多媒体环境下广告经营管理的小技巧和大影响大学本科毕业论文.doc

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1、 媒介管理期末论文多媒体环境下广告经营管理的”小技巧“和”大影响 学号：2013710055 姓名：白洁多媒体环境下广告经营管理的”小技巧“和”大影响“关键词：多媒体环境 广告管理 广告管理困境摘要：目前，媒介的种类多种多样，我们这种多媒体的环境下和多种广告的形式都会影响广告管理如何让管理广告，变成了一大问题，广告管理是对整个广告活动的管理，它即包括广告活动与广告产业的宏观的一种管理，也包括对广告策略的与广告运作的微管理，广告管理的伦理、经营管理、以及成功的广告管理都是广告管理中最重要的方面。正文： 小广告的大管理“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推

2、进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应” 简明大不列颠百科全书，中国大百科全书出版社，1985年，广告这样一种古老的价值交换的传播方式，由来已久，它的作用与功能无非就是通过信息的传播改变对方的态度以及行为。目前新媒体背景下的广告类型数不胜数，有公交广告、楼宇广告、手机广告、短信广告、软文广告等等，其中传播效果最好的就是网络名片了，网络名片就是在新闻页面上浮动的广告，他可以通过关键词的匹配快速实现全网络的覆盖，是传播效果最好的新媒体广告形式。而这个“网络名片”与其它网络广告相比，他可以与新闻相结合，还能更加快捷的搜索与受众需求相符合的广告信息。就这样新媒体广告的出现，一边改变了信息传播与聚合

3、方式的变革，也改变了信息传播格局与形态，逐渐的新媒体广告也随之变为了一种产业。任何产业的形成，都是生产力发展到一定阶段的产物，广告也不例外，随着社会上网分工不断的细化，不同的经济活动也区分的越来越明显，直到广告也成为了独立的市场产业，那么我们就不得不考虑广告的公司化、专业化的运作，也就是管理。“管理经济学是一种将经济学原理运用于公司或者其他经营单位决策之中的研究，通常以个别消费者、公司以及行业经济作为研究对象把这种研究方法与相关学科结合起来，运用到广告运作之中，就构成了广告的经营管理” 国民财富的性质与原因的研究，亚当斯密斯，1776年说到广告管理那么最值得一提的就是广告发布主体，现我国的广告

4、管理法规是在新媒体出现以前颁布的到现在依旧没有调整，所以新媒体广告现在处于一种相对无序的状态。首先是广告经营的媒体不受限制，所以就导致广告管理部门无法得知广告经营主体的情况，像传统媒体发布广告是需要广告经营许可证的，其次是广告监管部门也不能及时审查新媒体广告的内容，对新媒体广告的违法取证也是十分困难的，新媒体广告总是处于一种网络的虚拟状态下、内容更新快，所以并没有足够的手段去进行查证。广告管理是对整个广告活动的管理，它即包括广告活动与广告产业的宏观的一种管理，也包括对广告策略的与广告运作的微管理。广告管理的伦理困境”广告应当扬善贬恶做出相应的努力“ 广告策划与管理，严学军，高等教育出版社，第二

5、版广告管理中最重要的一环就是广告伦理，伦理道德是一种非原则状态的产物，它是一种标准，而不是法律的强制，这种伦理尤其在广告中最体现的更强，这种伦理就是为了调节广告主、广告经营者与广告发布者在广告活动中所变现出来的一种广告行为准则，但它并没有严格的限制性规定，所以它具有不确定性与模糊性。广告太过于物质性追求，广告中过分强调了重视物质利益的追求而不是精神层面的一种追求，虽然人们把资源耗费在物质目标上面，但其实他们追求的是一种非物质的东西，例如“情感、爱好。人们买滑板是为了自己的兴趣，人们买礼物是为了增加自己与亲人或者朋友之间的感情。“广告信息的主旨是这样一个假设的前提，只要我们得到某种东西，就能满足

6、我们的内在要求与渴望，一个人所面临的种种难题会因为一红外在力量而立刻消失，只要你使用某种产品！生活中的各种困难都会依赖与外部力量而得以化解，我们无需任何努力、无需任何技巧和负担，仅凭借物质的方法就能解决所有的问题” 广告管理，巴茨，清华大学出版社，1999年目前，植入式广告也已经频繁的出现在我们的日常生活当中，植入式的广告被赋予了一种新的价值，作为一种新的广告形式，植入性广告大规模的植入式广告应用依旧是近几年的事情，形式多种多样，电影、电视剧、综艺节目中都出现了植入式广告，植入式广告固然方便，但当一部作品，而不论是电影，还是电视剧过多了反而适得其反，不仅不能起到良好的广告作用，反而会让人厌烦。

7、当然过多了你也就陷入了一种伦理困境，为了经济利益而不择手段，在一部作品中加入过多的广告，就不只是会陷入一种道德的困境，同时你也就陷入了一种法律的困境。但是伦理道德是没有办法具体化的，广告商与创作广告者应当既要考虑到自己的利益，同时也要考虑到相关受众的利益，广告当然有他相关的发路程序制约着，但是行业道德才是最拉拢人心的。传统媒体的广告经营管理-以云南白药牙膏广告为例无论是什么媒体，其实无非就是实现广告的一种渠道，广告是一种带有利益性质的信息传播，就是说广告的存在必须附着于媒体上，而在广告刚刚盛行的时期所依赖的媒介就是报纸、在接下来就是杂志、广播、电视。云南白药牙膏是广大受众都比较熟悉的一个品牌，

8、它是由云南白药集团于2005年推出的一款全新产品，没只要的售价都高达20元，但相比普通牙膏，它打出的广告则是：不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等这些常见的口腔问题有着显著的改善效果和保健作用，“企业形象设计和塑造的着力点、角色的确立与选择，必须从企业实际情况出发” 广告学教程，倪宁，中国人民大学出版社，2001年，06年的时候云南白药牙膏已经进入了全国药膏销售的前五名，总金额达到3亿元、07年突破6亿元，而高露洁和佳洁士是其主要的竞争对手。在这个竞争日益激烈的时代，牙膏的品牌也不少，云南白药是怎样将一只牙膏的价格卖到比普通牙膏贵出5、六倍的价格而普通受众还愿意购买呢？”企

9、业要想在公众之中留下深刻的印象，必须使自己的形象具有个性化和差异性“ 世界经典广告案例评析张金海，武汉大学出版社，2000，首先他们拥有自己的项目组，经过全面而又透彻的一番调查，他们发现：随着人们喜欢辛辣的饮食习惯、还有工作压力、电子产品的辐射等的问题日益突出，所以他们是时候解决这一问题了，他们决定采用云南白药药物的有效成分，去解决这些问题。为了让这款牙膏能快速让受众接受，项目组最终确立了“报媒阵地，深度说服”鹅八字方针，同时还配合了电视媒体终端的配合，在此计划实施期间一共进行了四轮轰炸。第一轮是新闻炒作，营造发现感。平面广告的出世，还有以自己为素材，一新闻的标题、排版等的方式将产品呈现给消费

10、者，例如：百年药企做牙膏 小题大做、云南白药牙膏里的国家机密、这是一支无法抄袭的牙膏、这是一支2016年的牙膏就这样以及快的速度去挖掘产品的背景以及本身的附加价值。第二轮则是症状出发，对号入座。四周，每周一起=期广告投放，销售额一几十倍的额速度增长着，几乎每一个广告都能够收到数十个来自地、县级的经销商电话，纷纷要求代理云南白药牙膏，两个月了=里，销售额已经突破了1000万，这一轮的广告更加注重的是对症下药，对”牙龈出血、肿痛、口腔溃疡“的人群集中的导引，让消费者自身对号入座去正佳购买欲。第三轮依旧是持续造势，应在热销感。营造出云南白药牙膏正在流行的势头。 广告经营管理的成功因素以优乐美奶茶为例

11、 媒介形态的创新是与技术的发展密切相关的，随着信息技术的不断发展，在媒介大变革的过程中新媒体的诞生使得传统媒体面临着巨大的挑战。”广告形象要有利于培养和激发消费者的兴趣与美感“ 中国广告实用手册 邓白云 世界图书出版社， 19942007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场！从2006年上市至今，优乐美收到广大消费者喜爱，并且占据较大的市场份额，不得不说这代表着优乐美已经得到广大消费者的认可，属于较为成熟可靠的产品，优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。周杰

12、伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司推出的一款新产品。优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。另外，与周董携手拍广告的女主角江语晨也是长相甜美、气质出众，是一名人气广告模特，在不能说的秘密中更是演唱了周董亲自作曲填词的插曲晴天娃娃。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来高度的关注。优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康

13、快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。越简洁，越创意，“对意境的追求源于人们对美的热爱” 120世纪广告传播理论研究张海金 武汉哪大学出版社 ，2002年，在现在这样一个物欲横流、华丽效果满天飞的时代，如果一个广告没有欢快的青春歌舞、没有大场面的镜头，没有华丽的特技效果，只是在一个并不引人注意的浪漫背景下，讲述一个大男孩和一个女孩的故事，一切都是那么自然，连一个暧昧的眼神都不存在，只是一句句再普通不过的对白，一句“你是我的优乐美

14、”，不但记住了广告词，还记住了优乐美奶茶。越普通，越明星。的确，这个广告和周杰伦也是有很大关系的，但这又不是它成功的绝对因素。一方面。找准了目标消费者，对于广大中国内地市场而言，这种杯装奶茶的主要消费群体还是应该年轻或者很年轻的一代，对于目标消费群来讲，偶像情节，追星都是很容易打动他们的，对于他们而言，偶像级巨星周杰伦无疑是最具有号召力的代言人之一了。越直接，越品牌，“广告在语言上应力求简洁，寓意深刻，令人回味” 现代广告学 何修猛 复旦大学出版社 1998，不知道有多少人注意过优乐美品牌名称的由来，它是“you love it”的音译，而这种品牌的表达远远没有“你就是我的优乐美来的直接”，一

15、句最直白的话点出了品牌，也让观者记住了这个品牌，相对于产品本身的名字的创意而言，广告的传媒播效果显然更好。 广告策划与管理，严学军，高等教育出版社，第二版 媒介管理首先是一种动态的管理。其管理过程不但涉及媒介战略的分析、制定，还经历媒介战略的选择、实施与控制。媒介必须遵循市场规律，将自身的资金合理有效地配置，对生产经营的全过程进行财务核算和监控，通过有效的投资，加强媒介产品的市场竞争力。惟有如此，媒介才能有效地提高自身的管理水平和整体素质，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 同样，对媒介物质资源的管理也是非常重要的。 广告管理已经不仅仅是简单的经济学管理，它已经涉及到传播学、伦理道德、以及宣传方式，看似简单却蕴含了多种行业的学问，电视上、报纸上、杂志上、电影中、楼宇间、手机中、电脑里出现的一则则广告并不是制作好了，就能够顺利播出的它是要经过一系列检验最终登上这一系列媒介的。