服务质量视角下旅游者满意度影响因素分析大学论文.doc

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1、服务质量视角下旅游者满意度影响因素分析以镇江金山景区为例0引言随着我国经济的发展人民生活水平的提高，旅游已经成为人们的必然选择。近年来我国旅游业蓬勃发展，现已具备了一定的产业规模。旅游产业作为服务产业，服务质量的好坏直接影响旅游者的旅游满意度和旅游质量，好的服务质量在旅游业中有着不可替代的作用，然而现在旅游业中依旧存在着服务质量不好影响旅游者满意度问题。要想提高旅游业的形象，促进旅游业的发展就要解决这一问题。改变旅游者对旅游业片面的、不好的认识。满足旅游者对于服务质量的要求，提升满意度更好地发展旅游业，促进旅游经济的发展。本文通过理论研究与实例分析相结合的研究方法，对旅游者满意度的影响因素进行

2、分析调查，尤其是服务质量对其影响的程度。通过对导游的服务质量，旅行社的服务质量，景区的服务质量等几个方面进行研究并提出对策建议。希望通过本次的研究能够给旅游服务者带来一些启发，提高对服务质量的重视度，为旅游者提供更好的服务。1 服务质量与满意度概念界定1.1服务质量概念服务质量比实物产品质量更难界定，从而使服务质量的定义和评价比实物产品质量评价要困难的多。其主要的原因是服务产品的无形性，服务质量的高低有时是由顾客的心理感受所决定的，服务质量的表现形式是顾客对服务产品的满意程度，即服务质量等价于顾客对服务的满意度。当顾客的实际感受优于期望，将会得到较高的满意度，服务质量比较好。相反则满意度较低，

3、服务质量较差。为此可以将服务质量的概念描述成服务质量等于服务满意度也等于顾客感受到的服务减去顾客期望得到的服务1。1.2旅游者满意度概念现有文献中，旅游者的满意度的定义有许多，但是学术界普遍认可的旅游者满意度概念是由Olive（1997）提出的，Olive将旅游者满意度定义为旅游者满意感是旅游者得到满足后的心理状态，是旅游者对产品和服务满足自己需要程度的判断2。1.3服务质量和满意度关系服务质量及顾客满意度这两者之间存在着紧密的关系，学者对于服务质量与顾客满意度两者间的因果关系持有两种不同的看法：一是，顾客满意度是服务质量的决定因素之一，这种观念认为顾客满意度的积累会导致良好的服务质量评价，二

4、是，服务质量是顾客满意度的前因，也就是说顾客先对服务质量进行感知，然后在感知这种服务质量能否使自己满意，最后顾客感知的服务质量直接影响顾客满意度的高低，到底是顾客满意度导致服务质量的提高还是降低，还是服务质量导致了顾客满意度的提高还是降低，对于两者之间的还存在着一些争议，但是近年来学者们普遍认为服务质量决定了顾客的满意度，顾客通过自己期望的服务质量和现实中的服务质量的对比，来评定自己对于服务质量的满意度3。1.4旅游者满意度对旅游业的意义1.4.1有利于实现旅游业利润最大化旅游业是典型的服务性行业，旅游者的满意度对旅游业来讲至关重要，直接关系到旅游业的盈利。旅游业和旅游者直接接触，旅游业中的景

5、区、导游和旅行社所提供产品的新颖性，导游和旅行社服务的人性化，都会给旅游者留下深刻的记忆，从而吸引旅游者下次再来消费，成为回头客，成为稳定的客源，增加旅游业的营业额，实现利润的最大化。1.4.2有利于建立良好的口碑和形象 顾客的满意是最好的宣传广告。研究表明一个顾客对某种产品满意，他会至少向身边十个人推荐此产品。人们通常认为身边人口碑宣传往往比广告宣传更加可信，优质的产品和服务质量能够提高旅游者的满意度，使他们更容易接受旅游产品对产品的忠诚更久，听从公司的宣传，购买附加产品，为公司说好话为旅游业建立良好的口碑。口碑传播为旅游业带来更多的顾客，旅游业在吸引更多新的顾客的同时，良好的形象也由此建立

6、。1.4.3有利于带动员工忠诚近年来关于旅游纠纷事故层出不穷，一方面在于旅游者对于旅行社以及导游人员的不信任，另一方面旅行社和导游人员认为旅游者要求苛刻不容易满足，这使得旅游从业人员感觉旅游业工作难做，消极服务。提高旅游者的满意度可以完美地解决这个问题，提高旅游者的满意度使他们成为回头客，成为忠诚的顾客；旅游从业人员可以从他们身上体验出服务的满足感和成就，使旅游从业人员更加积极主动地为旅游者提供优质的服务，而旅游者受到更加优质的服务又变成新的忠诚旅游者，从而达到“双赢”的效果。1.4.4有利于更好地推广旅游文化随着旅游业的不断发展，旅游文化也正在逐渐地被人们所熟识。作为旅游生命线的消费者满意度

7、，也对旅游文化有着至关重要的影响。因此提高消费者满意度可以更好地让消费者认识、了解旅游文化，甚至更愿意主动地推广旅游文化，从而促进旅游文化的发展。2 镇江金山景区服务质量及旅游者满意度现状分析2.1金山景区概况金山公园位于镇江市区西北，高四十四米，周五百二十米，距市中心三公里，金山历史悠久从建寺到今天已经有1600多年的历史，早在东晋末年的时候，金山上就建起一座名叫则心寺的寺庙。到了唐朝有个名叫法海的禅师在这里开山的时候挖到金块，重修了寺庙并将寺庙改名为金山寺，此外，金山还曾叫过泽心山、浮玉山、获茯山、龙游山、紫金山等。金山的名则与金山寺有关，金山寺巧妙地依山而建，殿宇厅堂、亭台楼阁，层层叠叠

8、，山和寺相互辉映，浑然一体，再加上慈寿塔高高的耸立在金山之上，给人拔地而起的感觉，是整个金山仿佛就是一座宏伟壮丽的寺庙。山是一座庙，庙是一座山，山因寺而得名，寺为山增色，所以金山一“寺裹山”而著称，金山原来是长江中的一个岛屿，号称“江心一朵芙蓉”，北宋年间大科学家沈括“楼台两岸水连天，江南江北镜里天”的诗句就是对当年金山在江心中形式的写照，到了清同治年间金山与南岸连城一片，于是“骑驴上金山”曾盛行一时。金山形胜天然，风景幽绝，自古为我国优美游览胜地之一。2.2镇江金山景区服务质量及旅游者满意度研究必要性目前，镇江共有风景名胜、旅游景点232处，数量较多且不乏国家级旅游景区（点），但与周边城市相

9、比其竞争力还比较弱。尤其是南京、苏州、无锡、扬州等。另外，镇江的旅游资源在不少方面与扬州存在雷同，这限制了镇江旅游资源优势的彰现，因此合理地开发镇江的旅游资源，提高服务质量以及提升旅游者满意度对镇江旅游业至关重要，而金山作为镇江旅游景点的代表，研究其服务质量和旅游者满意度更是重中之重。2.2.1顺应旅游市场发展需求随着经济的快速发展，生活节奏的加快，压力的不断增加，越来越多的人选择旅游这种方式来缓解生活和工作带来的压力。旅游已然慢慢成为人们生活必不可少的部分，旅游市场也随之发展的越来越壮大。人们在享受自然景区美景带来的视觉身心上愉悦的同时，也越来越注重对服务质量的要求，那么作为镇江重要景区之一

10、的金山寺，坐拥这么优越的地理位置，当然也要顺应旅游市场的发展，提高服务质量才能更好地满足消费者的需求。2.2.2应对激烈的市场竞争需要下表是根据江苏旅游局发布的2015年2月各市5A、4A级景区接待情况数据制成，从表中可以看出镇江周围城市旅游的平均人次为447.89，平均同比为12.54。其中南京的旅游人次最高为884.19万人，而镇江的旅游人次为190.22万人，同比为1，无论是与最高人数的南京相比还是和周围城市旅游的平均人数相比都处在最低的位置而且差距较大。由此可以看出镇江旅游业现状不容乐观，同比只有1说明旅游人次与去年相比并没有明显增长，镇江的旅游不能使旅游者满意。因此合理的开发镇江的旅

11、游资源，提高其服务质量和旅游者的满意度，对镇江旅游业来说势在必行表1 2015年2月各市5A、4A级景区接待情况本月累计城市人数（万）同比（）人数同比（）南京884.1910.51457.9814.2无锡666.8419.41161.2519.8扬州221.6714.8363.145.3常州426.5317.0660.8218.4镇江190.221.0301.520.5平均447.8912.54788.94211.64 2.2.3自身发展的需求镇江金山建寺至今已有1600年的历史，历史悠久留下了众多历史文化古迹山上每一个古迹都有一个美迷人的神话传说和故事，中国有名的古典神话故事白蛇传中“水漫金

12、山寺”，就源出于此，民间流传甚广，为这座名山增添了十分迷人的色彩。小说说岳全传中的岳飞到过的金山古迹“七峰亭”，景色宜人。章回小说水浒中“张顺夜伏金山寺，宋江智取润州城（即今镇江城）”一回对金山瑰奇风景，作了细腻生动的描写。清代皇帝康熙、乾隆多次南巡，驻跸金山，留下不少“御制”文物，有关乾隆在金山的民间故事传说甚多，使金山更负盛名。历代诗人、书法家、名人雅士，如白居易、李白、张祜、孙鲂、苏东坡、王安石、沈拓、范仲淹、赵孟頫、王阳明等登临观景，留下了许许多多珍贵的遗迹和脍炙人口的题咏。唐代起，国际友人登山游览者络绎不绝。明代日本画僧雪舟等杨居住金山两年半时间，绘有大唐扬子江心金山龙游禅寺之图等有

13、关金山的画卷，现保存在寺庙。众多的历史文化古迹使得镇江金山获评为国家5A级风景区，其名声不仅在在国内拥有很高的知名度而且在国外也广为人知。镇江金山的名声流传甚广但是与周边同等级的旅游景区，如扬州的瘦西湖，常州的恐龙园无锡的三国城、水浒城，相比旅游人次却很少，市政府近年来也在不断采取措施提高金山的硬件设施，如在金山开发以白蛇传为主题的的公园，但是与周边景区相比仍有差距。为了有更大的提高，景区必须在不断的提高景区的硬件设施的同时，加大服务质量的水平来弥补硬件设施的不足，同时必须扩大市场和客源，加大宣传力度，而提高景区的服务质量，让旅游者拥有较高的满意度不仅能使景区赢得一批忠实的顾客，同时也赢得了免

14、费广告宣传，满意度较高的旅游者一定会向其亲朋好友宣传金山景区，为景区赢得好的名声和口碑，打破发展僵局，促进景区经济发展，为谋求更好的发展做铺垫。因此，提高镇江金山景区的服务质量和旅游者的满意度客，是金山景区在激烈的市场竞争中得以生存的重要的经营策略。为此做了金山景区顾客满意度的调查问卷。2.3镇江金山景区调查问卷分析旅游者的满意度是镇江金山景区未来利润的最好指标，因而旅游者满意对镇江金山来讲至关重要，最大限度的是旅游者满意，成为镇江金山景区在激烈的市场竞争中赢得优势的制胜法宝，为了改良自身缺陷，提高顾客的满意度以达到正确的认识自己，特制作了调查问卷。调查活动于2015年3月底至年4月底进行，本

15、次调查以网络调查的形式发放。在问卷星上一共发放80份，回收80份，有效问卷67份。调查问卷见附录。2.3.1调查问卷设计的概况此问卷共由39题组成，分为6个部分。（一） 问题1-4了解参与调查人群的属性（二） 问题5-9了解导游服务质量对旅游者满意度的影响（三） 问题10-16了解景区的服务质量对旅游者满意度的影响（四） 问题17-26了解旅行社服务质量对旅游者满意度的影响（五） 问题27-38了解其他涉旅单位服务质量对旅游者满意度的影响（六） 39题是主观、开放性问题，调查旅游者自身觉得还有哪些些服务质量会影响其满意度。2.3.2被调查者的社会人口结构特征本次调查对象共计67人，其中男性31

16、人，女性36人。年龄段主要分布在分布在18-25岁和25-35岁之间，占总人数的88.06，调查者的学历多为大专与本科,职业多为企事业单位工作人员和学生，具体情况如下图。表2 调查问卷填表人基本情况表性别男31人、女36人年龄18岁以下1人、18-25岁38人、25-35岁21人、35-50岁6人、50岁以上1人 教育程度初中及以下3人、高中11人、大专及本科51人、研究生及以上2人单位性质政府及事业单位8人、企业工作人员19人、个体工商户7人、学生20人、其他13人、2.4调查问卷反应的问题经过以上调查问卷资料的详细采集和仔细整理，针对不同旅游者展开的调研活动，基本可以说明目前旅游者对镇江金

17、山景区服务质量的满意度现状，以及金山景区存在的一些服务质量的问题。2.4.1满意度的计算本次调查问卷对旅游者的满意度总分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个级别，在表3设计中，（1） “非常满意”，赋值为1；（2）“比较满意”， 赋值为0.8；（3）“一般满意”， 赋值为0.6；（4）“不满意”， 赋值为0.3；（5）“非常不满意”， 赋值为0。因此，计算出的值在0.81之间表示旅游者满意度很高，在0.60.8之间表示满意度较低处于一般满意水平，在00.6表示旅游者不满意。 计算公式：满意度=（非常满意顾客人数1+比较满意人数0.8+一般满意人数0.6+不满意人数0.3+非常不满意人

18、数0）/被调查总人数 旅游服务质量包括导游服务质量、景区服务质量、旅行社服务质量以及其他涉旅企业的服务质量，以下根据问卷分别对其现状和存在问题进行分析。2.4.2导游服务质量的现状及存在问题导游的服务质量包括导游仪表、导游讲解、导游服务、导游业务能力这几个部分组成，下表是导游服务质量对旅游者满意度的调查。表3 导游服务质量对旅游者满意度调查表您对以下导游服务感到满意非常 满意满意一般不满意非常不满意Q5.导游的言行仪表3247.76%2638.81%68.95%11.49%22.99Q6.导游的服务态度1522.39%2334.33%2638.8134.48%00Q7.导游的解说能力1725.

19、37%2740.3%2131.34%22.99%00Q8.导游的业务水平1420.9%2334.33%2943.28%11.49%00%下表是通过表3的数据计算导游服务质量对旅游者满意度影响的调查结果 表4 导游服务质量对旅游者满意度影响结果表言行仪表服务态度解说能力业务水平84.62%74.47%77.31%74.78% 从调查结果可知旅游者对导游服务质量的满意度在75%左右,小于80%，说明旅游者对于导游的服务质量的满意度较低，现如今导游的服务质量不高还有待提高，这也解释了近年来旅游纠纷频发的原因，以及出现越来越多的关于导游负面报道现象的原因。但是我们也要理性分析，其实许多旅游纠纷中的许多

20、原因并不是导游造成的，而是其他因素如路上突然堵车使得游客到景区游玩时间减少，但是导游是一个组织者，其他旅游要素都和导游有着直接或者间接联系，因此，游客往往将不满归因于导游，这也解释了表3中对导游持一般满意度较多，而持不满意和非常不满意则基本没有的原因。2.4.3镇江金山景区服务质量的现状及存在的问题景区方面旅游者满意度的影响因素通常包括景区的交通、环境卫生、景区安全、景区的咨询服务、景区标示、景区基础设施、景区合理容量、景区的娱乐设施。而这些也正是景区服务质量的组成部分，下表是对镇江金山景区服务质量对旅游者满意度的调查表。表5 镇江金山景区服务质量对旅游者满意度调查表您对以下景区服务感到满意非

21、常 满意满意一般不满意非常不满意Q10景区的交通3044.77%2537.31%57.46%710.45%00Q11景区的环境卫生710.45%2232.84%2435.821217.91%22.99Q12.景区的安全68.96%2435.82%3247.76%34.48%22.99Q13景区的咨询服务1116.42%2537.31%2435.82%710.45%00%Q14.景区指示标示明晰1116.42%3349.25%1826.87%57.46%00%Q15.景区的基础设施710.45%2537.31%3146.27%45.97%00%Q16.景区的容量合理710.45%2131.34%

22、3146.27%710.45%11.49%Q17.景区的娱乐设施811.94%2943.28%2435.82%68.96%00% 下表是通过表5的数据计算镇江金山景区服务质量对旅游者满意度影响的调查结果： 表6 镇江金山景区服务质量对旅游者满意度调查结果表交通环境卫生安全咨询服务标示明晰基础设施容量合理娱乐设施82.23%63.58%67.61%70.89%74.18%69.85%66.41%70.74% 从调查表中可以看出旅游者对于景区的满意度低于80，平均满意度只有68.63，说明旅游者对于镇江金山景区的服务质量现状不太满意，其中交通、环境卫生、安全、容量合理方面满意度低于平均水平，旺季时

23、景区内人满为患，景区并没有制定合理的景区容量标准没有把客流量控制在一个合理的水平，且安全和环境卫生还存在问题。2.4.4旅行社服务质量现状及存在问题旅行社是旅行社是指以营利为目的，从事旅游业务的企业。其提供的服务包括旅游者服务包括住宿、用餐、交通设施、旅游线路等。下表是旅行社服务质量对旅游者满意度的调查表。表7 旅行社服务质量对旅游者满意度调查表您对以下旅行社服务感到满意非常 满意满意一般不满意非常不满意Q18旅行社的门市服务3044.77%2537.316%1217.91%00%00%Q19旅行社的承诺履行3349.25%2638.80%811.94%00%00Q20.酒店住宿的舒适性68.

24、96%2232.84%3349.25%57.46%11.49Q21.就餐的环境811.94%2131.34%3247.76%57.46%11.49%Q22.食品的卫生913.43%2029.85%2943.28%710.45%22.99%Q23.菜品的质量57.46%2131.34%3653.73%57.46%00%Q23.交通工具的舒适性913.41%1928.36%3450.75%45.97%11.49% 下表是通过表7的数据计算旅行社服务质量对旅游者满意度影响的调查结果表8 旅行社服务质量对旅游者满意度调查结果表门市服务承诺履行舒适性就餐环境食品卫生菜品质量车辆舒适性85.37%87.4

25、6%67.01%67.91%66.42%67.01%68.35% 从表中结果可以看出，旅游者对旅行社的门市服务和承诺履行方面的服务质量满意度较高，达到了85%以上，但是对于的方面旅游者的满意度比较低，说明这些方面旅行社的服务质量不高，还有待提高，这也是旅游者的普遍体验。由于旅行社入市门槛低，导致旅行社过多，造成现在旅行社市场供大于求的局面，旅行社削价竞争现象普遍存在，甚至出现零团费现象，这使得旅行社的服务质量不高，如跟团旅游旅游大巴拥挤，有些设备老化降低乘坐的舒适性；菜品单一，特色菜品少，口味一般等等。2.4.5其他涉旅因素服务质量旅游者满意度、现状及存在问题其他涉旅企业包括景区附近或者景区里

26、面销售旅游产品的商店，旅游执法部门，城市内交通等。表9 其他涉旅企业服务质量对旅游者满意度调查表您对以下旅行社服务感到满意非常 满意满意一般不满意非常不满意Q24购物商店的环境913.43%1725.37%3146.27%710.45%34.48%Q25商店的商品类型丰富811.94%1826.87%3044.78%1014.93%11.4Q26.商店的商品特色68.96%2232.84%3349.25%57.46%11.49Q27.商品价格710.45%1014.93%2740.3%1928.36%45.97%Q28.商品质量811.94%1725.37%3552.24%57.46%22.9

27、9%Q29.购物人员服务质量811.94%2029.85%339.25%45.97%22.99%Q30.购物商点销售规范2131.34%3856.71%68.96%00%22.99%Q31.景区外交通情况2638.80%3247.76%57.46%22.991%22.99%Q32.城市内交通快捷2740.29%3146.27%57.46%22.99%22.99%Q33.交通指示明确2638.82%3552.24%34.47%11.49%22.99%Q34旅游部门处理纠纷710.45%2029.85%2740.3%1014.93%34.48% 下表是通过表9的数据计算其他涉旅企业服务质量对旅游者

28、满意度影响的调查结果。表10 其他涉旅企业服务质量对旅游者满意度调查结果表商店环境商品类型商品特色价格质量人员服务质量销售规范交通情况交通快捷交通指示明确处理纠纷67.63%64.78%67.01%55.07%65.82%67.16%82.09%82.38%82.68%83.73%62.98% 从表中数据可以看出，对旅游购物和旅游部门处理旅游纠纷的满意度普遍不高,尤其实在价格方面满意度最低，说明旅游商店的销售价格高、质量低也使得旅游者不满意，而且旅游商品开发不足。目前镇江的旅游商品开发宣传方面存在严重欠缺，没有专门机构负责协调。镇江具有丰富的当地特色商品，如镇江香醋、锅盖面、镇江茶叶、剪纸、正

29、则绣等，但对其的开发利用却几乎处于空白阶段。景区内商店所陈列的商品几乎是千篇一律，没有彰显镇江特色。既不利于刺激游客在镇江的消费，也不利于加深游客对镇江的印象，不过旅游者对交通方面满意度较高比较满意，说明镇江金山景区周围交通便捷。3 影响旅游者满意度影响因素分析 影响旅游者满意度的影响因素有很多，但是总体概括来说大体可以分为导游服务质量、景区服务质量、旅行社服务质量和其他涉旅因素，下面是对这些因素的具体分析。3.1导游服务质量对旅游者满意度的影响导游处在旅游服务的第一线，其服务贯穿于旅游活动的全过程，从旅游者到达目的地，一直到旅游者离开，导游服务始终陪伴旅游者，因而是旅游业旅游服务中最具有代表

30、性的服务。人们常说“导游是旅游活动的灵魂”，其服务质量对旅游者的满意度影响很大。导游服务中影响旅游者满意度的主要有导游言行仪表、导游服务态度、导游解说能力和业务水平这四个因素。 3.1.1言行仪表 导游言行仪表导游的形象不仅仅是个人行为，在宣传旅游目的地、传播精神文明等方面也起着重要作用，还有助于在旅游者心目中树立导游人员良好的形象。因此导游员在上团前要做好言行仪表方面的准备。3.1.2导游服务态度导游的服务态度直接决定着旅游者的情绪，进而影响着旅游者的满意度，好的服务质量乐意提升旅游者的旅游兴致。 3.1.3导游的解说能力 导游讲解可以说是导游服务的灵魂，常言“没有导游的旅游，是没有灵魂的旅

31、游”就是针对此提出的，因为解说服务能够给旅游者带来知识和美的享受，而这种享受才是旅游者进行旅游活动的真正目的，一位优秀的导游一定是一位拥有着很强的解说能力，仅仅凭借着各种解说技巧便能使旅游者产生满足感。 3.1.4导游的业务水平 导游的业务水平主要表现在处理旅游过程中各种事件的能力，一位业务能力强的导游能够完美解决旅游过程中各种常规、突发性问题，使得旅游活动顺利进行。根据调查显示，以上几项中只有导游的言行仪表能使旅游者满意，其他方面旅游者的满意度都也不高，说明导游的服务质量还有待进一步提高。3.2景区服务质量对旅游者满意度的影响景区是一个整体性的工程是由包括景点、服务、环境等各方面因素中和而成

32、，因此，游客满意度的因素也是多种多样的。以下是影响金山景区旅游者满意度因素。 3.2.1交通 现代旅游的迅速发展得益于交通的快速发展，如今中国公路密布，高铁也越来越普及，这更推动了旅游业的发展，交通便捷性对于人们选择出游越来越重要。除了景区外的大交通外，交通还包括景区内的小交通，也可以影响旅游者的满意度，如景区过大，里面没有旅游观光车，这就使得旅游者更加疲劳，降低旅游者满意度。 3.2.2环境卫生 环境卫生的重要不言而喻，这是所有景区都关注的问题，也是一个很难完全做好的问题，一方面有些游客的素质不高随地乱丢垃圾，另一方面景区过大而清洁人员有限，难以面面俱到。3.2.3景区安全作为观光型旅游景区

33、，景区安全对金山景区来说极其重要，金山景区的慈寿塔以及慈寿塔西侧悬崖边上的古法海洞这些景点对安全性要求很高，稍不留神就会发生安全事故，那不仅是游客满意度的问题，还会影响景区的生存发展。3.2.4信息当今社会是一个信息社会，信息以惊人的速度传播到世界每个角落金山景区的管理者必须保障信息渠道的通达性，景区信息不仅包括景区自身的信息宣传资料和建立自己的网站外，还包括景区为游客提供信息如景区的咨询服务、景区内指示标示明晰等3.2.5设施景区内设施包括基础设施和游乐设施，基础设施包括垃圾箱、厕所、护栏等，游乐设施如金山湖游乐天地，大多都是儿童玩乐设施缺少成人玩乐项目，游客缺乏自身感官体验，难以给游客留下

34、深刻印象，而且缺乏宣传知名度不高。根据调查显示，以上几项中只有交通能使旅游者满意其他几项服务质量均达不到游客要求，说明金山景区服务质量不能使旅游者满意。3.3旅行社对旅游者满意度的影响在旅游产业中，旅行社是连接旅游客源地和旅游目的地，以及旅游者和旅游主要服务供应商的中介组织，其重要性显而易见。以下是旅行社影响旅游者满意度的因素。3.3.1门市服务旅行社的门市是旅游者接触旅行社的第一个部门，是旅游者了解旅行社相关信息的窗口，也是旅行社招揽顾客的重要场所，对旅行社来说十分重要，因为其与旅游者直接接触，服务质量的好坏会直接影响影响旅游者的满意度。3.3.2承诺履行承诺是指旅行社和旅游者商定有关旅游线

35、路，旅游计划等方面的合同，不能很好地履行承诺不仅仅会影响旅游者旅游活动的正常进行，进而使旅游者不满意，还是违反法律的行为。所以大多数旅行社都能很好地履行承诺。3.3.3住宿住宿管理者不可忽视的问题，它是旅行社赖以生存必备要素之一，旅行社提供住宿酒店住宿设施的好坏，质量的优劣都影响着旅游者对旅行社的满意度。3.3.4餐饮本文所说的餐饮是指旅行社为旅行团提供的餐饮服务，其中包括菜品的质量、卫生，还包括就餐的环境。3.3.5交通工具交通工具如旅游大巴，旅游大巴的好坏不仅事关旅行途中的舒适性，而且事关旅游者的生命安全，尤其在道路情况、道路情况不好时对交通工具的性能要求很高。根据调查，旅游者对旅社社的门

36、市服务和承诺履行满意度较高，而对于餐饮、交通工具的满意度较低。3.4其他涉旅企业对旅游者满意度的影响其他涉旅企业包括旅游商店、城市交通、旅游部门等企业，这些企业同样具备影响旅游者满意度的条件，其影响力可见一斑。下面介绍一下它们对旅游者满意度的影响。3.4.1商店本文中的商店是指景区内或者景区外出售旅游商品的商店，其服务质量质量能影响顾客满意度的包括商品类型丰富、商品的特色、价格、销售规范、销售人员服务质量等，这些因素和旅游者息息相关。3.4.2交通此处的交通和上文中的交通不同，上文中提到的交通是指景区内的小交通，此处的交通是指城市内交通，以及镇江金山寺景区附近的交通，包括停车位和指示标志等。3

37、.4.3旅游部门本文正的旅游部门是指处理旅游纠纷的执法部门，其是否能够快速合理的处理好旅游者的投诉，对旅游者的满意度也十分重要。 根据调查发现旅游者对交通情况满意度比较高，说明镇江金山景区附近交通情况很好，而对于商店中除了对销售规范比较满意外，其他几项均不满意说明金山景区商店的旅游商品价格偏高商品类型匮乏且质量不高。旅游部门的服务质量也有待提高。4 提升旅游者满意度的建议4.1对导游的建议 旅游者满意度调查问卷反映出导游的服务质量得到的旅游者满意度并不高，大多数旅游者都对导游的服务质量作出一般的评价。因此要想提高旅游者满意度就要提高导游的服务质量，同时需要重视细节，满足顾客的个性化要求，才能够

38、在竞争中脱颖而出。4.1.1提高导游证考试门槛导游人员的学历普遍偏低。有关统计数据表明，导游队伍中大专以下学历者占42.1%，大专学历者占40.4%,本科以上学历者占17.5%。外语类导游人员的学历要比中文导游员高一些，但大专及以下学历仍占53%。导游人员学历偏低在某种意义上反映导游综合素质偏低，学过旅游的人都知道只要具有高职学历即可以报名参加导游证考试，这也就导致当下导游人员的素质普遍不高，试想一个高中毕业生考上导游证仅仅是靠考教材上的内容，根本算不上学习过旅游，没有接受过正规系统的培训，其服务质量很难保证，导致旅游纠纷不断，导游宰客现象层出不穷，游客对导游的评价不高印象很坏，导致跟团的游客

39、对导游抱有防备心理。因此只有提高导游证考试的门槛才能从根本上解决导游素质不高的问题，让只有接受过系统培训的旅游专业的的人员才有资格去报考导游证，提高旅游从业人员素质，才能有效地提高服务质量，提高旅游者的满意度。4.1.2完善导游薪酬分配和激励制度在现行的导游人员报酬机制中,导游的收入结构不合理,导游没有或少有工资,导游只有以回扣为主要收入来源,而回扣收入又是不合法的。这造成导游员在带团过程中不注重景点讲解，而是一味的对商品进行宣传，甚至还提供不实的商品宣传，只是为了能多拿点回扣。这样的收入结构事实上鼓励了导游导购，是造成我国旅游业中导游服务质量下降的直接原因，解决这一现象完善导游人员的薪酬制度

40、势在必行，解决导游工资低问题，可以根据实行绩效工资，根据导游的职称等级和业务能力评定导游工资，而激励制度可以采取小费制度，首先提高人们付小费的意识，用小费制度激励导游提高服务质量，提高旅游者满意度。4.1.3建立规范化的导游培训制度建设一支素质过硬、一流水平的导游队伍，必须有相应的制度规范作保证，通过制度落实，推动形成无缝隙的教育培训机制。建立导游全员教育培训制度。导游每年至少应参加一次区级以上旅游行政管理部门组织的的集体培训，并记录在案，不参加培训的，暂缓通过年审，直到完成培训。在导游岗前应强化新导游知识、导游技能、职业道德教育，通过定期的再教育培训，增加导游教育培训内容，培训要注重实际不能

41、形式化，最终使之逐步全面化，使在岗导游不断提高服务技能水平和服务质量，为导游交流经验、探讨问题等创造条件。旅行社要通过办训练班、在职学习、现场示范等多种渠道对导游进行业务培训及职业道德教育。4.2对于旅游景区的建议4.2.1合理规划旅游资源旅游资源开发缺乏理性规划：镇江有着丰富的旅游资源，但从资源的开发现状来看，旅游资源的开发建设缺乏科学的规划和指导，一度出现过盲目跟风的现象。如“三国城”“二十一世纪乐园”等，与无锡、常州等地的同类景点类同，加上所选地理位置不合理，最后都没有起到很好地效果。镇江金山历史悠久，有着众多的神话传说和历史典故，而一直以来金山仅仅依靠其金山寺推销佛教文化，难以吸引中青

42、年旅游者。因此镇江金山要挖掘自身潜力，要利用镇江真山真水，加大对白娘子文化园的的宣传，演出的内容取材广泛，不要局限在白娘子传说上面，可以从古代戏剧到现代电影，从历史故事到芭蕾舞蹈。为了向外地游客突出镇江和金山的文化特色，并鼓励观众参与演出，增强现代娱乐的吸引力。完善基础设施建设，增设一些成人游乐设施，大大与游乐互动性活动，提高游客满意度。4.2.2加大宣传与促销力度镇江金山旅游形象不突出的原因之一是旅游宣传促销力度不够，针对性不强，虽然采取了一定的促销方式，对于特定的目标客源群体，特定的市场并没有采取相对应的促销方法。而且对每个城市都散发同样的宣传资料，都喊同样的宣传口号，这样的宣传促销在市场

43、竞争态势下，自然显得苍白无力。加大宣传力度可以在火车站、景区、主干道做景点的大幅宣传画和视频宣传，宣传广告要画面优美能吸引人，在景区可向外来游客免费发放镇江旅游的宣传画册。把历史上李白、苏东坡及乾隆皇帝下江南对镇江赞美的诗句放到相关的景区宣传条幅上，利用好名人效应。4.3对旅行社的建议4.3.1提高旅行社的入市门槛现在的旅行社只要有门市，有简单的设备，在花10万元的质量保证金就可以顺顺当地进入旅游市场，这导致一些根本不懂旅游的经营进入旅游市场，造成旅游市场供大于求的局面，导致旅游市场削价竞争降低团费甚至出现零团费现象，导致旅行社在餐饮、住宿、交通方面服务质量不高，影响旅游者满意度，因此要提高旅

44、行社的入市门槛，完善旅行社同意质量认证机制，提高其服务质量更好地为旅游着服务。4.3.2提供客观真实的信息游客对旅行社服务质量不满意，大部分原因是由于旅行社夸大宣传，实际的服务质量与游乐期望的质量差距很大，因此旅行社首先要深入了解旅游者的需求和期望，并根据调查结果，确定服务质量管理措施。其次必须为游客提供真实的信息，真实客观地介绍服务质量，使旅游者对服务质量形成真实客观的期望。4.4对其他涉旅企业、部门的建议4.4.1提高旅游商品的质量、种类和丰富度目前镇江的旅游商品开发及宣传力度方面存在严重欠缺，至今为止还没有专门部门负责协调。镇江本身拥有丰富的旅游商品，如恒顺香醋、酱菜、水晶肴肉、丹阳眼镜

45、、镇江茶叶等，但是对具体的开发宣传却几乎处于空白阶段，因此镇江金山要摆脱当下只销售香和一些佛教物品，要综合考虑旅游者的需求丰富其旅游商品类型，并制定合理的价格满足各个年龄段的需求。多开发本地的旅游纪念品，造型美观、立体的材质不一定高档，像石膏、塑料等一样都可以，这样价格便宜，好销售，并且起到宣传作用。（金山宝塔、西津渡塔、北固山招亲、焦山的字拓、白娘子小青的人像、梁红玉人像等有形产品）；还可以把邮品和旅游结合起来，发行印有金山景点的邮票和明信片，既可以扩大知名度有可以吸引消费者购买，提高景区旅游商品品位。4.4.2提高旅游部门执法效率全面受理旅游投诉要根据旅游业发展的需要，受理旅游者对各类旅游服务企业的投诉，包括对旅行社、旅游景区（点）、旅游饭店明确投诉处理方式要坚持有诉必理、理后必答、及