lot of obstacles, so the integrated marketing communication will start from the market, a clear brand positioning,

6、create a good corporate brand image, in-depth analysis to solve the current problems facing obstacles, efficient Integrated marketing. Key Words：Integrated Marketing Communications；SWOT analysis；Strategy17目 录摘要ABSTRACT第一章 市场分析与思考51.1背景分析6 1.2企业分析与定位6 1.3竞争者分析7 1.4 SWOT分析第二章 整合营销内容和体系2.1整合营销传播的基本概念 2

7、.2整合营销的精髓 2.3整合营销在IT行业的特殊表现第三章 目标与策略3.1目标制定 3.2整合营销传播策略第四章 预算与效果评估 4.1预算 4.2效果评估参考文献谢辞xxx整合营销传播策划案摘 要北京xxx科讯科技有限公司（以下简称：xxx科技）是中国互联网时代较有影响力的IT领域整合服务提供商。公司成立于1996年，与包括华为、戴尔、惠普、联想、微软等在内的五十多家国内外公司建立长期的战略合作伙伴关系，为客户提供同步于国际的产品、解决方案与服务。xxx科技在过去发展的过程中，过于注重发展自身的技术实力，忽视了整合营销传播，导致公司发展受到严重限制。在科技飞速发展的今天，国内日趋饱和的市

8、场带来巨大的竞争压力，整合营销传播迫在眉睫。xxx科技要抢占国内IT市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，因此整合营销传播将从市场入手，明确品牌定位，塑造良好的企业品牌形象，深入分析解决当前面临的问题障碍，进行高效的整合营销。关键词：整合营销传播；定位；策略第一章 市场分析与思考二十一世纪以来，随着中国经济不断发展，由卖方市场向买方市场的转变日趋明显，从物质层面的消费逐渐向精神层面消费过渡，传统的消费群体更倾向于产品的使用功能消费，而现在的人们更趋于系统化、科学化。但与之对应的，产品的相似程度也日益提高，消费者也越来越开始注重企业的品牌和服务，这也迫使企业不断深入研究整合营销传播，期望通过科学

9、有效的整合营销传播策略，以达到提高企业知名度、认知度、美誉度的目的，并实现扩大市场占有率的终极目标。卖方市场向买方市场的变化，产品同质性现象越来越严重，感性消费时代的到来意味着：使用产品功能作为利润要求点的价格下降，价值越来越来源于品牌和服务，满足这样需求点的产品，利润率在不断增加，产品附加值来自品牌和服务。但在今天，物美未必价廉，价优未必质优，同样是一个产品不一样的品牌，价格有很大的区别。例如，出口欧美的运动鞋，粘贴国内企业的品牌，每对价格很难超过20美元，但如果放国外知名品牌，价值就会突然增加100多美元。究其原因，与一些外国公司相比，中国品牌的整合营销传播道路刚刚开始，我们品牌知名度还比

10、较弱，产品附加值依然缺乏。实施IMC的目的是为企业在不同消费者市场上的所有营销活动，提供一种“一对一”的传播模式，形成一个全面的印象和情感认同，通过细分消费群体，精确的市场定位，从而建立一个相对稳定和统一的印象的过程，是塑造品牌，即建立品牌影响力，提高品牌忠诚度的过程。 1.1背景分析专业行业研究报告，可以重点引导企业或投资者了解行业整体发展趋势和经济表现，针对企业或投资者提供定向思路和参考。有价值的行业研究报告，可以完成行业系统的全面研究和分析工作，使决策者在阅读行业研究报告中，明确了解行业市场趋势和发展前景，确保决策方向，提高整合营销策略的制定和执行的正确性和科学性。2014年，中国服务器

11、行业市场规模69.4亿美元，同比市场规模增长6，X86服务器市场规模28.46亿美元。2015年，中国服务器市场销售126.4亿元，服务器出货量46万台。 中国产业调研网：2016年服务器行业现状及发展趋势分析 2017/1这表明中国市场已经成为世界上最活跃的服务机构市场。百度，阿里巴巴，腾讯等大型互联网运营商扩大了互联网行业的采购量是增长的主要原因。随着服务器持有量的增加，华东地区作为互联网行业集中，市场规模迅速扩大。 据中国工业研究网发布2016中国服务器市场研究与发展趋势预测报告显示，中国服务器市场的发展特点：1、国内厂商市场份额一半以上。中国服务器市场，国内厂商服务服务器出货量比国际厂

12、商多，占据了一半以上的份额，以浪潮、华为、联想为代表的中国服务器供应商正在替换IBM、HP、DELL作为国际服务器厂商的代表市场地位。2、国内工厂企业占领低端市场。国内厂商整体出货量已超过国际厂商，但这些出货量主要集中在低端领域。在高端服务器市场，国内厂商的出货量仍远低于国际厂商，国内服务器与国外的主机技术在应用中存在差距，客户对系统的稳定性和替代系统的担忧带来的转型成本过高。3、在高端服务器市场，99以上高端服务器市场控制在国外厂商手中。 中国工业研究网：2016中国服务器市场研究与发展趋势预测报告 2017/3服务器行业持续升温，经过几年的蓬勃发展，IT行业巨头已经从集团大客户业务部成立到

13、省、市公司客户服务部的垂直管理机构，与专业客户经理提供专职客户服务，进一步推动大客户渠道整顿，企业可以实施客户经理责任制，明确客户经理的责任和服务范围，加强客户经理培训考核制度，建立客户经理团队的有效运作 ，提升客户渠道的能力。1.2企业分析与定位正是在这种情况下，近年来，中国不断加大对国内产品自主创新的扶持力度，国内外厂商的技术差距正在不断缩小，因此本地品牌服务器迎来了发展的春天。而xxx科技正是在这种经济形势之下，高瞻远瞩，正确预见到了国家扶持的发展方向，在2014、2016三年的时间里，营业额完成了从9000万到8亿8000万的跳跃式发展。在过去几年的发展中，xxx科技始终将东部地区作为

14、重点发展区域，在华北地区的市场占有率最高达到13%，与此同时，xxx科技的内部结构也在逐渐升级，信息技术服务业发展较快，在信息产业中的比重逐步提高。随着软件和网络技术的飞速发展，信息技术与传统产业的渗透融合越来越紧密，xxx科技在信息技术服务业市场发展成果显著，已经成为信息产业新的增长领域。定位理论的创始人杰克特劳特颠覆传统的品牌形式，在他和艾里斯发布定位方法之前，品牌与做产品基本毫无分别。公司说他们产品的好处，广告公司想办法宣传这些好处。对于这种传统的方式，最重要的战场就是产品领域。但杰克特劳特和艾里斯认为，真正的战场其实在客户和潜在客户的心中，并提出了品牌的精准定位 【美】杰克特劳特：定位

15、 王恩冕，于少蔚译 中国财政经济出版社,2002年02月第1版，这正是xxx科技目前所薄弱的环节，也成为了企业发展的桎梏。我们总是听到这样的教导营销方案要围绕“4P”进行：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。直到后来才开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)调研。消费者在需求、认知和偏好方面有不同的需求，因此，它们必须分成几组，即“S”（Segments）细分市场。同时大多数公司都不可能考虑每个细分市场，所以他们必须选择一个可以统治的、占据领导地位的

16、市场。 这是“T”（Targeting）划定目标市场。现在，“4P”开始之前，还有一个比较重要的“P”（Positioning）定位。 这也是杰克特劳特和艾里斯在经典着作定位中提出的革命性的观念。定位理念从营销行业一直是思想的方式，被称为“革命性”，是当之无愧的。 它提醒人们，“一致性”贯穿“4P”的整个过程。企业的战略定位包括四个步骤：根据竞争优势确定定位的可能性，选择正确的竞争优势，有效地向市场提出企业市场定位，围绕定位的战略定位。第一步是分析整个外部环境，并确定“我们的竞争对手是什么，竞争对手的竞争优势什么”。第二步，为了避免在客户心中的与强力竞争对手较量，或者利用其弱点，在品牌中建立定

17、位优势。第三步，为这个定位找到一个可靠的证明。第四步，这一定位将纳入内部运作的各个方面，特别是通过各种方式，将这一立场纳入客户心中。在过去一段时间之类，xxx科技作为东部市场尤其是华北华东市场的重要服务供应商，在客户心中留下了不错的形象，尤其是对于老客户的维护方面，成效显著。在这样的背景下，整合营销传播将企业的定位于我国的东部市场，在维持老客户的忠诚度过程中，加大对于潜在用户的宣传力度，同时，西部市场虽然需求量较小，利润较东部地区低，但不可否认的是，西部地区的竞争压力小，进入西部市场的成本低，且随着西部地区经济的发展，在信息产业上的需求也越来越大，此时开发西部市场，不论是在策略上还是在未来企业

18、发展上都具有重大的战略意义。1.3竞争者分析俗话说：“知己知彼，百战不殆。”企业研究市场竞争，研究竞争者，是企业健康成长不可或缺的部分。在发达市场经济下，任何一家企业都处于竞争对手环绕的状态，竞争对手的一举一动，对企业的决策和营销活动都有重大影响，甚至起到决定性作用。 企业还要认真分析竞争对手的优势和劣势，竞争对手的战略和策略，明确自身在这一竞争中的作用，针对竞争者的战略来制定自身企业的应对方法，才能在日趋激烈的竞争中求得生存和发展。企业的竞争者一般指那些与本企业提供类似产品或服务，并且与本企业拥有相似的目标客户和相似的价格策略的企业。本企业的价格降低，会引起竞争者的需求降低；竞争者的服务质量

19、提高，同样会引起本企业的销售额降低，两者互为密切替代品。 在这几年的发展过程中，xxx科技与北京航天在线网络科技有限公司（以下简称航天在线）、中科软科技股份有限公司（以下简称中科软）在中国东部市场竞争非常激烈，以上两家竞争者与xxx之间在所占市场份额上旗鼓相当，但在各自擅长的领域又占据极大优势，根据竞争者所采取的不同的主要战略，我们可以把竞争者划分成为不同的战略群体。群体之间的战略差别通常表现在目标市场（销售范围）、产品等级、技术差别、价格等等方面。首先xxx科技与两家竞争者的目标市场（销售范围）都集中在中国东部经济发达地区，尤其在华北华东市场碰撞异常激烈，三方占据服务器市场的半壁江山，技术差

20、别方面航天在线网络技术异常发达，为企业发展提供了强大的助力，xxx科技和中科软同时在硬件技术上领先一步。1.4 SWOT分析优势：（1）企业成立时间长，行业经验丰富。企业成立于1996年，距今已有21年，在计算机服务器行业历史悠久，经营者的经营理念都已经相对成熟，在浮躁的互联网环境中脱颖而出。（2） 企业实力雄厚，服务质量尤其高。 （3）企业品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项，在与需要供应商的长期合作过程中非常顺利。（4） 外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。（5） 积极、年轻、有活力的营销团队。xxx科技团队的向心力、协同力以及一丝不苟的精神，注定了其必定“如狼似虎”。2016年

21、xxx科技营业额达到8亿8000万，突破了营业额增长幅度新高，这些辉煌都是整个营销团队奋斗的果实。劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品和服务形成更强的销售拉力。导致目前客户以老客户为主，潜在用户开发程度低，每年新客户增长相对较少； （2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让客户感受xxx科技的精品服务。 （3）客户比较单一。目前服务器市场的客户主要还是以政府、医院、企事业单位和大型公司为主，在中小企业市场开发程度和认可度不高。 （4）xxx科技目前市场定位主要集中于东部市场，而东部市场经过这几年的开发，已经相对饱和，服务器属于高档耐用品，东部市场的开发潜力越来越小。机

22、会：（1）随着西部地区经济市场的飞速发展，服务器互联网市场容量也随之增大。而且人们的存储意识和科技认可度不断提高，为企业进入西部市场带来了良好的发展前景。（2）目前，服务器服务市场还缺乏领导品牌，华为、dell等品牌虽然都有自己的授权服务商，但显然目前市场百花齐放，没有一个强有力的声音能引导方向和市场。（3）随着政府领导的雄安新区强势崛起，必将带动新一个“深圳奇迹”，而xxx科技位于北京，对于雄安新区有距离优势，甚至可以在短时间内在雄安新区建立成熟的分公司。威胁：（1）服务器大品牌之间价格信息透明，利润空间日益降低，且通路进入不易。而xxx科技网络技术领域发展较弱，单靠高服务难免落了下乘，降低

23、竞争力。（2）华为、DELL等品牌倡导企业竞争，频繁给予企业售后权限，致使xxx科技作为第一批官方钦点售后服务商受到新服务商的巨大威胁。第二章 整合营销内容和体系整合营销传播理论的先驱，世界上第一个整合营销传播专著的作者唐E舒尔茨教授根据组织应该如何开始对整合营销传播的研究，并考虑到营销传播管理环境的变化，使整合营销传播有了一个全新的定义，他们相信这将包括整合营销传播目前和可预见的未来发展态势。 2.1整合营销传播的基本概念 “整合营销传播是一个战略性的业务流程，它是指制定、实施和评价的协调，优化措施，品牌传播计划的说服力，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他对象。”

24、 唐E舒尔茨：整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤2005-5-1 何西军，黄鹂等译 这个定义与其他定义不同，它的重点是业务流程。 这最终将导致一个闭环系统，将彻底分析消费者的感知状态和品牌沟通，最重要的是，它隐含地提供了一种评估所有广告投资活动的机制，因为它强调了客户对组织的当前和潜在的价值。唐E舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述，他认为内容整合包括：1、根据消费者的行为及对产品的需求建立消费者区隔；2、根据消费者的购买诱因提供具有核心竞争力的利益点；3、调查确认当前消费者如何在心中进行品牌定位；4、“用一个声音说话”，建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与其他

25、竞争者的不同。“在什么时候使用什么传播手段”。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计划”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。整合营销传播是各种营销工具和手段的系统组合，根据环境进行实时动态校正，使交互的双方在交互中实现增值营销理念和方法。 整合营销传播是一系列的营销活动，旨在建立、维护和传播企业品

26、牌形象，并在规划、实施和监督品牌的同时加强客户关系。 整合是将独立营销整合到一体，产生协同效应。 这些独立的营销活动包括广告、直销、促销、员工营销、包装、活动、赞助和客户服务。 我们整合营销传播的目标应该是优化对消费者需求的响应，并尽量减少资源的投入和浪费。在这个意义上，要获得理想的营销理念，营销需要考虑更多的目标消费者需求。2.2整合营销传播的精髓整合营销传播是一种直接影响消费者购买心理的行为，实施整合营销传播有四个需要特别注意的地方，这也是整合营销传播的精髓所在。第一：“用一个声音说话”，使营销人员了解和理解营销传播的“同一声音”的概念整合。如同一颜色、图案和标识符号用于营销传播的各种形式

27、，商家必须保持统一的“外观”的载体用来传达信息，广告所产生的颜色，视觉和识别上把持一致性。xxx科技需要加强企业视觉上的统一性，企业的网站和logo需要高度统一，外派工程师统一的工作服，向消费者传播一个统一的信息。第二：暂不考虑怎么促销，而应当考虑怎么去沟通。整个营销传播过程中最重要也是最困难的点，就是如何与客户更好的沟通了。在沟通的过程中，不要给客户留下“我就是来卖产品”这样的印象，而要给客户感觉是真的站在客户的角度去考虑问题，去尽可能的为客户节省成品、解决问题，只有站在客户的角度，才能真正了解客户的需求，拉近与客户之间的距离。第二：从根本上重视客户，了解客户的需求，找准潜在消费者，不要卖你

28、所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品。基于消费者的方法有以下几个要点：(1)创建数据库。 建立消费者和潜在消费者的数据库，其中包括人口信息，心理统计信息，消费者态度和过去的购买，这些对于一个成熟的整合营销传播计划是不可或缺的，正是这些数据库资料，一定程度上为整合营销传播策略的制定提供了方向。(2)用好资料库。要有研究的尽可能多地使用消费者和潜在的消费心理学和行为信息作为市场细分的基础和依据。(3)接触式管理。也就是说，何时何地与客户联系，决定与消费者沟通什么和联系的方式，决定对广告主题提出诉求。(4)发展沟通策略。也就是说，在什么样的背景下决定什么样的信息沟通，在什么样的环境中，什么样的

29、方式来传达信息。(5)选择传播手段。也就是说，选择帮助实现整合营销传播手段的营销目标。 除了广告，直销，公共关系和活动营销外，还有产品包装，商品展示，商店推广活动等，只要能够有助于实现营销和传播目标的方法，就是综合营销传播强大的武器。 第三：差异化原则。通过对中国东部整个服务器市场的评估和对竞争品牌的主要差距的研究。xxx科技应明确地树立鲜明的独特个性，将高质量的服务作为企业的诉求点，成为服务器市场的具有独特个性的领导品牌。差异化原则的重点应放在顾客特别注意的性能、功能和其他方面上，并且要有与众不同的能够引起消费者关注的点。2.3整合营销在IT领域的特殊表现在互联网趋势下，IT企业面临竞争态势

30、，将从简单的技术竞争到品牌与营销策略的竞争。为此，研究适合本企业整合营销传播，将会使本企业处于新的竞争态势之下如鱼得水。据中国互联网数据中心2013-2017年IT市场分析与投资趋势研究报告显示，中国IT行业软件和IT服务份额持续上升，软件市场同步增长，IT行业呈现以下趋势：（1）产品和服务不断向客户需求转变趋势成为主流。（2）与互联网及移动应用相关的集成产品成为推动对个人应用市场成长的核心。（3）企业的信息化潮流推动企业的服务管理向规范化发展。（4）网络产业的发展带动相关应用软件的增长。（5）今后企业的发展趋势必然是以技术创新、产品研发为主的大企业和以合作开发、协作服务为主的中小企业共生发展

31、的格局。 中国互联网数据中心：2013-2017年IT市场分析与投资趋势研究报告 IT产品在整合营销传播中表现出与以往不同的特性和关键要素，首先是战术的连续性，通过各种营销传播工具，在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应，创意要素及所用的方式方法也应具有一贯性，即“用一个声音说话”。然后是战略的导向性，信息的设计必须要达成特殊的战略目标，而媒体选择必须以战略目标的达成为准则。就目前情况而言，我国的IT企业在进行整合营销时也存在特殊的问题（一）过于追求先进的技术，忽视了消费者的需求，这也是目前xxx科技面临困境的主要症结。xxx科技在营销管理中缺乏远见，只专注于提高自己的技术水平，追求技术领先世界

32、水平，而看不见市场需要的变化，忽视了客户的真正需求，导致企业经营陷入歧途和困境。有一个很直白的例子，在Windows操作系统在被微软开发出来之前，苹果公司就已经开始推出Macintosh机，然而，在推行Macintosh的过程中，苹果就出现了忽视市场需求的问题，将技术创新引向了极端，形成了制约其产品市场开发与扩展的瓶颈。而反观微软则适时地开放了技术，通过整合资源资源，迎合了市场需求，迅速抢占市场，获得了巨大的成功。（二）企业发展过分依赖客户关系，老客户的消费在历年的消费额中所占比重均大于50%，部分年份甚至可达到70%左右。这一方面说明xxx科技在维护老客户关系上有独到之处，但另一方面也更直观

33、的体现了xxx科技在新客户的开发过程中受益太小，投入与产出不成正比。我国IT行业虽然已经发展了近30年的光景，但市场化程度还处于较低水平，相当数量的像xxx科技一样的IT企业，过分依赖客户关系拓展市场。客户关系本身并无好坏优劣之分，对大部分企业的客户关系来说，优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是“不恰当的”。互联网趋势下，软件的目标用户由IT的管理者转变成IT的使用者以及企业服务的用户，整合营销传播转向面向众多IT使用者的传播，以资源换取资源的创新营销模式应运而生。客户关系本身没有好或不好的分别，对于大多数企业客户关系来说，优先的

34、供应商级关系就够了。因为建立关系需要消耗资源甚至会牵扯大部分企业的精力，如果资源支付超过了企业的收入，那么这种关系是就是“不恰当的。”。在互联网的发展趋势下，软件的目标用户由IT的管理者转变成IT的使用者以及企业服务的用户，整合营销传播为众多IT用户提供了资源营销的模式。第三章：目标与策略3.1目标制定每一个目标的制定都是一种全新的规划，我们要基于对该行业背景和竞争者分析、SWOT分析，结合2016年xxx科技企业发展现状，来合理的制定新的目标，这就意味着目标制定不是对过去目标的等差数列形式上的复制，而是新的市场环境和新的品牌定位对整合营销传播功能提出的新的要求，必须明确要完成哪些目标计划，达

35、到什么样的效果。目标的制定分为以营销目标为导向的目标制定，即达成多少目标营销计划和以传播目标为导向的目标制定，即提高企业知名度、认知度和美誉度。以营销目标为导向的目标制定是指公司在一定期限之内通过完整的整合营销传播策划案所能达到的营销计划和营业额，营销目标为导向制定的目标，根据特定的、可测量的结果来进行科学的制定，其中包括了营销计划和营业额、市场份额、利润等等。结合2016年xxx科技的市场份额及营业额，以营销目标为导向的目标定为在2017年度完成11亿5000万的营业额，中国东部市场市场占有率由9%提到到12%，同时还要兼顾开发西部市场。西部市场的目标是以传播目标为导向来制定的，意在提高xx

36、x科技在西部地区市场的知名度、认知度和美誉度，在相对竞争压力较小的西部地区迅速建立起全新的、专业的企业形象。3.2整合营销传播策略策略1：结合促销、公关和广告，引发目标消费群的注意策略 在互联网行业，存在着80：20的原则，即80%的销量来自于20%的忠实用户，忠实用户是品牌的生存之本。在品牌忠诚度建立的整个过程中，消费者的认知产生了试用期望，导致试用行为，试用体验形成了对品牌的态度。如果态度是正向的，那么消费者很可能重复购买，如果态度是负向的，基本上消费者不会重复购买。 （1）xxx科技在行业中享有很好的声誉，此前曾与xxx科技合作过的客户，大部分都对xxx科技也留下了更为深刻的印象。使用服

37、务器行业普遍弱势的感性服务为出发点，利用“寻找xxx科技十年老客户”公关活动炒作，引起目标消费群体的高度关注，举办一系列线下聚会及网络活动。通过长期的老技术客户对新消费者的辐射，提高xxx科技的品牌影响力。（2）在各大专业性强的网站（中关村在线、IT之家等）显要的位置发布网络媒体广告，集中宣传企业的技术水平和服务质量，吸引该行业广大消费者的注意，从而产生欲了解和认识xxx科技的欲望。（3）举办“IT从业者”活动，通过邀请IT行业的互联网名人现身说法来吸引消费者对企业技术与服务的喜爱和关注。（4）赞助和行业相关的公益活动，例如为贫困地区政府提供免费的技术支持等。策略2：针对行业竞争不规范，诚信度

38、低的状况，采取实证策略（1）首先利用xxx科技丰富的老客户资源，通过举办与老客户的一些联谊会等活动，使xxx科技的老客户由自发宣传xxx科技的技术与服务转变为自觉行为。（2）抓住现有客户，以xxx科技的负责贴心的服务活动来塑造xxx科技在现有客户心目中的专业感和亲切感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传xxx科技。（3）提炼xxx科技以往做过的典型案例，用证言式广告发布，提高xxx科技企业的诚信度。策略3：针对目标消费群专业性极强，采用有针对性的渠道投放策略因为xxx科技的目标消费群相对专业性极强，如果在媒体上大量的投放广告，必将浪费

39、广告投放费用，而且并不能取得很理想的投放效果。这类专业性极强的硬件或软件工程师群体，有一些共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们可根据该群体经常出现的场所设置固定的资料投放点，如图书馆的互联网查阅区、机场、高校和企事业单位集中区等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，免费赠阅xxx科技宣传资料及有刊xxx科技广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能保持公司一贯低调的外在形象。在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。策略4：与京东、华为合作，取长补短，学习成功的整合营销传播模式xxx科技在与京东、华为等企业合作的过程中，从侧面深刻认识到京东与华

40、为的成功绝非偶然，一套完整先进的整合营销传播策略功不可没，xxx科技要积极学习国内外先进的经营管理经验，深刻分析成功的整合营销传播案例，特别是跨国企业的经营管理经验，利用先进的经验管理、先进的技术管理等，为xxx科技在东部市场站稳脚跟、在西部市场开阔天地服务。经济的发展日新月异，从来没有停止过，我们应该充分利用与优秀企业合作的机会，充分了解现有的整合营销传播方案，不断学习新的理论知识，了解经济的发展趋势、国家的政策发展，改进自己的营销观念，使自己跟上时代甚至领先时代。第四章：预算与效果评估4.1预算：整合营销传播是将各项传播活动进行综合运用，因而可以使企业的总体传播预算降低。传统的预算方法有很

41、多，最常用的就是自上而下法，即现制定预算的总额，然后逐渐向下一级分配。制定预算的总额包括销售额百分比法、目标任务法、投资汇报率法、竞争对抗法等。 卢文娟：零基整合营销传播预算方法研究xxx整合营销传播策划案采用的就是自上而下预算的方法，主要依据销售额百分比法来制定。销售额百分比法是一定期限内的销售额的一定比例，来预算营销费用的方法。这个方法有两个变量，一个是销售总额，一个是营销费用所占营销总额的百分比，营销总额可以是去年的数据，也可以是新制定的营销目标，在这里我们采用的是2017年的营业额目标11亿5000万。因为销售额百分比法简单易于操作，在本整合营销传播策划案中极为合适。根据制定的2017

42、年营业额11亿5000万的目标，一般营销费用的预算所占营业额的0.5%2%之间，综合考虑之后，本次预算制定为2300万元。其中用于稳固东部市场1500万元，用于开发西部市场800万元。稳固东部市场：1.维护老客户“寻找xxx科技十年老客户”活动，线下聚会合计预算200万元；2.在中关村在线、IT之家等网站发布网络媒体广告，预计费用600万元3.针对雄安新区的平面广告宣传预算400万元；4.在机场、高校等目标消费群体集中区域投放软文广告，预计费用300万元，合计1500万元。开发西部市场：对西部市场的开发主要集中在广告方向，因目前xxx科技在西部市场占有率低，因此主要目的还是为了提高xxx科技在

43、西部市场的知名度，预计费用800万元。4.2效果评估在效果评估方面，xxx科技的商业部门会统计策划案实施之后的每周销售额的变化，绘制曲线图，并且每个月粗略估计市场占有率的变化，依据曲线图和变化决定是否需要加大宣传力度，并适当修改营销传播的策略。参考文献1中国产业调研网：2016年服务器行业现状及发展趋势分析 2017-12中国工业研究网：2016中国服务器市场研究与发展趋势预测报告 2017-33荀阿先，基于网络经济的整合营销传播模式研究，中国流通经济，2009-054黄鹂，“整合营销传播”IMC的定义探析，广告大观(理论版)，2008-065连风彦，Web20时代IMC的发展新模式，成功营销

44、，2008-096美杰克特劳特：定位 王恩冕，于少蔚 译 中国财政经济出版社,2002年02月第1版7美唐E舒尔茨：整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤2005-5-1 何西军，黄鹂等译8中国互联网数据中心：2013-2017年IT市场分析与投资趋势研究报告9美飞利浦科特勒：营销管理卢泰宏，高辉译，中国人民大学出版社，2009年-04-0110美飞利浦科特勒：市场营销原理李季，赵占波译，机械工业出版社，2014-12-01谢 辞本策划案在xxx老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着李老师的心血和汗水，在我的毕业策划案写作期间，李老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，在论文题目审定、文章思路安排和严密性、材料组织上给我以非常认真详细的指导，没有这样的帮助和关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成毕业策划案。在此向李老师表示深深的感谢和崇高的敬意! 最后，我谨向在百忙之中还抽出宝贵时间对本人的策划案进行审阅、评议和参加本人毕业答辩的各位老师表示万分感谢！