淘宝网络营销策略分析大学论文.doc

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1、 淘宝网络营销策略分析绪论 伴随着网络用户的数目迅速增多，互联网应用越来越得到广大用户的认可，它已经成为我们生活中密不可分的一部分，而网上购物也成为大多数消费者在线消费的行为。在新的营销环境下，4P传统营销理论体系已经开始转变为当今4C营销理论，在新的营销环境下，它以“消费者的效用”作为主要核心，我们要在变幻莫测的市场环境中取得最终的胜利，就必须掌握扎实的专业知识和创新的营销策略，在这个营销市场环境中了解它的变化。在本文中，凭借对淘宝网的了解及个人经验，来进行淘宝网店的营销策略的分析与研究。一、网络购物概述（一）网络营销的含义 网络营销是通过有效的利用现在网络技术，最大程度的满足客户需求，从而

2、达到市场开拓、宣传推广，实现个人或企业市场目标的过程。网络营销的实现方式有广义和狭义，广义的网络营销是指企业使用一切计算机网络（包括国际互联网、行业系统专线及企业内部网）进行营销的活动。狭义的网络营销是专指国际互联网营销，就指个人或组织基于研发便捷的互联网络，对于服务及产品所做的一系列的经营活动，而达到满足个人及组织需求的全部过程。网络营销是一个企业整体营销战略的一个重要组成部分，是以互联网为基础借助互联网的特性来达到营销目标的营销手段。 注：来自网络营销与管理2004年7月，北京大学出版社10页 （二）网络购物的含义 网络购物是电子商务的一种表现形式，它是消费者以网络来实现购物的一个过程，它

3、是指交易的双方从问价、议价、购买到收货、确认、评价整个交易的过程都是通过互联网来完成的一种新型的购物形式，消费者可以浏览网上的商品，比较、选择自己满意的商品或服务，通过网络提交订单信息，进行在线支付；而卖家进行订单的处理、线上或线下送货，从而实现整个网上购物的过程。 （三）网络购物的特点 网络购物的主要特点是卖家与客户不是面对面，商品信息以电子的方式在网络上得以传播，从而被客户看到并购买。所以，网络购物具有的特点如下：商品的信息更为全面、缩小了商品销售的本钱、节省消费者的体力以及时间、消除消费者与卖家面对面的冲突、降低卖家经营的本钱等等，充分体现了网络购物的便捷、成本低的特点。 二、我国网络购

4、物的现状 在信息社会高速发展的今天，网络已经成为日常生活的一部分。人们可以浏览从网络上各种各样的信息，享受网络带给我们更便利的服务，享受网络上高科技带来的惊喜。因此，网络购物的前景是非常可观，随着网络业务的发展，网上购物也会继续发展。随着计算机网络的发展，越来越多的计算机用户愿意花时间去一些购物网站，逐步了解和喜爱网上购物。首先，对于消费者来讲，货真价实，购物便利才是硬道理。许多有网络购物经验的消费者，往往因其购物是否方便，价格是否低廉，而确认其是否成为网络购物的忠实买家。网络购物不但可以节约消费者大量的时间和体力，并且还能获得更高的消费折扣。 注：来自网上购物的感知风险研究2006年4月，上

5、海财经大学出版社15页 其次，未来很多的企业都会选择网上销售，因为它的经营成本很低，经营场所也不受地域的限制，且没有库存挤压的风险，根据对市场信息的反馈，实时调整自己运营的战略，提高竞争的实力。，在然而，对于整体市场经济来讲，购物的新形式也可以实现大范围的资源配置，以实现效率更高，更好的水平。 你可以看到，无论对消费者还是卖家，网上购物都有自己优势及影响力，在新的经济时代，无疑是最理想的模式来实现“双赢”的结果。对于产品的标准化，网络销售将占据越来越多的市场份额。 虽然网络购物方便，灵活性较大，但仍有许多电脑用户和非用户不接受通过网络购买商品。换言之，网上购物的发展前景是非常好的，但情况仍有待

6、研究。因为我国的传统购物理念以深入民心，网上购物作为一种新的行为还不被大多数人所接受和使用。关于这一现象，事实上，是网络安全和产品质量不能保证产生的。现在存在比较常见的消费情况是：与其他商品相比，人们更愿意从网上购置书籍和音像制品。因为这类商品的成本一般都不是很高；商品质量的真伪比较容易鉴别，消费者不容易受骗；而且全面的网上信息使这种商品在网上比在图书馆或书店更容易找到，更加真实地反映了在线购物的优点，既方便、快捷又简单。 当然，许多人仍然有一些担忧，网络购物的缺陷主要包括：虚假的网站，怕上当受骗；担心商品质量；担心货物的配送问题等。但所有这些问题，都将会在不久后得到真正的解决。购物网站信用的

7、建立，安全的网上支付工具的发展，仅仅是时间的问题。 总之，网上购物给我们带来了很多便利，它已逐步地应用于高科技领域，我们将不断的加快发展的步伐，逐步占领消费市场，把最终的购物市场形成与传统市场不相上下甚至取代传统的购物商场的网络购物模式。我们非常相信，会有越来越多的消费者喜欢上网络购物，并依赖网络，我们也相信，用不了多久，网上购物将成为电商行业的骨干，网络购物快速崛起的前景将非常乐观。 三、淘宝网的电子商务模式及优势 淘宝网没有买不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。淘宝网于2003年5月10日由阿里巴巴集团投资创办。自2003年5月10日成立以来，淘宝网以诚信作为经营的标准，用短短的2年时间，从零一

8、点一点做起，迅速成为电子商务网络购物市场的第一名，在中国电子商务购物市场中占有率约为70%，为互联网企业的发展创造奇迹。 （一）淘宝网的电子商务模式 淘宝网展现的电子商务模式是典型的用户到用户的交易模式，也就是消费者对消费者的电子商务模式（C2C）。C2C电子商务平台为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方能够就自己想买的产品在网上进行购买，买方能够对自己的商品进行自由标价。它的特征是类似于目前的跳蚤市场，它的构成要素，除了卖方和买方，还包含了淘宝所提供的第三方在线交易平台，成为买卖双方的桥梁，同时淘宝为买方和卖方提供所需要的技术服务支持。在C2C这个电子商务模式中，淘宝网中起着至关重要不可估量

9、的作用。 淘宝网可以提供免费的在线个人销售店，发布宝贝信息给卖家，使卖家和商品的数量都庞大，让消费者具有更大、更宽的购买选择范围，同时，淘宝网通过搜索引擎，使顾客能够快速找到自己所需要的商品，并对这些商品进行各方面的比较，最后选择自己最喜欢、性价比最高的商品，以真正的满足顾客的需要，站在客户的角度去思考问题，为客户提供最大的便利。淘宝网这种电子商务C2C平台依据其独特的经营模式，使消费者和商家不在受任何时间和空间的约束，真正的做到跨时间、跨区域的去经营。 在这个虚拟的大型的网络市场，淘宝网不只是为买家和卖家提供一个交易平台，而且还承担着整个交易过程中，交易的信用监督和管理职能，确保交易商品的质

10、量、实物与详情的统一，保证及时交货，最大限度地防止网络欺骗的发生，真正的保护买卖双方的权益不受到损失。另一方面，淘宝网的生存必须依赖交易双方。它需要成千上万的买家和卖家，以丰富淘宝电子商务平台，可以在这个免费加入的交易平台中获得注：来自电子商务下的营销管理，2005年，山西科技出版社，4页 来自电子商务下的营销管理，2005年，山西科技出版社，6页相应的利润，淘宝网以此来保持自己持续的发展和运行。因此，淘宝网，商家，消费者，三者之间是相互依存，缺一不可的，这也是这个C2C电子商务平台更加的安全和可信。 （二）淘宝网的优势 当前，淘宝网是亚洲最大的网络零售商圈，其目标是创建第一个全球零售网络，把

11、淘宝网做成中国最大的个人网上交易平台，真正成为中国网上购物最大的网络零售商圈，淘宝网的业务不仅跨越了C2C市场，在2008年4月淘宝商城正式运营涉足B2B市场，到目前为止，淘宝网已成为中国乃至全亚洲最大的网上商城的电子商务网站，成为中国增长最快的，不断变化的中国电子商务的网络购物行业，创造了一个“淘宝奇迹”。 淘宝网不仅是中国流行的网络零售平台，也是中国消费社会和全球创意产品浓度。淘宝网络在很大程度上转变了传统的生产方式，也转变了人们生活消费的模式，倡导时尚、个性，善于交流，开放的心态和理性思维等特征，为淘宝网网上“淘一代”的崛起奠定了基础。淘宝网多样化的消费体验，淘幸福时尚的组内设计，让每一

12、位顾客都爱淘宝。 淘宝网倡导诚信的、积极的、有效的网络交易文化，“财富可能不淘，信不能弃。”创造一个更加安全和具有时效性的网络交易平台。在淘宝网上互相交易，不仅交易的效率更高，而且可以在交易的同时，认识很多的朋友。目前，淘宝网已成为越来越多的网民在线业务和商业伙伴的第一选择。 四、淘宝网店的网络营销策略 （一）淘宝网店的市场分析 现在我们在网络时代，网络购物已经成为人们日常消费的重要途径。据威望数据测算，2013年淘宝网购物占全国零售销售的7个百分点，2013年，淘宝天猫“双十一”取得300多亿元的交易额，创历史记录，京东商城还表示，2013的营业额将超过1000亿元。在电子商务的高速发展的时

13、期，预计在2013的零售市场的交易量中全国网络预计将达到1.8万亿元，权威数据显示，2013成都电子商务交易额预计将超过3000亿元，已成为我国重要的电商基地。根据加速成都市电子商务发展颁发的电子商务实施方案，预计到2015年，成都电子商务交易额将超过6000亿元，零售销售网络将达到500亿元，相当于社会消费品零售总额10%；中小企业企业电子商务应用的普及率70%，规模以上电子商务应用企业达到90%的覆盖率，移动电子商务的本地用户总数超过500万户的数量。 淘宝网已经超越了C2C业务（个人对个人），B2C（商家对个人）这两部分。数据显示，目前已有4亿的手机用户在淘宝购物。只有2013年“双11

14、”这一天，有1.27亿的用户在手机，手机淘宝网淘宝营业额高达总金额为53.5亿元，是去年“双11”那一天的5.6倍；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占整体的21%，去年这个数字仅有5%。 （二）淘宝网店的定位 在淘宝店我们面向广大消费者，特别是年轻女性消费者推出的产品和服务。店铺是以心动的价格、放心的质量、完美的服务为出发点进行定位，靠低廉的价格来吸引顾客，靠优异的质量留住客户，靠完美的服务打动客户。 店铺首先以低廉的价格吸引客户的眼球，增加产品的点击率和访问量，从而带动高价产品的销售，低价格配合高价格进行组合，让客户买的更实惠、更放心。其次，了解商品特性作为攻击点定位，引起顾客的

15、购买兴趣。最后，最后通过提供商品以外的服务来打动顾客，真正做到让客户买的放心，用着舒心，感受暖心，再次带着朋友一起光临我家的店铺。 （三）淘宝网店的产品策略 产品战略是企业采取一系列措施和手段应用于生产，销售的产品上，从而在取得市场竞争的优势，。根据市场定位，目标顾客，竞争市场的一些具体情况，选择好自己所要卖的产品，产品质量必须有保证，这也是我们店铺得以长久发展的前提。产品的信用、质量和特征对于竞争力小的个体网店是很重要的。 1.包装定位 在包装上，我们都统一的包装，不会因为顾客的不同在包装上存在差异。这样给顾客的感觉是同等的，没有因人而异。同时包装的一定要精致，上档次。 2.品牌定位 我们主

16、要销售的品牌有阿依莲，在品牌上，具有一定的竞争优势，品牌效应对大多数消费者来说具有很大的吸引力和影响力。 （四）淘宝网店的定价策略 网店的价格策略主要有以下几点： 1.差别定价策略 差别定价是针对不同的客户而制定的价格策略，也被称为价格歧视，我们的产品将采用针对不同消费者订不同的消费价格，与统一的价格相比，这个策略针对客户愿意消费的最高价格，或者诱导他们花更多的钱，从而获得更多的利润。 2顾客主导定价策略 客户驱动的主要是通过招标拍卖吸引客户，由买方以公开竞价的方式来确定，在一定时间内，谁出价最高，谁可以购买该产品，这是很好的秒杀策略。这种恐慌购买更多的是促进商品销售。 3.低价策略 我们的价

17、格比实体店价格低一半以上，甚至超过一半，以吸引顾客，一方面，可以提高他们的竞争优势。最主要的原因是因为大多数消费者都愿意在线购买价格比较便宜，质量有保证，性价比高的商品。 4.折扣定价策略 在折扣定价中，我们可以根据自身的发展情况，选择了以下两种方式： （1）数量折扣定价策略 当消费者购买到一定数量的产品，我们将会给予顾客一定的价格折扣，给客户一定的优惠，可以带来顾客的再次光临。 （2）季节折扣定价策略 每个赛季，我们将推出不同的新款，不同的规则或者从事促销，不管无论是是淡季还是旺季，是一种鼓励消费者购买商品的策略。 5.产品组合定价策略 对于同一类产品进行组合，设定一个组合优惠价。例如，男性

18、的服装，是一个主要的类别，每个类别有许多类别组。例如，西服，衬衫，领带和袜子可能有几个类别组，我们可以把这些商品类别组一起定价。一系列的成本差异和客户的不同评价以及竞争对手的产品价格决定这个产品组的价格。 6.阶段性定价策略 （1）新上市产品定价 因为刚刚投入市场的产品，许多消费者不熟悉该产品，如此低的销售，没有竞争对手。为了开拓新的市场，在价格方面，根据不同情况的提高产品的定价，例如渗透定价方法和钟家定价方法。一些市场生命周期短，颜色，款式翻新快时尚产品，一般可以采用高价格进行定价。 对于一些具有大的市场潜力的产品，可以从产品中获得较高的销售利润，这种产品用渗透定价法也是可以的，这种做法的目

19、的就是把新产品出售价压的非常低，有必要时可以亏本销售，以便产品在市场中得以渗透。而竞争力大的卖家则采用中间价，这一做法在稳定价格目标时稳步增加，力争被设置在一个中等水平的价格。（2）产品成长期定价 产品进入成长阶段，店铺的生产能力和销售能力不断扩大，销售业绩快速增长，利润也将大大增加。这一做法必须在适当的竞争条件下，才会有良好的效果。 （3）产品成熟期定价 产品进入成熟期后，销售额开始下滑，而市场的竞争压力也日趋激烈，模仿和替代的商品迅速增加，利润达到了顶点。在这个阶段，运用产品的价格低于同类产品价格策略，以排除竞争对手，保持稳定或增加销售。在这个时候，正确把握价格的基础、价格的范围是很重要的

20、，一般应根据具体情况认真考虑。如果你的产品具有明显的特点和一个忠诚的客户群，然后你可以维持原价；如果你没有什么特点，就要使用降价的方法来维持良好的竞争力。 （4）产品衰退期定价 在产品下跌的阶段，产品的市场的需求开始下降，市场已经找到新的替代品，利润萎缩。在衰退时期采用维持价格来来进行定价。 如果你希望在经济衰退时期的产品能继续给客户留下良好的印象，或者想赚钱，我们必须选择维持价格。替代产品的供应情况决定维护定价策略是否能够实现，要看。如果新的方案不能满足需求，你可以维持一定的市场；如果替代供应充沛，客户将会转向替代品，它将加速老产品退出消费市场的速度，那么即使你想保持市场，市场也不给你机会啦

21、。对于一些不必要的奢侈品，虽然他们已经在衰退，但需求弹性大，那么你可以通过降低价格来维持销售数量，把其他竞争者挤出市场，努力扩大市场份额，以确保投资的回收。 （五）淘宝网店的推广策略 1.吸引客户策略 “吸引客户战略”是如何让客户在众多商品中找到你的产品，并被店铺的信息吸引，我们的目的是试图联系客户，将客户感兴趣的信息让客户搜索到，并引起他们的兴趣。主要包括： （1）发帖回帖像社区大型论坛，例如在百度知道，天涯，百度贴吧，猫扑等等大型论坛社区发帖回帖，以吸引流量。如何才能发好贴总结出来就是用心。小米手机公司关于发帖，有自己独特的见解，他认为在店铺开始运营的阶段，就应该多写一些关于如何让运营好淘

22、宝店铺的经验，带来了一些新的关注，并从这些新手中去培养客户。当店铺达到一定的信用，对产品有更专业的讲解，吸引顾客的注意，这时光顾店铺的顾客就更容易成为自己的客户。（2）“帮派”组织促销活动例如，经常在首页出现的秒杀拍卖，是可以引进店铺很多流量。有许多促销活动不是官方宣传帮派的，虽然效果可能不会很理想，但每次也可以为我们带来少数的流量。（3）参加淘宝官方的一些推广活动 目前我们所熟悉的直通车，搭配套餐，满就送，会员折扣等官方的活动。虽然它们需要一些钱，但效果是非常明显的。另外，淘宝客也是一个比较不错的推广，只要给淘宝客一定比例的佣金给，他就会主动帮你推广，这个效果也是非常不错的。（4）电商平台的

23、站内搜索客户在购买产品时经常使用的工具是电商平台的站内搜索，客户常常通过搜索产品的关键词，来找到自己需求的产品。为了提高客户搜索到自己产品的概率，产品的标题必须用关键词来组合。（5）利用“三微”营销 淘宝店铺一定要关注微博、微信、微淘这“三微”的价值，合理利用这三微”营销，在目前竞争比较激烈的今天，你会得到意想不“到的效果。 微博营销是以微博为平台，发掘你潜在的营销客户，时时更新自己店铺的信息，让自己的客户看到，树立起自己店铺特有的形象。时时更新内容的同时，也不要忘记和大家互动交流，发布一些大家都非常感兴趣的话题，从而达成出售的目的，这种便是微博营销。微博的快速崛起使营销的效果非常明显。微博营

24、销涉及范围有实名认证、热点话题、粉丝、名博、整体运营等等，当然，微博营销也有很多自己的缺点如：粉丝的数量很少、微博内容不吸引眼球等等。微信营销是一种创新现在经济形式的一种网络营销，它是伴随着微信的快速崛起而出现的。微信没有距离的制约，只需要使用自己的微信号，就可以和自己周边有微信号的“朋友”进行联系，推广客户需求产品的信息，从而达到营销的目的。微信营销主要表现在苹果、Android手机或平板电脑中的移动客户端，卖家用微信的公共平台，结合微信会员来展示卖家微店、微活动、微会员，已形成了属于自己特点的微信互动营销。微淘是介于微信和微博之间，更多相似于微博，它不算是社会化，它是因为淘宝发展而产生的，

25、只有淘宝系统使用，无线客户端的流量成为淘宝的新的入口。 2.建立信任策略“建立信任策略”是指当自己的店铺的产品吸引客户而进来，卖家经过文字介绍和图片，使客户对自己的店铺产生信任感，愿意购买本店铺的产品，乃至于店铺中其他的产品都产生购买欲望的策略。与实体店相比，网店最大的特点就是不真实性，相对于实体店而言，网店产品看不见，摸不着，它只能通过一些图片和一些文字来展现产品，这很容易会使客户不信任该产品，从而客户的购买决策受到影响。在网店的经营过程中，我们一定要给顾客想要看到的，使其在对产品建立起信任。 3销售促成策略“销售促成策略”即客户在信任的基础上对于产品感兴趣，产生购买的欲望却又不是很确定，卖

26、家如何促进其由“想买”到“买”的转化。主要的策略有：（1）折扣促销例如：店铺可以设置一些促销活动，再次期间购买我们两件产品免邮，或者给以顾客九折的折扣，用一些优惠活动来打动客户，加快他的购买决定。（2）赠送物品促销促销活动期间购买我们商品的我们可以赠送相应的小礼品，或者是纪念品，并有机会获得抽奖的机会，抽奖礼品是非常适用并有价值的物品，像手机、平板或者是电脑，来吸引客户尽快做购买的决定。（3）团购促销通常两个或者两个以上的顾客一起购买我们的产品时。我们可以给予八折优惠和优惠券两张，来促进销售。（4）危机营销产品最近卖的比较好，并且产品马上就要出现供不应求的危机情况，一定要把这种情况告诉给客户，

27、让客户感到危机，产生购买欲望。 4.情感投资策略“情感投资策略”即卖家通过营销自己和客户的感情，来增强粘性，客户在第一次购买产品之后，又再次光临购买时，成为自己店铺的老客户。很多的实例都表明，网店在维持一个老客户成本比开发一个新客户的成本要低很多。销售学中“8020”法则就是很好的说明了这一点。情感投资的主要方法如下：（1）当发货时可以放一个小小的惊喜，如：礼品。（2）定期性的给自己的客户打电话、发短信，通过、双方的联系来表达自己对客户的关心，从而培养客户的忠诚度。（3）对别人真诚，别人也会对你真诚。正确对待差评和顾客的投诉，做好售后工作。 结论 就目前来说，不管是现在的经济形势以及政府的政策

28、全都显示出电子商务的优势。只有满足消费者不断变化的需求，都可以争取到很大的回报，相信网上购物将成为人们生活中最重要的部分。当然，一个店铺的经营是平台的选择、产品的上架、推广等一系列的过程。在店铺的经营过程中，需要自己时刻去摸索，总结出属于自己店铺风格的营销策略，密切关注市场的新形式，及时调整自己的策略。 参考文献1钱旭潮、韩翔、袁海波，网络营销与管理，北京：北京大学出版社，20052李友根，网络营销学，北京：中国财政经济出版社，20013 吕英斌等，网络营销案例分析，北京：清华大学出版社，20044徐艟，淘宝网络营销，中国科学技术大学出版社，20135徐艟，微博广告研究，安徽师范大学出版社，2

29、0126 潘瑞凯，电子商务下的营销管理，山西科技，20057孙东海，淘宝店铺网络营销赢家手册（第2版），电子工业出版社，20138昝辉，网络营销实战密码：策略、技巧、案例（修订版），电子工业出版社，20139管永胜，网络营销的6个关键策略，中国物资出版社，201110刘友林，网络广告实务，中国广播电视出版社，200311浙江淘宝网络有限公司，C2C电子商务创业教程（第二版），清华大学出版社，201012Judy Strauss,Adel El-Ansary,Raymond Frost,E-Marketing.prentie Hall, Hall,200513Mitch Meyerson,MaryEule Scarborough,Mastering Online.MarketingEntrepreneur Press,200714李甫民，网络营销实务，机械工业出版社，201315马涛，淘营销 最实用的淘宝营销图书，机械工业出版社，201113