商业开店选址策略研究—-毕业论文设计.doc

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1、I、商业开店选址策略研究 商业项目启动的九项定位 第一. 业态定位: 这是商业定位的第一步,也就是对于商业物业来讲,它究竟适合做什么,是做百货、大卖场、还是做便利店、家居建材、还是把它们组合在一起做购物中心？这就是第一项业态定位。 第二.功能定位： 功能就是商业项目到底是做什么的？是做购物、还是做健身、运动，还是做餐饮、休闲、娱乐，还是做旅游、会展。 功能不仅仅是购物，很多人在定义商业的时候很狭隘，我们认为商业不仅仅是卖东西，实际上现代商业的功能是复合型的。 第三.品类定位： 商业项目是做服装、还是做百货？是做家电、还是做通信、数码？是做家居、还是做建材、还是做灯饰、还是做窗帘布艺？这叫品类组

2、合。如果一个 商业项目做家居建材城，那也是需要品类定位的，比如红木家居做不做？还是做现代家居，藏品做不做？床做不做，还是只做厨房用具？这都是品类。做窗帘、灯 具、木地板、油漆、暖通，这都属于品类定位。 第四.客群定位、客层定位： 这就是我们反复说的，商业项目是为哪种人服务的？我们在这里要弄清楚“客群”与客层区别。“群”是一伙人，“层”是一个层次的人，有很多人把这两个概念混淆了，最后导致定位模糊、不清楚。 第五.商圈定位： 这是指商业项目的辐射面积，是做方圆十公里的，还是做方圆五公里的，还是做步行五分钟就可以到的社区商业，社区商业和城市商业中心的商圈是不一样的，所以商业项目的商圈定为一定要搞清楚

3、。 第六.模式定位： 如果是现代百货，那么是采取联营还是采取租赁的模式？如果是中等商铺，是招几个大品牌，还是招众多的小品牌？是统一收银，还是分营收银？是 统一管理，统一收银，还是分营管理，分营收银？那么这叫模式定位。这是直接影响到招商的策略和招商的政策的，也是会直接影响到团队的组织架构、管理制度、 管理流程的。 第七.形象定位： 商业项目以什么样的形象展示出来是很重要的，是高端时尚的形象，还是大众流行的形象呢？形象定位对企业来讲是很重要的，是一种亲和力，还是一种时尚，都是需要设定的。 第八.策略定位： 我们认为策略对于一个商业企业来讲，在起步之前是非常重要的。这里有“一点”策略的概念和大家分享

4、，什么是“一点”策略呢？我的品牌要优一 点、我的管理更现代一点、我的员工素质要高一点、我的服务要完善一点、我的营销要现代一点、我的组织构架更科学一点、我的整体环境要更好一点。大家不要小 瞧这些“一点”，企业与企业之间的竞争并不是很大方面的竞争，差距往往在细节上。所以我们的策略就定位在“一点”上，只要有“一点”就可以赢别人，也就有 了“一点”定位。 第九.战略定位： 战略定位是指商业项目根据企业的发展方向是怎么定位的？是怎样设定的？比如说开发商要物业持有，那这个商业项目就是企业的战略决策。但是有 的开发商认为住宅需要商业配套，但是并不想持有商业物业，那只能将商业项目分块卖掉。然后请一个管理公司帮

5、忙管理一段时间以后金蝉脱壳，这样开发商的战略 定位就是做房地产开发，而商业只是作为一个点而已，那就没有必要把商业作为战略目标，不需要投入大量的人力、物力了，所以战略定位对一个企业来讲是很重要的。 􀂗 商圈分析的内容和步骤 一.商圈形态 商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态可分为以下几种： 商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。 住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 文教区。该区附近有大、中、

6、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。 办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。 混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。 二.商圈的确定 对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。 但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。

7、因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。 尤其是一家大规模的连锁经营企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商圈乃属于特性商圈，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。 三商圈分析的内容与步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成： (1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布

8、；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入秾格昵戈弄;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。 (2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。 (3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。 (4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。 (5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。 (6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱

9、点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。 (7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。 (8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o (9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等 下面对上述内容作一具体分析。 先看人口特征分析。关于商因内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等

10、资料。 再看竞争分析。在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素：现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商圈，有太多的商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。 IRSCRERF 式中 IRS商业圈的零售饱和指数； C商业圈内的潜在顾客数目；RE

11、商圈内消费者人均零售支出；RF商圈内商店的营业面积。假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为 IRS10000025144000￥1736 这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。 第三是对商圈内经济状况的分析。如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生

12、相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。 商圈分析的步骤一般可分为以下几步：第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 最后要确定商店的区域、地点和业态等。 􀂗 商业选址5A法则商家对商业设施的要求各有不同，开发企业很难做到逐一把握。什么是商家对商业地产的核心需求呢？在不同的商业业态的选址要求中，它们的共性是什么呢？我们通过

13、对零售商业选址技术的剖析，难题就会迎刃而解了。 一、店址是现代零售商业的核心竞争力 现代零售商业的生命力，源于商家对消费者需求的满足。 早期，消费者对零售商家的需求是：能买到需要的商品。商家要满足这一需求，主要是依赖自身拥有的商品经营技术，其中包括对商品种类、商品质量、商品价格等要素的管理。 随着市场经济的发展繁荣，商家的数量不断增多，消费者对商家的选择机会也就相应增多了。同时，随着人们生活节奏的不断加快，时间的价值也在提升，促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品，而是逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品，增加了对购物便利性的需求。要满足这一需求，除了商品经营技术的作用外，主要是

14、依赖商家的选址技术。 可以说，商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱。 对于商品经营技术，由于其早已被商家普遍重视而得以不断改善和提升。时至今日，随着各商家的学习能力和复制能力的加强，随着人员的流动，商品经营技术已经和商品本身一样具有了极强的流动性。昨天你有的新商品，可能今天我就也有了；今天我采用的销售新策略，可能明天他就也采用了。不同商家之间在商品及商品经营技术上几乎已是无秘密可言，相互的差异日渐缩小，商业竞争愈演愈烈。 面对激烈的竞争，商家满足消费者便利需求的能力，将会愈来愈成为商家保持常胜的核心竞争力，这种核心竞争力集中体现于商家运用店铺选址技术正确选择出的店址。因

15、为店址是商业经营的基础平台、是难以改变的实体、是无法克隆的资源。对于一家已建成的商场，要对其硬件进行任何改造都会付出大的代价，更不必说要想改变商场所在的位置了。由于受地理、环境、人文等多种因素的综合影响，任一处店址都不会是完全一样焦点房地产网的，当一个商家先机占有了一处位置很好的店址并取得经营成功后，尽管其他商家可以全套模仿它的商品和技术，甚至可以挖走它的人员，几乎所有资源都可能被共享，但唯一做不到的是无法得到完全相同的店址。 二、便利性是零售商业店址的第一特性 连锁经营商业的店铺发展，已经逐渐形成一门新的独特的边缘性学科，它涉及了商业营运、法律、财务、工程、信息管理、公共关系和项目管理等多个

16、学科领域的专业知识。科学地运用店铺选址技术选择商业店址，则是店铺发展工作的首要内容。 店铺选址技术自身包含了诸多具体内容，选址的操作过程中也会面临各种不同的实际情况。如何在各种因素交错之中把握住稍纵即逝的机会呢？常言道：“万变不离其宗”。只要抓住商业选址的宗质和基本属性，就能够在众多各有千秋的商业设施项目中，驾轻就熟、合理取舍，高效率、高质量地选出满意的店址。 零售商业店铺选址的宗旨是：为消费者选择便利。 购物是否便利，往往是消费者选择商家的重要因素，特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下，便利与否几乎起到了决定性的作用。因此在选址中，一切都要立足于消费者的立场，着眼于能否使消费者

17、在购物中感到便利。消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的第一特性，也是衡量店址优劣的首要标准。 消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的。这个全过程并不仅仅是从消费者进入商场开始，而是从消费者的出发地（多为居住地或工作地）开始的。为确保选出的店址能最大限度地满足消费者购物的便利性需求，通常可将购物全程分解为串联的五个阶段，依次进行分析研究，设身处地找出消费者在每个阶段相应的便利性需求，并分别确定出为满足这些需求所应达到的条件及其标准，这些就构成了零售商业店铺选址的基本法则便利法则。 三、5A法则是商业店铺选址技术的核心 5A法则即“便利法则”。“A”是Advantage(便利)图行天下的

18、英文字头，由于便利法则的基本内容包含了五个层次的便利，所以便利法则也称为“5A法则”。 5A法则主要应用于针对某个城市或区域、为大型零售商业选址所进行的工作。 5A法则的基本理念是：以消费者为本，为消费者购物提供全程便利。以消费者为本，就要站在消费者的立场为消费者着想，明确选址工作是“为何做？”；提供全程便利就要对消费者购物的全程进行分析研究，明确选址工作该“如何做？”。 5A法则是商业店铺选址技术的核心，它主要涉及了五个方面的内容：1、交通便利；2、确认便利；3、趋近便利；4、进出便利；5、选购便利。围绕这五方面的内容，以购物便利性为主线，5A法则囊括了店铺选址工作中的各个主要环节，为确定店

19、址的各项标准和指标提供了依据。 交通便利是指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域。对交通便利性的研究，是以商家对消费者的预期数量为基础的，这个预期数量又源自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析。不同商家在同一地区、或同一商家在不同地区，对消费者的预期数量都可能会有所差异。对于大型零售商家而言，目前对有效商圈常住人口的预期数量一般不会少于20万人。交通便利性研究主要涉及了消费者对交通时耗的便利需求，并由此引伸出消费者对不同交通方式、不同交通道路等方面的便利需求以及由于一些自然障碍因素对便利性的影响。其中包括： 交通时耗：针对大型综合超市，单程5分钟内满意，10分钟内可以，1

20、5分钟勉强。 交通方式：自驾车、出租车（的士）、公交车（巴士）、自行车、步行。 交通道路：主干路、主路、支路、环路、快速路、高架路、高速路、单行路、步行街。 自然障碍：铁路、河流、封闭路、城墙、丘陵、厂（院）区、公园。 确认便利是指让消费者能便利地找到目标商场。即使是已被消费者熟悉的商场，由于其周边社区、道路和其它相邻建筑物的发展变化，也会不可避免地让人一时“难找”甚至“找不到”。特别对于自驾车的消费者而言，在行驶中寻找想去的目标商场会更困难，商家为此需要增强商场建筑物的可视性。而且，加强确认的便利性还会增加消费者即兴购物的可能性。主要措施为： 远距离确认：500米外，高位店标，指路牌。 中距

21、离确认：200米外，建筑临主路，建筑临街长度至少60米以上，外墙大型店标，无遮挡（树、其它大型标牌等），周边开阔。 近距离确认：50米外，商场入口标牌，电梯入口标牌。 趋近便利是指让消费者能便利地靠近到商场门前。不同交通方式有不同的趋近便利性需求： 对于自驾车、出租车、自行车：需有对应于来向不同车辆的道路出入口、允许车辆倒头的路口、无路障、无绿化隔离带； 对于公交车：需有若干条公交线路的车站点距离商场不超过200米，其每日的运营时间不少于商场的营业时间； 对于步行者：需有跨越公路的人行天桥或过街人行道。 进出便利是指让消费者能便利地进出商场。对于建筑面积超过1万平方米的大型超市，考虑的主要因素

22、包括： 多组并联的外门构成的商场主入口，总宽度不宜小于1216米，其中有12组自动门； 门口外的台阶尽可能少且不宜超过4级，防滑，有手推车通行坡道及残疾人无障碍通道； 门口外有较大的雨棚，门口处有充足的照明； 超市不设在首层且对首层无使用权时，应有直接通向超市的自动步道且步道的入口尽量靠近首层商场主入口； 机动车停车位宜达到200个以上（仓储式商场宜达到300个以上）。室外停车场应靠近商场主入口，购物小推车可到达每个车位；室内停车场应设在超市商场的同层或邻层（不宜隔层设置），并应设置自超市直通室内停车场的自动步道； 有出租车上下乘客的场地及出租车排队候客的场地（不宜少于5个车位）； 有自行车存

23、车场地。可将两轮机动车停车位与自行车存车场地相邻。 购物便利是指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、拿取、携带所需商品以及结算付款。为此，需要将选址技术与商品经营技术高度统一和匹配。前者通过选择或设定相关goodfeel的建筑条件满足商场硬件方面的需求，后者通过提供经营服务满足商场软件方面的需求。通常，根据顾客的便利性需求和商品经营技术的需求，大型超市商场对建筑条件的相关要求为： 适宜的商品展放空间，满足特定商品数量对展放空间的要求。对大型综合超市，通常需要约1万平方米建筑面积，其中6065%为卖场经营面积。建筑层高通常宜大于4.80米。建筑柱距利于商场平面布局，通常柱距912米为宜； 适宜的

24、通道，便于推购物车的顾客通行。涉及其宽度、地面饰层、建筑柱距等因素。通常主通道宽46米，次通道宽24米。通道地面平坦，饰面材质防滑、耐磨、抗碾压； 适宜的楼层，首层为佳，尽可能避免跨层，必须跨层时，超市总层数不宜超过2层。跨层时应设双向自动步道，其出入口前需有46米距离的缓冲区； 适宜的收银区域和适量的收银台。约1万平方米建筑面积的大型综合超市，收银机不宜少于25台，通常为3040台，个别商家会超过50台。收银台前应留有足够的停滞区，通常需留出36米长度的排队区域； 充足的照明，通常照度大于800勒克斯，生鲜区应有适当的辅助照明； 舒适的空调，通常夏季室内设计温度26摄氏度，冬季室内设计温度1

25、7摄氏度； 小推车及其存放区； 服务台及存包处； 配套经营的小商铺区，通常为1040个不同品类的小商铺。 另外，除了满足消费者的五种便利需求，选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等，这些是消费者便利需求之外的商家内部的便利性需求。 综上所述可知：5A法则，即“便利法则”是大型零售商业选址的基本准则。可以说，商家选址就是在选便利，商家竞争也将会更多的是对店址便利性的竞争。 对于商业地产开发商而言，当你掌握了以上所述的5A法则后，还有必要担心自己开发建设的商业建筑不符合商家图行天下的需求吗？我相信，如此开发出的商业建筑，一定

26、会成为品牌商家追捧的“香饽饽”。 依照5A法则要求的便利性原理，同样可以开发建设出符合经营者需求的宾馆、酒店、影剧院、展览馆、餐厅、歌舞厅、健身房、美容厅、及至干洗店、便利店、银行、邮局等各类终端消费的商业和服务业经营场所。 对于各类业态的商家而言，当你熟练运用了5A法则后，面对千差万别的商业设施还会无从下手吗？还会担心自己选的店址能否满足经营需求吗？我同样相信，你必将成为行动最快、效率最高的选址高手。 􀂗 零售商圈选址的市场调查方法体系 零售商业企业的商圈选址是一个战略性的决策，选址的成功在很大程度上可以决定其整个项目的成功与否。如果说超市或大型卖场等商业零售企业如果要对经

27、营策略进行调整，可以从产品品种、价格、广告促销手段、顾客服务甚至人员等方面着手；相比之下，商店选址工作的灵活性就要差很多，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。因此，无论是跨国的零售巨头还是本土的商业企业都非常重视其前期商圈选址工作。 在国外，独具眼光的战略性选址已经拥有非常成熟的研究体系。如家乐福提出的“一次购足”理念，从其进入中国市场那时起就一直贯穿于选址工作的始终，并在卖场周围一个非常完整的小型商业圈，集餐饮、休闲、娱乐、购物、服务为一体，有快餐店、品牌专营店、服饰店、理发店、游戏场、胶卷

28、冲洗店等，并带动了周边的一系列其他商业活动的发展。麦德龙在中国的选址也极为注重商圈战略的重要性，强调将目标市场由点扩展成网络，以产生规模效益。麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部，以50公里为半径来划定商圈。跟家乐福依赖公交系统的选址不同，麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道，避免市区内的交通拥挤。 从北京思诠市场咨询公司的研究经验来看，零售企业在选址过程中一般关注以下几个战略层面： 1）确保选定地址的经营前瞻性：对于经营者来说，所选的地址应具有一定的商业发展潜力，这样才能在该地区具有竞争优势，保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状，还要能正确地预测未来。 2）便利

29、性始终贯穿于选址的全过程：优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面：一是该地交通网络是否通达，商品从运输地运至超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线，各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国私家车没有普及的情况下，这点尤为重要，它直接关系到消费者购物的便利程度。 3）适用性：超市的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格，这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题，如超市货架通常比商场的货架高，相应地要求建筑物的层高也比较高等等。同时，超市投

30、资者还要了解有关城市建设发展的相关要求，该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划，这些都应在选址考虑的范围内。 4）购买力：一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。首先，对商圈内人口的消费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。 5）交叉性：由于有的大型超市定位的商圈很

31、大，有的甚至会覆盖整个城市，如沃尔玛的会员店。而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店，这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠，由此引发竞争。因此，在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，得出未来的销售潜力。 那么，调研公司应该如何才能把选址的战略性问题转变为操作性的调研手段呢？思诠的研究顾问在总结了许多案例之后，归纳出了商圈研究的整体框架： 具体而言，可以把内容细分为如下几个模块： 1）整体市场评估 城市基本形态：内陆城市、沿海城市、主流消费形态、对周边地区影响 城市经济指标：社会消费品零售

32、总额、人均GDP、人口结构、人口总量 居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出 政府商业规划：近、中、远期商业规划，城市交通建设、城市改造 城市人文状态：文化娱乐形态、资讯消费情况、媒体影响度 2）选址及商圈调查 确定三级商圈范围及人口数量、人口结构 商圈内商贸状况、道路交通状况、业态业种配置状况 商圈内行业调查，经营模式、内部装潢设计、商品组合、商品陈列、商品价格、物业管理、租金、基本人工费用 3）消费者研究 消费者购买行为和习惯：购买场所、交通工具、购物时间 消费者满意度研究：对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度等 消费者购买力研究，以及其他娱乐、饮食、休闲、资讯等方面的研究 4

33、）商圈人流监测 在工作日进行定点监测，统计出不同时段内经过店址的人流总数、性别人数、年龄层人数 周日（节假日）进行定点检测，统计出不同时段内人流总量、人流结构、外来人口数量 5）竞争者研究 竞争者经营情况：经营规模、产品结构、经营模式、发展战略、营销管理、员工质素、顾客满意度等。 􀂗 盈利商圈的确定及评估策略 即是零售商店在选址时，首先要明确商业圈范围，评估经营效益，然后确定大致地点。商圈是指来店顾客所居住的地理区域。以商店所在地为中心，向四周扩展，构成的一定辐射范围，就是商业圈。商圈一般由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三部分构成。 一般而言，地区性商店的核心商业圈顾客密度最大

34、，次级商业圈顾客密度较小，边缘商业圈顾客密度最小；位于商业中心的商店，核心商业圈的顾客最少，次级和边缘商业圈的顾客相对较多；大型百货商店边缘商业圈的顾客最多；居民区商店则几乎没有边缘商业圈的顾客。 一、顾客来源 居住人口。即居住在零售店附近的常住人口，是核心商圈内基本顾客的的主要来源。 工作人口。即那些并不居住在零售店附近，但工作地点在零售店附近的人口。这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。一般来说，零售店附近工作人口越多，商圈规模相对扩张越大，潜在的顾客数量就多，对零售店经营越有利。 流动人口。即在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口。这些过路

35、人口是位于这些地区零售店的主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的零售店可以捕获的潜在顾客就越多，同时经营者云集，竞争亦越激烈。 二、影响商圈大小的因素 商业信誉。信誉好的商店，其商圈规模会比同行业其他商店大。 经营规模。商店的经营规模越大，商品经营范围越广，花色品种越齐全，其吸引顾客的空间范围也越大。 商品种类。经营日用品的商店的商圈较小，经营选购品、特殊品的商店的商圈较大。 竞争商店位置。相互竞争的商店之间的距离越大，它们各自的商圈也越大。但是，有时相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的选择而被吸引过去，则商圈也可能会因竞争而扩大。 顾客流动性。顾

36、客流动性大，光顾商店的来源会更广，商店的边缘商圈因此会扩大，从而整个商圈规模会扩大。 交通地理状况。商店位于中心商业区或交通便利的地区，商圈规模会因此扩大。 促销活动。商店可以通过各种促销手段扩大其知名度和影响力，吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾，从而使其商圈规模扩大。 三、商圈确定的理论方法 零售引力法则。零售引力法是商圈传统定义的进一步拓展。该法则认为，城市的人口越多、规模越大、商业越发达，其对顾客的吸引力就越大。商店的吸引力是由邻近商圈的人口和距离共同作用的结果。 四、开店地点选择 选择零售店具体开店地点，要认真分析多种影响和制约因素。 交通条件。要分析顾客是否容易到达开店地点，附近是否有

37、公交车站，是否有停车场所，货物运输方便等。 客流规律。要分析开店地点的客流类型，客流的目的、速度和滞留时间，街道两侧的客流规模。 客流类型一般有三种：一是自身客流，即专门来本店购买商品的顾客，是商店客流的基础；二是分享客流，即从邻近商店形成的客流中获得的顾客；三是派生客流，即顺路进店的顾客。 竞争对手。主要应考虑商店的相对集中程度；避开竞争对手还是利用竞争对手。 地形特点。要选择能见度高的地点开店，如临街处以及一些大型公共场所的迎面处。 城市规划。要了解开店地区城市规划，考虑开店地点的发展前景。 经营效益。主要分析客流量；光顾商店的人数比例；光顾顾客中购货者比例；每笔交易的平均购买量等。 &#

38、1048727; 选址调查:人口与购买力分析 有关人口数和家庭人口之组成，可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。所需调查的项目包括： 1常住人口数 2家庭及构成 3人口密度 4教育程度 5从事行业 6自然增加率 7社会增加率 8家庭人均收人 9白天流动人口数 10年龄构成 11家庭年支出及支出结构 现就一些主要项目分述如下： 1家庭人口及收入水平 家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商店的销售。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家

39、庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。 2人口密度 一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。 要计算一个地区的白天人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之

40、内。 白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区，应分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。 人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。 3客流量 一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为： 各站上下车乘客人数历年来的变化。 上下车乘客人数愈多的地方愈有利。 上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。 根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不

41、同年龄顾客的需求。 一般而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如： 居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等。 日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地区。 火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处。 体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。 4购买力 商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000

42、户居民中，人均收入在月千元左右的约占50，5001000元的占 20，10001500元的占20，人均月收入500元以下的10；人均月收入2000元以上的约占10。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。 企业在选择立地时，应以处于青年和中年层顾客，社会经济地位较高，可支配收入较多者居住区域作为优先选址为佳。 􀂗II、商业各业态开店选址条件研究 􀂗 综合大型商业卖场选址策略 一、区域选择 1，应接近公司现有业务区域 2，虽远离公司现有业务地区，但人口规模巨大，经济发展水平高，商业业态以传统百货和杂货店为的地区。 3，人口规模应在300万以上，

43、城市化水平在30%以上，中、小城市密集，城乡一体化发展的区域。 4，城市间交通便利，有高速公路相联系。 5，城市分布呈面状，尽量避免线状分布。 6，城市间相互距离不超过三个小时车程。 7，在区域城市体系中有一个特大型中心城市为中心，或有中心城市为依托距离中心城市不超过三个小时车程。 8，中等收入水平的居民月收入应在1000元以上。 9，区域内商业态以百货同业为主，全社会超市业销售总额占全社会商品零售总额不超过8%。 10，市场结构接近完全竞争市场，规模最大的前四位零售企业的市场份额不超过15%。 二、城市选择 1，在所选区域内人口规模在50万人以上，人口分布较为集中，小城镇发达。 2，中等水平

44、的居民月收入应在1000元以上。 3，政策环境良好，地方政府对连锁零售商业持支持态度，有政策优惠。 4，商业业态以传统百货为主，无或少超市类商场和公司。 5，城市居住密度高。 6，城市基础设施完善。 城市新开发住宅增长快，城市环境质量高。 三、商圈 1，位置 (1) 在大中城市商圈应位于城市中间区和新开发的较大居住区内，避开中心商务区和次级商务区。 (2) 城乡结合部和近效区，若无大型成熟社区，一般不进入。 (3) 在中小城市中尤其是小城市应尽量接近城市中心或次级中心。 (4) 商圈所处区应为城市的居住区、居住商业混合区，城市建设水平中上，道路、建筑等城市景观无破旧感，公共设施完好，齐全。 (

45、5) 附近无污染企业或危险品生产企业和仓库。 (6) 所在区域不属于城市衰落区，无人口外迁趋势和居民收入水平下降趋势。 (7) 所在区域无城市拆迁、改造规划 。 2，目标消费者特征及行为描述 (1) 商圈内目标顾客应当地常住居民为主，家庭生命周期以已婚有孩阶段的占主要部份。 (2) 居民收入水平应在当地中等偏上，以公务员、公司职员、工人和商人为主。 (3)高中以上文化水平的居民应占大部份。 (4)人均商品性消费支出应在每月300元以上。 (5)人均月收入应在1000元以上。 (6)购物出行方式以步行和骑自行车、助动车为主。 (7)购物频率在每周2-3次左右。 (8)对价格不是太敏感，但，仍视为

46、选择商店的重要因素。 (9)不愿意或没有足够的闲暇时间至远距离的购物中心购物。 3，消费者诉求重点 (1)家庭日常食品和用品均基本齐全。 (2)价格适度低。 (3)相对便利。 (4)品质保证。 4，综超的市场定位(商场提供的核心价值或在消费者心中的形象) (1)能独立成为居住区的服务中心地。 (2)相对便利的购物场所。 (3)提供较为齐全的品类。 (4)居民至少一周要光顾一次，提供每天至二个最多三个月就需购卖的商品。 (5)适度低价、商品较齐备、商品档次中档、购物环境舒适、亲切。 (6)居住区内最大、最有影响的商店。 (7)社区居民购物、休闲、社交的中心。 5，人口规模 商圈人口规模应不低人5

47、万人，应在5-10万之间。视所开设的卖场面积大小而定，面积大相应所需门槛人口高，商圈内的人口规模也应相应增加，一般应保持每千平方米需一万人左右的商圈人口的比例。 6，人口分布 商圈内人口分布呈面状，而不是集中于一侧或局部，居住密度高，以高层、多层住宅为主。 7，业态 商圈内以传统业态，如小杂货店、副食品商店、小摊、菜市场为主要业态无超市等新兴业态的商场。 8，形状 (1)商圈的形状以接近园形的不规则多边形为最佳，尽量避免狭长状、条带状的商圈。 (2)商圈内无地面铁道线、河流、快速主干道穿过，分割商圈。 (3)商圈内无山丘、大面积水体、大面积绿化用地。 四、商场位置 (1)商场位置应接近于于商圈的中心或商圈内人流的主要出入通道上。 (2)商场位置应位于至少两条小区干道级以上道路的交*或距交*口4 分钟步行距离内。 (3)商场周围1公里内没有营业面积在拟开商场面积一半以上同业态的商场。 (4)商场周围2公里内没的营业面积在与拟开商场相同的同业态商场。 (5)商场周围3公里内没有大型超市、购物中心。 (6)商场周围50-100米范围内最好有银行、娱乐、餐饮等与拟开商场在功能上相补的商业设施。 (7)备选地点应已有一定的人流汇集或人流经过。 (8)在特大型城市中可区级购物中心内部。 五、交通 (1)至少应有两条道路可直接到达店