国际市场营销概述.pdf

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1、第一章 国际市场营销概述一、单项选择题1-5 C B B C B二、多项选择题1、A B D E 2、A B C D 3、A C D E三、简答题1、简述市场营销学的基础理论(1)需要，欲望和需求的理论(2)产品的基本理论(3)效用，费用和满足、交换(4)市场(5)市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。(6)直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。(7)公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。(8)间 接 环 境(宏 观 环

2、境)：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。(9)市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。(10)市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。2、简述国际营销和国际贸易的异同(1)相同点：国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。(2)不同点：所依据的理论点不同；商品(劳务)交换的行为主体不同；强调重点不同；商品(劳务)转移的形态不同；

3、国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；评价绩效的信息来源不同。3、简述企业走向国际市场的主要动因(1)国际营销的竞争动因避开竞争锋芒。追逐竞争对手。锻炼竞争能力。延长产品生命周期，发挥竞争优势。(2)国际营销的资源动因开发自然资源。利用劳动力资源。获取技术资源。赢取信息资源。(3)国际营销的利润动因通过规模效应，获得更大利润。利用资源优势，获得更大利润。利用优惠政策，获得更大利润。同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收JIEL O4、试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销(1)国内营销 国内营销是指国内

4、市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战,有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。出口营销时期一般指2 0世纪第二次世界大战后至6 0年代。但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。同时，国际营销者还要研究国

5、际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。(3)国际营销(I n t er n a t i o n a l M a r k et i n g)o这是企业进入国际市场的第二阶段，国际营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。在国际营销阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉的把本国的方法、途径、人员、实践和价值采用于国际市场；此时，国内营销始终是第一位的，产品出口只是国内剩余产品向国外的延伸，大多数的营销计划制定权集中于国内总公司。国外经营所采取的政策与国内相同。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内发展到国外的战略。

6、(4)多 国 营 销(Mu l t i n a t i o n a Ma r k e t i n g)。多国营销是指同时在很多国家或地区开展营销活动。这是企业进入国际市场的第三阶段，也是企业国外营销逐渐成熟时进行的营销活动。在这一阶段，企业的导向是多中心主义。多中心主义是假设世界市场是非常不同和独特的市场，企业要获得营销的成功，必须对差异化和独特化市场实行适应的战略。这一阶段产品的战略是适应各国市场的战略。(5)全 球 营 销(Gl o b a l Ma r k e t i n g)o全球营销是把整个世界市场作为一个单一的市场，制定单一的营销策略与计划开展营销的活动。全球营销一般指2 0世 纪

7、8 0年代以后。这一时期，科技革命使产业结构发生深刻变化。这是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也主义各国需求的差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。四、案例分析题1、从海尔的发展历程可知，海尔国际化的三个步骤分别是国内营销即首先着力于打造国内知名品牌，其次是进行多国营销，最后是实现全球营销。2、通过阅读海尔集团国际化的过程，给我们的启示有：要注重进行国际化营销，开拓市场，不断提高自己产品的市场

8、竞争力。在国际化的过程中，最为。要的是企业内部应该具有一套完善的管理理念和体系。同时，还要不断进行创新。第二章国际市场营销环境一、单项选择题1-2 A B二、多项选择题1-4 ABD ABCD ABCD ABCD三、填空题1、反比2、单纯征用、没收、政府禁令、东道国政府毁约、政府动乱四、判断题X X X X五、简答题1、经济的发展经历了哪儿个阶段？美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为6种类型：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，识字率低，无能力进行建设。第二阶段：起飞前夕。该阶段是经济起飞阶

9、段的过渡时期。在此阶段，现代科学技术知识开始运用于工农业生产。运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展，只是规模还小，不能普遍实行。第三阶段：起飞阶段。这一阶段大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。第四阶段：趋于成熟。处于该阶段的国家，不但能维持经济的长足发展，将更现代化的科技应用于各种活动中，而且能多方面参加国际营销活动。第五阶段：高度消费阶段。在这一阶段，主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收入。第六阶段：追求生活质量阶段。从高消费阶段向追求生活质量

10、过渡是人类社会发展中，继起飞后又一重大的突变，其意义在于这是人类历史上第一次不再以有形产品的数量多少来衡量社会成就，而以劳务形式反映“生活质量”的程度作为衡量社会成就的新标准。2、影响国际市场营销的社会文化环境因素有哪些？(1)语言文化及其影响语言文化影响国际营销谈判语言文化对国际营销策略的影响语言文化对商务沟通的影响(2)宗教信仰宗教节日影响企业的营销活动。宗教禁忌、宗教法令影响人们的消费方式。各种宗教都有不同的要求和禁忌。宗教组织之间的分歧有时也会给企业的国际营销活动带来困难。(3)价值观念(4)教育水平(5)家庭(6)社会阶层(7)相关群体3、试列举国际市场宏观环境与微观环境各由哪些重要

11、因素构成？大类小类分析内容宏观环境因素政治社会制度、政治局势、相关政策、政治体制、政务效率、政治团体、社会治安、执政党、政务清廉状况、东道国与母国的关系。法律立法情况(专用法规、相关法规)、执法状况、司法制度、国际法及国际惯例、东道国与母国的法律交流等人口人口规模、性别结构、年龄结构、地理分布、家庭规模、城乡结构、流动率、民族结构、受教育程度、职业、出生率、死亡率、增长率、家庭生命周期经济经济发展阶段、产业结构、地区发展状况、国民收入、市场利率、通货膨胀率、国内生产总值、消费者收入、人均课支配收入、消费结构、国民经济运行状况，对外依赖度等。文化风俗习惯、文化禁忌、价值观念、语言文字、消费观念、

12、民族亚文化、地理亚文化、宗教亚文化、思维方式、社会阶层、饮食习惯等科技新材料、新工艺、新设备、新技术、新兴销售方式、换代产品技术、替代产品技术、新营销手段、物流技术、新型支付手段、新型媒体技术等。自然气候、生态环境、资源、能源、污染、环保、地形地貌、地理位置、交通状况等。微观环境因素目标顾客居民顾客群、中间商顾客群、制造商顾客群、非营利组织顾客群、顾客需要、顾客动机、顾客心理、顾客行为、购买力水平、所属社会阶层、相关群体、文化观念、年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、信息来源等。竞 争对手愿望竞争对手、平行竞争对手、形式竞争对手、品牌竞争对手、市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者

13、、替代品生产者等供 应商供货能力、供货质量、信贷制度、供货价格、供货周期、供货政策、供货市场状况等。六、案例分析题营 销中介经销商、代理商、物流企业、咨询公司、保险公司、批发商、零售商等营 销公众金融公众、媒介公众、政府公众、企业内部公众、社团公众、社区公众等企 业内部条件企业生产能力、企业营销能力、企业管理能力、企业员工素质、企业财务状况、企业技术水平、企业制度、企业组织结构、企业领导风格、企业经营理念、企业规模实力等。行业行业寿命周期阶段、行业在社会经济中的作用与重要性、行业分布、行业依赖程度、行业竞争结构、行业市场结构、行业发展趋势、进入该行业的障碍、退出该行业的障碍等。地区企业所在地政

14、策、生产要素供应、配套设备、产业集群状况、居民收入水平等(1)分析环境对雷利自行车的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车行业发展的建议。通过阅读雷利自行车的发展历程，从繁荣到衰落的过程中可以看出，环境对其有着重要的影响。首先：在微观环境群中，由于由于整个行业环境、居民收入状况等，再加上企业内部自身良好的技术力量使得其走向繁荣。但是随着时代的发展，不仅微观环境发生变化，如目标顾客的兴趣已经转变，行业竞争对手也逐渐壮大，再加上企业内部缺乏创新等，而且宏观环境也在发生变化。文化应诉发生变化，科技也在不断的发展，自然环境的变化也成为重要的影响因素。就是宏微观因素的影响，使得自行车的

15、发展逐渐发生变化。通过阅读可以发现，自行车未来的国际市场势必会缩小，要想继续走自行车之路，把必须努力创新，实行各种环境的需求，同时还要积极运用合理的营销政策，促进自行车行业的发展进步。(2)雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？雷利自行车衰落的主要原因就在于在整个发展过程中公司没有实际的考虑环境的变化，只是一味的固守理念，即使改变，也很难创新。给我们的启示是：无论从事什么行业，都应该积极考察环境，绝对重视环境的影响。同时一定要注重内部的创新和外部的营销。第三章国际市场营销调研简答题1 .国际市场营销调研的主要任务是什么？为确定国际目标市场营销计划提供科学依据；为及时解决国际市场营销中的供

16、需矛盾提供科学依据；未检查落实国际市场营销方针、政策、计划提供科学依据；为战胜竞争对手，作出有效营销决策提供科学依据；为预测国际市场未来发展变化提供科学依据。2 .国际市场营销调研主要包括哪些调研内容？根据国际市场营销活动的需要，国际市场营销调研活动的内容应依据国际营销活动的规律，包括市场需求容量调研、可控因素调研、不可控因素调研等。(1)市场需求容量(T h e M a r k e t N e e d s)及消费者调研市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析

17、。对消费者的调研主要包括：消费者在人口统计方面的特征，如人口规模、分布、密度、年龄结构、性别结构、职业结构、教育程度等;消费者购买力水平，如可支配收入、消费水平、消费结构等；消费者的购买行为，包括购买动机、类型、过程、时机、方式等。(2)可 控 因 素(T h e C o n t r o l l a b l e F a c t o r)调研可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：产品调研。包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习

18、俗相适应。价格调研。它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。销售渠道调研。它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。促销方式调研。主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。3.不可控制因素(T h e U n c o n t r o l l a b l e F a c t o r)调研不可控因素调研主要包括：(1)政治环境调研。包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府

19、现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。(2)经济发展状况调研。主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。(3)社会文化因素调研。调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成、宗教信仰、风俗习惯、社会道德与审美意识等方面的调研。(4)技术发展状况与趋势调研。主要是了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会同类产品生产企业的技术水平的提高情况。(5)竞争对手调研。在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变

20、动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。3.一个完整的国际市场营销调研方案应包括哪些内容？调研方案是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的具体方案。调研方案包括确定调研内容、选择调研方法、调研过时间与费用、提出调研结果的分析标准等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。主要的工作内容如下：(1)确定调研内容。国际调研活动的成功与否，与调查者对调查内容的准确理解和把握有直接关系。因此，制订调研计划的第一步就是要根据调研目的确定调研内容。为了准确列出需要调研的全部内容，首先要召集制订调研计划的有关人员，采取讨论方式,针对调

21、研目的提出调研项目，把调研内容详细罗列出来。然后再对调研项目进行分类和重要性分析，并把全部项目按照分类结果列成项目清单。最后按照类别、重要性程度及其资料获取的可能性程度对清单上的各项目进行排序，选出符合调研目标要求而且有可能获取的项目作为调研的内容。(2)确定资料来源。不同类别的调研内容其资料来源也不一样，国际营销研究所需要的资料来源一般按照其获得的方式分为两类，即一手资料和二手资料，又分别称作原始资料和次级资料。原始资料是指为某一特定目的而专门收集的资料；次级资料是为其他目的或用途已经收集好的资料。原始资料需要企业自己去收集，或委托有关的服务机构去收集。无论由谁具体执行收集原始资料的任务，都

22、要按照调研设计去进行，因而资料的收集过程复杂，耗费时间长，费用高，而且需要较高的调研技术和方法。次级资料一般可以通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得。企业国际营销调研所需的次级资料可以从企业内部和企业外部获得。，(3)选择调研方法。调研人员可以根据调研目标选择适当的调研方法。即明确“在什么地方”、“向什么人”、“采取什么方法”进行调研的具体问题。调研方法的确定与调研的地点和对象有关。因此，首先要根据调研目的和内容确定调研地点和调研对象。由于调研地点直接影响调研资料的代表性及调研方法，也影响调研费用预算，所以在确定调研地点时，既要符合调研目的的要求，又要考虑调研费用的承受能力。调研对象

23、则完全要根据调研目的和内容进行选择，以保证调研资料的准确性和代表性。当调研地点和调研对象确定后，就可以选择使用何种方法收集资料了。收集原始资料的方法一般有访问法、观察法和实验法。(4)选择调研手段。国际营销调研中常用的调研手段有问卷和仪器。问卷又称调查表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种文件，也是收集原始资料最常用的方法。采用问卷调查的关键在于问卷的设计。营销调研中所使用的仪器是指一切可以用来记录信息的仪器设备，这类仪器设备很多，如摄像机、照相机，以及各种测试仪器等。这些仪器设备使用起来比较方便，而且能够减少人为因素的影响，更为客观地反映被调查的事实，因而是国际营销调研中常常用到的工具。

24、(5)确定抽样设计。在制定抽样计划前，必须界定所涉及的总体,也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，还需要明确用随机样本还是非随机样本。随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采用这种样本,调研人员可以估计研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度，也就是说，无法确定预计的抽样误差。(6)估计调研时间和费用。调研时间是指完成整个调研计划所需要的时间，调研费用则包括交通费、调查

25、费、交际费等各种费用。由于调研时间和调研费用之间互相有一定的影响，所以应放在一起考虑。(7)提出调研结果的分析标准。在调研计划的最后，要对调研结果的分析方法作出说明，并提出调研报告的形式与主要内容结构,以及根据调研目标要规定有关指标的分析方法和表现形式等，以便于检查调研结果是否达到事先的要求。调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：(1)组织并培训调研人员。企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。(2)收集

26、资料。首先收集的是第二手 资 料(S e c o n d a ry D a t a)也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调研(D e s k R e s e a rc h)。其 次 是 通 过 实 地 调 查 来 收 集 第 一 手 资 料，即 原 始 资 料(P ri m a-t yD a t a),这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先-确定每一被

27、调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手 资 料 并 利 用 第 一 手 资 料 开 展 的 调 研 工 作 称 为 实 地 调 研(FieldResearch),这类调研活动与前一种调研活动相比,花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。(1)资料的整理和分析。通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。

28、审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。(2)编写调研报告。它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。4.实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？(1)实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。调查方法一般分为三

29、类，即访问法、观察法和实验法。(2)其主要过程有：制定调研课题，明确调研目的；具体化信息需求；详细陈述调研设计并确定资料来源；调研内部二手资料；调研外部二手资料；整理和编辑二手资料；统计和分析二手资料；撰写调研报告。5.如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？目前市场营销调研机构可以分为两类：一是企业内部的市场调研机构，二是专业的市场调研机构。专业的市场调研机构通常包括以下儿种类型：市场调研公司；广告公司的调研部门；咨询公司。另外还有一些国家政府机构设立的调研部门。调研机构的职责包括以下儿个方面：针对企业发展目标，广泛收集有关市场信息；开展专项研究；监测和评估市场计划进行的进度与效果；对市场调

30、研过程进行控制和管理。要对其选择一般来说先要认真研究调研代理公司的技术能力和资信状况，必要时请其提供以往所作的调研项目，以便于从其客户处了解该企业的技术能力和资信状况，另外还可以通过调研项目建议书的形式，请其设计出调研计划草案，进行严格审核。6.试举例说明如何进行抽样调查？(1)抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。(2)如利用随机抽样的方法对人们对现在菜价价格满意度的抽样。首先，必须设计好抽样的文本，其次，选择抽样调查的人群，这个人群应该是经常关注菜市场价格的人群即利益相关者；

31、在此，选择抽样调查的地点，最后按照方案进行调研。在调查结束后，统计结果，进行相关度分析。第四章 国际目标市场选择与国际市场进入方式一、简答题1.在进入国际市场之前，为什么需要进行国际市场细分？满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键。然而，世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消费者需求特点差异很大。企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基础上，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作为目标市场。2.国际市场细分的原则与步骤是什么？(1)国际市场细分的原则可测量性。这是指国际目

32、标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为国际目标市场。需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。例如，发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题日趋突出，那么对企业来说，老年市场具有相当潜力。各类老人保健、老人医院，老人娱乐、休闲等行业都将发展成具有足量性的市场。反之，对于那些需求不足的市场，细分就不会尽如人意。可进入性。这是指企业所选择的国际目标市

33、场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。(2)国际市场细分可依据以下步骤进行：确定产品市场范围。任何一个企业都有其自身的任务和目标，以此作为企业制定生产经营和市场开拓战略的依据。企业在进行市场细分时，必须先明确自己产品的市场范围，也就是说进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品特性来定，因为满足消费者的需求是企业的目标所在

34、，消费者的需求是无限的，而企业的产品及其寿命则是有限的，一旦市场需求发生变化，整个产品的市场范围也要做相应的调整。分析潜在顾客的需求。选定产品市场范围以后，接下来就是分析潜在的顾客有哪些基本需求，在此基础上挑选出不同的细分市场变量。选择市场细分标准。根据国际市场的宏观和微观细分两个层次，按地理、经济、文化等标准，可以对国际市场进行宏观细分；如果该组宏观细分市场在市场营销活动上仍存在不同特点或要求，可以对其再按其存在的不同特点或要求，如消费者的心理、行为等标准等进行细分，得到微观细分市场。筛选。为了满足市场细分的需要，营销人员必须把各细分市场或各顾客群的共同需求筛选掉。这些共同需求虽然很重要，但

35、只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。分析、估量各个细分市场的规模和性质。要测量市场容量，不外乎三个因素：购买者数量、购买力和购买动机，其中的潜在购买者数量和购买能力决定了企业未来销售的潜力。为子市场定名。在对市场进行细分后，把选出的各个子市场确定名称，以便高度概括出每个子市场的特征。选择目标市场，设计市场营销组合策略。当我们完成以上的步骤后，我们已经明确了目前我们所处的细分市场以及我们将要进入的细分市场，接下来的工作，将是制定什么样的营销战略来攻克这个细分市场。3.国际市场宏观细分与国际市场微观细分有什么区别？(1)国际市场宏观细分是整个国际市场细分过程中的第一步，因为只有

36、在宏观细分的基础之止，首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步进行一国之内的微观细分。进行国际市场宏观细分主要有两个方面的问题：一个是确定以何种标准来对国际市场进行细分；二是确定宏观细分的过程或基本步骤。国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：确定划分世界市场的方法，即确定细分标准；根据这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；根据本企业的特点，判断本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。(2)国际市场的微观细分是当企业进

37、入某一海外市场后，如果发现当地市场顾客需求仍有差异，进一步将其细分成若干市场，以选择其中之一或儿个子市场为目标市场。国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的，细分的标准也基本一致。由于购买目的和动机不同，市场细分的标准也不同，分为消费者市场细分标准和生产者市场细分标准。4.国际消费品市场与工业品市场细分的标准分别有哪些？(1)国际消费品市场，由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和心理等多种因素的影响，不同的消费者群具有不同的欲望和需求，因而形成了不同的购买习惯和行为。企业可以按照这些因素把某个国家或地区的消费者市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。由这

38、些因素所决定的消费者需要的差异，是细分消费者市场的基础，在国际市场营销学中一般将其概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四大类。(2)细分国际工业品市场的标准，有一些与细分国际消费品市场的标准相同，如地理因素、行为因素等。但由于国际工业品市场具有不同于国际消费品市场的某些特点，如购买的数量大、次数少、购买者地理位置集中、专业要求高等，企业还需运用其他一些因素来细分国际工业品市场。依据最终用户细分。在国际市场营销中，企业通常使用最终用户这个变数来细分国际工业品市场。这是因为不同的最终用户常常对产品及营销策略有不同的需要，他们的利益不同。例如轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机

39、用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、农业用轮胎市场等子市场。依据顾客规模与购买力大小细分。顾客规模与购买力大小也是企业细分国际工业品市场的重要变数。工业企业常根据客户数量和大小来细分市场。不同类型的顾客，他们对产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求，企业可以根据顾客规模大小进行细分。如美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户(如I B M公司、福特汽车公司)以及其他小客户等子市场。依据购买组织的特点细分。购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统、购买决策产生的过程和程序、什么人参与购买决策、他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用。由于在国际工业品市场上的购

40、买属于集团购买，因而购买集团或组织的特点是市场细分的重要变数。5 .进行国际目标市场定位时应考虑哪些影响因素？企业进行国际目标市场定位，必须了解竞争对手的定位观念和定位战略，调查顾客对产品的评价和要求，在深入分析本企业竞争能力后，选择企业在目标市场上的竞争优势和定位战略，并准确传播企业的定位观念。6 .企业如何进行国际目标市场的定位？定位策略有哪些？(1)企业进行国际目标市场定位，必须了解竞争对手的定位观念和定位战略，调查顾客对产品的评价和要求，在深入分析本企业竞争能力后，选择企业在目标市场上的竞争优势和定位战略，并准确传播企业的定位观念。(2)对抗定位策略。对抗定位是一种与在市场上居支配地位

41、的竞争对 手“对着干”的定位方式。即企业为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。避强定位策略。也 叫“拾遗补缺法”，指企业采取迂回方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大竞争对手相抗衡而取得绝对优势地位时、可根据自己的条件，发展目标市场上没有的特色产品，开辟新的市场领域，填补市场空位。反向定位策略。在竞争激烈的市场上，有时竞争对手的形象可能和自己差不多，也可能比自己卓越。在这种情况下，反向定位是一种比较理想的定位方式。重新定位策略。企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位

42、得当，但市场情况发生变化时、如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。对竞争对手进行再定位。为了准确地确定产品或品牌位置，有时可以给竞争对手重新定位。贝 克 啤 酒(B e c k，s)在进军美国市场时曾遇到麻烦。7.国际市场的进入方式有哪些?企业可以有多种方式进入外国市场，这些方式包括：出口进入方式，包括间接出口、直接出口；契约进入方式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入方式，包括合资经营和独资经营。8.什么叫契约进入方式

43、？具体有哪些操作方法？契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售该企业产品或服务，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进人国际市场。可授予使用的无形资产，包括各种工业产权（如专利、商标、专有技术、管理和营销技能等）和著作权。合同进入模式的类型主要有许可证贸易、特许经营、合同生产。二、1、试述国际目标市场的选择与拓展策略。当企业在国外确定了自己的目标市场并站稳脚跟以后，通常需要以原有市场为据点，向市场广度和深度发展，拓展自己的地盘。目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实

44、力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。目标市场拓展战略适用于：市场增长率和相对市场占有率都高的企业，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。市场增长率高、相对市场占有率低的业务，也可能是投入市场时间较短的业务。国际目标市场的拓展有四种策略：(1)市场渗透策略。即采取各种促销手段，扩大老产品在原有市场上的销售量，提高市场占有率。市场渗透最典型的特征，就是在产品市场寿命周期的各阶段变换营销组合，以保持老顾客、争取新顾客。(2)市场开拓策略。即以老产品去开拓新市场，从而增加产品销售量。例如美国的可口可乐、百事可乐，进入中国市场时均选择广州开放区为突破口，在那儿取得

45、成功，造成声势后，再逐渐向内地和北方延伸，最终行销全国市场。(3)产品开发策略。与前两者不同的是，产品开发策略是以新产品去巩固老市场，其方式，一是对老产品进行更新换代，满足消费者日益发展的需求，如日本电器80年代初向我国推进黑白电视机获得很大成功，然后又推出彩电，9 0年代又不断推出换代新产品如平面直角带遥控的，带录相机的，带卡拉0K装置的，不断引起消费者新的需求，从而牢固地巩固了阵地；二是开发全新产品，激起消费者新的需求。(4)经营多角化策略。亦 称“市场多元化策略”，是一种利用多向发展的新产品，开拓多个新市场的策略，企业采用多角化策略的目的是：通过开发新产品与开拓新市场相结合的手段。涉足多

46、个行业,占领多个细分市场，增加企业竞争实力，减少经营风险，其具体策略包括：0纵向多角化。即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属不同生产阶段的新产品策略，例如某汽车厂不仅生产汽车整车的主件，还生产传动器、轮胎等零部件，并提供维修服务。0横向多角化。即开发与本企业现有产品同属一个产品大类，但花色、品种、规格、用途、质量等不相同的产品策略，如汽车厂在生产大卡车的基础上生产轻型卡车、客积两用车、小轿车等。0同心多角化。即开发与企业现有产品原理相同，工艺相近，结构相似，但不属于同一个产品领域的新产品策略，例如汽车厂生产拖拉机、柴油机等。0复合多角化。即开发与现有产品的产品领域，生产工艺、销售条件等毫

47、无联系的新产品；如汽车厂生产电子计算机、冰箱、服装等。2.目前我国企业在进入国际市场时面临哪些常见问题？试分析我们应如何应对。面对经济全球化，企业强大的标志之一就是走向国际化。但是通向国际市场的道路却是困难重重的。由于世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在巨大差异，企业必须突破原来狭小的营销观念，针对国际市场的复杂环境，制订相应的营销策略，政府部门也要积极行动，帮助本国企业开拓国际市场。目前 企业在进入国际市场时，遇到的最大障碍是来自非关税壁垒的强大阻力，其次还有来自信息、人才、技术、文化等方面的一些问题。(1)非关税壁垒障碍所谓非关税壁垒，是指在关贸总协定推动下，关税壁垒的作用日渐弱化时

48、.，许多国家采用关税以外的各种手段限制进口，保护本国产业。其主要措施有：直接限制进口数量和金额，政府直接参与进口经营、外汇管制、规定进口商品的技术标准和卫生检疫标准等。在这个问题上，政府应该发挥它的积极作用，通过对可控因素的调节组合，为企业在国际营销中营造有利的环境。我国正处于市场经济开始发育的阶段，企业作为独立的经营主体与国际市场竞争的时间不长，这些企业无论是经济实力还是市场经验都远不及发达国家的跨国企业集团，他们在非关税壁垒面前往往束手无策。在这种情况下，更需要政府同企业一起协调行动，才能确保企业顺利的突破非关税壁垒的阻碍，达到短期的营销目标。政府可以采取以下三个措施来协助企业冲破非关税壁

49、垒：发展经济，优化产业结构。一般来说，发展中国家或地区出口商品多为供给弹性小的初级产品，受非关税壁垒限制比较大。因此，政府应该鼓励和引导企业依靠技术来取得垄断优势,超出非关税壁垒的影响范围，进入国际市场。利用政治为经济做嫁妆，积极加入各种地区性贸易组织和贸易集团，推进双边和多边经济合作，通过谈判等外交途径向进口国施加一定压力，为本国企业在国际市场上争取平等地位。政府还应采取统筹外贸的政策，通过协调，使全体出口商统一对外，以获得整合效应和规模效应。(2)信息障碍企业进入国际市场，面临的是一个全新的投资环境，在信息沟通与交流方面都会存在很多问题。国际化经营企业只有快速洞悉国际市场，充分预测市场变化

50、，对国际市场开展针对性的专项研究或了解消费者的消费心理特点和消费行为特征，才能掌握市场发展趋势和潜在把握潜在的机会，加快国际化经营的进程。(3)人才障碍国际市场环境变幻莫测，跨国经营要求企业家必须具有全球化的眼光，善于以全球的视角定位企业的未来和发展方向，精通国际竞争规则，具有丰富的跨国经营管理经验。但像我国企业中，符合上述要求的管理人才数量十分有限，在进入一些发达国家和地区时、会面临着较大的人才压力。这也是许多发展中国家的企业在进入国际市场时所面临的普遍性问题。(4)技术障碍中国企业跨国投资技术含量较低，大多集中在劳动密集型的下游行业，其产品在国际市场上竞争能力相应也较弱。2005年中国企业