基于财务报表的企业战略分析——以伊利集团股份有限公司为例.doc

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1、汕 头 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论文题目： 基于财务报表的企业战略分析 以伊利集团股份有限公司为例 系 别： 经 济 管 理 系 年级专业： 11级会计（2）班 姓 名： 邱琼娜 学 号： 1130704242 评语：本文以伊利集团股份有限公司近期的财务报表为例，以资产负债表、利润表和现金流量表为主要载体，结合企业战略管理相关理论，以期对乳业的龙头老大伊利的战略管理模式进行分析，试图为公司报表使用者提供基于财务报表的公司战略方面的信息。本文作者写作态度认真，占有参考资料积极主动，结构合理。特别要指出的是，为撰写论文，作者检索阅读了许多基础文献资料，积极主动虚心请教指导老师，令人印象

2、深刻。本文的写作过程，反映了作者写作态度和写作技巧的转变和提高。作者能认真倾听指导老师的意见和建议，及时调整其写作规划，并努力不断加以完善。作者的前期准备工作充分，积极主动搜集整理相关学术资源，研读细致认真，能运用案例来印证和支持作者的观点。论文结构具有逻辑性，论点清晰鲜明。但是，作者在一定程度上忽略了遣词造句的重要性，没能达到“雅言通达”的写作要求，语言略显稚嫩。当然瑕不掩瑜，从专科生角度而言，本文的质量，比之同类作文，整体上仍可圈点，就论文的写作态度和写作过程来说，也堪作榜样。 评分（等级）：_ 指导教师签名： 日期： 插入/域/TOC/目录目录摘要41引言52伊利集团股份有限公司概况53

3、伊利集团股份有限公司所在行业分析53.1行业特征53.2行业生命周期与消费结构演变63.3伊利发展周期73.4乳制品获利能力分析（波特五力分析）93.4.1现有企业间的竞争分析93.4.2新进入企业的威胁分析113.4.3替代品威胁分析113.4.4买方（客户）议价能力分析113.4.5供应商的议价能力分析124伊利企业财务状况分析124.1偿债能力分析124.2盈利能力分析154.3营运能力分析164.4发展能力分析185用SWOT对伊利集团进行综合分析216伊利企业竞争战略分析216.1成本优势分析216.2产品差异分析227结论（建议）22致谢24附录 伊利集团股份有限公司财务报表251

4、伊利集团股份有限公司资产负债表252伊利集团股份有限公司利润表273伊利集团股份有限公司现金流量表29参考文献32摘要经过近十年的发展，人们生活水平不断提高，我国乳制品市场也发生了根本性的变化，大中城市乳制品市场逐渐出现相对性饱和，小城镇极少数富裕起来的农村市场也相继启动，面对激烈的市场竞争，企业通过弥补竞争劣势的方法可以增强企业的竞争力。伊利作为乳业的龙头老大，在企业战略管理模式上有很大的优势，本文对乳制品行业进行分析，以及对伊利企业综合方面和竞争战略方面作了简要分析。关键词：伊利、获利能力、财务效率分析、综合分析、差异化竞争1引言纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在市场经济的激烈

5、竞争中，有识时务者“金风未动蝉先觉”，捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发”，等待时机，后发制人。乳业在我国是一个特殊的产业，它横跨国民经济农业、工业和服务业三大领域。因此，作为国内乳业巨头，伊利成功的企业战略管理模式也引发了许多人的关注。2伊利集团股份有限公司概况伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一；是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一；它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，是中国最具价值品牌企业之一；也是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实

6、力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。主营业务：乳制品制造，食品、饮料加工，农畜产品及饲料加工。3伊利集团股份有限公司所在行业分析 3.1行业特征3.1.1技术乳业技术专有性不强，从世界范围看，其技术、工艺、设备的开发和生产都已相当成熟，各国在加工技术和成本上差异不大。 B行业技术和资金壁垒较低，生产要素易于获得，进出市场较容易 3.1.2 经济乳业生产受自然资源制约程度大，有较强的地域性；产品大多鲜活易腐，不耐储藏，消费半径小，需有冷链支持。3.2行业生命周期与消费结构演变3.2.1行业生命周期中国20012010年乳及乳制品产量统计乳及乳制品（万吨）时间（

7、年）全年产量同比增长（%）20011122.624.920021400.424.7520031848.6332.0120042368.3628.1120052864.8320.9620063302.4615.2820073633.3810.0220083781.454.0820093734.63-1.24201037400.14从图表可以看出，20012005年，中国乳制品产量一直保持着20%以上的增长速度，但从2008年开始出现显著的回落，这主要源于三聚氰胺事件对中国乳业的巨大冲击。目前乳业已经开始复苏，据相关统计，2011年15月份，全国乳制品累计产量为873万吨，同比增长12.08%。尽

8、管2005年以后我国乳制品产量增长速度开始回落，但目前仍保持在10%左右，属于正常速度。而产能的增长速度是判断产业生命周期的一个重要指标，在成熟期产能会相对稳定，衰退期会逐渐降低。从我国乳制品产亮的高速增长可以判断出我国乳业处于成长阶段。3.2.2乳品消费结构演变规律：A.第一阶段：奶粉阶段（生产地和消费地相隔较远，企业将牛奶制成奶粉和炼奶）B.第二阶段：液态奶阶段（灭菌技术和包装技术发展，及冷链设备在运送过程运用，鲜牛奶能装进容器中并有几天到几十天不等的保质期）C.第三阶段：发酵乳阶段（为了满足消费者需求多样化，酸奶等发酵制品逐步替代液态乳）D.第四阶段：干酪产品阶段（随着人们生活水平的提高

9、，对乳品的消费转向牛奶的精华部分，于是，奶油和干酪制品成为人们消费的主力军）3.3伊利发展周期萌芽期1956年呼和浩特回民区成立养牛合作小组。1958年改名为“呼市回民区合作奶牛场”，拥有1160头奶牛，日产牛奶700公斤，职工人数117名。它就是伊利的前身。1970年奶牛场改名为“呼市国营红旗奶牛场”。1983年奶牛总场“一分为二”,养牛部成立“呼市回民奶牛场”，加工部成立“呼市回民奶食品加工厂”。成长期1993年-1996年 1993年2月，呼市回民奶食品加工厂改制。由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集团，并于1993年6月14日更名为“内蒙古伊利实业股

10、份有限公司”。1993年-1996年1993年7月成立伊利冷饮事业部。 事业部成立后，公司以产品类别划分进行管理，开启品牌化运营模式，为冷饮持续19年领跑行业发展奠定了扎实基础。壮大期1996年3月12日 “伊利股份”在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。1997年第一条利乐液态奶生产线投产，同年推出伊利纯牛奶、麦芽奶、巧克力奶、草莓奶、酸牛奶，极大地延长了液态奶的保质期，也使得液体牛奶的辐射范围进一步扩大。1998年推出伊利优酸乳，缔造了一种全新的品类，开创了伊利液态奶时代的蓝海，并由此开创了中国乳饮料市场的新格局。1998年伊利集团内部两个奶粉厂的合并。同年推出婴幼儿奶粉和学

11、生加锌奶粉。2000年成立奶粉事业部1999年成立中国乳业第一个液态奶事业部，带领中国乳业全面进入“液态奶时代”。到2000年，伊利集团实现全国同行业利税第一。2003年推出巧乐兹系列产品,开创了香浓巧克力脆皮/丰富碎饼/美味脆饼/柔滑冰淇淋的混搭风，形成了脆软相间层次丰富的口感组合。2003年-2004年伊利集团主营业务收入高居行业第一。同年，在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位。飞跃期2005年7月成立酸奶事业部。成立后发展飞速，产品包括7大系列90多个品种，发展速度行业名列前茅。成为伊利集团业务发展的一颗耀眼的新星，焕发无限的活力2

12、005年伊利集团主营业务收入突破100亿元大关，成为首家突破百亿元的企业，也成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业。2005年牵手北京奥运会，成为国内唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。2007年推出金领冠系列婴幼儿产品。 这是国内第一款应用中国母乳研究成果的配方奶粉，也是国内第一款针对中国宝宝体质特点而开发的配方奶粉，当年就荣获2007-2008年中国食品工业协会科学技术奖2007年推出中国第一款有机奶 “伊利金典有机奶”。在俄罗斯“中国年”上大放异彩，受到俄罗斯总统普京的高度赞赏。2007年推出伊利营养舒化奶。中国首款低乳糖牛奶-伊利舒化奶，采用创新LHT乳糖水解技术，

13、将牛奶中的乳糖营养细化分解，易吸收。有效减少饮奶不适，消除乳糖不耐受。2008年推出首款专助儿童成长的伊利QQ星儿童成长牛奶，凭借国际领先的“三重保护系统”成长配方，儿童成长牛奶益智型/健骨型成功上市2009年牵手上海世博会，也成为国内唯一一家符合世博标准、为2010年上海世博会提供乳制品的企业腾飞期2010年伊利集团品牌升级，公布新的标识、品牌主张和企业愿景。伊利集团以“滋养生命活力”为新的品牌主张，向“成为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进，提供健康食品，倡导健康生活方式，引领行业健康发展。2010年伊利畅轻酸奶荣获“国际乳品联合会（IDF）功能乳制品创新金奖”，这是中国乳品企业首次在国外

14、获得的国际最高荣誉奖项2011年超额实现业绩增长目标 伊利2011年实现营业收入374.5亿元，同比增长26%。伊利不仅超额实现了增长目标，同时也释放出行业整体回暖的信号2011年10月伊利作为亚洲首家、中国唯一一家加入“国际冰淇淋协会”的企业。2012年作为2012年伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品，伊利持续为中国奥运军团提供营养支持。3.4乳制品获利能力分析（波特五力分析）3.4.1现有企业间的竞争分析A.成本状况分析从图表可见，在乳品行业，生产成本投入量十分巨大，企业销售成本一直居高不下，企业利润空间小，所以，企业要盈利必须依靠很强大的市场份额。但是在消费者对中国乳品行业信心还没有完全

15、恢复情况下，乳品行业的竞争只会更加剧烈。 目前中国乳品行业属于合并型产业，全国市场基本有伊利、蒙牛、光明瓜分，小规模乳品企业主要目标则是在各自的地方市场。由于乳品行业生产各环节的技术、卫生条件要求很高，设备专用性很强，新进入的企业需要投入大量资金。如果企业要退出市场，如此大的资金很难得到补偿。 此外，中国的绝大多数乳品企业对产业经济依赖性很高，2010年，乳品行业销售前50名企业中，只有三家是兼营乳制品的企业，其余47家均以乳品产业为唯一经济来源。这种对乳品产业极强的经济依赖性使得乳品行业的退出壁垒更高。B.消费状况分析：从表可以看出：自2008年以来，城镇居民人均乳品消费量处于下降趋势中，可

16、见，发生“三聚氰胺”事件以后，市场的不信任导致城镇消费市场需求下降。而农村消费市场却没有受到很大影响，人均乳品消费量继续保持增长态势。但是从全国消费情况看，2010年人均乳品消费量下降到2005年的水平。 因此，在2008年以后，由于乳品外部环境发生较大变化，市场需求有所减少，乳品行业竞争会逐渐加剧。总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺两种竞争方式并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，竞争日渐加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已经进入阶段性成熟期。3.4.2新进入企业的威胁分析(1)进入壁垒 由于国家的干预比较低

17、，从各种因素上看，乳制品行业的进入壁垒比较低。(2)品牌壁垒 消费者对于大企业的名牌产品有强烈的偏好，乳制品市场来时形成消费者品牌的忠诚度。(3)技术壁垒 消费者对卫生、质量、包装档次要求日益提高所以技术壁垒较高。(4)成本壁垒 先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，成本壁垒较高。(5)退出壁垒 设备专用型很强，一旦退出很难作为他用。因此，从整体上看，目前整个乳品行业潜在竞争者进入壁垒较低3.4.3替代品威胁分析“ 豆制品”原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化没有乳糖，适合中国人。在乳品行业，受到“三聚氰胺”

18、事件的冲击，消费者仍心有余悸，对乳品消费的信心仍没有完全恢复，并且乳品新国际的发布引发了整个社会对乳品行业的抨击，消费者的购买心态也受到影响。而此时，豆奶市场则十分火爆。随着豆奶新品的不断推出，豆奶的口感与营养价值都在不断地提高，加上豆制品成本低廉，相信作为乳制品替代品的豆奶潜力巨大。3.4.4买方（客户）议价能力分析A.消费群体结构变化：在我国相当长的社会发展阶段中，人们的收入水平会有一定的差距。由于受消费习惯，收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增

19、长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出，我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。B.消费者的消费观念变化：由于现代人对于健康的追求，新的生活方式在逐步形成，以及乳制品行业市场的各种风波后逐渐形成的消费环境等因素驱使，使得产品质量和营养口味开始成为人们消费乳制品的首选两大因素。消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中小型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使得

20、他们的买方转换成本在降低。基于以上分析，我们不难看出，乳制品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳制品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。3.4.5供应商的议价能力分析中国乳制品加工企业发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法就是在当时奶源紧张的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展和消费观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源，奶源问题逐渐得到缓解。但三

21、聚氰胺之后，乳企为了确保奶源的环保和质量可控，开始强化对奶源的开发和管控。如今制约企业持续发展的是消费者市场的争夺问题。乳制品企业的竞争已从过去的奶源的竞争过度到现在消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是比较弱的。另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力是弱势的一方。我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。 在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。通过波特

22、五力模型的分析得到： 乳制品行业正处于一个转型阶段，逐步由产品竞争扩展到资源的竞争，从产品经营到资本运营，宏观联合、微观竞争。该行业中发展的核心竞争力为品牌价值、优质奶源和创新能力。 4伊利企业财务状况分析4.1偿债能力分析企业的偿债能力是指企业用其资产偿还长期债务与短期债务的能力。企业偿债能力的比率主要有：（1）资产负债率；（2）速动比率；（3）流动比率。附：流动比率 = 流动资产流动负债附：速动比率 =速动资产流动负债附：资产负债率=（负债/资产）100从图表看出，伊利企业偿债能力的三项主要指标都比较低，据西方经验，一般认为流动比率为2：1；速动比率为1：1 时比较合适，但两项指标都离得太

23、远，看出伊利偿债能力较弱。受“三聚氰胺”事件影响，奶制品一直不景气，负债的增加幅度大于资产增加幅度，企业资产负债率是企业重要的财务杠杆，反映企业偿还债务的能力。若比率过高则反映出企业的偿债能力较差，股东投资风险较大，该比率反映2012年伊利集团资产有62.02%是通过举债得来的，表明这一时期伊利股东的资本投入较低，其贷款缺乏安全性，同时也反映企业利用债务人资本进行经营活动的能力较强，对前途具有较大信心。4.2盈利能力分析盈利能力就是一定时期内公司赚取利润的能力。企业盈利能力指标主要有：总资产利润率、主营业务利润率、总资产净利润率、成本费用利润率、营业利润率、主营业务成本率、销售净利率、净资产收

24、益率、股本报酬率、净资产报酬率、资产报酬率、销售毛利率、三项费用比重、非主营比重、主营利润比重 等等。附：营业利润率营业利润营业收入附：净资产收益率=净利润/平均净资产100%无论是投资者还是债权人，都认为获利能力十分重要。良好的财务状况必须由较好的获利能力来支持。公司财务管理人员十分重视获利能力，因为要实现财务管理的目标，就必须不断地提高利润，降低风险。从上表可以看出，伊利2008年深受“三聚氰胺” 所累，但伊利在2009牵手世博并以世博会为契机，开始复苏之路。此外，伊利研发了国内第一款经过临床验证的伊利畅轻酸奶并得到国际权威机构嘉奖以及星儿童成长牛奶等创新型产品，这些使得伊利2011年的盈

25、利趋于回暖，2012年比2011年略有下降，这可能是公司投入开发新产品的缘故、总的说来，伊利盈利能力发展前景可观。4.3营运能力分析主要指企业营运资产的效率与效益。企业营运能力指标主要有：应收账款周转率、存货周转率、固定资产周转率、总资产周转率、流动资产周转率、资产的经营现金流量回报率、经营现金净流量对销售收入比率、经营现金净流量对负债比率、现金流量比率等。附：总资产周转率销售收入平均资产余额100(1)应收账款周转率为2010年为124.85次/年，2011年为139.10次/年，2012年为147.19次/年，三年的应收账款周转率持续增长，说明公司应收账款的收款速度和变现速度持续下降。(2

26、) 存货周转率2010年为9.36次/年,2011年为8.99次/年,2012年为9.36次/年。三年中2011年的低了一些，2010年和2012年的一样，从整体上看三年的存货周转率相差不大。(3) 固定资产周转率2010年为5.54次/年，2011年为5.94次/年，2012年为5.27次/年，其中2011年的最高，2012年的最低。总资产产值率=总资产/平均总资产，2010年为107.75%，2011年为112.94%，2012年为99,。71%，三年中2011年度的总资产产值率最高，2012年的最低。说明公司2011年的资产投入产出率最高，总资产运营状况最好，而是2012年则是三年中资产

27、的投入产出率最低，总资产运营状况最差的。(4) 总资产收入率=营业收入/平均总资产，2010年为208.06%，2011年的为212.24%，2012年的为211.30%，三年中2011年的总资产收入率最高，说明公司总资产劳动能力最强，而2012年的比2011年的低，但比2010年的要高，说明公司2012年的总资产劳动能力比2011年弱，但比2010年强，反映了2012年公司整个经营过程中资产利用效率比2011年低，但比2010年高。(5) 总资产周转率2010年为2.08次/年，2011年为2.12次/年，2012年为2.11次/年,2011年比2010年上涨了0.04次/年，但2012年比

28、2011年下降了0.01次/年,。2011年的总资产周转率上升主要是由于流动资产周转率上升。而2012年的流动(6) 资产周转率比2011年的还要快，但总资产周转率却下降了，说明2012年公司流动资产占总资产比重下降了。(7) 流动资产周转率2010年为4.12次/年,2011年为4.60次/年，2012年为5.62次/年。三年持续增长，反映了流动资产利用的效率不断地提高。4.4发展能力分析企业发展能力是指企业扩大规模、壮大实力的潜在能力。企业发展能力主要有以下八项指标：营业收入增长率、资本保值增值率、资本积累率、总资产增长率、营业利润增长率、技术投入比率、营业收入三年平均增长率和资本三年平均

29、增长率。附：净利润增长率=本期净利润增长额/上期净利润附：净资产增长率=（期末扣除其他资本公积的净资产/期初扣除其他资本公积的净资产-1）100%（1）股东权益增长率=本期股东权益增加额/股东权益期初余额，2010年的股东权益增长率为21.62%，2011年的为39.75%，2012年的为19.34%。三年中2011年的股东权益增长率最大，而2012年的最小。说明公司2011年的股东权益增加最多，而2012年的股东权益增加最少。（2）营业利润增长率2012年为-7.47%，2011年为188.27%，2010年为-8.98%，2011年增长幅度较大，但是2012年比2011年下降了很多。说明公

30、司2012年的收益比2011年少，收益能力比2011年下降。 （3）资产增长率2012年为-0.57%，2011年为29.73%，2010年为16.80%。公司2011年的增长率比2010年的要高很多，而2012年的增长率却比2011年下降了很多，而且2012年的资产增长率为负值，说明公司2012年的资产规模在缩减，资产出现负增长。（4）销售增长率=本期营业收入增加额/上期营业收入，2012年的销售增长率为12.12%，2011年的为26.24%，2010年的为21.96%。其中，2011年的销售增长率比2010你那和2012年都要高，而且2012年的比2010年的还要低。说明公司2011年的

31、销售规模增加较大，营业收入增长较快，销售情况较好，但是2012年的下降了好多，而且比2010年的还要低，说明公司2012年的销售增长规模下降，做减速增长。（5）净利润增长率=本期净利润增加额/上期净利润，2010年为19.61%，2011年为130.27%，2012年为-5.26%。2012年的净利润增长率为负值说明公司净利润减少，收益下降。而2011年的比2010年的增长了很多，说明2011年的收益增加了很多。5用SWOT对伊利集团进行综合分析优势（strength） 劣势(weakness) 奶源优势、品牌价值产品优势、创新精神 液态乳市场奶源基地多面广，服务跨度大。管理难度大扩张带来的产

32、业整合和企业文化融合的困难机会（opportunity）SO战略（积极发展型战略）WO战略（降低弱势型战略）国家政策地方政府扶持；潜在消费需求巨大；伦敦奥运会的到来，有助于进一步提升形象；行业转型监管加强，部分乳业破产带来的市场空白 利用契机，继续产品的宣传和推广，全面打造伊利中国的形象 开发附加值 ，高利润的产品，深化产品细分 考虑开发老年人酸奶市场 液态乳市场宣传和推广改革，解决管理困难的问题 威胁（threat）ST战略（回避威胁型战略）高速增长引发行业洗牌（转型） 洋奶粉的威胁 利用自身良好的形象打造伊利世界级乳企的品牌形象，深度执行“绿色产业链”战略思想 提升伊利品牌价值6伊利企业竞

33、争战略分析6.1成本优势分析伊利集团执行总裁张剑秋说过：“当下，我们一定要培养大家的节约意识！降低成本，使我们在生产过程中节省更多的费用！“伊利的成本领先战略除了包括尽量降低生产成本外，还包括“织网计划”节约销售费用。伊利在率先完成全国性战略布局后,在全国十多个销售大区都设立了生产基地,2006年伊利集团织网计划将得以顺利实施,织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作,对每个市场进行精耕细作。更重要的是,这使得伊利集团每个区域可以按照市场需求实时下单,彻底避免了乳制品行业市场供应和市场需求相对脱节、不易控制的局面,从而大幅降低成本,在很大程度上提高了企业的运营效率和赢利能力。6.2产

34、品差异分析在竞争日益激烈化的乳业市场，产品差别化是出路。伊利集团也非常注重产品差别化，创新生产出许多产品，抢占市场先机。比如冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品。酸奶方面，2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发展。有优品嘉人优酪乳、果粒酸奶、益生菌酸奶系列、儿童酸奶系列等多种类别，适合不同口味的人群。7结论与建议7.1忘记“跟随”，牢记“差异”当一个企业不做自我分析，不做自我

35、定位，一味模仿别人的战略，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。三元牛奶为什么会亏损。原因就在于“跟随”战略，没有持续精耕自己所擅长的巴氏奶，跟随大企业的模式，进入自己毫无优势的利乐包、利乐枕牛奶，还有婴儿奶粉、豆奶粉、核桃露和八宝粥等领域，试图成为一个庞大的“食品品牌”。结果，人家赚钱的产品，它不赚钱；人家打开的市场，它打不开；它应该把火力集中在一个点上，要成为“中国巴氏奶”第一品牌，而不是试图成为“北京人自己的牛奶”，更不应该在自己不擅长的品类上全面开花；应该采用“小规模奶源，小规模工厂，小规模市场，大规模复制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的对立面，就像挖土豆一样，以北京为中心，向外一

36、圈一圈地扩大市场，一个一个城市地占领市场，以“小细胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鲜”的定位坚持到底，要成为“都市人身边的牧场”；三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利乐奶”、“常温奶”、“不新鲜的奶”，然后通过公关活动、事件营销活动以及口碑传播方式，营造一种“都市牧场”兴起的氛围。还可以与光明进行战略联盟，进一步强化“新鲜就是价值”，“小牧场，大安全”、“农民喝常温奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等认知，两家企业并驾齐驱，“双马拉车”，我相信至少比现在的处境要好很多。不过，遗憾的是，10年前这么做也许还行，现在多少有些为时已晚。所以我们呼吁，一定要忘记“跟随”，牢记“差异”，尽

37、早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。7.2忘记“扩张”、牢记“聚焦”2010年上半年，飞鹤营业额近10个亿，居然报出亏损。利润都到哪儿去了？都到“扩张”上去了。飞鹤的第一个错误是，在婴儿奶粉领域还没有建立强势地位，就开始全线出击，试图形成品牌系列化，从婴儿到儿童，从学生到孕妇，从女士到老年，从全脂到高钙，几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展。这种快速扩张不得不吞噬它的利润；第二个错误是，不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、工业粉等诸多领域扩张，试图成为“无所不能”的超级英雄。所以我们的建议是，其首要任务是进一步巩固和提升在婴幼儿奶粉

38、领域的地位，聚焦于一个鲜明的功能诉求和情感诉求点，进而成为这个诉求的第一品牌。而不是急着横向发展；第二条建议就是，当你在一个细分市场成为“第一品牌”之前，最好忘记“扩张”二字，老老实实地聚焦在一个领域。7.3忘记“炒作”，牢记“价值”新品类或高端产品是怎么出来的呢？是认真研究消费者动机和需求之上产生的，而不是炒作某种概念而来的。中国乳业曾经发生过很多“炒作”风波，其中最典型的就是光明乳业的“无抗奶”风波，经试图通过“无抗”来抵制伊利和蒙牛的进攻，结果不但没能抵制，反而引起二者的围剿，人家说一句话就把这个概念化为泡影，那就是“现在所有牛奶都是无抗的”。事实真的这样吗？未必，但两家企业都这么说，消

39、费者肯定相信。因此，我们建议，你可以开发新产品，也可以开发高端产品，但一切举措在于真正的消费者“价值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的产品开发真正满足消费者某种需求，真正带给消费者难以替代的价值，加上你的战略科学，战术得当，相信你的产品不炒作也能渐渐地卖起来。7.3忘记“侥幸”，牢记“本分”安全事件和外资品牌的进入，使中国乳品企业在信任与竞争上陷入两难境地，看上去要把中国乳品企业，尤其中小企业活生生地逼向死路。不过，我们却觉得，这一切都不是一夜间造成的，这是我们历来形成的“侥幸”心理所带来的副作用。也许由于国情的缘故，我们的企业过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次

40、又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就会变成危机。如果我们的企业老老实实地牢记教训，总结经验，遵守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，其实很多危机就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引发行业危机，消费者也不会断然放弃你。希望我们的乳品企业，像“做人”一样“做品牌”，本本分分做好每件事情，才会有更加美好的前途。致谢踉踉跄跄地忙碌了一段时间，我的毕业论文也终将告一段落。由于能力和时间的关系，还是觉得有很多不尽人意的地方。可是，我又会有点自恋式地安慰自己：做一件事情，不必过于在乎最终的结果，可贵的是过程中的收获。以此语言来安抚我尚没平复的心。毕业论文，是我大学生涯交上的最后一个作业了。想籍次机

41、会感谢三年以来给我帮助的所有老师、同学，你们的友谊是我人生的财富，是我生命中不可或缺的一部分。在此，谨向我的毕业论文指导老师袁晓红老师，表示崇高的敬意和衷心的感谢！同时也感谢同学和朋友的帮助与鼓励，特别是我的宿友，谢谢你们在我的大学生活里留下美好的回忆。大学生活即将匆匆忙忙地过去，但我却能无悔地说：“我曾经来过。”大学三年，但它给我的影响却不能用时间来衡量，这三年以来，经历过的所有事，所有人，都将是我以后生活回味的一部分，是我为人处事的指南针。就要离开学校，走上工作的岗位了，这是我人生历程的又一个起点，在这里祝福大学里跟我风雨同舟的朋友们，一路走好，未来总会是绚烂缤纷，我们一起加油吧！附录 伊

42、利集团股份有限公司财务报表1伊利集团股份有限公司资产负债表2012 年 12 月 31 日编制单位:内蒙古伊利实业集团股份有限公司 单位：元 币种：人民币 项目期末余额年初余额流动资产： 货币资金2,004,196,545.713,921,128,772.64 结算备付金 拆出资金 交易性金融资产 应收票据130,950,000.00105,810,000.00 应收账款289,297,587.44281,270,491.14 预付款项647,829,589.36834,925,418.09 应收保费 应收分保账款 应收分保合同准备金 应收利息4,802,837.7510,280,139.94

43、 应收股利 其他应收款135,578,675.82264,442,578.89 买入返售金融资产 存货2,994,640,420.763,309,585,543.63 一年内到期的非流动资产 其他流动资产 流动资产合计6,207,295,656.848,727,442,944.33非流动资产： 发放委托贷款及垫款 可供出售金融资产16,719,808.0014,316,800.00 持有至到期投资 长期应收款 长期股权投资568,453,184.23566,779,673.46 投资性房地产 固定资产8,900,337,749.647,026,827,944.50 在建工程1,511,183,

44、266.281,590,594,865.86 工程物资6,981,178.1544,686,645.29 固定资产清理 生产性生物资产1,339,660,397.84871,363,646.55 油气资产 无形资产831,604,284.80676,074,690.79 开发支出 商誉 长期待摊费用65,273,487.3243,268,710.98 递延所得税资产367,891,449.06368,144,679.72 其他非流动资产 非流动资产合计13,608,104,805.3211,202,057,657.15 资产总计19,815,400,462.16 19,929,500,601.48内蒙古伊利实业集团股份有限公司 2012 年年度报告流动负债： 短期借款2,577,793,522.532,985,290,639.32 向中央银行借款 吸收存款及同业存放 拆入资金 交易性金融负债 应付票据141,820,900.00 应付账款4,361,200,925.534,378,729,526.54 预收款项2,598,817,263.003,052,494,569.83 卖出回购金融资产款 应付手续费及佣金 应付职工薪酬1,209,096,332.791,214,563,278.95 应交税费-369,661,190.85-23,807,591.98