关于市场营销关于可口可乐饮料(中国)营销策划方案大学论文.doc

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1、毕业论文关于可口可乐饮料（中国）营销策划方案姓名：专业：学号：班级：辅导员：指导老师：目录一、 企业简介二、 宏观因素分析三、 微观环境分析四、SWOT分析1、 市场机会2、 市场威胁3、 企业优势4、 企业劣势五、 STP策略六、营销组合策略1、 产品策略2、 价格策略3、 渠道策略4、 促销策略七、 具体活动方案及预算八、结束语一、企业简介 可口可乐是全球最大的饮料公司可口可乐公司所持有的饮料品牌，拥有160种饮料品牌，例如：汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等。 可口可乐饮料最初是1886年由药剂师约翰彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。并于189

2、2年，由商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899年，本杰明富兰克林托马斯和詹姆士怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡。1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。二、宏观因素分析（1） 人口环境：随着人口的增长，可口可乐饮料被越来越多的人所接受，特别是美国等国

3、家把可口可乐饮料看做是民族文化来看待。（2） 经济环境：随着人们的生活水平得到提高，人们对物质的需求得以提升，食品饮料市场拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。（3） 自然环境：可口可乐饮料在全球都有销售并拥有制造工厂，可以利用当地丰富的自然资源和优渥的地理环境。（4） 科学技术：现今社会有许多的饮料品牌拥有市场，但是可口可乐饮料一直保持原有配方不变，拥有稳定的客源，并且瓶装设计具有特色。（5） 政治法律环境：由于社会环境的提高，各国经济有较大提高，食品饮料的安全得到各国政府机关的重视，可口可乐饮料是拥有一百多年历史的老品牌，受到各国政府的重视和保护。（6） 社会文化环境：可口可乐饮料是陪伴美国

4、人民有一百多年历史的老品牌，美国人早已视可口可乐是美国文化的一种，可口可乐饮料拥有很悠久的历史三、微观环境分析 总体来说可口可乐拥有比较稳定坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对比较清晰，而且根据实际情况不断调整自己的供应链，价值链，这与低级可口可乐的稳固王国不无关系，美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定差异，而且两个可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征，由于种种原因形成了巨大的行业垄断，目前可口可乐跟新的方向继续发展。(1) 扩大消费者的范围(2) 成为价值链的管理者(3

5、) 对销售渠道进行重组(4) 关键业务的确定与拓展(5) 从追求市场份额转变为努力增加股东的价值四、SWOT分析1、 市场机会（1） 一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。（2） 碳酸饮料较符合年轻族群需求，在中国，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。（3） 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。（4） 美国速食文化在中国的传播与碳酸饮料颇为契合。（5） 价格设置较低，一般是青少年能接受并承担的起的价格。（6） 喝饮料已经成为年轻人的一种趋势，碳酸饮料符合年轻群体追求时尚的需求。2、 市场威胁（1） 其他饮料的影响较高，有被替代的威胁。（2） 消费者追求健康的一时提高，势必将减少对碳

6、酸饮料的饮用。（3） 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手是百事可乐。现有奶茶店、咖啡店这种可以提供休息的休闲场所的增多，吸引了大部分青少年的眼光，从而使得可口可乐饮料的市场占有率有所降低。3、 企业优势（1） 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。（2） 强势行销能力，体系及企业广告。（3） 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。（4） 核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。（5） 通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。（6） 可口可乐公司的作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口

7、可乐之推出，甫一上市即造成风潮。（7） 市占率高，产品更为市场之领导品牌。（8） 产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。（9） 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。（10） 强势广告及通路渠道。4、 企业劣势（1） 组织庞大不易控制。（2） 健康意识的增强，许多青少年和家长认为碳酸饮料属于不健康的饮料，易产生肥胖。（3） 行业间竞争和威胁。许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。（4） 比起其他饮料可口可乐似乎不能很好的解渴。（5） 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。五、STP策略1、 市场细分 市场细分程

8、度是衡量一个企业营销市场是否成熟的标志之一。伴随着经济和科技的高速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。可口可可乐要想在市场上站稳脚跟，首先要找到自己的消费人群，找到自己的目标市场，对这个市场进行细分。满足不同的消费者的差异性。 以中国市场为例，首先地理位置的划分，在中国贫富差距较大，所以可口可乐公司可以把大量精力花费在城市这个相对成熟的市场。而城镇受到传统观念和消费观念的影响，所以可以花费少量精力。其次就是人口的划分，作为青少年来讲，可口可乐影响是巨大的，不管是聚会还是在生活的饮用水上，都会首先对可口可乐饮料进行考虑。2、 目标市场的选择可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，

9、产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这些年来，已有约9亿的人品尝过可口可乐，总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。3、 市场定位 可口可乐以其悠久的历史，以“经典”为品牌定位，并不断开辟年轻人市场，寻求新的定位，以求得到更多年轻人的认可，抢夺年轻人市场。2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享新年第一瓶可口可乐。可口可乐将其新年广告定位放在感

10、性之上，针对年轻人和年轻网友展开情感和思想包围，从而博得很多年轻人的认可。 六、营销组合策略 营销组合是企业为达到营销目标，针对特定的目标市场而制定的具体营销手段的和合理组合。企业制定具体的营销手段即策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。1、 产品策略（1） 产品定位：可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料，例如根据中国市场的特点，可口可乐公司不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风的水果混合饮料、高热量的能量

11、饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。（2） 产品品牌：可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至

12、于一损俱损。（3） 产品包装：1898年，可口可乐公司斥巨资买下了一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年使用的标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达退出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙色风暴”。2、 价格策略 1元钱可以做什么？1元钱可以买1瓶可口可乐。 如今，在中国的农村、路边摊、小饭店，可口可乐1元玻璃瓶饮料随处可见。只需要1元钱，你就可以喝到传统的可口可乐，又或是可口可乐出品的其他非碳酸类饮料。 或许，你会认为可口可乐很难从低价饮料

13、中获得收益，事实上，这种看法并不正确。1元钱的定价帮助可口可乐迅速扩张到它想去的任何地方，几乎无孔不入。在2008年北京奥运会的场馆内，人们豪饮可口可乐2500万瓶；在辽宁，人们正在庆祝成为第四个可口可乐年销售量超过1亿箱的省份；而可口可乐早在2005年，执行“1元战略”的第三年，就实现了全球销量突破200亿箱的目标。 即便每箱只能赚10美分，可口可乐也能从中获得20亿美元的利润！而可口可乐比这赚得多得多，2008财年，可口可乐净利润虽然下降了3%，却依然高达58.1亿美元。百事可乐呢？2008年第四季度净利润狂降四成，两乐在金融危机中所体现出来的抵抗力在消费者面前一目了然。 这其中的道理十分

14、浅显，当你可以花1元钱就可以满足你的胃口时，为什么还要花2.5元去购买一瓶容量稍大的百事可乐或是其他饮料呢？ 可口可乐为每一类渠道客户设计了不同的产品组合，初步划分为必备产品、机会产品和必不备产品。而不同渠道也采取不同的定价策略，在麦当劳，一杯冰镇可口可乐可以标价5元；在乡村集市，玻璃瓶可口可乐一律1元。 如今，“1元战略”正在为可口可乐在新兴市场谋取话语权。可口可乐的最大竞争对手百事可乐只能尽量跟随，行业的定价标杆俨然变成了“可口可乐式样本”。须知，谁如果不仿照可口可乐的定价，谁就是在破坏整个饮料江湖的规矩，不是被装瓶商摈弃，便是被消费者质疑。3、 渠道策略 现代渠道是对一组零售业形态的统称

15、，是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类，中国市场的现代渠道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分。具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略： 第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。 第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的

16、生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。 可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的，并且就某种程度而言，可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量，因此，可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，

17、市场执行能力明显增强。事实上，可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。4、 促销策略 现代渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类，中国市场的现代渠道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分。具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略： 第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解

18、决存在的问题，交换相关的信息。 第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的，并且就某种程度而言，可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量，因此，可口可乐公司的现代渠道

19、策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，市场执行能力明显增强。事实上，可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。七、具体活方案预算及效果1、具体活动选定某个重点高校在前期进行部分宣传活动，比如对高校的社团活动进行赞助，并要求社团对可口可乐进行宣传。结合火热的运动会开展校园运动会活动在各个地点安排活动工作人员，活动参与的同学在任何点抽题答题，但抽题后必须到下一个地点答题，答对即可获得礼品。题目均为可口

20、可乐、运动会、体育知识。另可组织拍摄同学畅饮可口可乐的图片，选出最有代表意义的图片10张，主人获得可口可乐的精美礼品一份。2、预算（1）赞助费用：5000元（2）人员安排：约10人，每人工资约100元/天（3）礼品费用：5000元（4）活动图片宣传费用：1000元（5）其他费用：5000元3、效果此次活动新颖较大的提高的同学的积极性，活动的礼品也是吸引学生的主要的原因，让学生更深入的了解了可口可乐，在运动会中没有参加的学生根据此次活动也能加入进去，调动了学生的参与性。此次活动取得圆满成功，根据事后的问卷调查，学生对可口可乐的选择会有所提高。八、结束语可口可乐是一个拥有一百多年历史的企业，但同时

21、也是年轻的企业，想到可口可乐，就会让人们想到青春，活力，运动，娱乐从可口可乐与百事可乐长达一个世纪之久的竞争中，我们看到，一个企业应该有自己的文化，但是人们的思想在变化，文化不能一直永远不变，企业需要更多的创新，以适应顾客的变化。从中我们也看到，处于相对优势的企业若是没有看到竞争对手的强大并采取相应的措施来预防可能出现的威胁，那么企业很快就会被超越甚至被取代。而处于劣势的一方若是不能看到企业自身的机会并作出正确的战略决策，那就很难有翻身的机会。除了企业外部环境的威胁，还有企业内部的威胁，任何一个企业都不能一直照搬企业传统的文化，适当的增删，做一些改变，才能让员工有进步，有创新的空间。只有不断创新的企业才能在高速发展的社会上站住脚，同时才能满足人们变化的需求，这样才能在市场上获得顾客。可口可乐的出现是偶然，它的强大也是一个奇迹。它与百事可乐的竞争证明了：市场是不断变化的，没有永远的强者，也没有永远的弱者。企业要追求的不是一时的胜利，而是要取得长久的市场占有。企业的发展是迅速的，强者若是一时轻视当下的弱者，很快，强者会被超越。所以身为企业的管理者，总要为企业制定长远的战略，且要随时对竞争对手保持警惕，在管理好企业内部之外，还要关注企业外部环境的变化，并及时作出有效地措施来应对，这样，才能让企业继续发展。第 10 页