本科毕业设计---中国企业微博营销的发展现状.doc

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1、重庆信息技术职业学院毕业设计题目 中国企业微博营销的发展现状 选题性质：设计报告其他 院 系 经 贸 学 院 专 业 营 销 与 策 划 班 级 2012级1班 学 号 1270130231 学生姓名 杨 学 指导教师 宗红宝 教务处制2013年 11月 29 日 2014 届 经贸 学院毕业设计选题审批单年级 2012级 专业 营销与策划 班级 1班 学生姓名杨学学 号1270130231选题中国企业微博营销的发展现状选题性质设计报告其他选题论证： 很多学者对营销的研究都局限在具体的营销策略或者营销的目的上，对于营销的渠道研究比较少。而计算机及个人电脑的普遍使用，使得微博成为人们进行联系的主

2、要方式之一，微博营销这种营销渠道随之兴起。本课题结合国内外有关微博营销方面的研究，认为在很多方面微博营销更可以拉近企业与人的关系。因此，本毕业设计选题为企业微博营销，扩充微博营销的理论基础的同时为企业及其他行业进行微博营销提供实践意义。 指导教师初审意见：签 名：年 月 日毕业设计工作领导小组审批意见：签 名：年 月 日 2014 届 经贸 学院毕业设计开题报告及进度要求年级 2012级 班级 1班 学生姓名杨学学 号1270130231指导教师宗红宝选题性质设计报告其他选题中国企业微博营销的发展现状选题的目的和意义： 随着市场经济的发展，人们生活水平的不断提高，很多人都喜欢在网上冲浪，从理论

3、上来说，微博营销的出现与成功绝非偶然，是有其根本原因的，以博客为代表的新生营销媒介的理论研究比较多，而微博作为博客的衍生出来的进化品，在理论研究方面还存在很大的缺失。本文将以微博为研究起点，通过对中国企业微博营销进行分析，总结出企业微博营销应注意的几个方面，为微博营销在中国更好的发展提供理论依据。选题研究的主要内容和技术方案： 主要内容：1.微博的定义 2.微博营销的定义 3 中国企业微博营销发展现状 4.对策 技术方案：1.通过理论分析，解释微博营销 2.通过对数据及文献的调查，提出相关建议毕业设计工作时间 2013 年 11月 2日 至 2013年 11 月 29 日毕业设计工作日程安排时

4、间段工作内容2013年10月2810月30日选 题2013年10月3111月4日写 作 提 纲2013年11月511月12日完 成 初 稿2013年11月1311月29日形 成 正 稿2013年11月30日 答 辩指导教师意见： 成果要求： 签字： 年 月 日摘 摘 要随着网络信息时代的高速发展，人们可通过网络更快地进行信息分享、交流，依托多种网络聊天工具，而近年出现的微博客，简称（微博），更是结合即时聊天工具与博客工具所发展出的一种更新颖的网络交流工具。与此同时，微博营销亦应运而生成为一个新的网络营销方式，每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。随着微博的更加

5、火热，微博营销的舞台上更会好戏连场。而作为精明的商家，又岂会错过一个如此高效的营销手段呢？本毕业设计围绕微博营销的方法及策略进行深入研究，以求找出最好的方法和途径进行高效的微博营销，使微博营销作为企业的一种更便捷快速的网络营销工具，发挥其重要性。关键词：微博 微博营销 策略 目 录1. 微博11.1微博的定义11.2微博的注册流程11.3微博的流行程度12. 微博营销32.1微博营销的定义32.2微博营销的信息传播特点32.3微博营销与其它网络营销方法的比较33. 中国企业微博营销的发展现状43.1 企业微博营销的发展43.2 企业微博营销存在的问题53.2.1 微博营销过于强调销售，互动性不

6、足53.2.2 信息量过大，有效浏览率低、企业信息遭覆盖64. 对策74.1 微博营销的内容整改74.1.1 扩大企业形象的宣传74.1.2 加大新产品及新活动的信息投放84.2 提升企业微博的互动性84.2.1 发挥明星效应，提高企业信息的转发率84.2.2 主动创造微博信息吸引力94.3 合理删选信息，增强粉丝粘性94.3.1 合理处理负面信息94.3.2 增加信息的趣味性10结 论11参考文献12重庆信息技术职业学院毕业设计 1. 微博1.1微博的定义微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件

7、个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2013年1月份，该产品在全球已经拥有超过3亿万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。1.2 微博的注册流程访问注册网站填写注册信息点击注册注册完成微博注册流程图新浪微博注册视图1.3微博的流行程度2009年7月，饭否、叽歪等中国市场最早的微博产品相继停止运营，一些新产品开始进入人们的视野。2009年8月，新浪启动微博测试，成为国内最早推出微博服务的门户网站，201

8、0年以来，搜狐、腾讯、网易相继推出微博产品。目前，国内市场主要的10款产品，包括新浪微博、百度贴吧、搜狐微博、网易微博、腾讯微博、做啥网、嘀咕网、同学网、9911微博客、follow5.此外。包括新华网、人民网、凤凰网以及和讯财经等多家网站也推出了自己的微博产品。据DCCI数据显示（下图1），2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个，2011年中突破1亿，2011年底、2012年底、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。此外，中国互联网实际不重复的微博独立用户数，2011年底、2012年底、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿

9、人左右。DCCI同时预期，中国互联网微博累计活跃注册账户数和实际不重复的微博独立用户数，可能要明显高于预计，不过政策因素可能是微博市场成长最大的未知变。图1 中国互联网微博与社区调查研究报告从2010年微博使用率调查数据来看（图2），有60.9%的微博用户表示使用新浪微博。图2 中国互联网微博与社区调查研究报告2. 微博营销2.1微博营销的定义微博营销是最新兴起的一个网络营销方式，微博营销以微博作为营销平台，每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象，每家企业都可以注册一个微博，利用自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。2.2微博营销的信息传播特点通过微博客平台，用户可

10、以更新自己的状态，发布自己的信息、观点等。关注自己的用户可以在其主页上看到自己更新的信息，反之亦然。整个过程都是实时的，因此，微博客平台更像一个用户对自己的“直播”的平台。在微博客中，用户可以关注自己所关注的用户发布的信息，可以对自己感兴趣的信息进行回复 微博客打破了用户用博客、Email、IM等的交流机制：博客、Email不利于及时地沟通交流，交流是一种延时的交流；而IM则显得太近，一般来说，若接到别人的消息需立刻恢复。IM、电子邮件的交流一般是封闭的，其信息一般不会公开化，因此也就不能社会化；而微博客和博客的信息交流一般来说是公开的，多对多传播的。但微博客的更新频率要远远大于博客的更新频率

11、。2.3微博营销与其它网络营销方法的比较网络信息化时代，除微博营销外，我们常用到的网络营销工具主要有：博客营销、活动营销、邮件营销、QQ群营销、论坛营销、视频营销等。在上述的营销工具当中，探讨一下微博营销与一些比较有代表性的网络营销的方法的各方面比较（如图所示）。操作性传播力度互动性传播效果信息读取长期效益微博营销555554博客营销353354活动营销133333邮件营销353244论坛营销533343Q群营销555253视频营销153533分数由高到低表示：51，分数越高表示越强通过分析可以发现，首先，在发布信息上，微博营销、q群营销和论坛营销还是比较容易操作的。其他的营销方法，如：博客以

12、文章为主，表述观点，每个文章都是拥有独立的网址，所以对文章的字数和质量有一定的要求，操作上相对复杂了一点，这也阻碍了博客营销的发展。微博则是用最尖端的语句表述出事件，侧重点是这个时间是否有趣，而不是这件事是什么。其次，微博注重时效性，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝、听众）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播尖端信息的方式。传播力度强。在互动性方面，微博营销也是较为出众，在微博上可以迅速反应并和粉丝即时交流，除q群营销外，其他一些营销方式的互动性也是一般。在传播效果方面，高效的微博营销可在短时间内高速传播，也是突出表现在时效性方面。在读取信息的方式差别。

13、微博可以通过很多终端将信息传递到用户手上，而其他方法相对没那么便利，更加需要用户的主动获取。综合来看，微博营销与其他网络营销方法对比，微博营销更以时效性和传播力度、交互性取胜，突出以人为核心。当然其他营销方法也是有其特有的亮点，需要在适当的时候使用，必将事半功倍。无论是微博营销，还是其他网络营销方法，真正的营销功夫在其之外，要潜移默化中达到营销的目的，而不至生硬的推销，微博营销具体的操作技巧还需要经过不断的探索和总结。没有捷径，都需要持之以恒的毅力。3. 中国企业微博营销的发展现状3.1 企业微博营销的发展在中国，微博营销的出现伴随着微博的发展而逐渐被企业利用。通过图示可以看出，随着微博的迅猛

14、发展，微博已经成为人们接收信息 的一个重要途径，企业可以合理有效的利用微博进行营销活动，发布企业信息。由于在国内微博营销还属于新生事物，目前还处于推广介绍阶段，接受新生事物能力较强的企业开通了微博，部分大型企业目前还处于观望阶段。而随着个别案例的成功，微博营销的影响力越来越大，越来越多的企业加入到微博营销的队伍中来。这种新型的营销方式受到各大网站的重视。 图13 企业微博营销的突起及成功个案3.2 企业微博营销存在的问题 本文从现有的中国微博营销的调研报告所显示的相关数据出发，认为微博虽然越来越受人们及企业的欢迎及重视，但是中国企业在微博营销的使用及其处理过程中还存在很多的问题：3.2.1 微

15、博营销过于强调销售，互动性不足随着微博的兴起，人们了解或关注信息的途径也发生了变化，而微博因为其注册方便、不受限制等原因成为当代人们沟通的宠儿。由下图1可看出企业等官微也渐渐的进入了微博行列。但是微博营销其最终的目的是刺激消费者的同时达到购买的这一行为的实现，企业或个人在具体的微博营销过程中，销售信息过多，经常会引起消费者的视觉疲劳，进而造成消费者对该产品及企业的反感。通过调查得知，人们在使用微博时，主要是关注好友动态信息以及一些时政要闻，对销售信息关注较少，说明人们在微博上主要用来交流和关注时政，互动性很强。而我国企业的微博营销主要是通过企业的官微进行信息的传播，信息的趣味性不足，与其他热点

16、话题的链接不够。 图45 消费者对各种信息的喜好程度3.2.2 信息量过大，有效浏览率低、企业信息遭覆盖由下图可知大多数人们认为现下微博的信息量过大没有完整体系，很难有效浏览，并且各个微博平台之间没有互通，不能实施信息快速有效的传递，在粉丝中忠诚的粉丝用户较少，不能很好的进行信息传播及用户交流，对企业来说，微博营销的难度进一步增加；目前企业在微博营销方面还存在不少的缺陷，主要集中在微博信息量过大，企业的信息很容易被淹没，同时，一部分人不愿意主动去关注企业的官方微博并接受微博营销，造成企业的粉丝量不够多，且粉丝的忠诚度及关注度较低，微博字数的限制也一定程度上阻碍了企业微博营销的开展及效果，如何提

17、高企业微博营销信息的吸引力成了企业做好微博营销的重要任务。 图67 消费者对微博营销的信息量过大的认知总之，企业微博营销现还处于在试验中，其很多内容还需要完善，找到适合并行之有效的策略是现代企业微博营销的关键。4. 对策4.1 微博营销的内容整改4.1.1 扩大企业形象的宣传图8 消费者关注的微博信息在图示中可以看出，人们对亲朋好友和名人明星的关注是最多的，对企业官微关注度相对来说较低，说明人们使用微博时对熟悉的和有共同爱好的人关注较多，企业可以在口碑营销上下功夫，树立良好的企业形象，通过微博用户间的口碑宣传，推广给更多的用户。在具体的微博营销过程中，通过微博发布更多企业活动、企业与社会的关系

18、、企业职工大会或其他活动，让消费者从微博的信息中体验出本企业对职工、对弱势群体等方面的良好态度，进而改善消费者对企业形象的认知。4.1.2 加大新产品及新活动的信息投放在管理学中有一个“释放试探性气球”的方法主要是来进行新政策或新产品的出台前的一种调研方法，在企业微博营销中，也可以使用这种方法。通过数据调查发现，消费者更期望在企业的官微中看到更多的企业新产品或者促销活动，而对于企业本身产品的质量及顾客的忠诚度要求很低，所以，企业微博营销可以在实际的运用过程中时刻更新促销活动或者优惠活动，及时发布新产品信息，这样在无形当中消费者就会跟随着企业的脚步，时刻关注企业信息，进而提升企业微博的点击率及浏

19、览率。图9 消费者对企业微博营销的关注点4.2 提升企业微博的互动性4.2.1 发挥明星效应，提高企业信息的转发率 图10 明星效应与转发及广告间的关系通过上图我们可以看到，如果在广告或者新帖中以明星或者最新热点为话题，那么整体的宣传效果要比一般的广告效果强。所以企业可以通过在本企业官微上设置最新明星及名人信息及热点新闻，或者就最新热点新闻或娱乐明星等设置新帖、以明星或者热点话题作为本官微的代言人或者形象设计，使得企业员工参与的同时，提高企业外部消费者对本企业的关注度，进而提升其转发率的同时提升粉丝数量，使得微博营销达到更好的效果。4.2.2 主动创造微博信息吸引力由于微博门户网站的准入门槛低

20、，花费的成本也不大，因此上很多大中小企业纷纷参与其中，在微博中每天发布的信息数量很难估量，要吸引更多的粉丝关注，要想企业的信息不被埋没，就要从几个方面着手：第一，挖掘意见领袖吸引粉丝关注在虚拟网络当中，粉丝由于共同的兴趣爱好很容易形成小团体，而往往团体中就容易出现具有一定权威的意见领袖，所谓意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。这些领袖人物往往是粉丝团体的偶像明星，具有强大的权威，掌握着绝对的话语权，尤其是在一些女性、美食、体育、旅游、摄影等领域，意见领袖是绝对的风向标，指引着数以万计的粉丝，如果想让品牌、产品迅速得到传播，那么一定要锁定重要的

21、意见领袖，并引导意见领袖去讨论、传播产品。第二，关注热点问题抢占先机企业不仅要时刻关注企业内部的信息，还要注意时事热点，并随时关注竞争者的微博。了解时事热点，可以知道经济社会的聚焦问题，企业可以从中得到什么商机，寻找效益增长点，并且新鲜热门的话题在微博信息发布中占有绝对优势，增加粉丝的关注度，减少被忽略的程度。 第三，保持微博信息的独特性保持企业微博营销的独特性是企业在激烈的微博营销竞争中凸显出来的关键。每个企业都必须寻找自己的特点，以自己的特点为突破口，在发布的微博中体现出企业区别于其他企业的特点，以突出的特点让粉丝关注自己，以不一样的内容增强粉丝的粘度。4.3 合理删选信息，增强粉丝粘性4

22、.3.1 合理处理负面信息首先，企业在发布每条涉及企业信息的微博时，必须全面论证微博发布后，可能带来的正面影响和负面影响，必要时需要建立负面信息预警机制，对企业微博营销中，发布的每条微博都要进行严格的控制，当出现负面信息并且有扩大化迹象时，及时删除造成负面影响的微博。 其次，一定要保证应对负面信息的及时性。一旦有负面信息出现时，及时拿出应对的方案，发布澄清微博，将企业负面信息的影响限定在最小。同时，发布解释澄清性的微博，态度一定要端正、诚恳，发布的信息全面、客观，才可能得到粉丝们的理解，如果处理随便，草草想结束突发应急的负面信息，态度的不端正在发布的微博信息中可以体现出来，这样的解释澄清性的微

23、博不会被粉丝认可，反而会加剧粉丝对企业负面信息的扩大化追捧，造成企业更加严重的损失。 4.3.2 增加信息的趣味性趣味性是企业在实施微博营销中增强粉丝粘性的另外一种方法。趣味性是吸引更多粉丝关注的关键，微博粉丝的粘度本身不高，粉丝的新鲜感和对未知事情的好奇感是支撑微博发展的重要因素，一旦失去了趣味性，微博的粉丝数就会直线下降。企业微博营销要更加注意微博信息的趣味性，企业信息本身就比较枯燥乏味，发布的信息主要是通过商业价值来吸引粉丝。而关注度较高的微博通常是明星发布的微博，主要通过明星的个人影响力来吸引粉丝，这类微博是以情感和个人崇拜为基础。企业微博的发布的信息是商业价值，如果内容死板、枯燥，提

24、不起粉丝的兴趣，企业微博同样会在海量的微博中被埋没下去，使企业的微博营销效率降低。增加信息的趣味性。结 论微博营销作为一种新生且发展潜力较大的企业营销方式，其生存和发展的根本在于如何正确应用，而企业在利用微博这一与消费者互动交流的平台时，往往会出现与企业营销目标相悖的问题，如何处理和应用好微博这一平台，使得其真正成为企业营销的媒介工具值得企业深度思考和关注，因此，本文选取了企业微博营销发展现状研究作为研究课题，认为中国企业微博营销存在着内容过于强调销售，互动性不足，信息量过大，有效浏览率低，企业信息遭覆盖等问题，并提出从企业微博营销的内容、互动性等几个方面的解决策略，为以后我国企业微博营销的发

25、展提供有利的依据。参考文献1 孟泽云企业微博营销的价值与策略J.生产力研究，2012（1）2 姜俊华微博营销新发展与研究J.新营销，2012（3）3 祝映莲.微博营销的病毒特征及应用策略分析J.商业时代，2011(33)4 王佳微博营销应用策略J新闻传媒，2011（11）5指间柔沙微博营销一本通M人民邮电出版社，2011（4）6康志网络时代的企业微博营销之道J网络与信息，2011（8）7朱升企业微博营销浅析J中外企业家，2011（12）8周合强微博营销现状与发展态势初探J新闻世界，2011（4）9陈广乐浅谈微博营销的问题及对策J企业导报，2011，1010史光启微博营销的十大技巧J销售与市场(

26、评论版)，2011，(03)11张晞微博营销J企业管理2010(11) 12 指导教师意见评定内容学习态度任务完成情况设计完成质量总分等级评分标准10%20%70%得 分评语： 指导教师签字： 年 月 日评审组意见：评审成绩：评审组长签字：终审意见：院系负责人签章：终审成绩： 年 月 日说明：1、指导教师认定合格方能填写此表并提交评审，不合格指导教师继续指导。2、指导教师及评审组成绩按“优秀、良好、合格、不合格”四个等级评阅。 2014 届 经贸 学院毕业设计答辩记录单专 业： 营销与策划 班级： 1班 学生姓名 杨学 设计题目： 中国企业微博营销的发展现状 选题性质：设计 报告 其他 提问及

27、答辩记录（记录提问及回答，不记录个人陈述）： 答辩记录签名： 答辩成员签名：答辩日期： 年 月 日 2014 届 经贸 学院毕业设计指导教师指导记录表设计题目： 中国企业微博营销的发展现状 选题性质：设计 其他年级： 2012 专业 营销与策划 班级： 1班 阶段时间地点指导教师指导内容12013年10月28号办公室指导选题22013年11月4号办公室指导选题内容32013年11月10号电子邮件指导毕业设计格式42013年11月15号QQ邮箱指导毕业设计格式，定型52013年11月27日办公室指导订稿62013年11月28日办公室指导形成正稿制作PPT指导教师（签名） 学生（签名） 注：此表由教师填写，如指导次数多，可另附纸。