2023年广告复习最全面精品资料.pdf

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1、报刊广告文案写作 第一节 报纸广告文案 以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。一、报纸广告文案的特点 1、发展成熟 2、重要性强 3、快速及时 4、信任度高 5、信息量大 6、覆盖面广 7、费用低廉 8、写作难度大 9、结构完整 10、文图互补 11、文案可长可短 二、报纸广告文案的写作要求 一报纸广告的标题 1、突出新闻价值 2、彰显承诺的利益 3、强调产品卖点 4、引起读者兴趣5、激发读者好奇心 二报纸广告正文的形式 1

2、、故事体报纸广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告 5、新闻体报纸广告 三报纸广告的附文 报纸广告文案的附文除了要写清楚厂商地址、电报挂号、网址、电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或服务。三、报纸广告的版面运用 报纸版面空间大，排版灵活，所以版面形式很丰富，这就为报纸广告在形式上提供了发挥的余地。报纸广告由版面空间、文案、画面组成，报纸广告必须在一定的版面空间里来表现一定的文字和画面。一报花广告 它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、之类的内容之外，不可能再容纳其他更多信息。因此只要将主要内容用简明的方式表现出来就行

3、。二报眼广告 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么是要将重要的消息放在这里发布的。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。三半通栏广告 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。四单通栏广告 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。五双通栏广告 即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构，都可以在这里使用。

4、六半版广告 一般将半版、整版、跨版等一并称为大版画。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。七整版广告 整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。八跨版广告 就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面上。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版能表达广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。杂志广告文案 杂志广告印刷精美，纸张上乘，色彩鲜艳，图文并茂，具有大图案、小文字、形象化特点，而且针对性强、精读率高、传阅率高、保存时间长，具有得天独厚的条件，被称

5、为“印刷媒体之王”，越来越受到广告主的重视。一、杂志广告文案的写作 一广告风格要与读者阶层一致二广告要有详细具体的内容三理性诉求和感性诉求并用四以图为主，图文并茂 二、杂志广告的版式 一杂志广告的各种版式 二封面及特殊版式的广告文案 除了前面已经介绍的报刊广告文案的类型外，还有以下几种类型可供参考:报刊广告文案的类型 一 表达体报刊广告文案 二 引证体报刊广告文案 三 文学体报刊广告文案 四论证体报刊广告文案 广播广告文案写作 一、广播广告文案的含义及特点 一广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响

6、三个要素构成。二广播广告文案特点 1、通俗易懂 2、简洁生动 3、营造情景 4、开头精彩 5、多用设问和反复 二、广播广告文案的结构 一广播广告文案的格式 1、标题 2、正文 3、口号 4、附文 二广播广告文案的结构 广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素影响:1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气 3、音乐和音响 广播广告文案写作要求 一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。第二节 广播广告文案写作要求 二、语言要形象生动 要使听众一听就

7、懂，就应该防止内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。四、用多种听觉艺术形式渲染主题 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。五、内容要集中精练 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。六、语言要亲切感人 广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为

8、某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。七、突出产品或品牌名称 广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。广播广告文案的文体形式 一、直陈体 即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。二、对话体 为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常利用对话形式进行广告宣传。三、解说体 也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特

9、点以及联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。四、谜语体 即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。五、歌曲体 广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果。六、诗歌体 诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们喜爱。利用诗歌创作广播广告文案，也很受消费者的喜欢。七、小品体 小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢。用这种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体有些类似，也要运用人物对话，

10、但与对话体也有不同之处，它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。八、日记体 即以日记形式创作的广告文案。九、戏剧体 即利用戏剧形式创作的广告文案。十、广播剧体 广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。十一、快板体 快板是典型的民间艺术形式，节奏感强，朗朗上口。十二、故事体 即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。十三、相声体 相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。十四、独白体 即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。电视广告文案写作 第一节 电视广告文案概述 电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力

11、最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。一、电视广告文案的特点 一文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。二语言大众化 电视广告是面对最广阔的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。三结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。四文案隐没化 观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。五语言断续化 电视广告是由画面和

12、声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。六声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。七诉求感性化 电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。八 角色和环境具体化 电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视

13、广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。九形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。十叙事镜头化 “蒙太奇”是法文 montage 的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。二、电视广告文案的构成 电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。（一）广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只

14、是作为文案的标题，起提示或标签的作用。二广告长度 电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。三构成内容 这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。四广告镜头 从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。五广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。六音乐与音响 电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产

15、生流畅演进的效果。电视广告文案格式 一、电视广告拍摄计划书 电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。二、电视广告分镜头脚本 分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。三、电视广告文学剧本 电视广告脚本分为分镜头脚本和电视广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式写作的电视广告文案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。四、电视广告工作台本 电视广告工作台

16、本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。电视广告文案的表现形式 一、故事情节型 即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事型广告一般有人物、对话、情节 、环境、事件冲突、细节描写等内容，并有一个发展和转化过程，最后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。二、示范验证型 示范验证型电视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。三、人物推介型 在电视广告

17、中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。四、解决问题型 即在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。五、巧借剧情型 一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。六、生活情景型 即在电视中创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。八、TPO 编排型 所谓 TPO 广告

18、，是指利用节目编排技巧，有机地把 Time时间、Position场所和 Occurrence事件三者联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放。九、口号宣传型 把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。十、小品演绎型 小品大体上指篇幅短小、隽永新异的散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。十一、亲情诉求型 由于现代社会生活节奏的加快、竞争环境日益严酷、人际关系越来越冷淡，人们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲情诉求的广告更加能够引起人们的感情共鸣和心理体验。

19、十二、主题寓意型 电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。十三、制造悬念型 电视是一个综合的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与动态效果。十四、宏大场景型 即用宏大的场景来渲染气氛、衬托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。十五、营造意境型 意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。十六、曲艺歌唱型 曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式创作的广告，它运用人们喜闻乐见的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品或服务产生好感，从而激发消费

20、动机，促成购买行为。十七、幽默诙谐型 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。十八、正邪枪战型 电视广告中也有警匪片和武侠片。正邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果，加深受众印象。十九、江湖武侠型 江湖武侠故事是中国文学中比较独特的艺术形式，在世界文学宝库中放射着瑰丽的光辉。江湖武侠电影更是在世界电影中独树一帜，不仅表现了中国功夫，也反映了中国武侠文化，受到世界电影观众的青睐。一、发挥画面优势 电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。如果广告画面

21、枯燥乏味，吸引力就会减弱。第四节 电视广告文案写作要求 二、先声夺人 电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。三、重复产品名称 对于有些广告，观众能记住其中的内容，却记不住商品名称。这意味着广告没有成功。因此，要想方法突出产品的名称。四、突出诉求重点 由于播放时间很短，因此电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片的长度以 15 秒和 30 秒居多，所以在一则电视广告中要做到面面俱到是不可能的，必须突出重点。五、画面要有特色 画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应

22、有较好的视觉效果。六、开掘声音潜力 电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感。广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补充与深化的作用。七、用好字幕 字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现。八、广告词要简练 电视广告惜时如金，所以广告语言应尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少的语言传递尽可能多的信息。中外电视广告比较研究 一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较 定位：确定某一事物在一定环境中的位置，

23、如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。市场定位的步骤：市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要答复以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实

24、还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要答复这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过答复上述三个问题1，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势说明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场

25、营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3)显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来稳固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造

26、成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在以下情况下，还应考虑重新定位：(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者

27、。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。定位的两个主要类别：随着各行各业品牌集中度的提高，定位的类别主要集中在两个方面，那就是领导者和跟随者。一、领导者的定位 历史说明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来，这里面有几个需要注意的地方：1、只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们

28、是第一”。2、“真东西the real thing”，可口可乐这句堪称经典的广告战略适用于任何一家领先企业。3、企业要明白，企业实力来自于产品的实力，来自于产品在预期客户头脑中占据的地位。4、用多个品牌拦截竞争对手，如宝洁公司采取的经典性的“多品牌”战略。二、跟随者的定位 仿效和跟随竞争对手也需要技巧，必须学会找出空挡，然后填补上去。1、尺寸上的空子。在广告宣传中更重要的是，要使预期客户知道你想填补什么样的空缺，而不是宣传买该产品有哪些好处。大众公司所做的头一件事就是，抓住了人们头脑中“小”的概念的欠缺。2、价位上的空挡。在高价和低价上同样可以找出空子，但是卖高价必须说出你真正与众不同的理由来

29、，即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释，而卖低价往往要选择那些愿意“试运气”的顾客，他们的想法是“如果它不好用，我也没赔多少钱”。3、开辟新的战场。在现有市场中开辟出一块自己具有优势，并且没有被对手占据的市场空间，并将其扩大。如王老吉在凉茶市场经营七八年毫无起色，后经咨询公司研究，将产品定位为“能预防上火的饮料”，这一定位也衍生出“怕上火，喝王老吉”的广告语。4、换个战场。确定定位战略，必须要选择目标市场，如果该市场空间容量并不大，那么定位的价值也将很难展现。如巨人投资集团的黄金酒原本计划在保健酒市场去细分出礼品酒的市场空间，但是经外脑研究发现，保健酒市场空间并不大，且黄金酒很难

30、在其中表达出优势。最终，黄金酒定位为“送给长辈保健的酒”，这一定位其实是将目标市场由保健酒变为了白酒，白酒市场远远大于保健酒市场，同样是做礼品渠道，不同的市场规模带来了不同的收益。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广阔消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说 USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。后来有人受 USP启发，又推出了 ESP，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消

31、费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。USP理论策略的由来：1969 年：定位创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。70 年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据50 年代产品时代：50 年代初雷斯提出 USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了 50 年代末 60 年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP

32、变得愈益困难60 年代形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。70年代定位时代：1969 年两位美国年青人特劳特和里斯(TroutJ&RiseA)提出定位论(Positioning)；1979 年出版专著定位：攻心之战。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中

33、占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996 年，特劳特等(TroutJ RivikinS)又发表了新定位论一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。70年代：社会营销观念企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。整合营销理论：整合营销理论IMCIntegrated Marketing Communication 在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最正确的、统一的、

34、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。在当前的后工业化社会中,第三产业中服务业的发展是主要的经济增长点。传统的以制造为主的产业正在向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等发展迅速。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满足顾客需求。互联网作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客在所在地提供及时的服务。同时互联网的交互性可以了解顾客需求并提出针对性的响应，因此互联网可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销被称为营销组合，是整个市场营销学的基本框架。而在网络营销下

35、，这种营销策略将会有很大的改变。地域和范围的概念没有了，宣传和销售渠道也统一到了网上，商业成本降低后，产品的价格也将大幅度降低。所以，在网络营销环境下，一些其它的新问题被纳入到了营销买欲望和需求，如何使消费者能够很方便的购买商品并得到及时送货和售后服务等。互联网对市场营销的作用，可以通过产品服务、价格、渠道、促销的有机结合发挥重要作用。利用互联网传统的营销组合可以更好地与以顾客为中心的顾客、成本、方便、沟通相结合，并从以下各点展开营销努力。产品和服务以顾客为中心。由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求进行

36、生产并及时提供及时服务，使得客户跨时空得到满足其要求的产品和服务另一方面，企业还可以及时了解客户需求，并根据客户要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。以顾客能接受的成本定价。传统的以生产成本为基准的定价，在以市场为导 向的营销中是必须摒弃的。企业应该以客户能接受的成本作为制定产品价格的依据，并根据此成本来组织企业的生产和销售。企业以客户为中心定价，必须准确预测市场中客户的需求，否则以客户需求成本为中心定价便是空中楼阁。在网络营销时，客户通过互联网可以很方便的提出接受的商品成本，企业据此提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到客户认同确定后再组织生产和销售。产品的分销渠道以方便顾客为主。网络营销的一对一的分销，跨时空销售，使得客户可以随时随地利用互联网订货和购买产品，企业在接受订单以后，通过配送系统或第三方物流快速交付产品。由压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或职工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和忠诚度。此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也很高。4cs 的观点拓展了以 4ps 为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。