南昌市中小企业营销管理问题研究---学位论文.doc

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1、 本科生毕业设计(论文)中文题目： 南昌市中小企业营销管理问题研究 外文题目：Research on marketing management of small and medium-sized enterprises in Nanchang City 学生姓名： 学 号：0911022176 学院： 商学院 专业： 工商管理 指导教师姓名及职称： 教授 完成时间： 江西师范大学教务处制 声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在指导教师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人

2、和集体，均已在文中以明确的方式标明。本声明的法律结果由本人承担。本毕业设计（论文）成果是本人在江西师范大学科学技术学院读书期间在指导教师指导下取得的，成果归江西师范大学科学技术学院所有。特此声明。声明人（毕业设计（论文）作者）学号：声明人（毕业设计（论文）作者）签名：签名日期： 年 月 日 摘 要 改革开放以来，南昌市经济飞速发展。经济总量不断增加，人们生活水平不断提高，南昌市很快就进入了经济大国行列。众所周知，企业是促进经济发展的重要力量源泉，国有大中型企业是国民经济的重要支柱，然而，随着2001年南昌市加入世界贸易组织后，大量企业如雨后春笋，不断涌现，其中中小企业的数量增长惊人，如今，中小

3、企业的数量已经占全国企业总数的97.3%以上。可见，中小企业在促进经济发展方面有着不可忽视的作用，但是，在发展过程中，中小企业也遇到了许多瓶颈，例如，融资问题、生产问题、营销问题等。本文以营销问题入手研究中小企业在销售方面的瓶颈，为了使研究更细致和缜密，重点以南昌市为着眼点，依次阐述南昌市中小企业的营销现状，从现状中发现营销问题，针对营销问题找到解决途径，提出解决问题的方案，分别从强化营销观念、采用多种营销策略、做好营销调研与需求预测、调整营销计划，建立科学的营销体系、进行营销创新、加强营销人员培训出发，对南昌市中小企业营销问题提出相关建议。使中小企业在市场竞争中更具竞争力，促进南昌市经济又好

4、又快发展。关键词：营销管理，中小企业，南昌市Abstract Since the reform and opening up, the rapid development of economy of Nanchang city. The economic total amount increases constantly, constantly improve peoples living standard, Nanchang city soon entered the ranks of economic powers. As everyone knows, the enterprise is

5、 an important force to promote economic development, large and medium-sized state-owned enterprises is an important pillar of the national economy, however, with the development of Nanchang city 2001 accession to the world trade organization, a large number of enterprises such as bamboo shoots after

6、 a spring rain, continue to emerge, in which the number of SMEs Growth alarming, now, has been the number of SMEs accounted for more than the total number of enterprises in China 97.3%. Visible, small and medium-sized enterprises in promoting economic development has a role can not be ignored, howev

7、er, in the process of development, small and medium-sized enterprises have also encountered many bottlenecks, for example, financing, production, marketing problems. According to the marketing problems bottleneck in sales of small and medium-sized enterprises, in order to make the research more deta

8、iled and careful, key in Nanchang City focus on small and medium-sized enterprises, in turn the marketing situation of Nanchang City, find the marketing problem from the status quo, to find ways to solve the marketing problems, propose solutions to problems, respectively, from strengthening the mark

9、eting concept, using a variety of marketing strategy, do a good job of marketing research and demand forecast, adjust the marketing plan, to establish a scientific marketing system, marketing innovation, strengthen marketing personnel training, and puts forward related suggestions on the marketing p

10、roblems of small and medium-sized enterprises in Nanchang city. Small and medium-sized enterprises more competitive in the market competition, and promote sound and rapid development of economy of Nanchang city.Keywords: marketing management, small and medium-sized enterprises, Nanchang City目录摘要3Abs

11、tract4一、引言6(一) 研究的实用价值与理论意义 6(二) 国内外研究现状6(三) 本文要解决的问题.7二、中小企业概述7（一） 中小企业的界定.7（二） 南昌市中小企业的经营特点.7（三） 中小企业在南昌市经济发展中的地位和作用.9三、南昌市中小企业营销管理现状分析11（一）营销观念现状分析11（二）产品观念现状分析11（三）销售渠道现状分析11四、南昌市中小企业营销管理中存在的问题分析11（一）企业管理者市场营销观念落后11（二）营销策略单一12（三）缺乏市场营销调研12（四）缺乏科学的营销计划12（五）市场营销人员素质偏低.13五、提升南昌市中小企业营销管理水平的若干建议13强化营

12、销观念，提高营销创新水平13采用多种营销策略13 （三）做好营销调研与需求预测.14 （四）制定科学的营销计划17 （五）加强人员培训，建立科学的营销管理体系17六、结论17致谢18参考文献. 19附录一（英文资料）20附录二（英文资料）21一、引言（一） 研究的实用价值与理论意义因为南昌市中小企业的营销策略单一，总体营销水平的同质化直接导致了南昌市一些企业营销策略的单一性。在南昌市，价格是最为常见的竞争手段。为了追求市场销售量和份额，促销和价格就是市内企业的唯一策略。在价格营销中，南昌市企业利润在流失，实力在削弱。通过营销策略的研究，可以为南昌市中小企业制定相应的营销方案，提高南昌市中小企业

13、的综合竞争实力，推动南昌市经济的快速发展。进入21世纪之后，尤其是我国加入世贸组织之后，激烈的市场竞争与日益复杂的市场环境对中小企业的营销策略提出了更高的要求，如何探求适合中小企业特征的营销策略，打造中小企业的市场竞争力已成为理论界与实践界备受关注的话题。本人就南昌市中小企业目前所存在的典型问题进行探讨，并提出相应的对策。中小企业作为一种重要的经济组织形式，在各国经济发展中起着举足轻重的作用、中小企业现象是一种永恒的现象。但是中小企业的发展并不是一帆风顺的，在发展当中还存在很多的问题，目前的中小企业有很多问题，成为制约其进一步发展的主要障碍。（二） 国内外研究现状1.国外研究现状关于中小企业研

14、究的学术性刊物是1952年在德国创刊的杂志internationales Gewerbearchiv.Zeitschrift fur Klein and Mittlunternemen代表了中小企业研究工作的开端。之后英国，美国，加拿大，法国和意大利等欧美国家陆续创刊了一系列专门登载中小企业研究文章的刊物。此后出现 比较有影响的国际学术会议如美国的Bobson 会议，瑞士的小企业周和国际小企业世界年会理事会等。实证方面的研究有Atherton 和 Garson等完成关于零售业中小企业的研究，Taber 和Marberg 等分别以刀具和黄铜制品中小企业为对象的研究，Soltow在1965年对英格

15、兰小规模金属制造企业和机械制造企业研究，最早解释了为什么有的小企业能够成长，这是一项在学术界有主要影响的工作，Vatter1970年研究了大企业和小企业之间的关系及其演进后得出：大企业形成美国工业的垄断核心，而“工业的剩余部分则散布在中小企业部门”的结论。一些经济和经济史学家还研究了中小企业在工业化过程中的作用。这些研究，被学术界认为是对中小企业的早期研究工作的一个部分。 国外在面向中小企业的社会服务体系和相关立法工作方面比较完善，如美国的小企业法和小企业技术创新法，韩国，日本的中小企业基本法等。融资渠道和政策支持相对国内也更加规范和灵活，因此也吸引了南昌市的很多中小企业去争取海外上市。2.国

16、内研究情况由于受传统计划经济体制的影响，中小企业一向不受重视，连带对中小企业的研究也几乎停滞不前。国内改革开放带来的珠江三角洲，长江三角洲（主要集中摘浙江和江苏两省）中小企业的兴起，中小企业开始得到重视，有关中小企业的研究也开始兴盛起来。在80年代中期，学者们开始对中国的中小企业进行研究，涉及到企业规模、专业化分工和组织程度等问题（郑宗汉，1988）。中小企业营销管理方面，国内很多学者如吴少平的中小企业营销管理，楼德华、傅黎瑛的中小企业内部控制和李凤鸣的内部控制学等在加强中小企业营销管理方面指出，必须突破行业和所有制界限，合并、精简管理部门，建立专业的中小企业政府管理机构；树立营销管理在企业管

17、理中的核心地位，建立健全中小企业营销管理体系，加强中小企业内部控制。孙学敏的中小企业金融支持问题与对策分析了中小企业融资困难的原因，提出中小企业如何在当前既定的融资环境下，通过对融资渠道的研究和改善管理水平，来提高融资效率。（三） 本文要解决的问题经过调查，由于南昌市进入改革开放时期较晚，中小企业的发展比较滞后。南昌市经济发展水平在全国排名靠后，导致企业发展的后劲不足。南昌市许多中小企业的发展历史比较短，多数中小企业都存在着设备陈旧、技术落后 、产品科技含量低、缺乏市场竞争力、生产经营思想陈旧，营销管理不完善等问题。因此他们是弱势群体。但是，中小企业的数量很多，涉及面又很广，占南昌市工商注册的

18、全部企业中99以上，而且就业总人数达到南昌市就业总人数的75，直接影响着南昌市经济的发展，本文通过营销管理提高中小企业综合竞争能力，营销管理是中小企业经营活动的重要组成部分，期望通过本文，对南昌市中小企业的发展提供借鉴和帮助。二、 中小企业概述（一）中小企业的概念及界定范围 具体来说，中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业，是相对规模较大的企业而言的。按照国家统计局颁布的最新标准，中小企业的

19、划分是结合各自行业特点，依据企业职工人数、销售额、资产总额等指标来确定。以我国工业企业为例，凡是职工人数在2000人以下、销售额在3亿元以下和资产总额在4亿元以下的企业均属中小企业。（二） 南昌市中小企业的经营特点1.从行业分布看，工业、批发零售贸易业所占比重较大 从行业分布情况看，南昌市中小企业主要集中在工业行业和批发零售贸易业。在所有的中小企业中，工业企业户数占中小企业总户数的44.02%，其总资产占中小企业总资产的31.42%，营业收入占中小企业营业收入的41.19%，利润总额占中小企业利润总额的68.32%，从业人员数占中小企业从业人员总数的41.94%；批发和零售业户数占中小企业总数

20、的25.32%，其总资产占中小企业总资产的12.57%，营业收入占中小企业营业收入的33.24%，利润总额占中小企业利润总额的13.1%，从业人员数占中小企业从业人员总数的6.79%。其他各行业所占比重均较小，详见下表： 南昌市中小企业主要指标各行业比重表 单位：%指标名称企业个数资产总计营业收入利润总额就业人数总 计100 100 100 100100工 业44.0231.4241.1968.3241.94建筑业5.239.7813.444.6432.83批发和零售业25.3212.5733.2413.106.79房地产业6.7820.534.746.583.28住宿和餐饮业1.820.65

21、0.790.772.04其 他16.8325.056.606.5913.11 表 1 2. 从所有制类型看，非公有制经济占居主导地位改革开放以来，南昌市中小企业所有制结构呈现出多元化格局，国有经济、集体经济比重逐年下降，非公有制经济比重不断上升，特别是近几年，许多非公有制企业不断成长壮大，数量和规模快速发展，已成为全市新的经济增长点，目前已占居经济发展主导地位。据统计，截止2004年底，在全市中小企业中，属于国有经济的企业占全市中小企业总数的10.86%，其总资产占全市中小企业总资产的37.19%，营业收入占全部中小企业营业收入的24.30%，利润总额占中小企业利润总额的22.19%；属于集体

22、经济的企业占全市中小企业总户数的11.74%，其总资产占全市中小企业总资产的3.97%，营业收入占全部中小企业营业收入的6.39%，利润总额占中小企业利润总额的3.77%；属于非公有制经济的中小企业占全市中小企业总户数的77.4%，其总资产占全市中小企业总资产的58.84%，营业收入占全市中小企业营业收入的69.31%，利润总额占中小企业利润总额的74.04%。非公有制中小企业在全市中小企业中的主导地位已显现。3.从生产规模看，多数企业属于中等或微小企业，建设周期短，收效较快与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一就是企业规模比较小、经营决策权集中程度高，但凡小企业，基本上都是一家一户自主经营

23、，这就是说资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中

24、获得新的发展。4.从市场角度看，中小企业机制灵活，“小而专”，“小而活”中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越

25、来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。5.从经营范围看，行业齐全；单位成本较高，提高经济效益的任务艰巨一般来讲，大批量单一化的产品集中生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，如果出现一些小批量的个性化需求时，大企业通常难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求的趋势，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体，普遍存在着经营品种单一、生

26、产能力低下的缺点，但从总体上看，由于数量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势。因此，有利于适应多种多样、千变万化的消费市场；只要是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。6.从经营风险能力看；资金薄弱，筹资能力差南昌市商业银行体系在流动资金提供方面可能是中国较差的，有很多对银行贷款的抱怨，贷款资源的配置问题始终得不到解决，同时债务部分比例失调蕴涵着金融风险，要想办法予以解决。在南昌市经济中，与其他城市情况相比，南昌市是商业银行提供流动资金比例较低的城市之一，流动资金也是有风险的，比

27、如产品是否能够销售出去。但是在南昌市形成这么一个概念，就是流动资金不能完全依靠银行，南昌市流动资金占GDP比重只有有些城市的一半左右。流动资金贷款这么大主要有两方面原因：原材料库存，中间材料库存很大；企业自有资金如公积金、保留利润等被大量用于扩大再生产、基本建设等投资，造成流动资金就在很大程度上依赖银行。（三） 中小企业在南昌市经济发展中的重要地位和作用从近几年南昌市中小企业的存在和发展情况来看，中小企业的发展步伐在加快，不但经济总量不断扩大，而且已经初步形成一定规模、门类齐全、分布广泛的发展体系，成为推动南昌市经济发展的重要力量。据统计，截止2004年底，南昌市中小企业户数占南昌市全部企业总

28、户数的98.26%；在资产方面:中小企业拥有的总资产占全部企业总资产的70.34%；在营业收入方面:中小企业营业收入占全部企业营业收入的68.49%；在利润方面：中小企业利润总额占全部企业利润总额的77.59%。从以上数据可以看出，南昌市中小企业无论在资产方面、还是在营业收入、利润方面，都已占有绝对优势，成为全市国民经济发展中的一支主要力量。中小企业不仅在经济总量上的贡献大，而且还提供了大量的就业机会，吸收了大量的下岗职工，成为南昌市经济社会协调发展的重要力量。统计资料显示：全市中小企业从业人员数占全部企业从业人员数的84.11%。从新增就业情况来看，中小企业也是增加劳动就业的主要渠道，吸收了

29、大量下岗职工，被誉为“稳定社会的减震器”，成为社会经济稳定发展的重要支柱力量，并在当前的经济社会发展中日益发挥着不可替代的功能和作用。具体而言，作用表现为如下方面：1.中小企业能够更有效、更经常地利用地方性的资源。大企业由于生产规模巨大，采用多层次集中控制的方法对生产实施管理，一般有利于使用大宗资源，对量少、分散的资源不易有效利用，或者造成运输或管理成本过高。南昌市幅员辽阔、国情复杂、发展很不平衡，适合中小企业开发、利用的资源很多。即使在大都市中，贴近居民生活、为都市消费与工商业服务的许多经济事业与项目，都具有浓重的地方化、社区化特色。这些活动很难由少数大企业做好，更不用说包办。这正是广大中小

30、企业的用武之地。2.中小企业能更好地提供个性化的服务。随着社会经济的进步和人们生活水平的提高，人们越来越追求适合自己个性的生活。3.中小企业能吸收众多劳动力就业。在相当长的时期内，就业是南昌市经济中一个必须加以高度重视的大问题。近年来，随着通货膨胀率的下降，就业问题逐步凸现。据统计，2003年南昌市城镇登记失业率保持在4.3%左右，已属于1982年来的最高水平。实际情况远比此严重，考虑到国有企业冗员下岗和农村待转移剩余劳动力，失业率会进一步提高。多数中小企业属劳动密集型企业。据统计，同样的资金投入，小企业可以比大企业多吸收4倍的人员就业。形成中小企业在国民经济中的合理地位，有利于解决就业问题，

31、有利于矫正现行的就业结构和产值结构的偏差。从资源配置的角度看，也有利于发挥南昌市人力资源数量多这一优势。4.中小企业可以在技术进步中发挥重大作用。许多人把中小企业与落后生产方式等同，这是一种片面的看法。据统计，中小企业创造的技术创新成果在数量上占到美国的55%以上，20世纪的一些重大技术创新成果，如个人电脑、光扫描器、录音机、速冻食品等都是由中小企业发明的。5.中小企业在制度创新中可发挥重大作用。在市场经济导向的体制改革中，中小企业因其改革成本较低，可以起到改革“试验田”和“前驱”的角色，率先进行各种改革尝试，为更大规模的改革提供经验6。中小企业还可以提供就业机会，吸收从国有大企业中精简出的人

32、员，从而减少改革带来的社会压力。另一方面，通过大量中小企业的创办与充分的市场竞争，能够培育出大批企业家人才和培养企业家精神。这种宝贵的企业家资源和精神，对南昌市社会具有极为深远的重大历史作用。而国有大企业，因其与传统体制、与政府机构的关系，很难从中培育出足够数量与质量的企业家，更难以形成企业家精神的氛围。因此，大力发展中小企业对于扩大就业、增加市场活力和产品供给，改善城乡广大居民生活，启动民间投资、优化经济结构、加快生产力发展，解决三农问题，确保国民经济持续稳定增长，建立政治文明和中华民族的伟大复兴具有十分重要的现实意义。是贯彻落实“三个代表”重要思想和全面、协调、可持续的科学发展观的重要举措

33、。二、南昌市中小企业营销现状分析（一）营销观念还没有根本的转变，营销活动没有整体规划 在如今南昌市买方市场已经形成，市场竞争越来越激烈的形势下，中中小企业的领导已经开始重视营销理论与观念的引入，但由于自身条件的限制，营销观念还有待加强，最重要的是缺乏营销的整体规划与组织。通过对南昌市中小企业的调查发现，很多中小企业在经营中，都能初步做到从目标消费者的角度出发，围绕市场需求，进行产品定位。但总体而言，中小企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足，很少把企业的市场营销活动作为一个系统进行策划和组织，导致营销活动虽然已经开展，但是起不到应有的作用，不

34、利于中小企业的长远发展。（二）产品策略观念不强，产品缺乏核心竞争力近年来，南昌市出台了很多对中小型企业的技术创新资金扶持政策，不少中小型企业对产品的自主创新观念比以前有了较大的提高,但仍有相当一部分中小企业经营者具有急功近利的经营思想以及过度的规避风险观念，对科技创新顾虑重重，畏缩不前，导致产品结构单一、科技含量低、性能差。同时，部分以技术研发人员为主创立的企业，虽由于具有技术上的优势，能生产出技术一流的产品，但由于缺乏产品策略观念，片面追求产品本身的高、新、尖，而没有相应的营销策略与之相配套，不能成功的走向市场。（三） 多数中小企业遭遇营销渠道建设的困境营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消

35、费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 营销渠道关系到企业的优胜劣汰，也是影响企业核心竞争力的重要因素。南昌市多数中小企业营销渠道比较单一，由于处于内陆再加上对方开放水平不高，导致与外界联系渠道少，产品的销售渠道狭窄。三、南昌市中小企业营销存在的问题（一） 企业管理者市场营销观念落后 南昌市中小企业无论在人力、物力、财力方面，还是管理理念、管理水平及营销观念上都远远落后于大型企业。由于一些中小企业的管理者本身素质问题，缺乏竞争能力和竞争优势，他们对营销方式和认知水平都存在诸多误区，导致企业不适应市场经济体制

36、的要求。一些企业忽视市场调研，对市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，存在许多盲目性、主观性问题。有些中小企业甚至没有营销计划和营销策略，产品销售仅靠销售人员推销，不注重产品的更新换代。众所周知，顾客的需求是不断变化和发展的，因此企业也应该不断创新技术，创新产品。营销要以消费者需求为导向，着力于分析消费者的需求及其发展趋势。“其运行的轨迹是：消费者产品创新消费者”，中小企业产品是为消费者设计的，使用的。但企业心中只有产品，而没有消费者，营销只是凭经验走旧路。从某种程度上讲，南昌市中小企业营销的失败 是“创新的失败。这里的“创新”包括营销策略创新，营销渠道创新。在产品上，南昌

37、市的中小企业开始观念到技术研究和新产品开发的重要性，但是在营销策略方面，我国企业只简单照搬书本或者别人现成的经验基础，我国企业害怕失败。不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变没有“创新 ”就没有企业发展的原动力 。（二） 营销策略单一 南昌市中小企业采取的营销策略主要是低价竞销，价格竞销是一种非常陈旧的营销方式。近年来，多数中小企业，特别是小企业主流产品的价格累计降幅明显，这主要是中小企业自身的低价竞争策略造成的。诸多中小企业管理者认为，自己在产品和价格方面优于对手，而在广告和分销方面又居于劣势。因此，他们愿意把自己定位于一个区域化市场中低广告投入的优质低价产品细分市场上。而这

38、种过度重视价格竞争、忽视品牌效应等相关建设的营销行为对其企业的可持续发展十分不利，甚至带来恶性竞争，恶性循环，受害者是企业自己。（三） 缺乏市场营销调研企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；

39、就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析8。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。（四） 缺乏科学的营销计划许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么计划行动、未来三至年的计划目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销计划，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企

40、业虽有计划规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。 无论从哪方面来说。营销管理都属于企业经营活动的一部分因为一个好的营销计划必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，我国多数的企业还没有观念到这一点，多数的经营者对企业未来发展的 目标不明确，更有甚者只重视短期利益而放弃长期发展 的打算，这些都不利于企业的营销活动 。（五） 市场营销人员素质偏低 南昌市属于C类城市，由于经济不发达，以致人才流失比较严重，特别是中小企业人才流失更为严重。一些中小企业由于营销队伍素质低，专业化程度差，因此对营销战术的执行不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，缺乏系统的分析和总结能力，致

41、使营销行为随意性很强，缺乏应变性和针对性，更没有主动进攻市场的策略与能力。四、南昌市中小企业营销策略探讨（一）强化营销观念，提高营销创新水平1.强化营销观念 市场营销观念是属市场营销管理范畴，是一种市场营销管理哲学。企业的市场营销观念是企业对市场营销活动的指导思想、所采取的态度。加强中小企业营销观念，我认为应从以下两方面入手。 第一，强化中小企业管理人员的营销观念。企业管理人员尤其是领导层决定了企业的发展方向，企业营销策略的成败也在于此。因此，管理人员要提高自身的营销观念。首先，要不断地加强营销的专业知识，强化自身的理论水平，逐步掌握科学合理的营销体系和营销方案；其次，要不断加强营销实践能力，

42、领导者要亲自参与营销的实践中，逐步养成良好的营销观念。第二，培养员工的营销观念，使员工树立营销新观念。这就要求企业敢于学习新理论,引进新技术,开发新产品,寻找新顾客,开辟新市场,提供新服务,改进新包装,运用新手段,作出新决策。2.提高营销创新水平 建立创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力。这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,

43、开展创造性的工作。营销创新主要从以下三方面入手：（1）营销组织创新。在激烈的市场竞争中,独立的企业孤军作战0不可能取胜。从现实看,我国中小企业规模小,实力不强,在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位,面对国内外营销形势的变化,中小企业之间可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带,组成灵活的生产营销网络,使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险,保存了市场份额。与此同时,中小企业应积极发展与大企业的合作,经营一些大企业不愿干、干不好的项目,为大企业提供配套的产品和服务

44、来谋求发展。目前,大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本,减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作,通过专业经营,逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。 （ 2）营销渠道创新。网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。中小企业只需要花极小的成本,就可以迅速地建立起自己的信息网和贸易网,将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去,平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通,便于企

45、业针对消费者的个别需要,提供个性化服务。利用互联网这一营销渠道,完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能,更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。 （3）营销观念创新。首先,应树立/绿色营销0观念。由于我国中小企业中传统产业占有较大比重,而且有些中小企业为了获取超额的利润,而忽视了对环境和社会的影响,因此应当树立/绿色营销0观念。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时,应符合环保标准;在产品设计和包装设计时,应尽量降低产品包装或产品使用剩余物,以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染,在产品的销售过程中,注意节约资源,从而使经济效益

46、和环境、生态有机结合起来,形成企业的可持续发展。其次,应树立全球营销观念。（二） 采用多种营销策略1.确立营销部门中心地位 目前，中小企业采取的基本营销策略都是低价竞销的方式，这种方式只能在短期内取得一定的销售利润，在长期中，必然限制企业自身的发展。我认为，企业应采取多种营销策略。多种营销策略的前提是要改革企业的传统职能形式。在传统职能性营销中,营销部门与企业其他部门一样,处于执行层面。计划营销要求将企业营销活动提升到决策层次,整个企业以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同,计划营销决策涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门,营销部门应成为企业核心(见图1）确定了营销部门