CRM客户关系管理系统可行性实施报告.docx

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1、.CRM 客户关系管理系统可行性研究报告5 / 44目录一选题的必要性 31. CRM 客户关系管理系统产生背景 32. CRM 客户关系管理系统简介 53. 项目建设的必要性 12 4相关领域国外技术现状和发展15二技术方案论述 22 1项目技术关键点 222. 项目技术方案论述 273. 项目技术质量指标 294. 项目执行过程中各阶段目标 305. 项目经费预算情况 30 三项目实施支撑条件 311. 项目技术来源 312. 项目实验、检测条件 313. 项目申请单位人才资源情况 344. 项目组人员专业结构、职称结构35 5.项目新增投资筹集情况 36四项目预期经济效益 36 1.预期

2、市场需求 362. 预期盈利水平 383. 预期产业化前景 384. 项目实施风险分析 39五项目预计社会效益、环境效益 40 1.对社会发展的作用 402. 对资源利用情况 433. 对人才培养情况 43 选题的必要性1. CRM 客户关系管理系统产生背景十几年市场竞争的磨练，尤其是中国加入 WTO，竞争的压力使得中国的企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情和尝试的兴趣。对于20 世纪 80 年代的 MRP、90 年代的 ERP 以与近来的 CRM，不管IT 厂商给这些企业管理方法和软件冠以什么样的名字，考察一种耗资巨大，涉与部门、人员众多的管理软件是否能够对企业

3、的经营和竞争力带来好处，必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想。在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争， 于是销售中心论代之而起。为了提高销售额，就必须在部采取严格的质量管理， 外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不可

4、能无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此，企业不得不在此审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“营销学之父”菲利浦科特勒在它的营销管理中总结了营销观念的 5 个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。可以说，产生于 20 世纪 70 年代的社

5、会营销非常明显地体现了企业经营管理从到外的变化。在此之前，传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。所谓部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学里经常被提到的 4P。比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求

6、行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于 20 世纪 50 年代的营销观念。20 世纪 70 年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，

7、企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、动态销售团队、竞争者、政府机构以与其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是部可控因素，其围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性，关系营销或者说现代企业管理的目标也就在于建立

8、和发展企业和相关个人与组织的关系，取消对立， 成为一个相互依赖的事业共同体。信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为基础的管理软件不断涌现。比如，管理企业与供应商分销商之间关系的供应链管理(SCM)，管理企业和分销商之间关系的分销商管理(DRP)，管理企业与客户之间关系的客户关系管理(CRM)等等。2. CRM 客户关系管理系统简介2.1 主要思想客户关系管理 ( CustomerRelationshipManagement, CRM),是以信息技术为媒介 , 以客户与其价值为中心 , 通过管理和保持企业与客户之间的良好关系 , 持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新

9、型/双赢的营销理念和一整套应用策略。 CRM 系统应能实现对市场、客户销售、支持和服务的全面管理, 能实现对客户基本数据的记录、跟踪, 对客户订单的流程追踪 , 对客户市场的划分和趋势研究 , 以与对客户支持服务情况的分析, 并能在一定程度上实现业务流程的自动化。CRM 系统是一种专门管理企业前台业务的系统, 它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统 , 帮助企业充分利用客户资源 , 为企业在电子商务时代从容面对客户提供了科学的手段和方法。CRM 客户关系管理系统是把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，进行有效分析和处理的新型应用系统，它为企业部的销售（Marketing ）、营销（

10、Sales ）、客户服务（Service ） 等提供全面的支持。 CRM 在帮助企业缩减销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和新渠道，提高客户的价值方面CRM 具有很广阔的应用空间。核心应用价值：以销售漏斗理念管理客户.图 1CRM 核心价值企业的一系列经营行为如发布产品信息、与用户接触、交易和服务的过程中，企业与用户发生着紧密的联系。如果把企业的营销、销售和服务部门 看作是一个“漏斗”的话，那么用户就是在“漏斗”中流动的水，而且用户 与企业的关系不断发生改变。企业要做的就是使尽可能多的用户进入“漏斗”中来，并加强与“漏斗”中客户的关系，想方设法增加漏斗中处于良好关系状态的客户的数量，

11、即为销售漏斗。2.2 功能CRM 系统作为一种系统集成方案，功能分为以下几个模块：6 / 44.（一）管理模块市场管理模块能帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析, 从而对市场进行细分 , 产生高质量的市场策划活动 , 指导销售队伍更有效地工作。市场管理功能可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析, 帮助市场专家开发、实施、管理和优化相应的策略。市场管理功能还可以为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等都由市场管理模块提供。市场管理功能通过数据分析工具, 帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场管理功能可与其他的应用模7 / 44.块相

12、集成，确保新的市场活动资料自动地发布给合适的销售、服务人员，使活动得到快速的执行。市场管理功能主要是通过市场营销活动的开展和市场计划的实施来完成市场的开发与客户的挖掘，以便更好地提供销售线索进而形成商机。此模块应设置的功能有：营销活动管理、市场计划管理、市场情报管理、市场分析等。(二)销售管理模块在 CRM 系统中销售管理模块主要管理商业机会、客户账目以与销售渠道等方面，该模块把企业的所有销售环节有机地组合起来，这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以与销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程。销售管理模块能确保企业的每一个销售代表（包括移动和固定销售代表）能与时地获得企业当前的最

13、新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以与同行业竞争对手的信息等。这样销售代表同客户面对面的交流将更有效，成功率将更高。销售管理模块主要是从市场管理模块中获取销售线索信息并转化成商机后，提出销售报价，签订销售合同，结算佣金，开出销售订单，收回销售货款，编制销售计划，进行销售分析等，实现全过程管理。同时为下一环节提供销售服务需求，形成服务管理模块的数据来源。销售管理模块应设置的功能有：线索管理、商机、销售报价、销售合同、佣金、销售订单、收款、销售计划、销售分析等功能。(三)服务管理模块服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟

14、踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长每一个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。服务管理模块提供易于使用的工具和信息（包括服务需求管理，服务环 境配置与多种问题解决方案）。这些方案包括相关案例分析, 问题的分析诊断（包括横向决策树），可在巨大的科技文档库、常见问题解答数据库中和24 / 44已有的客户服务解决方案中查找基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等 的广泛的信息，客户咨询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。 服务管理模块可以从空闲的话务员中

15、选择最称职的话务员来解决客户咨询。 通过对服务许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的 路由、监控和解决，服务管理模块可以确保客户的要求与时满意地得到解决。服务管理模块是通过呼叫中心接受客户服务请求信息，在校验销售合同后，对需要维修的产品提供产品维修服务，对于需要装箱的配件进行装箱处理，并进一步完成客户商品的管理、维修项目的服务管理，以与产品缺陷的管理。服务管理模块应设置的功能有：服务请求、服务合同、产品维修、装箱单、商品、项目服务、产品缺陷等功能。(四)客户管理模块客户管理模块将企业所有的客户资源进行集中全面的管理，帮助企业建立客户全方位视图，从而能够延长客户生命周期，更深地

16、挖掘客户潜力，提升客户价值。包括客户基本信息、客户信息查询、客户关怀、客户分析等功能。在客户管理模块中，既对客户进行新增、修改、删除、复制、合并、查询、导出等方面的管理，也要对客户的联系人进行相应的管理。客户管理的 主要容包括：客户助记码、客户编号、客户名称、办公地址、主要、邮政编 码、电子、所在城市、所属行业、客户级别、客户类型、客户状态、信用等 级、信用额度、上级单位、财务、公司主页、备注信息、注册时间、负责人、负责部门等信息。客户联系人的主要容包括：联系人、性别、年龄、所在部门、职务、上级主管、办公、移动、电子、住宅、生日、个人爱好、备注信息、负责员工、负责部门等信息。(五)系统初始设置

17、模块系统初始设置模块主要完成系统初始化和系统初始设置，以与系统的登录等功能。主要包括：系统参数设置、部门员工设置、权限管理和产品管理等功能。系统参数设置应包括：管理员的电子地址，应收款提前提醒天数，客户生日提醒提前天数，销售合同、销售订单、报价单、产品等数值应保留的小数位数等。部门员工设置：部门指的是部组织架构，采用树形结构表示。顶 级部门可以是集团、公司总部、工厂等，下级部门可以是子公司、分公司、 办事处、车间、二级子公司、车间小组等。员工是指所有使用CRM 的用户， 可以是系统管理员、销售人员，销售部门领导，公司领导等。权限设置是系 统初始化时非常重要的功能，权限设置分为：部门权限、特殊权

18、限和数据权 限的设置。产品管理包括：可以给企业带来销售收入、销售利润的有形产品 和无形产品，它既可以包括企业自制产品、外购产品、代销产品，也可以包括企业提供给客户的培训、服务等无形产品的管理。2.3 实现手段和目的CRM 的主要手段与目的 (Means-Ends) 可由 CRM 的 10C架构来了解。(1) 顾客轮廓(Customer Profile) ：指的是企业对顾客整合性资讯的搜集，包括人口统计资讯、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等，以充分了解顾客轮廓。(2) 顾客知识(Customer Knowledge) ：指的是与顾客有关，由资讯转换而来， 更深更广、更能指

19、导 CRM 的一些经验法则与因果关系等。(3) 顾客区隔(Customer Segmentation) ：指的是将消费者依对产品 /服务(P/S) 的相似欲望与需求，区分为不同的顾客群 (Need-based) ，或以顾客获利率来区分(Value-based), 后者对 CRM 尤其重要。(4) 顾客化/客制化(Customization) ：指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的 P/S，例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为 CRM 重要的手段之一，亦即由大量行销 (Mass Marketing) 区隔行销(Segmentation) 一对一行销 (One to One Ma

20、rketing)(5) 顾客价值(Customer Value) ：指的是顾客期望从特定 P/S 所能获得利益的集合，包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。 CRM 的目的在提高顾客的所有价值，与降低其所有的成本。(6) 顾客满意度 (Customer Satisfaction) ：指的是顾客比较其对 P/S 品质的期望与实际感受后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。(7)顾客的发展 (Customer Development) ：指的是对于目前的老顾客，应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度 (Wallet Ration) ，其主要有两种作法： 交叉销售(Cross Sell) ：吸引

21、老顾客来采购公司其他的产品，以扩大其对本公司的净值贡献。 进阶销售(Up Sell) ：在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。(8) 顾客保留率 (维系率)(Customer Retention) ：指的是在于如何留住有价值的老顾客，不让其流失，利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度，以降低其流失率 (Chun Rate) ，获取其一辈子的净值。(9) 顾客赢取率 (Customer Acquisition) ：指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务，来吸引与获取新顾客的青睐与采购。(10) 顾客获利率 (Customer Profitability) ：指的是

22、顾客终身对企业所贡献的利润，亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的行销与管理成本。2.4 特点1、以客户为中心，完整记录客户生命周期的全过程，帮助企业更好的获取和保存客户信息，有效的避免客户信息流失能帮助企业更好的吸引和保留 客户。在企业作为一个系统流程融合的情况下，采用CRM 系统可以得到客户灵敏的回应，这种回应会大大促进顾客忠诚度，使企业得以吸引新客户并促 进销售的快速增长 , 特别是在与客户交流频繁、客户要求支持高的行业。2、实现各部门数据的无缝衔接，通过部各部门人员的系统权限设置，以与客户信息和销售流程上的责任指派，可以轻松的实现企业各部门之间数据的无缝衔接。系统能够扩充客户服务的围

23、，将客户的各种信息存入业务数据仓库，实现信息共享，并可以根据现场的实际情况来安排服务的容和时间， 为远程顾客提供完整的服务和支持。3、帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工操作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复性工作。通过CRM 系统，销售人员可与时获取有关产品、定价、配置和交货以与市场竞争的信息，更有效地利用客户的信息、更方便地与客户交流。从对客户信息的收集，到客户最终与企业签约，销售人员在销售过程当中的每一个环节都可以记录到系统当中，管理层可以对工作当中每一个细节进行有效的管控。4、强大的数据汇总，方便随时查询，系统拥有全面的数据汇总中心，不但能够提供给企业系统

24、中所记录数据的分析报表，还能够以图形化的形式呈现，给予企业未来战略发展以强有力的数据支持。在系统中，技术人员能够对顾客的使用情况进行跟踪，提供预警服务和有益建议以保证顾客安全、可靠地使用产品，系统各部分互相关联，在运行中如系统发现某一地方出现问题，会自动记录并进行调整。3. 项目建设的必要性当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，迅速提高市场占有率，获取最大利润。而CRM

25、(客户关系管理)正是通过研究企业与客户互动， 努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现通过获得与客户关系的最优化来达到企业最终利益的最优化。因此，引进以信息技术为支持的 CRM 系统对企业来讲尤为重要。一、CRM 的基本概念对于 CRM 的基本概念，可以从三个角度来阐述。首先，CRM 既是一种管理理念，又是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制。因为 CRM 的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值；同时它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支

26、持等与客户相关的领域。通过向企业的销售和为客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而是企业得以提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。其次，CRM 又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以与其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供一个自动转化的解决方案。再次，CRM 也是一个管理系统，它是集市场营销、销售、服务和技术为一体的管理系统，通常可以划分为四个子系统：客户市场管

27、理子系统、客户销售管理子系统、客户支持与服务管理子系统、数据库与支撑平台子系统。二、CRM 是打造企业核心竞争力的利器CRM 的引入不仅可以帮助企业在管理客户关系方面表现得更佳，而且将帮助企业更快、更好地打造企业核心竞争力。CRM 是提升企业核心竞争力的利器，主要表现在以下几个方面：1、多元的市场延展性良好的客户关系和高质量的客户资源，使企业得以推进交叉销售、向上销售， 为企业节约了大批营销和销售费用，也为企业提供了通向多种市场的途径。 CRM 环境下的企业核心竞争力是一种基础能力，是一个坚实的“平台”，是企业其他各种能力的统领，可以支持企业向更有生命力的新领域延伸和扩展。2、高效率地为客户提

28、供溢价服务由于采取了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了，实现了企业围的信息共享，企业不会因为个别经验丰富的营销人员离职而失去与其相关的客户资源，提高了企业员工的工作能力，并有效减少了培训需求，使企业部能够更高效地运转。企业针对与客户接触的生命周期， 为细分客户群提供定制服务，实施客户关怀，客户将发现与这些企业交易比在其他地方开始新的交易更容易、更舒适、成本更低，可以得到更多、更好的符合其需求的服务和利益，或者说得到更多的消费者剩余，从而提高客户转换成本，构成了竞争对手的进入壁垒，达到企业与客户双赢的博弈均衡。3、具有高盈利能力的专有客户资产客户是企业一项最重要的无形资产，企业的价值本质

29、上就是等于获得客户的盈利能力总合。通过客户关系管理，企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在企业实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系，腔调与客户多领域的接触与沟通，维系与客户的良好关系，为客户提供全方位、个性化的产品、服务和客户关怀。三、CRM 系统为企业带来的经济效益1、提高部人员的工作效率，节省日常开支（1） 让销售人员、服务人员等共享客户信息，从而减少了信息断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间。工作效率的提高可以用一天的时间多服务了多少个客户，销售人员可以多跑多少个客户等指标来衡量。（2） 通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错误，销售人员

30、不必花很多时间处理各种业务管理活动，从而缩短了完成经营活动所需的时间。同时，无纸办公也可以有效地减少如打印、文具等一般性支出。（3） 通过使用 CRM 自助服务，把一般性、重复性客户服务交给客户自己完成，从而减少了呼叫中心的服务总量以与人员开支。（4） 通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更加有目的，从而减少了花在错误营销上的支出。2、增加营业收入，提高利润率企业可以利用 CRM 应用系统，准确有效地对客户行为进行分析，以获得利润的提高：（1） 市场营销人员利用分析型 CRM 的客户分析工具，对市场按照地域、年龄、喜好和季节等行为指标进行细分，并适时地向客户提供个性化的销售建议。显然

31、，促销成功率的提高不但使营销部门提高了其预算支出的使用效率，同时还将直接提高企业的销售额。（2） 销售人员可以利用 CRM 的各种分析工具了解客户的够买历史和习惯， 利用连带销售和升级销售来提高企业的营业额。（3） 成功的 CRM 系统可以使所有同企业有关系的人，包括员工、伙伴、投资者等对企业的产品、价格等信息了解得更加充分，从而使他们都能成为企业的销售队伍。当然，这只是 CRM 的完美境界，不是只靠这种技术就可以达到的。四、CRM 系统为企业带来的非经济效益1、提高客户的满意度客户的满意程度往往不会直接反映在企业的经济效益上，但它却是一个不可忽略的重要指标，间接地影响着企业的效益。一个实施效

32、果不错的 CRM 系统会通过以下方式让客户的满意度有所提升：（1） 各工作人员由于对客户的更全面的了解，从而可以对各种客户服务请求做出更加快速的反应，从而减少了客户的等待时间。（2） 企业的各种自助服务让客户可以不受上班时间的限制，提高了客户进行各种查询、购买活动的灵活性。（3） 客户可以根据自己的喜好和实际情况，对企业提供的多种联系方式进行自主的选择。2、长久的和客户保持良好的关系这一指标一直是 CRM 所追求的关键目标，也是最难的一个要求。在这一点上， 企业通过 CRM 系统的应用，可以在以下三点不同程度地提高客户对企业的依赖性：（1） CRM 系统可以长期地、不断地培养让客户满意的经历，

33、自始至终体现出企业服务质量的一致性。（2） 利用 CRM 系统所掌握的客户个人资料，在适当的时候自动提示发出一些重要客户的发送礼品、生日蛋糕之类的客户关怀，不过千万不要在促销活动前几天做这些事情，否则，可能会因为动机太过明显而引起客户的反感。（3） 通过 CRM 里的网络用户社区功能，让客户之间产生交流，形成一种特殊的依赖关系，从而让企业从中受益。3、提高员工对企业的满意度利用 CRM 系统，可以有效地降低员工的烦恼，从而有效减少部门之间推脱责任、客户一问三不知等不良现象，对企业效益的影响将是明显的。总而言之，CRM 系统的引进和应用，对于加强企业核心竞争能力，提高企业运作效率，增加经济效益有

34、重大意义。CRM 系统是现代企业可持续发展的必备管理软件，随着移动电子商务的飞速发展，其重要性将更加明显。4. 相关领域国外技术现状和发展4.1 国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究， 虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果！第一阶段：20 世纪 70 年代末到 80 年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980 年初“接触管理”(ContactManagement) 理论被提出，即专门收集客户与公司联系的所有信息；到 1985 年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有

35、了进一步的进展。第二阶段：20 世纪 80 年代末到 90 年代中期，这一时期对CRM 的探讨较第一阶段更为深刻。90 年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS) ； 1996 年发展为集销 售、 服务于一体化的呼叫中心(callcenter)；代表性的研究有 JohnJSviokla 和 BensonPShapiro 的寻找客户和保持顾客，容比较广泛，涉与到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等。第三阶段：20 世纪 90 年代中期到 2002 年，这一阶段CRM 研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998 年，随着电子商务的兴起，CRM 开始

36、向 ECRM 方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM 理念。 GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup 等积极推出他们的客户关系管理理念。IBM、Oracle 等公司也相继推出 CRM 系统。这一时期的 CRM 研究侧重实务研究，研究重点也变成 CRM 的企业实施策略以与 CRM 系统分析性功能研究。第四阶段：2002 年至今，这一阶段CRM 的研究处于平稳阶段，各项研究继续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng,2004；D.R.Lehmann&J.A.Stuart,2004）

37、；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W.Shin&S.Y.Sohn,2003）；客户终生价值也有了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。对于 CRM 的应用，CRM 自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM 软件产品主要有SAP 公司的My SAP CRM，Siebel 公司 的 Siebel System ， Oracle 公 司 的 Oracle CRM ， 微 软 公 司的 Microsoft CRM 等软件产品。国外 CRM 软件的优势主要体现为：（1） 国外 CRM 软件起步较早，完整性和成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；

38、（2） 国外CRM 软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3） 西方发达国家已广泛使用这些 CRM 软件，并且与 ERP 系统和 SCM 系统集成，使得国外 CRM 系统的应用优势更加突出；（4） 国外 CRM 软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。国外凭借 CRM 起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。当然，国外的 CRM 软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响 CRM 的发展。4.2 国研究现状客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态(或一个阶段)向另一种状态(或另一个阶

39、段)运动的总体特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国一些学者在这方面做了一些有益的研究，将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段，提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。有关客户价值的研究也是目前国的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析，提出了一种评价客户一企业价值 (客户流向企业的价值)的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在

40、和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性，构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型， 表明了企业价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。目前在我国中小企业 CRM 市场日趋成熟，而大型企业的 CRM 市场已经饱和。CRM 在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于 CRM 的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过 CRM

41、也逐渐被国企业熟知并应用，较早实施 CRM 的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名厂商的大量进入，国软件公司也积极投入到CRM 软件的开发当中。继联成互动第一家发布中小企业 CRM软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的 CRM 产品。学术界对于 CRM 的研究，近几年来也主要集中在客户关系管理研究和数据挖掘在客户关系管理中的应用等方向，基于决策树方法给出了一个客户利润贡献度的评价模型，用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。4.3 国外研究现状（1） 客户关系管理与电子商务的结合问题电子商务的发展将客

42、户关系管理推到了一个新的高度，Forrester 研究所把基于 Internet 平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“eCRM”。他们认为，eCRM 是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下，空前的客户规模和即时对客户行为做出反应。这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，客户关系管

43、理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。Bryan Bergeron 认为，网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度。他认为客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普与性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。R.H.Terdeman 和 Mark Sweiger 等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。（2） 客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题实施 CRM 的基础就是客户数据，数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在 CRM

44、 中，数据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。ChrisTodman 认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载(ETL)等程序建立起来的以 CRM 为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在 CRM 中的应用就成为必然。数据挖掘就是从庞大的客户数据中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。AlexBerson 等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活

45、动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。MichaelJ.A.Berry 和 GordonS.Linoff 认为。在客户关系管理中， 数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。（3） 客户关系管理与 ERP 的集成问题随着 CRM 理论的逐渐成熟与在商业中的应用日渐广泛，关于 CRM 与 ERP(企业资源规划)的集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM 注重改进企业和客户关系，ERP 注重企业的部作业流程，二者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。在

46、CRM 诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP 已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM 才在这些国家盛行起业。AlexBerson 等人认为，CRM 与 ERP 的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入 CRM 系统。进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司 YankeeGroup 指出，尽管 CRM 与 ERP 通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。4.4 CRM 发展趋势分析一、CRM 成为电子商务核心CRM 虽然是电子商务的部分，但从现阶段来说，有成为电子商务核心的趋势。CRM 的

47、发展，必然使大量商业单位重新意识到客户关系分类的重要性，要求这部分商业单位主动积极了解现实客户和潜在客户，要求商业单位准确盘对竞争对手的策略行动，要求商业单位调整自身适应新型的信息化技术。这能是商业单位获得利润和客户满意度，也在整体上为将来到来的“电子商务时代”提供了社会基础。二、适应大力发展 CRM 的行业选择发展 CRM 固然能为商业单位的发展提供极为有利的数据支持，帮助决策层做出最合理的经营决策，但是发展 CRM 的适用性对于不同行业有所区别。以下讨论一些适应大力发展 CRM 的行业和一些仅适宜适度发展 CRM 的行业。CRM 最适合的行业，首推服务性企业。因为服务性企业对于客户提供的是服务，而不是实际的产品，所以受物质的影响极小。大量客户的涌入，并不会对其经营成本提