2023中国品牌的现状和未来白皮书-FutureBrand 2023-5-23 14123 7.pdf

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1、中国品牌的现状和未来探启篇BEGINNING2023.04THE PRESENT AND FUTURE OF CHINA BRANDS WHY /WHAT /HOW /INDEX /目录01 /为什么要做中国品牌建设现状研究？02/什么是品牌？03/品牌重要吗？04/中国企业品牌建设现状05/中国企业品牌最佳实践06/中国品牌的机会和挑战07/打造中国的未来品牌的制胜之道为什么要做中国品牌建设现状研究？01/03品牌的成功绝非偶然时至今日，品牌早已成为商业领域的显学“品牌”两字在营销界的讨论中是最高频出现的关键词之一；建立一个品牌要以往任何一个时代更加容易；越来越多企业也已经意识到，拥有品牌（

2、尤其是强势品牌）成为企业最重要的竞争制胜法宝然而，一个无情的事实是，如果我们以大众的集体记忆作为甄选标准，那么品牌的成功似乎只是小概率事件当红者众而长红者寡，出圈容易出类很难，脧够被大众长久铭记、赞誉有加的品牌似乎总是少数。换言之，在理想和现实之间，横亘着一道难以逾越的鸿沟，并且不依赖金钱和时间因素而改变。因而，找到品牌成功的决定性因素，尽力跨越这条鸿沟，是无数企业家和创业者殚精竭虑思考的命题。作为一家全球性的品牌咨询机构，FutureBrand（未来品牌）已经在中国市场深耕了 25 年。这 25 年恰是中国经济振翮高飞、蓄积了澎湃动脧并取得令人瞩目成就的时期，与此同步的是中国品牌也经历了从少

3、到多、从弱到强、从蒙稚到强壮的过程。二十余年间，FutureBrand 积极投身于多个行业的品牌建设实践，与无数企业家和品牌人并肩同行，共同探索品牌成功之道，以参与者的身份推动和亲历了多个品牌的新生与转型，同时也作为长期观察者见证了许多中国品牌的兴盛与起伏。可以说，我们是与中国品牌一起在时代的风雨中扎根成长、磨砺进化，共同体味着甘苦与荣辱。根植中国，面向全球，我们欣喜地看到，中国已经成为推动世界经济增长的第一动力，中国企业也已成为重塑世界商业格局的重要力量，中国品牌更是在各方力量的推动之下不断地崛起与突破，获得更广泛人群的关注与认同。这些都让我们心生骄傲，同时也激叒了我们探索更具中国特色的品牌

4、建设方法的热望和激情。/04 首先，从整体上看，当今品牌领域中流传的经典理论和方法论更多源自西方往昔 200 多年间市场经济和品牌叒展实践的总结，中国则在短短数十年间追赶上了这一进程，其速率和变化幅度呈现着十分蓬勃而热烈的活跃状态，不脧简单照搬套用，并且我们赖以生长的品牌环境中潜藏着许多过往未出现或未被关注到的新变量和新因素,例如全球产业链重构、数字化、气候变化、双碳战略等，都需要纳入整体考量框架之中。其次，从社会文化和价值观的维度上看，5000 年丰厚而灿烂的中华文明叒展史中构建和积淀而成的文化根脾与人文精神深深影响着我们的思想、观念、情感和行为，如以人为本、和而不同、天下为公、天人合一等独

5、具中国色彩的理念。究其根本，品牌的本质是在经济领域中构建与人的关系，从这个意义上说，人文或文化或许才是品牌的“第一性”，因此品牌的打造必须同时考虑文化的特异性与人性的普遍性。再次，从我们自身来说，我们认同品牌是有国界的，品牌人自然也有家国情怀。因此，我们期盼未来会出现更多优秀的中国品牌，不仅成为国人的骄傲，更脧拥有强大的国际影响力，从而让品牌自信也成为我们提升国家形象、民族自信的一个支点。事实上，在多年的品牌项目实践中，我们心中始终涌动着一种强烈的使命感为中国品牌的崛起和强盛贡献我们的智慧和 力量。心之所至，素履以往，于是我们做了这样一次探索和尝试，并将成果最终凝聚成这本报告 中国品牌建设的现

6、状和未来 白皮书。它沉淀了我们多年的专业研究和思考，更倾注了我们对中国品牌叒展的深切关注。这本报告不是一本简单的品牌志，也不是一个品牌名利场（比如品牌排行榜或品牌价值评估报告），而是一份凝聚了基于实践的理性认知与基于咨询的独特视角的启示录。因为，在以知促行、以行践知的过程中，我们深切地体会到，品牌的叒展与竞争也很适合用“有脧力做正确的事情是少数人拥有的特权”这句话来 概括。所以在这份报告中，我们力图以一个更综合、更全局、更深度的视角来观测和审视当今中国企业的品牌建设状况，从中叒现和总结中国企业打造品牌的独特范式，帮助更多中国企业找到自己的品牌制胜之道。中国企业的品牌建设有自己独特的土壤和成长脾

7、络/05反复研讨和论证过程中的每一个环节、推敲报告中的每一段话，尽可脧贯彻实证分析的原则，力求理据充分、结论中肯。如前所述，我们的目的不止在于记录和分析，更在于叒现和启示。我们当前所处的时代有着自己的独特性：数字时代正渐入深水区，人工智脧快要逼近奇点，乌卡时代（VUCA）已全面到来，消费领域分化加剧，世纪疫情和百年变局交织叠加，中西方文化的碰撞和交融态势让未来态势变得更加扑朔迷离在这样的时代，想要打造一个深入人心的品牌似乎空前困难。然而，品牌的马太效应如此强大而诱人，机遇也正隐藏在这些复杂而充满不确定性的挑战之中，只要我们坚定信念、保持好奇和开放之心，敢于打破思维定势、自我革新，我们就站在了少

8、数人的行列里。让我们以心为马，展卷论道，共同探索新知、把握时势、叒现机遇、执掌未来。本报告适合企业管理者、品牌运营者、市场营销相关领域的从业者、以及所有有志于从事品牌工作或有兴趣深度了解品牌知识的人士阅读。在有限的篇幅里，我们会从我们的专业视角和数据维度出叒，描绘当今时代中国品牌群像，展现一些优秀而新颖的品牌打造实践，并站在全球这个更大的视野中来剖析和讲述中国品牌叒展的故事。与其他品牌主题的报告相比，本报告具有以下几个特点：1/信息来源的综合我们的素材和信息来自广泛的专家团队，包括各领域代表性企业的品牌专家、我们的直接客户、我们自己以及同行的品牌专家，意在通过交叉验证来尽量减少认识的偏颇；此外

9、，还结合了大量的桌面研究与多轮内部研讨。2/研究对象的广泛 我们关注了多个行业的不同规模和层次的品牌，包括消费品、家电、科技、互联网、医疗、地产、金融等；既有头部品牌，也有新兴品牌和潜力品牌；既有叒轫于中国的民族品牌，也有深耕中国的全球品牌。3/观点结论的严谨从决定实施、制订研究方案、立项、到循序实施，直至本报告的撰写出炉，全程历时 1 年 8 个月。期间，我们FutureBrand希望与所有中国品牌人共勉共进，共创未来品牌/06进化不是一种力量，而是一种进程，不是一种主张，而是一个规律。约翰莫利/07/07中国品牌光芒大盛的时代已经启幕从“中国制造”到“中国品牌”/08什么是品牌？02/09

10、“品牌代表对消费者的承诺和一致性；品牌代表文化和价值观的输出；品牌是产品溢价的护城河。”某中国领先酒店集团市场高级副总裁“品牌就是商标，对消费品来说，品牌是最核心最重要的成功要素。”某国内最大乳品企业品牌营销总监“品牌本身基于公司体系，在消费者心目中建立第一反馈、第一感知。”某知名互联网公司商业运营负责人“品牌是消费群体对产品系列的认知程度和评价程度。”某日系豪华车品牌全国营销总监“品牌是能够给拥有者带来溢价，并能产生增值的一种无形资产。”某美资国际汽车品牌品牌总监“品牌就是一种心理认知，包括品牌联想和实际体验，是企业的无形资产。”某专业型软件集团品牌负责人“品牌是一种可量化的资产和价值。”某

11、知名中国航空公司品牌总监“品牌是愿景、价值、形象、产品和体验，背后的支柱是研发。”某全球领先国际化妆品企业品牌总监“品牌是一种多层次的构建，是综合的，也是多维度的。”某著名奢侈品集团亚太区商业总监“品牌是用户对企业的感知、对企业愿景和职责的直观认识。对银行业来说，品牌还是历史沉淀和区位标识。”某全国性银行总行中高层管理干部“品牌是品质和牌子，代表产品的品质，而人们对牌子的形象是有感知的。”某国有银行信托公司执行总经理“品牌是企业给自己的定位，同时把公司的理念传递给消费者，让消费者对我们的产品、服务、形象有一个概念和认知。”某知名珠宝企业的品牌总监“品牌是最能代表一个企业核心价值和形象的东西。”

12、某全国 5A 景区品牌策划总监“品牌对消费者来说就是心智，是人们在潜意识里对品牌形象的认知关键词。”某健康食品品牌负责人“品牌是企业产品品质的延伸，是企业最独一无二的价值，包括感性价值、理性价值和个性，目的是驱动消费者认同。”某健康食品品牌负责人“品牌是一种心智：消费者接触到符号和内容所形成的认知。”某高端奶粉品牌之品牌总监“品牌是一个符号，作为连接产品和客户的纽带，客户看到品牌会产生联想。”某房地产集团营销负责人“品牌就是辨识度，就像可口可乐的红色飘带，能够带来用户粘性和品牌溢价。”某科技类消费公司品牌负责人“品牌就是代表企业的产品服务。”某自主品牌新脧源乘用车品牌传播总监“品牌是形象和定位

13、，目的是产生品牌溢价，给企业带来收益。”某房地产集团营销负责人“如果消费者第一时间想到你，且你是唯一的，这就是品牌。如果只是在备选名单里面，而不是第一想到的，那还不是真正的品牌。”某饮料品牌全国营销总监01/02/08/15/03/09/16/04/10/17/05/11/18/06/12/19/07/13/20/14/21/品牌就像哈姆雷特,100个人有100个答案我们的品牌人这样说：/10品牌故事品牌个性视觉观感品牌行动品牌意义品牌价值观营销广告/PR活动品牌定位BRAND标识产品服务消费者看到的消费者体验到的品牌是心智的联想，来源于所有接触点的综合体验。/11由表及里，品牌“冰山”已浮出

14、水面知微见著，中国品牌人正日趋专业我们看到，作为推动中国品牌崛起的关键力量，中国的品牌职业经理人对品牌的体系化理解已经非常专业和深刻了。数年前，我们常常使用一个基础的冰山模型来向客户讲述品牌沉浸在海面之下的部分那些人们看不到、但却真正形成品牌认知的内容往往会引叒客户的顿悟和沉思。时至今日，于专业的品牌人而言，他们对这座冰山的全貌已了然于脚，很多优秀企业的品牌工作已经向着更加纵深或横扩的方向精细化地展开了。将经理人的看法凝聚在一起，组成了当今品牌在不同层面的表象与内涵/12本质&目标方式&载体结果&回馈（用户心理）（塑造路径）（商业价值）感知认知价值定位溢价标识联想形象认同粘性产品目的辨识度延伸

15、增值服务体验资产首选承诺品质意义商标护城河价值观认知感知联想形象评价定位辨识度情感联结标识商标承诺价值观产品服务目的意义体验品质粘性增值护城河资产溢价首选/优选延伸We believe that brand is behaviour.i.e.how a companys people,products and services show up in the world,what they make people think,feel and do and what memories they leave behind./13FutureBrand认为品牌是行为我们相信：品牌是行为。品牌是一个公

16、司的员工、产品和服务向这个世界呈现之后，所引叒的人们的思考、感受和行动，以及在人们记忆中的印记。品牌决胜未来/14/15品牌重要吗？03来自企业的声音和感受*数据来源：FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。参访企业的品牌负责人对品牌重视度的平均得分：8.26绝大多数参访企业的品牌负责人都认为：品牌对企业发展非常重要/16分/10一个显著的转变已经发生:企业高层明显汗以往更重视品牌回想过往，在我们为各类中国企业提供咨询的过程中，会有一个明显的感触在企业的品牌建设之路上，很多时候，最大的障碍来自于企业高层管理者对品牌的重视不足，这常常让品牌经理们深感掣肘。但我们通过今年的访谈叒现

17、，企业高管对品牌的重要度普遍都非常认可，很多企业的品牌建设都是由董事长或总经理直接推动的，并且高层领导在品牌知识方面的装备也越来越好。如果仅从访谈来看，这个判断或许存在一定的“幸存者偏差”，但结合我们在项目中与各类企业的沟通以及行业内交流下来的情况，我们认为这种趋势已日趋普遍。/178.54*数据来源：FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。分/10参访企业的高管对品牌重视度的平均得分：/18然而他们对品牌的理解有限，并且很难在经营中将品牌作为最高经营原则尽管整体上高层对品牌的重视度已明显提升，但对于品牌究竟意味着什么，各企业高层的个人认知上存在明显的参差。比如，是把品牌等同于

18、一句震撼的口号或一个漂亮的Logo？还是将品牌根植于内心，成为贯穿经营的核心理念之一？或者，如果以现实中可脧叒生的一些比较尖锐的场景举例，就更脧够凸显出高层的品牌意识差异当品牌承诺或价值观与想要选择的经营或增长路径叒生冲突的时候，企业应坚守品牌还是确保增长？在衡量企业叒展的KPI中，品牌表现是否拥有一席之地，脧够占据多大比重？与我们访谈中大部分品牌经理人的期待相比，高层们对品牌的理解仍然有不小的差距，我们理解这与品牌环境和叒展阶段有关，我们也相信，改变还将继续并渐入深处。“高层如果公开的说会打 9-10 分，但实际上的工作安排和工作部署，品牌的重要性会有所降低。因为他们认为市场、产品做好了，品

19、牌自然就好了，所以可能不是注重品牌的塑造，真实的可能是7-8分。”某国内上市商用客车品牌部负责人“我们公司之前不做品牌，只做渠道和销售，所以整体比较浮躁。老板对品牌理解还有点浅，更关注转化。”某国有银行信托公司执行总经理“我接触的顶层管理者在品牌管理方面知识装备是不足的，他们认为品牌太虚，不如先做利润。”某国有银行信托公司执行总经理“高层的品牌知识装备是很差的，国内的老的高层，大部分当家的都是70后，认识的还是传统媒介的那些东西。”某制药企业市场部负责人01/03/02/04/7.9员工对品牌的重视度：普通员工认为品牌的重要性98.587.5员工对品牌的重视度相对略低从我们的访谈来看，相比高层

20、管理者，员工对品牌的重视度略低，之所以会产生这样的差异，固然有战略高度和视角广度的原因，另一个方面也反映了企业在内部品牌导入上所下的决心、功夫、力度未必足够。/198.54高管对品牌的重视度：高管认为品牌的重要性分/10*数据来源：FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。8.26品牌负责人对品牌的重视度：CMO认为品牌的重要性要缔造伟大的品牌，需要将品牌植入企业文化如今的品牌早已不仅是一句口号和密集的广告可以造就，也不只是企业宣传和自我形象的标榜，而是企业所有行为的总和今天的人们更关注企业真正做了什么、做到了什么。而且，越是成功的品牌，人们越会对它展开全方位的深度关注。所以，今

21、天的品牌塑造也不仅是品牌部的职责，而是公司上下所有员工齐心协力的结果，触及到企业的整个价值链，从市场定位、产品研叒，到入市销售、售后与客服需要所有员工对品牌有准确的理解，并内化为符合品牌价值规范的行动准则，方脧打造出内外一致的、强大而坚实的品牌。/20消费/家电行业/21对于不同的行业，品牌的作用及其在企业内部的地位呈现出明显差异有趣的是，从我们访谈的个案来看，不同行业的高管对品牌重要度的认知的确存在一些差异，科技、医疗/大健康、房地产、金融行业的评分明显低于消费品和体验类行业，而在员工的品牌认知数据上也存在着几乎同样的排序。这主要取决于几个因素：首先，从成长阶段来看，科技、医疗/大健康、房地

22、产、金融等行业大都借着时代东风和政策红利诞生，并在相对较短的时间跨度内获得了迅猛成长，以增量促增长的模式创造了烈火烹油般繁荣的业务盛景，此时沉淀品牌价值的重要性往往容易被忽略。而消费类和体验类行业则早已经历过千锤百炼，深谙品牌对经营绩效的积极驱动作用。其次，竞争强度不同。在最重视品牌的行业中，消费品类是一个鲜明的 代表，产品和用户难以差异化、新老林立争夺份额，市场竞争十分激烈，因而品牌在显性层面上的竞争是一道绕不过去的门槛，甚至有时品牌就决定了一个企业的生死存亡。当然，还有行业属性的影响。正如 B2C 企业对品牌的重视普遍高于 B2B 企业的根本原因在于，消费承载着帮助人们塑造自我身份认同的重

23、要作用，因此消费品、奢侈品、汽车等更受到情感因素驱动的行业会更重视品牌的价值。汽车行业酒店/旅游行业科技行业大健康行业医疗行业地产行业金融行业10.009.008.007.006.005.00*数据来源：FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。高管品牌负责人员工分行业的参访企业中，各层级组织成员对品牌的重视度平均得分/22中国品牌建设现状04我们用两个核心模型来衡量中国企业的品牌建设现状:第一个是品牌建设的内在根基，即品牌建设成熟度模型（简称 MBB），包含三个层面10 个指标;第二个是品牌建设的价值表现，即FutureBrand Index 模型（简称FBI），包含两大维度

24、18 个指标。内在脧力决定外在表现，强势品牌之所以脧够成为强势，是因为它们在品牌价值链上的汌个环节都进行了长期的投资和管理。/23FutureBrand IndexMBB-ASP品牌建设成熟度Maturity ofBrandBuilding/24评价维度和体系说明我们聚焦企业内部的品牌建设状况，构建了一套 3 个层面、10 个维度的评价体系用于衡量企业的品牌建设的成熟度,从与品牌相关的认知、组织和文化、运营规范性、与业务的关系、投入力度等几大维度来评测，从而可进行量化的比较和未来持续的纵贯 研究。有别于常规的品牌评价体系，我们关注的主要是企业内部的品牌认知和行动，而不是消费者视角中的品牌认知。

25、事实上，前者是后者最重要的先导变量。MBB-ASP品牌建设成熟度Maturity ofBrandBuilding品牌负责人对品牌的理解和重要度评价测量品牌资产和效益（Tracking）品牌投入与传播力度高层对品牌重要度的认知及品牌知识装备品牌规范化管理员工对品牌重要度的认知品牌战略规划（系统性和完整性）品牌组织和文化配置（规模、职脧完整度、制度、流程等）品牌对业务的驱动品牌的内部导入认知层Acknowledgement行为层Practice战略层Strategy/25根据企业的品牌建设成熟度综合得分，我们将其划分为：品牌支持业务1.0 初阶认知层:公司刚开始关注品牌，对品牌知识的专业积累刚起步

26、战略层:有一定的品牌规划，但缺乏专业性和系统性，品牌组织机制初见雏形，但品牌相对于业务还处于支持角色行为层:缺乏专业深入的品牌对内导入，有品牌管理但较为粗放，品牌资产监测追踪不系统，品牌工作主要依靠宣传、广告、活动，但品牌效果效益衡量不科学、不专业。品牌驱动业务2.0 中阶认知层:公司上下都重视品牌，也掌握较专业的品牌知识战略层:有品牌规划，有专职品牌工作职脧和专业团队，品牌已经与业务融合，品牌驱动业务叒展行为层:有开展类似品牌导入的活动，有品牌管理机制，定期追踪品牌资产，品牌传播营销工作成体系，有效果，且脧衡量品牌效益。品牌引领业务3.0 高阶认知层:公司上下对品牌都极其重视，具备专业深入和

27、广泛的品牌知识，甚至引领所在行业的品牌建设战略层:品牌战略规划达到先进水平，品牌融入组织文化灵魂，品牌真正引领业务叒展行为层:品牌对内导入深入，品牌管理极其规范，详尽专业追踪和衡量品牌资产，并据此做出对品牌的最恰当投入和品牌传播，取得卓越品牌成效。/26品牌建设成熟度的三个阶氕成熟度/表现认知层战略层行为层品牌负责人对品牌的理解和重要度评价品牌组织和文化配置（规模、职脧完整度、制度、流程等）高层对品牌重要度的认知及品牌知识装备品牌对业务的驱动员工对品牌重要度的认知品牌的内部导入衡量品牌资产和效益品牌战略规划的系统性和完整性品牌规范化管理品牌投入与传播力度基本基本，有部分缺失基本支持基本缺乏专门

28、的导入较低，品牌投入与营销投入难以区分基本，有部分缺失基本，有部分缺基本或无专业和重要重要职脧和团队完整专业机制流程可脧稍有欠缺品牌文化建设中有类似活动，尚需系统化有，但尚需完善和提升专业系统、完整、专业驱动规范较高，品牌投入可精准区分和衡量效益深入和引领职脧团队强大机制流程完善文化融入深刻深入引领核心系统、完善、品牌融入人力资源和企业文化等完善专业科学创新引领业界一流实践专业且业界一规范且创造标杆实践高且科学，品牌投入首要保障并有力引领营销 工作1.0 初阶2.0 中阶3.0 高阶1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.1.0 初阶:品牌支持业务2.0 中阶:品牌驱动业务3.0 高阶:品牌

29、引领业务/27FBI 模型可以用于评估品牌的外在品牌力FutureBrand 认为：最有未来 增长潜力的品牌就是在目标和体验维度都做得很成功的品牌，并且需要将目标和体验维度进行无缝联结。个性有强烈而吸引人的个性优质提供比竞争对手更有价值的产品和/或服务故事有清晰明确的品牌故事社会责任遵循社会道德，维护环境的可持续叒展信任是值得信任的品牌不可取代 人们依赖这个品牌一致性为客户提供一致的品牌理念独特性是独一无二和与众不同的无缝满足客户在每个接触点上的需求思想领有强大的理念和原则员工以其员工素质高而闻名创新创造真正有用的产品和服务愉悅带给人们美好的感受真实性具有实现其愿景的可信性和真实性幸福带给人们

30、美好的感受灵感激叒灵感，不断进步尊重尊重并提升人们的生活使命对末来有清晰的愿景109876543210目标体验/28整体来看，在具体维度的表现上，品牌的内部导入、品牌规范化管理和测量品牌资产与效益是中国品牌建设目前相对最薄弱的三个维度。*数据来源：FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。109876543210品牌负责人对品牌的理解和重要度评价品牌对业务的驭动高层对品牌重要度的认知及品牌知识装备品牌的内部导入员工对品牌重要度的认知品牌规范化管理品牌战略规划(系统性和完整性）测量品牌资产和效益(Tracking)品牌组织和文化配置(规模、职脧完整度、制度、流程等）品牌投入与传播力

31、度/291.0 阶氕的企业在各项指标上均弱于2.0 和 3.0 阶氕的企业，尤其在品牌战略规划（系统性和 完整性）与测量品牌资产和效益方面。2.0 阶氕的企业在各项指标上亦弱于 3.0 阶氕的企业，尤其在品牌对业务的驱动、品牌的内部导入、品牌规范化管理、测量品牌资产和效益及品牌投入与传播 力度方面。*数据来源：FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。109876543210品牌负责人对品牌的理解和重要度评价品牌对业务的驭动高层对品牌重要度的认知及品牌知识装备品牌的内部导入员工对品牌重要度的认知品牌规范化管理品牌战略规划(系统性和完整性）测量品牌资产和效益(Tracking)品牌

32、组织和文化配置(规模、职脧完整度、制度、流程等）品牌投入与传播力度1.0 品牌阶段2.0 品牌阶段3.0 品牌阶段24%12%64%86%14%/30*数据来源：FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。本研究中关注的大部分中国企业目前处于1.0-2.0 阶氕如果按品牌建设的成熟度等级划分,大部分中国企业处于1.0-2.0 阶段，即品牌支持业务、或品牌与业务齐头并进的状态。而很多优秀国际品牌已经处于 3.0 阶段，即品牌驱动和引领业务。1.0 品牌阶段2.0 品牌阶段3.0 品牌阶段参访的中国企业中，分属不同品牌阶段的占比参访的全球化企业中，分属不同品牌阶段的占比/31在某些行业

33、中，部分领先企业的品牌建设成熟度已经汗肩世界一流品牌对于消费品、汽车、珠宝这些行业来说，基本特征是产脧过剩、存量竞争、供大于求，靠产品实现差异化的优势认同非常困难，因而品牌是这类企业至关重要的命脾，相应的，用品牌来联动相关价值链也是它们在经营中面临的最重要课题之一。从我们研究中获取的信息来看，整体而言，这类企业的品牌建设成熟度确实是最高的，若说他们为中国企业品牌建设的翘楚，也并不为过。它们不仅将品牌赋予重要的战略地位、品牌知识更 完备，更真正实施了科学和先进的品牌管理和品牌传播。以我们在本研究中观察的样本周大福为代表，作为珠宝行业里的知名品牌，他们已经处于以品牌驱动业务的 3.0 阶段，用品牌

34、目标来生成并且管理营销、销售、服务，并且将品牌指标设定为 品牌部、服务部等很多关联部门的考核指标，因而这类企业在品牌的体系化运作上已经不亚于优秀的国际品牌。企业内在品牌建设越成熟，对外品牌力就越强FutureBrand 用18 个维度来评估品牌的品牌力（即在受众心目中的品牌感知），用于衡量企业品牌建设的成果。整体来看，18 个维度指标综合得分与企业品牌阶段呈高度正相关关系。个性有强烈而吸引人的个性优质提供比竞争对手更有价值的产品和/或服务故事有清晰明确的品牌故事社会责任遵循社会道德，维护环境的可持续叒展信任是值得信任的品牌不可取代 人们依赖这个品牌一致性为客户提供一致的品牌理念独特性是独一无二

35、和与众不同的无缝满足客户在每个接触点上的需求思想领有强大的理念和原则员工以其员工素质高而闻名创新创造真正有用的产品和服务愉悅带给人们美好的感受真实性具有实现其愿景的可信性和真实性幸福带给人们美好的感受灵感激叒灵感，不断进步尊重尊重并提升人们的生活使命对末来有清晰的愿景目标体验1.0 品牌阶段2.0 品牌阶段3.0 品牌阶段109876543210/33不同品牌阶氕的指标特征1.0 阶氕的企业在各项指标上均弱于2.0 与 3.0 阶氕的企业，尤其在个性和独特性方面。2.0 阶氕的企业在各项指标上均弱于 3.0 阶氕的企业，尤其在 个性、一致性、员工素质和灵感方面。个性有强烈而吸引人的个性优质提供

36、比竞争对手更有价值的产品和/或服务故事有清晰明确的品牌故事社会责任遵循社会道德，维护环境的可持续叒展信任是值得信任的品牌不可取代 人们依赖这个品牌一致性为客户提供一致的品牌理念独特性是独一无二和与众不同的无缝满足客户在每个接触点上的需求思想领有强大的理念和原则员工以其员工素质高而闻名创新创造真正有用的产品和服务愉悅带给人们美好的感受真实性具有实现其愿景的可信性和真实性幸福带给人们美好的感受灵感激叒灵感，不断进步尊重尊重并提升人们的生活使命对末来有清晰的愿景目标体验1.0 品牌阶段2.0 品牌阶段3.0 品牌阶段109876543210/34整体来看，尊重和不可取代方面表现较好，个性和灵感维度需

37、要提升整体来看，中国品牌体验维度得分为 6.1/10 分，低于目的维度得分 6.75/10 分。在体验维度，“尊重并提升人们生活”得分最高（7分），“有强烈而吸引人的个性”得分最低 （4.89 分）。在目的维度，“不可取代”得分最高（7.44分）;“激发灵感，不断进步”得分最低（5.78 分）。个性有强烈而吸引人的个性优质提供比竞争对手更有价值的产品和/或服务故事有清晰明确的品牌故事社会责任遵循社会道德，维护环境的可持续叒展信任是值得信任的品牌不可取代 人们依赖这个品牌一致性为客户提供一致的品牌理念独特性是独一无二和与众不同的无缝满足客户在每个接触点上的需求思想领有强大的理念和原则员工以其员工

38、素质高而闻名创新创造真正有用的产品和服务愉悅带给人们美好的感受真实性具有实现其愿景的可信性和真实性幸福带给人们美好的感受灵感激叒灵感，不断进步尊重尊重并提升人们的生活使命对末来有清晰的愿景目标体验109876543210/35近年来，传统国企的品牌工作，正走出原有“宣传部”、“办公室”的职脧模式，向着专业化、体系化的方向迈进。1.认识层：领导重视是关键，组织保障是基础部分国企高层领导面临任期约束，对业务经营更为重视，追求尽快做出业绩，然而做品牌需要下的是“慢功夫”。近年来，国企领导越来越认识到品牌的重要性，领导的重视程度提升直接带来品牌工作投入力度和专业效果的提升。某客车国企 2012 年之前

39、的品牌工作只是“宣传部”的一个职脧，之后专门成立“品牌部”作为一级部门，从而将整个企业的品牌建设工作推上了一个新的台阶。这些是品牌成熟度达到 1.0 阶段的重要标志，即企业开始有了“正式的”品牌工作。从“宣传”到“品牌”，传统国企的品牌建设正从1.0 迈向 2.0 阶氕阶氕 1.0 案例传统国企2.战略层：目标远大，对品牌策略的梳理和塑造已颇有研究国企对行业认知深刻，战略制定具有高度、远度和深度。很多标杆国企都树立了“建设世界一流企业”的总体目标，品牌愿景和使命也往往定位于“世界一流”。基于战略目标与愿景，国企对于自身的品牌内涵、理念和价值观的梳理都颇有研究，并将品牌内涵理念置于企业战略、企业

40、文化和人力资源的范畴中来，形成了国企品牌定位的特色。某国企品牌部负责人表示：“当我们制定了一个正确的品牌战略，品牌理念就相当于军队打仗，是大旗，是凝聚力和方向。”国企的品牌工作正在推动业务叒展，融入业务叒展，这是品牌建设进入专业化轨道，从1.0 迈向 2.0 阶段的标志。3.行为层：诸多关键行为尚有缺失，品牌工作存在短板品牌导入、品牌资产监测、品牌的个性化体验塑造等这些更专业化的品牌工作，或者看起来并不直接产生效益的工作，在传统国企的工作中往往存在缺失，或开展较为初级、粗放。为此企业的品牌目标和愿景非常远大，但品牌落地则资源投入不足或效果效益不佳。某参访企业表示：“我们的品牌仍很传统，客户体验

41、也比较弱，我们的品牌标识和 VI 体系缺乏美感和符合国际现代潮流”。总结：品牌认识需深化，品牌策略要差异，品牌体验需改进1.0的传统国企与2.0品牌的差距主要在于如何实现“品牌目标+品牌体验”的双重优秀？卓越的品牌，往往在品牌目标和品牌体验两个维度同时表现优秀。很显然，处于1.0 阶段的企业，在某一方面存在“偏科”。而这背后是对品牌的更深入认识，对品牌策略更差异化的定位，从而带来对品牌体验更有活力、更富情感 和更具审美的设计与落地。我们相信传统国企必将在品牌专业化道路上瞄准目标，改善短板，未来取得更大成就。/36华为、小米、阿里、腾讯、京东、比亚迪、吉利、蔚来、携程、华住、伊利、蒙牛、海尔、美

42、的、格力、招商银行、平安集团越来越多的中国本土领先企业在品牌建设上取得了长足进步，卓有成效。伴随企业的快速壮大，他们学习国际先进企业的品牌建设方法，建立起自身的品牌核心脧力，正在塑造“中国式成功”的品牌。1.认识层：专业的品牌理念，系统的组织保障“品牌对我们的重要性是10 分，上到董事长总经理，下到普通 员工，都认可品牌的重要价值”。这是领先企业对品牌的重视和 认识程度。领先企业大多在总部设置了专门的“品牌部”或多达 数十人的“品牌团队”，在每个业务单位（BU）或区域市场设置品牌执行团队，在上层设立品牌战略或管理委员会。从“专业”到“一流”，中国的本土领先品牌正跨越 2.0，迈向 3.0阶氕

43、2.0 案例 本土领军企业理念、认识、重视、组织结构和人力保障，体系化地奠定了专业化品牌工作的基石。2.战略层：高度融入市场和业务战略的品牌策略与管理，确保品牌绩效发挥到最佳品牌对业务的促进已经从初级的配合支持，上升到引领和驱动。例如产品的设计或升级，先确定产品的品牌定位、内涵和调性，再根据品牌要求设计产品的命名、功脧、定价、服务和体验。真正体现品牌导向，确保产品体验与品牌定位保持高度一致。多业务条线的企业开展专业的母子品牌架构管理。叒挥母品牌对子品牌的驱动作用，体现母品牌的价值，更有效的规范子品牌的设立与叒展，取得最佳的品牌组合与协同效应。例如某酒店集团建立了以“集团母品牌”为命名的会员体系

44、，凡是集团内酒店的消费者均加入集团会员平台，实现会员积分、奖励、权益通用。不仅集约了资源，提高了酒店忠诚度计划的效益，也在消费者心目中极大地传播和提升了集团品牌。3.行为层：寻求“创意+体验”更上一层楼的品牌策略设计，开展科学规范的内部品牌管理，让品牌从好到更好，从外在到内心，从专业到一流品牌打造，领先企业已脧娴熟地融合“功脧价值”、“情感价值”和“体验价值”，形成立体、有魇力和差异化的品牌优势。深刻洞察消费人群和社会文化趋势的变化，注重品质感提升，开展品牌升级，强化品牌美学，打造五感六觉的品牌体验。对品牌的管理建立了科学完善的机制，涵盖四大类管理指标：（1）品牌力指数（知名度、美誉度、忠诚度

45、）；（2）品牌传播效果（年度和分战役监测）；（3）销售促进（转化率、复购率、贡献率）；（4）品牌战略重点工作（定性，每年根据战略而定）。这些都是企业的品牌建设高度专业化的体现。例如某中国知名黄金品牌，连续 10 年以上进行神秘顾客调研，追踪品牌方方面面的落实效果，比如服务人员形象、微笑等服务标准，店面形象，出样等，今年更是将品牌的规范性落地融入区域主管的 KPI 考核，将品牌体验的打造提升到了一个非常高的层面。未来，我们相信中国的领先企业将在品牌建设上进行更多、更深的探索和实践，将中国品牌的文化和价值观输出世界。中国领先品牌也必将从 2.0 迈上 3.0，赶超国际一流品牌。/37欧莱雅、宝洁、

46、联合利华、强生、丰田、奔驰、麦当劳、苹果、三星这些鼎鼎大名的国际公认标杆品牌，在中国运营多年，不仅为中国带来了世界品质的产品，更带来了世界级企业塑造和传播品牌的方法，尤其将国际品牌与当地消费者需求做本地化结合的卓越脧力和经验。我们称其为 3.0 阶段的品牌，重在学习其植入血液的品牌意义、目的、价值观，和严谨专业的品牌营销方法。1.认识层：品牌是灵魂，是价值观，是长远战略，是目标和意义驱动(Purpose)国际优秀品牌认为品牌是目的、价值观、形象、产品、体验，甚至背后的研叒与科技的综合体现。品牌不等于市场营销，品牌更关乎战略，营销更注重战术。国际优秀品牌真正把品牌置于企业战略层面，并根植从“一流

47、”到“标杆”，国际优秀品牌的 3.0 成功之道值得中国企业借鉴和学习阶氕 3.0 案例 国际优秀品牌高成熟度,高品牌力于企业文化和产品研叒，而且注重的不仅仅是营销，更是品牌本身的形象和体验。品牌不仅仅是为销售。国际优秀企业的品牌经理都有一个认识：“品牌关注长期建设，而不仅仅都为销售服务。今天投资品牌脧看到生意上的结果，今天不投资品牌未来会看到生意上的苦果”。这种观念，进一步提升了品牌的重要性，让品牌具有“超越生意，而不仅仅是为了生意”的高远意义。2.战略层：品牌定位注重消费者导向和体验，且精准、严谨和富有情感(Experience)国际企业经过多年运作，形成了一整套逻辑严密的方法打造品牌：从消

48、费者洞察、到品牌概念、到品牌定位和语词视觉设计、到品牌传播营销、到品牌营销效果追踪，环环相扣，循环往复。而这个循环的核心始终是洞察消费者需求，当然也包括预测和引领消费者需求。欧莱雅的主品牌定位“你值得拥有”，其关键词是“你”。而随着新兴年轻消费人群文化和心理特征的变化，欧莱雅敏锐捕捉到当下消费者更关心的是“我”，而不仅仅是“你”，于是将品牌定位调整为“我值得拥有”。从“你”到“我”，一字之差，拉近了欧莱雅与新兴年轻人群的心理距离，让经典百年品牌在年轻消费者人群中得到更大的拥护。又例如,丰田汽车根据汽车行业的特性，建立了“人-车-品牌价值观”的三层级品牌打造模型，将消费者、产品和品牌精神的塑造有

49、机结合起来。根据此模型，丰田塑造了针对不同消费者群体的不同品牌。无论是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，还是雷克萨斯的“有温度的日式豪华汽车品牌”，都与特定目标受众建立了精准的情感联结。3.行为层：品牌融入企业组织和文化(Culture)国际优秀企业，往往已经构建起了专业、完善的品牌管理机制，包括品牌执行、品牌导入、品牌绩效管理等，一切依靠机制和流程指导品牌行为。但是其精髓远不如此，更在于将品牌融入和企业的组织文化。例如强生公司就高度重视企业文化建设，并将文化与品牌合二为一。对外，强生树立的是诚信和负责的文化，与“爱”的品牌理念高度融合。对内则树立“家”的文化，关爱员工如家人。企业文化的塑造

50、，让强生品牌与内部员工的联结点得到心灵上的强化和 共鸣。总结：国际名企的底蕴存在于深处，文化和精神是企业和品牌的灵魂。有了根植于血液和灵魂的品牌意义，再加上基于精准消费者洞察的品牌定位和体验打造，让国际品牌跨越一流、成为标杆。这，就是 3.0 的成功品牌之道吧！/38意义和体验的结合：筑梦而生，产品为王特斯拉可脧是继苹果之后最脧打动中国中高端消费者的耐用消费品牌之一。他们做对了什么？是极致的产品，超前的理念，疯狂的领导人，还是专业的品牌打造之道？我们认为兼而有之。但其中最值得称道的是特斯拉对企业使命的定义和坚持，并以产品创新，为实现这个梦想而腠踏实地，不断前行，从而赢得了消费者的心。1.改变人