如何去管理一个i品牌.pptx

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1、如何去管理一个如何去管理一个i i品牌品牌(思维篇）思维篇）武汉加力文化发展有限公司：培训部制作目标、聚焦、创新首先第一、塑造品牌一二三最后第三、塑造团队甄选训练与实战目录目录 /contents/contents其次第二、塑造自我原则与要素如何规划与布局聚焦三部曲我想问问：大家刚开始接到要求你们去接一个品牌时，最初你们想到的“要去做什么，怎么做？”的是什么？如何规划与布局？有没有头绪？有没有头绪？1.？2.？3.？有些什么头绪？第一件我们要做的事：到底是什么？到底是什么？第一件我们要做的事：沟通！沟通！沟通！还是沟通！第一件我们要做的事：平行沟通！要做法向上沟通！要资源向下沟通！要结果 时时

2、保持沟通！一、聚焦三部曲：（一）、塑造品牌！聚焦在哪聚焦在哪“？”一、聚焦三部曲：（一）、塑造品牌！第一：什么是“品牌”？（一）、塑造品牌：没开玩笑。以橙子为例：产品包括四个层次，依次向外扩展：核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。扩展产品（How，“什么样的”）这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。心理产品（Why，“为什么好”）这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款

3、的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。第一：什么是品牌？第一：什么是品牌？就是一种产品！1、品牌的本质是产品。、品牌的本质是产品。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。在你心里，你所要做的品牌，在你心里，你所要做的品牌，是怎样的一个品牌？是怎样的一个品牌？（一）、塑造品牌：第一：什么是品牌？第一：什么是品牌？就是一种产品！构成品牌的产品的要素有那些？构成品牌的产品的要素有那些？（一）、塑造品牌：第一：什么是品牌？第一：什么是品牌？就是一种产品！1 1、品类、品类/品名品名2 2、图、图/实物实物/线条线条3 3、设计风格、设计风

4、格/背后故事背后故事4 4、价格、价格/价值价值5 5、产品的、产品的FABFAB6 6、售后服务、售后服务7 7、销售数据、销售数据8 8、竞品信息、竞品信息（一）、塑造品牌：第一：什么是品牌？第一：什么是品牌？就是一种产品！构成品牌的产品的要素：构成品牌的产品的要素：如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一“有故事”的，可能并非是真故事，可能是在“讲故事”的一位白马王子他哥。“把心目中的想象变成并接受了现实中的美好”_“冥王星橙子并非来自冥王星”。品牌故事可能欺骗了你的情感；但品牌产品并非欺骗了你，你最终是要买来吃的！至少你获得了产品的价值。第一：什么是品牌？第一：什么是品牌？就是

5、一种产品！2、品牌属于产品，不管什么品牌的橙子首先还是橙子。、品牌属于产品，不管什么品牌的橙子首先还是橙子。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。（一）、塑造品牌：产品满足需要与需求，品牌满足心中的“欲望”。因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花

6、很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。第一：什么是品牌？第一：什么是品牌？就是一种产品！3、品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。、品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。（一）、塑造品牌：在你心里，你能不能爱上，在你心里，你能不能爱上，你所说的这样一个你所说的这样一个品牌？品牌？（一）、塑造品牌：第一：什么是品牌？第一：什么是品牌？就是一种产品！第一第一:什么是品牌？什么是品牌？_定义品牌：定义品牌：其实就是其实就是“一种产品一种产品”！聚焦在聚焦在“故事故事”上上！（一）、塑造品牌：第一：什么是品牌？

7、第一：什么是品牌？就是一种产品！？第二、为什么要第二、为什么要“塑造塑造”品牌品牌？（一）、塑造品牌：就是“为了利润”！第二、为什么要第二、为什么要“塑造塑造”品牌品牌？（一）、塑造品牌：为了获取“更高的”利润！第二、为什么要第二、为什么要“塑造塑造”品牌品牌？（一）、塑造品牌：可不可以做到呢可不可以做到呢？可不可以谋得“更高的”利润？第二、为什么要第二、为什么要“塑造塑造”品牌品牌？（一）、塑造品牌：可以的！可以的！君子谋财，取之有道欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。那定位价值又是什么呢？提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。提到社会化问答平台，你第

8、一个想到的不是知乎都难。这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅MrInstincts和孟静提到的定位）。定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量，包括售前、售中、售后服务，等等。总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。第二、为什么要第二、为什么要“塑造塑造”品牌品牌？（一）、塑造品牌：君子谋财，取之有道1、品牌有两种价值、品牌有两种价值即欲望价值及定位价值。产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得

9、有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用20块购买，厂商却至少能有10元利润。产品利润+品牌利润利润只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。第二、为什么要第二、为什么要“塑造塑造”品牌品牌？（一）、塑造品牌：君子谋财，取之有道2、利润有两种来源、利润有两种来源即利润产品利润+品牌利润。就是获取比产品利润“更高的”利润？第二、为什么要第二、为什么要“塑造塑造”品牌品牌？（一）、塑造品牌：即：即：为了获取品牌利润。君子谋财，取之有道？第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（一）、塑造品牌：1、定

10、位品牌、2、传播品牌、3、运营品牌。第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（一）、塑造品牌：1、怎么定位品牌：第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（一）、塑造品牌：？硬币的正面：品牌定位！硬币的正面：品牌定位！a、特点卖点买点。这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”，企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有，且只有一个性能特点 是可以把产品真正卖出去的，这就是“买点”。1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌（一）、塑造品牌：第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？硬币的正面：品牌定位！硬币的正面：品牌定位！a、特点卖点买点。

11、为什么只是一个买点？这，是由买点的本质决定。买点的本质是什么？l不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时，那 种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。l你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？“一幅画面”！_你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？硬币的正面：品牌定位！硬币的正面：品牌定位！B、找到”体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的”的买点，来作为品牌定位。买点的本质是画面，同样用画面

12、思维的方法来找买点。（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？a)首先，明确消费者欲望。首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之什么样的产品会让你为之疯狂？疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-spl

13、icing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的Blink。）进行1020次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。b、其次，明确企业优势、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？硬币的正面：品牌定位！硬币的正面：品牌定位！B、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。只问两个问题足以：企业优势：企业

14、优势：“我们在什么方面能做到一流？”企业劣势：企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”硬币的正面：品牌定位！硬币的正面：品牌定位！B、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？理性分析，感性决策，继续使用画面思考。想象一个结头分出三股绳：结头就是买点结头就是买点，三股绳就是三股绳就是消费者欲望、消费者欲望、企业劣势、企业劣势、企业优势。企业优势。三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企

15、业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用买点定位品牌。c、最后，用买点定位品牌、最后，用买点定位品牌 硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？消费者眼中的品牌是什么消费者眼中的品牌是什么？硬币的反面：硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传名称、标识、宣言、宣传 “品牌四要素品牌四要素”！（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？消费者眼中的品牌是什么消费者眼中的品牌是什么？如果你从消费者口中得到“品牌就

16、是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。硬硬币币的反面：的反面：名称、名称、标识标识、宣言、宣、宣言、宣传传 “品牌四要素品牌四要素”！消费者眼中的品牌是什么？举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：“脑白金”？这就是“品牌名称”；“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌

17、？如何塑造品牌？更进一步说，消费者眼中的品牌品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。硬硬币币的反面：的反面：名称、名称、标识标识、宣言、宣、宣言、宣传传 “品牌四要素品牌四要素”！消费者眼中的品牌是什么？如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。要想塑造

18、品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。“体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的”的“买买点点”品牌定位品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传“品牌四要素”消费者眼中的品牌。（一）、塑造品牌：1、怎么、怎么“定位定位”品牌：品牌：第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？小结小结（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌：品牌：第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？?（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？完成定位品牌，只是塑造品牌的第一步！第二步的传播品牌，要达到：“金麟岂是池中物，一遇风云便化龙”的功效，着实要

19、好好规划。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？传播的方法有很多。可以是恒河沙数，如直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告具体到品牌传播，其实掌握以下这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴，阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。“恒河沙数”的传播方法可以传播品牌定位，“太极营销”传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打到老对手比乱拳打到老对手要稳妥而高效且高明得多。（一）、塑造品牌：2、如何、如何

20、“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（一）、品牌定位为圆：（一）、品牌定位为圆：围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（二）、对内感召为阴（二）、对内感召为阴、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下；内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界；品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。与留下那些有动力的人，然后

21、启发、鼓舞、唤醒他们。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。、总结品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是AttheRighttime,Rightplace,Rightmeeteachother而已。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（二）、对内感召为阴：其中补充（二）、对内感召为阴：其中补充 、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界；所谓感召，就是AttheRighttime,Rightplace,Rightmeeteach

22、other.！Righttime：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。Rightplace:让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案，推荐华锐的企业文化教练）Rightmeeteachother：选

23、择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些善良勤奋且有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？知道你肯定会问：传播方法有如恒河沙数，为什么要弃这众多的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？1、引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人

24、的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳2、为什么孤注一掷于口碑营销？因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是

25、Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳2、为什么孤注一掷于口碑营销？比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位！恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。理论不说了，

26、在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳3、如何做口碑营销？口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对

27、外口碑为阳3、如何做口碑营销？一、品牌运动：这方面的现成资料简直是太多了，影响力1影响力2顾客为什么购买紫牛买激活消费者心理需求迷恋无价怪诞行为学重来本能错觉粘住，随便看个一本或几本应该就彻悟了。其实一本都不想看也OK的，其实各位一直都在做！其中，差异化之品牌运动最为推崇！其中，专业化之品牌运动最易打动！其中，个性化之品牌运动最为持久！（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳3、如何做口碑营销？二、社会运动重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的

28、篇幅所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。社会运动势。社会运动口碑营销用势+同势+合势+积势（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳3、如何做口碑营销？二、社会运动1、用势即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。（一）

29、、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳3、如何做口碑营销？二、社会运动2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。反抗权威，例如苹果的Thinkdifferent品牌宣言。品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳3、如何做

30、口碑营销？二、社会运动2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳3、如何

31、做口碑营销？二、社会运动3、合势也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产

32、品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳3、如何做口碑营销？二、社会运动4、积势：为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石

33、，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是灵魂交易者中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？（三）、对外口碑为阳（三）、对外口碑为阳4、总结传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌，会达到意想不到的效果。（一）、塑造品牌：2、如何、如何“传播传播”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌

34、？（四）、小结（四）、小结品牌传播对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播品牌塑造的成功（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很难长期持续下去。如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。这也是“如何塑造品牌”的最后环节！定位品牌，传播品牌，运营品牌，又随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。要想塑造品牌，先用买点定位品牌（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如

35、何塑造品牌？这三个名词的出现地太突然了吧？其实你早见过他们中的两位了。CEO他在本章第一节中定位了品牌。CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价

36、值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。要想塑造品牌，先用买点定位品牌（一）、（一）、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体的三位一体（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？CNPV每年从每位客户身上获得的收入平均值毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）说明一下公式：CNPV，即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。N，客户保留年限，即平均每个客

37、户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。要想塑造品牌，先用买点定位品牌（一）、（一）、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体的三位一体（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。CMO：老F，这个公关费用给报一下。CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？CMO：这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多

38、少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。CMO：那天是两个小姐算了不给报就算了问这些多伤感情，我还有事先走了要想塑造品牌，先用买点定位品牌（一）、（一）、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体的三位一体（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。要想塑造品牌，先用买点定位品牌（一）、（一）、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体的三位一体CNPV每年从每位客户身上获得的收入平均值毛利率/（1+资本成本

39、率）的N次方（N为客户保留年限）（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。要想塑造品牌，先用买点定位品牌（二）、快品牌，慢品牌（二）、快品牌，慢品牌

40、（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。2、计算营销预算。营销预算（目标收入/平均客户收入）平均客户成本3、使用CNPV预测营销收入。4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。要想塑造品牌，先用买点定位品牌（二）、快品牌，慢品牌（二）、快品牌，慢品牌（一）、塑造品牌：3、“运营运营”品牌

41、品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。要想塑造品牌，先用买点定位品牌（二）、快品牌，慢品牌（二）、快品牌，慢品牌以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。（一）、塑造品牌：4、“塑造塑造”品牌，而非品牌，而非“建立建立”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？细品全程，你是否发现课中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是偏题了吗？“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费

42、者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已。我们塑造的是满足消费者内心的一种欲望的品牌，而非为获取人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。不要痴迷“为利而建”，仅为品牌赋予真心，为爱的交流！（一）、塑造品牌：4、“塑造塑造”品牌，而非品牌，而非“建立建立”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。不要痴迷品牌的外在所带来的，品牌无牌便有了爱。品牌也不过如此，

43、看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的理解才能真正的给品牌赋予生命之爱。不要痴迷“为利而建”，仅为品牌赋予真心，为爱的交流！（一）、塑造品牌：4、“塑造塑造”品牌，而非品牌，而非“建立建立”品牌品牌第三、第三、如何塑造品牌？如何塑造品牌？小结小结招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。不要痴迷“为利而建”，仅为品牌赋予真心，为爱的交流！管理_聚焦三部曲：（一）、塑造品牌之品牌定位！聚焦“买点”！赋予“价格”！源于“故事”！基于“产品”！（一）、塑造品牌之为何塑造？聚焦“顾客”！赋予“价值”！源于“欲望”！基于“利润”！管理_

44、聚焦三部曲：（一）、塑造品牌之如何运营？聚焦“口碑”！赋予“文化”！源于“交流”！基于“画面”！管理_聚焦三部曲：真心感谢各位的参予真心感谢各位的参予!预祝各位工作顺利预祝各位工作顺利!（二）、塑造自我之管理能力！原则与要素1、做好自我管理的八项原则a.目标原则b.效率原则c.成果原则d.优势原则e.要事原则f.决策原则g.检验原则h.反思原则管理_聚焦三部曲：（二）、塑造自我之管理能力！原则与要素1、做好自我管理的十大要素 所谓“自我管理”,可以理解为：认识、培养、建立、维护自己生活的规则和模式；由此，然后才能让自己的生活变成某种样子！(恐怕没有人希望自己的生活是一盘散沙,毫无章法可言).以

45、我的经验来说,“自我管理”主要包括以下三个方面：a、自我认识；b、自我克制；c、自我提醒/监督。具体可列为十大要素：管理_聚焦三部曲：（二）、塑造自我之管理能力！原则与要素1、做好自我管理的十大要素01.分析：分析自己要实事求是，分析环境要客观公正。02.目标：制定目标要长短结合，落实目标要从今抓起。03.信心：树立信心要坚定不移，任何挫折要征服跃过。04.毅力：贯彻落实要毅力持久，自我管理要坚持到底。05.心态：快乐健康是成功基础，良好心态是成功前提。06.学习：勤奋学习是事业需求，刻苦努力是进步保证。07.思考：独立思维保头脑清醒，善于思考保少走弯路。08.时间：时间只是一条单行线，加强管

46、理才会出效率。09.检验：积极实践保目标落实，认真检验保贯彻正确。10.反思：不断反思要继续进步，超越自我要进取拼搏。套用领导力大师马克斯韦尔的方式说：如果我不能做好自我管理，我就会失去自我；如果我不能做好自我管理，我就会随波逐流；如果我不能做好自我管理，我就不会获成功！管理_聚焦三部曲：（二）、塑造自我之管理能力！聚焦“原则”！赋予“力量/承受力”！源于“目标/梦想”！基于“观察/思维”！管理_聚焦三部曲：真心感谢各位的参予真心感谢各位的参予!预祝各位工作顺利预祝各位工作顺利!（三）、塑造团队之创造能力！聚焦“行动/创新/战斗力”！赋予“激情”！源于“爱”！基于“次序”！管理_聚焦三部曲：（

47、三）、塑造团队之创造能力！团队塑造之甄选训练与实战1、团队成员甄选条件2、团队组建原则3、团队组织纪律4、团队训练目的5、团队实战要求6、团队竞争机制管理_聚焦三部曲：（三）、塑造团队之创造能力！团队塑造之1.销售团队成员甄选6 大原则：a、爱心：热爱销售工作；b、信心：积极向上，坚韧，不怕挫折；c、悟心：洞察人性，熟知人情世故；d、德心：为人友善，德才兼备；f、劳心/勤快：看是做事，不辞辛苦；g、责任心：自觉上心，勇于承担。管理_聚焦三部曲：（三）、塑造团队之创造能力！1、销售团队成员甄选最大原则：一切源于一切源于“爱爱”！管理_聚焦三部曲：812、领导人的基础素质智能结构：知识智能结构：知

48、识+能力能力心理修炼：乐观、豁达心理修炼：乐观、豁达观念更新：做正确的事观念更新：做正确的事技能提升：人际技能提升：人际/业务能力业务能力/思维思维/创新创新品格魔力：塑造领导形象品格魔力：塑造领导形象恰当的领导恰当的领导管理_聚焦三部曲：823、领导技巧1、权利分配技巧、权利分配技巧 大胆放手大胆放手 适当超越适当超越 知人善用知人善用 虚怀宽宏虚怀宽宏恰当的领导恰当的领导管理_聚焦三部曲：83、目标管理技巧、目标管理技巧、协调沟通技巧、协调沟通技巧、创造良好的氛围、创造良好的氛围、激发潜能、激发潜能恰当的领导恰当的领导3、领导技巧管理_聚焦三部曲：（三）、塑造团队之创造能力！团队塑造之2.

49、团队组建原则1、优势互补原则2、共同信仰原则3、团队合作原则4、自身培养原则5、团队1221原则6、团队竞争机制管理_聚焦三部曲：85高效团队建设原则：高效团队建设原则：相关的技能工作意愿工作意愿ADCB工作能力工作能力86高效团队建设原则：高效团队建设原则：有效的组织结构不同技能的成员的角色定位不同技能的成员的角色定位有利于团队和个人的学习有利于团队和个人的学习明确个人责任和组织责任明确个人责任和组织责任培养团队成员的责任感和信心培养团队成员的责任感和信心87高效团队建设原则：高效团队建设原则：培养相互信任精神88高效团队建设原则：高效团队建设原则：一致的承诺团队承诺的团队承诺的4个方个方面

50、面 明确明确 力所能及力所能及 共识共识 未来潜力未来潜力89高效团队建设原则：高效团队建设原则：分享成果明确工作的成果是什么明确工作的成果是什么根据个体的贡献进行评估和激励根据个体的贡献进行评估和激励以群体为基础进行绩效评估以群体为基础进行绩效评估分享团队成果分享团队成果90高效团队建设原则：开放的沟通创造一个便于沟通的环境创造一个便于沟通的环境利用先进的交流工具利用先进的交流工具端正沟通态度：毫无顾忌端正沟通态度：毫无顾忌团队领导带头团队领导带头91高效团队建设原则：外部的支持目标分享目标分享让外部认同让外部认同不断沟通不断沟通吸收创新想法吸收创新想法92团团 队队 制制 胜胜931.双赢