雪佛兰品牌定位研究.pptx

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1、Hyperlink Marketing Research1GLOBAL THINKING,LOCAL ACTIONGLOBAL THINKING,LOCAL ACTION“雪佛兰雪佛兰雪佛兰雪佛兰”品牌定位研究品牌定位研究品牌定位研究品牌定位研究200420042004年年年年年年101010月月月月月月8 8 8日日日日日日Hyperlink Marketing Research2目录目录目录目录研究背景研究背景研究背景研究背景.3研究结论研究结论研究结论研究结论.4研究发现研究发现研究发现研究发现.10 S-Car消费者描述.11 V-Car消费者描述.22 购车的核心驱动力.34 购车的

2、选择过程.41 对于汽车母品牌的认知.48 品牌定位方向.53附录附录附录附录67Hyperlink Marketing Research3研究背景研究背景研究背景研究背景上海通用准备推出针对中低端市场的雪佛兰品牌。上海通用准备推出针对中低端市场的雪佛兰品牌。目的1.深入了解雪佛兰的潜在消费者的态度和价值观；目的2.了解消费者买车时的动机和选择要素，以及他们对各档次的车在各方面的期待；目的3.发掘雪佛兰的市场机会；目的4.测试雪佛兰的品牌定位概念。样本要求：Group1S-Car：过去三个月，刚买了奇亚千里马（4人）；羚羊（2人）的车 主；购买前，必须考虑过赛欧；Group2V-Car：过去三

3、个月，刚买了现代索纳塔（4人）；桑塔纳3000（2人）的车主；购买前，必须考虑过凯越；Top-line 涉及城市：济南；大连；苏州；长沙；昆明；郑州。Hyperlink Marketing Research4研究结论研究结论Hyperlink Marketing Research5雪佛兰潜在消费者的价值观雪佛兰潜在消费者的价值观雪佛兰潜在消费者的价值观雪佛兰潜在消费者的价值观潜在消费者的类型不一，在生活中的追求也不同。潜在消费者的类型不一，在生活中的追求也不同。V-Car消费者消费者S-Car消费者消费者实实 用用体体 面面重视家庭重视家庭喜欢全家郊游，希望自己能拥有一个温馨的家；追求享受追求

4、享受追求一种惬意的，自由自在的轻松生活。业务需求业务需求有了一辆商务车，客户更容易产生信任感；交际的需要交际的需要商界朋友多有车，有了商务车可以加入他们的社交圈。显示实力显示实力渴望在别人眼中是一个有财富的人；攀比心理攀比心理周围朋友买了车，我也要拥有，不能矮人一截。炫耀实力炫耀实力驾驶商务车参加朋友/校友的聚会，享受优越感；享受优越感享受优越感对现在的事业很满足，想要享受生活，也要享受他人的羡慕。Hyperlink Marketing Research6实用：实用：在所有被访者的认识中，“实用”体现了：一个人的成熟稳重（“30岁以下的才会跟着时尚走，30岁以上的就对于事物有自己的主见，知道自

5、己需要什么？不玩虚的”）一个人的性格（“选择实用的人，踏实，可以信任。”）时尚：时尚：在所有被访者的认识中，“时尚”体现了：年轻（“爱张扬，根基不老喜欢出风头，那是年轻人玩的，比较能理解，成了家再这样，周围人就会议论了”）经济实力（“追时尚，天天新花样，怎么能追得上？咱们可没有这个经济实力。”）被访者即便是“为了面子而买车”，即便是“为了漂亮的车型而购买”，也一定要强调“我是一个务实的人”/“我们买车可不是为了虚荣”。被访者即便是“每天开着车上下班”，也在心里暗暗算计着“燃油价”/“维修费”，担心着因为汽车而产生的花费。所以，有一个被访者提出所以，有一个被访者提出“实用的心、时尚的衣实用的心、

6、时尚的衣”。“心心”是指是指“车内的配置和省油车内的配置和省油”，“衣衣”是指是指“外观造型外观造型”，满足人的面子。，满足人的面子。雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求Hyperlink Marketing Research7事实上：事实上：1）各城市，购车的被访者中，只有极少数被访者是为了业务或工作而买车的：2）作为家庭用车，完全可以购买价格更低的车型（例如奥托），甚至根本不需要购买桑塔纳3000和索纳塔；3）部份被访者提出周围的人都买车，所以我买车，这样的攀比心理下，他们依然会说“我们追求

7、实用。”4）被访者虽然一再表明，自己是一个务实的人，不是一个追求时尚的人，但是在实际购车过程中，车型外观是非常受重视的（“我媳妇喜欢这个车的外形，所以就订了。”）结论：结论：被访者在按揭/贷款买车的过程中，体面的形象体面的形象是一个重要的考虑因素；追求实用的务实态度，也是一种很重要的个人形象，和驾车的形象一样体面个人形象，和驾车的形象一样体面；给人务实的印象，是几千年中国传统意识中典型的/可靠的中国男子的形象，它往往和稳重稳重/成熟成熟，密切相关。我们分析：我们分析：1）被访者要的是“体面体面”的车型和品牌，而不是单纯的“时尚”：2）虽然被访者的购车行为是和“面子”有很大的关联，但是购车之后他

8、们需要为今后的消费负责，例如耗油/维修，在这两方面他们的考虑是十分务实的，也是精明的；3）他们清楚的意识到，追求时尚（时尚是变化）是无止境的，而目前的经济能力是不允许的。雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求Hyperlink Marketing Research8 一方面，积极的顺应积极的顺应商务社会的需求 另一方面，充分享受享受经济能力带来的优越感一方面，在有限的现实环境中，延展延展家庭的生活空间另一方面，中庸式的自我满足自我满足，“比上不足比下有余”达到一定的社会地位，展示自我达到一定的社会

9、地位，展示自我在实在的生活中，添加快乐在实在的生活中，添加快乐V-Car使用者使用者S-Car使用者使用者雪佛兰潜在消费者的价值观和购车动机雪佛兰潜在消费者的价值观和购车动机雪佛兰潜在消费者的价值观和购车动机雪佛兰潜在消费者的价值观和购车动机Hyperlink Marketing Research9务实的性格务实的性格朋友多，交际广朋友多，交际广事业路更宽事业路更宽获取社会认可的地位获取社会认可的地位在朋友面前，展示成就获在朋友面前，展示成就获得优越感。得优越感。自由自由/惬意的生活惬意的生活温馨温馨/和谐的家庭和谐的家庭雪佛兰潜在消费者的价值观和概念定位雪佛兰潜在消费者的价值观和概念定位雪佛

10、兰潜在消费者的价值观和概念定位雪佛兰潜在消费者的价值观和概念定位左图是大部分被访者的生活理想；概念概念C提及的“我的思路会更新，朋友会更广，信息会更全面，机会也会更多；”提出了被访者的价值取向。“张开双臂，世界就会更靠近。”张扬的表达了“自信”的人生态度，暗示达到了“某种社会认可的地位。”下图是许多被访者希望展示给人的另一面，个性和家庭。概念概念A提出的“实在路，精彩行”，吻合许多工薪被访者对现实生活的理解和期待。Hyperlink Marketing Research10研究发现研究发现Hyperlink Marketing Research11S-Car消费者描述消费者描述Hyperlin

11、k Marketing Research12S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度在大连，大部分的在大连，大部分的在大连，大部分的在大连，大部分的S-CarS-Car的被访者感到自己的生活是的被访者感到自己的生活是的被访者感到自己的生活是的被访者感到自己的生活是“蒸蒸日上蒸蒸日上蒸蒸日上蒸蒸日上”，比其周围的，比其周围的，比其周围的，比其周围的其他家庭感到满足；他们相信将来的生活会随着当地经济的发展，而顺其自然的其他家庭感到满足；他们相信将来的生活会随着当地经济的发展，而顺其自然的其他家庭感到满足；他们相

12、信将来的生活会随着当地经济的发展，而顺其自然的其他家庭感到满足；他们相信将来的生活会随着当地经济的发展，而顺其自然的稳步发展。稳步发展。稳步发展。稳步发展。蒸蒸日上蒸蒸日上“一天比一天好，各个方面，干点活挺顺，老婆孩子都挺好，孩子念书也不错，挺舒服的，老人身体都挺好”；“当今的社会好，老百姓的生活水平也在一点一点的提高，老人孩子都挺好的，生活也很好，我现在已经有了第二部车了”；满足现状满足现状“比较满足。现在周围很多人都下岗了，我单位还不错，媳妇对现在也很满足”；另一部分的另一部分的另一部分的另一部分的S-CarS-Car的被访者感到的被访者感到的被访者感到的被访者感到“不满足不满足不满足不满

13、足”，并且认为现在还年轻，要继续努力，并且认为现在还年轻，要继续努力，并且认为现在还年轻，要继续努力，并且认为现在还年轻，要继续努力为自己的后半生和孩子考虑。为自己的后半生和孩子考虑。为自己的后半生和孩子考虑。为自己的后半生和孩子考虑。为将来考虑，为孩子考虑为将来考虑，为孩子考虑“现在还不行，现在还年轻，不能满足现状，我觉得要一直奋斗下去，给下一代攒点钱，能给自己的后半生，生活得安逸一点”；Hyperlink Marketing Research13S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想在大连，许多在大连，许多在

14、大连，许多在大连，许多S-CarS-Car的被访者习惯于顺其自然的生活，认为人不能天天不切实际的被访者习惯于顺其自然的生活，认为人不能天天不切实际的被访者习惯于顺其自然的生活，认为人不能天天不切实际的被访者习惯于顺其自然的生活，认为人不能天天不切实际的梦想，如果没有社会关系，光凭个人努力是不可能成功的。的梦想，如果没有社会关系，光凭个人努力是不可能成功的。的梦想，如果没有社会关系，光凭个人努力是不可能成功的。的梦想，如果没有社会关系，光凭个人努力是不可能成功的。偶尔有一点期望的是中偶尔有一点期望的是中500万彩票的大奖万彩票的大奖“买彩票中五百万”；“我是真想，我中了五百万，我会安排好，我有两

15、个朋友下岗了，我要中了五百万第一肯定要给他们买一套公建，就是门头房（商铺），就是可以做小生意的，这是我铁到家的两个朋友了。剩下的钱以后还不告诉老婆，该怎么花怎么花，藏起来放着，不给老婆，但是老婆要肯定是给她钱，就是不能让生活太安逸了，要有紧迫感”；我们发现，1）大连城市的经济开放程度不如上海/广东等沿海城市，政府的职能很强。2）被访者的思想中对政府投资的国营企业有着很强的依赖性，并且对于个人奋斗和政府的关系看得很重，认为自己“小老百姓一个”，如果没有政府的关系，想成功不可能。3）有一种很流行的观念，认为“人就应该安安稳稳过日子”，能够这样安心过日子的人才显得成熟/稳重/可靠。Hyperlink

16、 Marketing Research14S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度另一部分另一部分另一部分另一部分S-CarS-Car的被访者感到自己的生活是的被访者感到自己的生活是的被访者感到自己的生活是的被访者感到自己的生活是“丰富多彩丰富多彩丰富多彩丰富多彩”，工作中和不同的人打，工作中和不同的人打，工作中和不同的人打，工作中和不同的人打交道（有挑战）；生活中自驾车郊游，延展了生活空间。交道（有挑战）；生活中自驾车郊游，延展了生活空间。交道（有挑战）；生活中自驾车郊游，延展了生活空间。交道（有挑战）；

17、生活中自驾车郊游，延展了生活空间。丰富多彩丰富多彩“丰富，整天就是跟客户打交道，谈业务，和社会上各种各样的人打交道，高层的低层的都有”；“丰富多彩，平常的生活挺有规律的，再说有这个车呢，节假日的生活就比较方便，比较充实（一家人出门玩）”；在济南，一部分的在济南，一部分的在济南，一部分的在济南，一部分的S-CarS-Car的被访者对生活感到的被访者对生活感到的被访者对生活感到的被访者对生活感到“满意满意满意满意”，认为城市经济在往好的，认为城市经济在往好的，认为城市经济在往好的，认为城市经济在往好的方向发展，开始追求方向发展，开始追求方向发展，开始追求方向发展，开始追求“安逸的生活安逸的生活安逸

18、的生活安逸的生活”。对整个城市的经济发展充满信心对整个城市的经济发展充满信心“现在的生活可以说是芝麻开花节节高，往好的方向奔，奔小康”；“追求一种安逸的，舒服的生活。凡是人都这么想”；Hyperlink Marketing Research15S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想在济南，许多在济南，许多在济南，许多在济南，许多S-CarS-Car的被访者满足于现在的工作，认为在单位上努力表现，有稳的被访者满足于现在的工作，认为在单位上努力表现，有稳的被访者满足于现在的工作，认为在单位上努力表现，有稳的被访者满足

19、于现在的工作，认为在单位上努力表现，有稳定的收入，就能照顾好家庭。定的收入，就能照顾好家庭。定的收入，就能照顾好家庭。定的收入，就能照顾好家庭。舒适温暖，三室两厅是心目中小康的标准舒适温暖，三室两厅是心目中小康的标准“有一个舒适，温暖的家，在单位上能有所成吧，算是做好自己的本职工作就可以了，就是说家庭上，在物质生活，精神生活上双丰收，就行了，有个一百来平方宽敞的住房，自己的车子，可以和家人比较快乐，和朋友比较快乐，不受经济的压力；”“再换一套三室两厅的房子，再就是把我的生意做大”；在济南，部分在济南，部分在济南，部分在济南，部分S-CarS-Car的被访者希望能够开始自己的事业，相信济南的经济

20、发展会的被访者希望能够开始自己的事业，相信济南的经济发展会的被访者希望能够开始自己的事业，相信济南的经济发展会的被访者希望能够开始自己的事业，相信济南的经济发展会带给大家更多的商业机会带给大家更多的商业机会带给大家更多的商业机会带给大家更多的商业机会城市经济的发展带给大家开创事业的信心城市经济的发展带给大家开创事业的信心“自己想趁着年轻吧，有这个精力，开创一番自己的事业；”我们发现，1）被访者在座谈会后告诉研究员，济南城市在最近有一系列的城市建设的投资，市民越来越强的感觉到古老城市的活力。2）被访者在感受生活水平提升的过程中，首先考虑的是100平方米的住宅，一个祥和的家庭。3）个别被访者对于自

21、己开创事业，基本上还停留在“一个念头”的基础上，并没有实际的计划。Hyperlink Marketing Research16S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度另一部分另一部分另一部分另一部分S-CarS-Car的被访者感到自己的生活是有一定压力的，所以更需要平时享受的被访者感到自己的生活是有一定压力的，所以更需要平时享受的被访者感到自己的生活是有一定压力的，所以更需要平时享受的被访者感到自己的生活是有一定压力的，所以更需要平时享受生活。生活。生活。生活。工作有压力，生活有惬意工作有压力，生活有惬意“

22、工作中有一定的压力，休闲时比较轻松惬意”；“比较紧张，在日本企业吧，竞争比较激烈，家里情况还好，小孩还在上学周末就很想一家人去郊游。”在苏州，一部分的在苏州，一部分的在苏州，一部分的在苏州，一部分的S-CarS-Car的被访者已经在享受轻松的被访者已经在享受轻松的被访者已经在享受轻松的被访者已经在享受轻松/安逸的生活了，认为经济在往安逸的生活了，认为经济在往安逸的生活了，认为经济在往安逸的生活了，认为经济在往好的方向发展，做人要懂得享受今天的生活。好的方向发展，做人要懂得享受今天的生活。好的方向发展，做人要懂得享受今天的生活。好的方向发展，做人要懂得享受今天的生活。享受中国经济发展带来的轻松生

23、活享受中国经济发展带来的轻松生活“工作上比较轻松，象我们这种企业原来是国有企业转制过来的，压力不大，因为原有的国有企业的管理方法，很多东西还是以前的样子，家里还有两套房子”；“上网聊天，没事到处看看，时间比较自由，工作应该说没压力（开了个网吧），平时和朋友一起喝茶”；Hyperlink Marketing Research17S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想在苏州，大部分在苏州，大部分在苏州，大部分在苏州，大部分S-CarS-Car的被访者不满足于现在的工作，希望能有一番自己的事业。的被访者不满足于现在的工

24、作，希望能有一番自己的事业。的被访者不满足于现在的工作，希望能有一番自己的事业。的被访者不满足于现在的工作，希望能有一番自己的事业。“自己的事业自己的事业自己的事业自己的事业”已经成了苏州年轻已经成了苏州年轻已经成了苏州年轻已经成了苏州年轻S-CarS-Car消费者，展示自己能力的一个梦想。消费者，展示自己能力的一个梦想。消费者，展示自己能力的一个梦想。消费者，展示自己能力的一个梦想。期待一份属于自己的事业，体会追求财富的感受期待一份属于自己的事业，体会追求财富的感受“开创自己的一份事业”；“想苏州一半的网吧属于我”；“拥有自己的实体”；“首先就是做个本职职业，现在呢，家里想做生意”。我们发现

25、，1）苏州被访者受上海/昆山/苏州新加坡工业园区等区域经济发展的影响，越来越多的年轻人把创业作为自己的梦想；2）大部分被访者在座谈会中所提及的事业，是一份风险不要很大，赚钱不要很累的工作。3）被访者认为有一份自己的事业，就可以带来轻松自由的生活和源源的财富。Hyperlink Marketing Research18S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度在长沙，大部分在长沙，大部分在长沙，大部分在长沙，大部分S-CarS-Car的被访者感到自己的生活压力很大，工作总是处于紧张状的被访者感到自己的生活压力很

26、大，工作总是处于紧张状的被访者感到自己的生活压力很大，工作总是处于紧张状的被访者感到自己的生活压力很大，工作总是处于紧张状态，想让自己尽量放松，抛开烦恼，追求自由的的生活。态，想让自己尽量放松，抛开烦恼，追求自由的的生活。态，想让自己尽量放松，抛开烦恼，追求自由的的生活。态，想让自己尽量放松，抛开烦恼，追求自由的的生活。崇尚自由，让自己保持一个良好的心理状态崇尚自由，让自己保持一个良好的心理状态“工作的压力比较大嘛，然后事情也比较多，平时工作心里就崩得仅仅地，所以休息的时候就尽量让自己放松”；“我追求的是一种惬意，自由自在的感觉”；“因为我们是做生意的嘛，心里比较烦恼，平时业余时间就打哈子牌，

27、听哈子歌啊，为了就是抛开那些烦恼”；有些有些有些有些S-CarS-Car的被访者对自己现在的生活状态比较满意，同时也希望自己能在现有的被访者对自己现在的生活状态比较满意，同时也希望自己能在现有的被访者对自己现在的生活状态比较满意，同时也希望自己能在现有的被访者对自己现在的生活状态比较满意，同时也希望自己能在现有的工作中得到进一步提升，不断向上；的工作中得到进一步提升，不断向上；的工作中得到进一步提升，不断向上；的工作中得到进一步提升，不断向上；舒适、满足、积极向上舒适、满足、积极向上“工作最主要的还是追求一种自由，工作中希望自己要有一个提升了”；“我现在上班，管了一个休闲山庄，在单位里的一个休

28、闲山庄属于我管，所以我上班还是比较舒服的”；Hyperlink Marketing Research19S-CarS-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述S-CarS-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想在昆明，大部分在昆明，大部分在昆明，大部分在昆明，大部分S-CarS-Car的被访者希望生活能够轻松一些，工作不再紧张，不再感的被访者希望生活能够轻松一些，工作不再紧张，不再感的被访者希望生活能够轻松一些，工作不再紧张，不再感的被访者希望生活能够轻松一些，工作不再紧张，不再感觉累，不再感觉到有压力，和家人一起享受天伦，享受休闲生活；觉累，不再感觉到有压力，和家人一起享受天伦

29、，享受休闲生活；觉累，不再感觉到有压力，和家人一起享受天伦，享受休闲生活；觉累，不再感觉到有压力，和家人一起享受天伦，享受休闲生活；“平常也是泡泡吧，现在工作压力也比较大，难得有空就放松一下”；“再轻松一点。不要太紧张”；“生活的时候，我就希望温馨一点。宽裕一点。手也不要太紧。要充实一些吧”；“喜欢旅游，感觉非常放松，多数都是和家人去嘛，比较和蔼”；“周末的时候出去放松一下，泡泡吧，唱唱歌，也就是K歌”；在郑州，许多在郑州，许多在郑州，许多在郑州，许多S-CarS-Car的被访者认为他们理想中的生活应该是家庭幸福、事业有成、的被访者认为他们理想中的生活应该是家庭幸福、事业有成、的被访者认为他们

30、理想中的生活应该是家庭幸福、事业有成、的被访者认为他们理想中的生活应该是家庭幸福、事业有成、生活轻松、能够得到他人的认可；生活轻松、能够得到他人的认可；生活轻松、能够得到他人的认可；生活轻松、能够得到他人的认可；“工作愉快、生活轻松，有一定社会地位”；“实力自信，邻居街坊都说工作不错，有很好的效益，工作很有成绩”；“事业成功吧。因为买车的人有一定的经济来源，相对来说比较成功，工作上比较成功，家庭稳定”；Hyperlink Marketing Research20“S-Car”“S-Car”的消费者的消费者的消费者的消费者济南被访者济南被访者主要特征：在当地有一份稳定/体面的工作，对生活现状感到

31、满意但不满足满意但不满足；对未来有符合现实的目标；有一定的个性有一定的个性 ，一般情况下遇事能顺其自然；能以正面的态度正面的态度对待变化，但不会去主导变化。主流阶层，工薪收入职员主流阶层，工薪收入职员大连被访者大连被访者主要特征：在当地有一份稳定的收入，工作节奏比较缓慢；对未来的梦想是等待中等待中“500“500万彩票万彩票”；讲究面子讲究面子，希望在别人眼中是一个有财富的人；从众心理从众心理强，听信朋友的意见。苏州被访者苏州被访者主要特征：在当地有一份稳定的收入，在外资公司工作或个体经营；对未来的生活充满信心对未来的生活充满信心；重视家庭重视家庭 ，喜欢全家郊游，希望自己能拥有一个温馨的家；

32、Hyperlink Marketing Research21“S-Car”“S-Car”的消费者的消费者的消费者的消费者昆明被访者昆明被访者主要特征：希望生活温馨生活温馨一点，手头宽裕宽裕一点，；和家人家人在一起感觉很和谐和谐；主流阶层，工薪收入职员主流阶层，工薪收入职员长沙被访者长沙被访者主要特征：工作压力大、烦恼也多，尽量让自己轻松一点尽量让自己轻松一点；追求一种惬意惬意的，自由自在自由自在的生活；在工作中希望自己有个提升提升。郑州被访者郑州被访者主要特征：有一定的社会地位社会地位，别人才会尊重你尊重你；家庭、工作和生活都稳定稳定，是我最希望的；Hyperlink Marketing Re

33、search22V-Car消费者描述消费者描述Hyperlink Marketing Research23V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度在大连，大部分的在大连，大部分的在大连，大部分的在大连，大部分的V-CarV-Car的被访者满足自己目前的生活，没有太大的奢望；他们的被访者满足自己目前的生活，没有太大的奢望；他们的被访者满足自己目前的生活，没有太大的奢望；他们的被访者满足自己目前的生活，没有太大的奢望；他们相信，自己已经比当地城市的大部分人生活得更好。相信，自己已经比当地城市的大部分人生活得更好

34、。相信，自己已经比当地城市的大部分人生活得更好。相信，自己已经比当地城市的大部分人生活得更好。满足现状，满足现状，“比上不足比下有余比上不足比下有余”“满足,虽然说没结婚，但是该有的也都有了，没有太大的奢望”；“我还行，到现在还在努力,还有孩子，还希望生活过的更好一点,就是想房子更大一点，宽敞一点”；“我是比上不足，比下有余,和朋友一起合干小买卖，干的挺好的”；“现在生活倒还是可以，过的还可以,至今还在努力”；我们发现，1）大连被访者对于自己能够购买“桑塔纳3000”/“索纳塔”已经很满足了；2）大部分被访者强调知足常乐，生活不要太累。Hyperlink Marketing Research2

35、4V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想在大连，许多在大连，许多在大连，许多在大连，许多V-CarV-Car的被访者和的被访者和的被访者和的被访者和S-CarS-Car的被访者相似，比较现实，强调客观，对生的被访者相似，比较现实，强调客观，对生的被访者相似，比较现实，强调客观，对生的被访者相似，比较现实，强调客观，对生活不会有很高的期望。活不会有很高的期望。活不会有很高的期望。活不会有很高的期望。生活的很现实，没有明确的期望生活的很现实，没有明确的期望“就是更上一层楼那样的,就是想房子更大一点，宽敞一点；具体多大

36、？嘿嘿，没想好。”；“我比较实际一点,人往高处走对不对？也得有实力、机会各方面的实现的条件”；我们发现，1）大连的被访者显得老气横秋，年纪轻轻就一派“过来人”的样子，“生活嘛，就是很现实的”，“做人要脚踏实地，不要整天那么多的梦想，多累啊”；2）被访者十分强调客观条件，而给自己不愿意主观努力找借口，这在大连成为了主流观念。Hyperlink Marketing Research25V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度另一部分另一部分另一部分另一部分V-CarV-Car的被访者满意目前的生活，但不满足，表

37、示还需要进一步奋斗。的被访者满意目前的生活，但不满足，表示还需要进一步奋斗。的被访者满意目前的生活，但不满足，表示还需要进一步奋斗。的被访者满意目前的生活，但不满足，表示还需要进一步奋斗。体会到事业小成的快乐，以更高的热情继续干下去体会到事业小成的快乐，以更高的热情继续干下去“生活是比较满意的，在这个基础上，把事业继续干下去”；“我现在就应该拼命的工作”在济南，一部分在济南，一部分在济南，一部分在济南，一部分V-CarV-Car的被访者表现出的被访者表现出的被访者表现出的被访者表现出“吃喝玩乐吃喝玩乐吃喝玩乐吃喝玩乐”游戏生活的态度，想要体现游戏生活的态度，想要体现游戏生活的态度，想要体现游戏

38、生活的态度，想要体现自己的优越感自己的优越感自己的优越感自己的优越感满足目前的生活，有优越感满足目前的生活，有优越感“挺好,比上不足吧，比下有余,很满足了”；“收入上，吃喝玩乐都可以了，经济上，也强点了，吃喝上，时间上自由。”Hyperlink Marketing Research26V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想在济南，许多在济南，许多在济南，许多在济南，许多V-CarV-Car的被访者表示的被访者表示的被访者表示的被访者表示“没有什么理想没有什么理想没有什么理想没有什么理想”/“”/“活得自在，就行了

39、活得自在，就行了活得自在，就行了活得自在，就行了”。不谈理想多谈实在的，吃好玩好就是生活目标不谈理想多谈实在的，吃好玩好就是生活目标“能吃的好，吃吃喝喝几个朋友在一块玩玩，喝酒，再有时间晚上抽个空，打个麻将，平常怎么自在怎么活”；“（梦想）没想过，现在就挺好的，想太多都是白费”；“理想？没有”；在济南，部分在济南，部分在济南，部分在济南，部分V-CarV-Car的被访者尝到创业的甜头，希望能把自己的事业再扩大，的被访者尝到创业的甜头，希望能把自己的事业再扩大，的被访者尝到创业的甜头，希望能把自己的事业再扩大，的被访者尝到创业的甜头，希望能把自己的事业再扩大，明确的生活目标，具体的物质要求明确的

40、生活目标，具体的物质要求“我希望把自己的事业能再扩大，希望目前多代理几个品牌，员工增加一些”；“现在想买个手提电脑；”“家里有车像广州本田，别克君威啊,有房子,房子不需要很大，能和父母在一块的话就行了”；我们发现，1）座谈会中，一些坦言没有梦想的被访者，表情不由自主地表示出“对事物判断的成熟感”；主持人感受到，在济南“实实在在的生活，少一些梦想”，才是成熟的表现。2）个别已经创业的被访者在畅谈企业的远景，已经把自己的生活和事业融为一体了。Hyperlink Marketing Research27V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的目

41、前生活态度消费者的目前生活态度另一部分另一部分另一部分另一部分V-CarV-Car的被访者感到自己的生活压力很大，甚至没有安全感。的被访者感到自己的生活压力很大，甚至没有安全感。的被访者感到自己的生活压力很大，甚至没有安全感。的被访者感到自己的生活压力很大，甚至没有安全感。担心失去维系自己生活质量的工作担心失去维系自己生活质量的工作“做拍卖这一行，工作压力大。遇到不顺利的时候，经常会有一种不安全的感觉，随时可能没有业务、没有收入。”在苏州，一部分在苏州，一部分在苏州，一部分在苏州，一部分V-CarV-Car的被访者感受到工作的压力，但是他们觉得越忙碌越有信的被访者感受到工作的压力，但是他们觉得

42、越忙碌越有信的被访者感受到工作的压力，但是他们觉得越忙碌越有信的被访者感受到工作的压力，但是他们觉得越忙碌越有信心；在忙工作的同时，仍能体现江南人对家庭的悉心照顾。心；在忙工作的同时，仍能体现江南人对家庭的悉心照顾。心；在忙工作的同时，仍能体现江南人对家庭的悉心照顾。心；在忙工作的同时，仍能体现江南人对家庭的悉心照顾。工作忙碌，生活充实工作忙碌，生活充实“工作也比较烦琐，生活不是很确定”；“我的生活比较忙，也比较充实，稳步向上（充满信心）”；“经常接着老婆/孩子，去郊外放松，劳逸结合很重要”。Hyperlink Marketing Research28V-CarV-Car的消费者描述的消费者描

43、述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想在苏州，大部分在苏州，大部分在苏州，大部分在苏州，大部分V-CarV-Car的被访者不满足于现在的生活，希望能有进一步的提高和的被访者不满足于现在的生活，希望能有进一步的提高和的被访者不满足于现在的生活，希望能有进一步的提高和的被访者不满足于现在的生活，希望能有进一步的提高和改变。比如职务的提升，家庭生活质量的提升，环游世界的梦想等等。改变。比如职务的提升，家庭生活质量的提升，环游世界的梦想等等。改变。比如职务的提升，家庭生活质量的提升，环游世界的梦想等等。改变。比如职务的提升，家庭生活质量的提升，环游世界的梦想等等

44、。对事业和家庭的期望都十分明确对事业和家庭的期望都十分明确“近期能够上升一级”；“太太孩子的生活能够提高，赚钱能够环游世界”；“整个项目（从国外）搬过来，由我负责”；“最期望有钱后整个家庭的生活都能提高一个档次，对我来说，收藏（爱好）的内容可以更广”；我们发现，1）苏州V-Car被访者对生活很认真，当主持人提到梦想时，大部分被访者的目标都十分明确；2）他们热爱家庭和事业，也拥有一份个人的爱好。研究员感受到他们生活得很踏实，很努力。Hyperlink Marketing Research29V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的目前生活态

45、度消费者的目前生活态度在长沙，许多在长沙，许多在长沙，许多在长沙，许多V-CarV-Car的被访者追求的是一帆风顺的生活，希望生意越做越大，同的被访者追求的是一帆风顺的生活，希望生意越做越大，同的被访者追求的是一帆风顺的生活，希望生意越做越大，同的被访者追求的是一帆风顺的生活，希望生意越做越大，同时也很关心自己的健康；时也很关心自己的健康；时也很关心自己的健康；时也很关心自己的健康；生活舒适、身体健康生活舒适、身体健康“就是生活一帆风顺吧，没有病痛什么的。没有病痛啊”;“因为身体是自己的，钱财不一定全部是自己的”追求效益，希望自己的事业越做越大”在长沙，大部分在长沙，大部分在长沙，大部分在长沙

46、，大部分V-CarV-Car的被访者感觉自己的生活安逸，工作没有太大压力，过得的被访者感觉自己的生活安逸，工作没有太大压力，过得的被访者感觉自己的生活安逸，工作没有太大压力，过得的被访者感觉自己的生活安逸，工作没有太大压力，过得实在；实在；实在；实在；对现实生活比较满意对现实生活比较满意“我对生活上的追求不是很多，只要过得殷实就可以了。我反正就是按照自己的生活方式去过啊”；“现在感觉生活上没有压力”；“我就觉得现在生活过得很实在，随意”。V-CarV-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想Hyperlink Marketing Research30V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的

47、消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度在昆明，部分在昆明，部分在昆明，部分在昆明，部分V-CarV-Car的被访者追求时尚洒脱的生活方式，即使工作很忙也会抽出的被访者追求时尚洒脱的生活方式，即使工作很忙也会抽出的被访者追求时尚洒脱的生活方式，即使工作很忙也会抽出的被访者追求时尚洒脱的生活方式，即使工作很忙也会抽出时间让自己轻松一下；时间让自己轻松一下；时间让自己轻松一下；时间让自己轻松一下；时尚洒脱、追求舒适时尚洒脱、追求舒适“生活中追求时尚洒脱”;“生活中追求舒适轻松一些，工作起来要忙得起来，又要闲得下来”;“在工作中就是尽量做到最好，事业上要有追

48、求,尽自己的最大努力去做”.在昆明，大多数的在昆明，大多数的在昆明，大多数的在昆明，大多数的V-CarV-Car被访者都懂得享受生活，做自己喜欢做的事情，让自己被访者都懂得享受生活，做自己喜欢做的事情，让自己被访者都懂得享受生活，做自己喜欢做的事情，让自己被访者都懂得享受生活，做自己喜欢做的事情，让自己感觉愉快；感觉愉快；感觉愉快；感觉愉快；悠闲的生活方式悠闲的生活方式“除了工作外，平时就是钓钓鱼，很轻松”；“对工作生活很闲散就是比较悠闲，昆明是一个很养人的地方”；“生活中追求舒适轻松一些，工作起来要忙得起来，又要闲得下来”。V-CarV-Car消费者的生活梦想消费者的生活梦想Hyperlin

49、k Marketing Research31V-CarV-Car的消费者描述的消费者描述的消费者描述的消费者描述V-CarV-Car消费者的目前生活态度消费者的目前生活态度在郑州，有一部分在郑州，有一部分在郑州，有一部分在郑州，有一部分V-CarV-Car的被访者觉得自己在同龄人中的要出色；的被访者觉得自己在同龄人中的要出色；的被访者觉得自己在同龄人中的要出色；的被访者觉得自己在同龄人中的要出色；“和同学朋友比，我买车是比较早的”；“我也是早了很多”；Hyperlink Marketing Research32V-CarV-Car的消费者的消费者的消费者的消费者济南被访者济南被访者主要特征：主

50、要是个体经营者和国有企业管理者，生活比较生活比较平凡平凡，但希望向周围的朋友，表现自己的社会地位；追求面子 ，喜欢新款，偏重个人享乐偏重个人享乐；中上阶层，商务型人士。中上阶层，商务型人士。大连被访者大连被访者主要特征：在国营的企/事业单位中月收入超过4/5千元，自己觉得很不容易了，有优越感有优越感；安于现状安于现状，觉得财富不是靠人努力就可以获得，等待机会很重要；拥有商务车是人生成功的一个标志人生成功的一个标志。苏州被访者苏州被访者主要特征：自认为在当地已经事业小成事业小成，处在有经验/有健康的年龄段；追求成功追求成功 ，愿意冒一定的风险，打拼到可以“潇洒花钱”的收入状态；Hyperlink