DELL品牌手机广告投放效果总结.pptx

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1、Private&ConfidentialChinas Largest and Most Intelligent Mobile Ad Network中国最大的智能无线广告网络Private&Confidential 目录目录DELL广告投放项目简报投放简报DELL 活动网站流程图DELL 各阶段投放说明广告投放效果汇总广告效果汇总分析广告效果各项指标分析媒体成本分析广告版本分析活动网站分析两次DELL投放比较分析用户背景分析DELL投放总结和建议Private&ConfidentialDELL广告投放项目简报Private&ConfidentialDELL广告活动投放简报广告活动投放简报媒介目标

2、：通过WAP渠道，对DELL的笔记本电脑和PC机产品进行推广，吸引目标用户进行在线电话咨询或订购尝试多种WAP网站渠道，探索广告效果最优化的媒体渠道和资源组合通过扩大投放，在WAP媒体增强DELL的品牌知名度 投放周期：3月14日4月24日,每天9:00-18点，周日禁止投放FREE WAP购买方式：CPC投放数量：439,500个click 定向区域：上海、北京、广东、福建、浙江、河南、江苏、四川、山东限制次数：每人每天限制投放3次移动梦网购买方式：CPM投放数量：首页banner，300个CPM定向区域：全国Private&ConfidentialDELL 活动网站页面流程活动网站页面流程

3、Text-linkBanner各WAP网站广告页面活动网站一级页面活动网站二级页面点击拨打点击拨打电话链接电话链接后，直接后，直接连到连到DELL订购中心订购中心Private&ConfidentialDELL 各阶段投放说明各阶段投放说明Private&Confidential广告投放效果分析Private&Confidential广告效果汇总分析广告效果汇总分析本次WAP投放的效果为：FREE WAP在整个周期进行了投放，共完成了15,613,924个impression,440,365个click（目标数量为439,500个click），CTR达到了2.82%，click2call完成了

4、13,228个移动梦网在首页Banner位置，一共投放了6天，共完成300,240个impression（目标数量为300,000），25,443个click，CTR达到了8.47%，click2call完成了964个此次DELL活动网站，WAP投放带来的活动网站首页PV为542,549，独立访问人数（UV）为290,526，拨打订购电话的次数为14,192个，共完成153个有效电话本次MMS的效果为：MMS这次投放获取的有效电话总数为19个 总结：此次投放圆满完成既定的投放数量和投放要求注意:1.click2call：指从活动页面拨打订购热线的电话次数2.有效电话：来自DELL订购中心提供的

5、数据3.首页PV：指活动网站的首页pageview4.首页UV：指活动网站的首页的独立访问人数5.移动梦网数据全部由飞拓公司提供Private&Confidential广告效果各项指标分析广告效果各项指标分析从活动网站活跃程度来看：移动梦网平均1.73个点击带来一个独立访问用户，平均每个独立用户访问首页的次数为1.5次FREE WAP平均1.6个点击带来一个独立访问用户，平均每个独立用户访问首页的次数为1.89次从用户活动网站的表现来看，FREE WAP的用户要比梦网用户，更积极参与互动从用户最终ACTION的结果来看：移动梦网完成964个click2call。2个有效电话FREE WAP13

6、,228个click2call，151个有效电话从最终ACTION结果来看，FREE WAP用户比移动梦网的用户在最终ACTION的行为上，活跃度高Private&Confidential媒体成本分析媒体成本分析每天媒体花费和有效电话的分析比较每天媒体花费和有效电话的分析比较上图为dell本次投放每天花费以及有效电话的对比，可以看到移动梦网参与投放的3个阶段，是媒体花费最高的3处，但是相应的有效电话没有呈现正比的增长Private&Confidential媒体成本分析媒体成本分析本次投放总共花费194,146元：移动梦网由于目前执行价格是60元/CPM，因此总花费为18,000元；FREE W

7、AP共花费176,146元从click单位成本分析，平均成本为0.42元，其中FREE WAP为0.4元，移动梦网按照获得的click数量，单位click成本折算为0.71元，高于FREE WAP1.8倍从获取独立访问用户的成本分析，平均成本为0.67元，梦网的单位成本要高于FREE WAP1.9倍从获取pageview的成本分析，平均成本为0.36元，移动梦网的单位成本高于FREE WAP 2.4倍从获取click2call的成本分析，平均每个拨打电话的成本为13.7元，梦网为18.7元，FREE WAP为13.3元从获取有效电话的成本分析，平均获取一个有效电话需要花费159美元，FREE

8、WAP为146美元，梦网为1125美元，梦网的获取成本是FREE WAP的7.7倍总结：在获取相同广告效果的前提下，移动梦网的媒体花费相对FREE WAP渠道，是比较高的；建议在后续投放中，尽量缩小移动梦网的投放比例Private&Confidential媒体成本分析媒体成本分析本次DELL投放一共分为四个阶段，其中PC机的价格做过三次调整（4799、4699元、4999元），笔记本电脑的价格作过2次调整（6699元-5999元）从不同阶段的媒体花费来看，我们可以发现：在笔记本价格一致（6699元），PC机价格最低的阶段（4699元），获取独立用户的花费仅为0.49元，获取click2call

9、的花费仅为8.24元，获取有效电话的花费仅为76美元，是4个阶段中最低的；而PC机价格为4999元的阶段，媒体花费相对是最高的在PC机价格一致（4999元），笔记本价格最低的阶段（5999元），获取click2call（14.25元）和有效电话（128.63元）的媒体花费，要比笔记本价格为6699元的那个阶段，在click2call方面相对降低了44%的成本，在有效电话方面相对降低了41%的成本总结：从上表分析我们可以发现，价格越高的产品，获取其用户的媒体花费相对更高。从4个推广阶段来看，推广4699的PC机和5999元的笔记本产品，是用户ACTION活跃程度相对最高的我们还可发现，在4月24

10、日投放结束后，仍产生了7个有效电话，说明在大量投放后，有比较好的持续广告效益以以FREE WAP为例为例Private&Confidential广告版本分析广告版本分析上表中列举了DELL本次投放的4个阶段中，排名前三的Banner和Textlink的创意版本总结：从这些受欢迎的广告版本分析，我们可以发现价格、促销类的创意方向，占据了主导地位；另外描述产品性能的“双核”、“酷睿”等，也获得比较高的关注Private&Confidential活动网站分析Private&ConfidentialDELL 活动网站分析活动网站分析从DELL的活动网站来看，PC配置页面的流量都大于笔记本配置页面的流量

11、，我们认为流量偏大原因可能有以下2个方面：，一是PC配置页面的链接是在首页的上方，用户容易产生点击，另一方面，PC机的价格相对笔记本来说是便宜，对普通用户来的吸引力较大FREE WAP移动梦网移动梦网Private&Confidential两次DELL投放比较分析Private&Confidential两次两次DELL投放比较分析（广告效果）投放比较分析（广告效果）DEll共进行了2次投放，将第一次投放和第二次投放数据进行比较，我们能发现：从广告转化率来看，CTR有所上升，具体来看：FREE WAP的第二次投放CTR为2.82%，高于第一次的1.26%；移动梦网在相同位置上进行投放，但第二次投

12、放的CTR8.47%，低于第一次投放效果13.16%随着投放量的增加，媒介的合理选择，广告效益成倍增长。具体来看：FREE WAP第二次投放购买的click是第一次的2.3倍，从完成的click2call数量来看，第二次click2call是第一次的5倍，说明FREE WAP渠道中，随着投放量的增加，广告效益也会成倍增长移动梦网本次购买的CPM是上次的2.1倍，click2cal仅是上次的1.4倍，说明移动梦网随着投放量的增加，广告效益低于投放量的增长从媒体成本来看，随着投放量的增加，媒体成本有所下降在获取一个click2call的媒体花费上，本次投放平均仅为13.7元，远远低于上次投放的26

13、.09元，说明随着投放量的增加，媒体成本有所下降从有效电话来看，由于两次投放推广的产品价格差异（以台式机为例，第一次为2999元，第二次为4999元），当产品价格上升1.7倍，获取单个有效电话的成本也仅上升了1.5倍。由此可知，第二次投放获取一个有效电话的花费相对低于第一次投放。总结：从2次投放效果可以分析出，本次投放从广告转化率、Click2call、单位成本来看，都优于上次的投放Private&Confidential两次两次DELL投放比较分析（用户重复率）投放比较分析（用户重复率）从上述数据分析，目前dell的2次投放用户的重复率相当低，这说明WAP市场容量还是比较大的，每一次投放都可

14、以达及新的目标用户，我们建议可以在今年进行持续性的密集投放，可以达及更多的用户群以以FREE WAP投放为例投放为例Private&Confidential用户背景分析Private&Confidential用户背景分析（区域）用户背景分析（区域）注意：1.移动梦网数据全部由飞拓公司提供2.移动梦网的用户背景数据基于点击次数基础上（未去重）；FREE WAP的用户背景数据是在独立用户基础上进行的分析3.华东：江苏、浙江、山东、上海、福建；华南：广东、广西、湖南、江西、海南；华北：河北、山西、北京、天津；华中：河南、湖北、安徽；西南：四川、贵州、云南、西藏、重庆；东北：黑龙江、辽宁、吉林；西北：

15、陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆、内蒙古FREE WAP移动梦网移动梦网Private&Confidential用户背景分析（运营商品牌）用户背景分析（运营商品牌）注意：1.移动梦网数据全部由飞拓公司提供2.移动梦网的用户背景数据基于点击次数基础上（未去重）；FREE WAP的用户背景数据是在独立用户基础上进行的分析FREE WAP移动梦网移动梦网Private&Confidential注意：1.移动梦网数据全部由飞拓公司提供2.移动梦网的用户背景数据基于点击次数基础上（未去重）；FREE WAP的用户背景数据是在独立用户基础上进行的分析用户背景分析（用户终端）用户背景分析（用户终端）FREE W

16、AP移动梦网移动梦网Private&ConfidentialDELL投放总结与建议Private&ConfidentialDELL投放总结与建议投放总结与建议本次WAP投放共完成了共完成了15,914,164个impression,465,808个click,CTR为2.93%。DELL活动网站，WAP投放带来的首页page view总计达到了542,549，访问过的不重复用户UV数为290,526人从活动主要目的“吸引用户拨打订购电话”来看，效果还是非常理想的。人均13元的媒体成本，成功完成了超过1.4万的click2call，153个有效电话。从推广渠道来看，FREE WAP渠道从最终AC

17、TION（151个有效电话）、媒体成本（13.3元/个click2call；146美元/个有效电话）来看，相对于梦网（2个有效电话、18.7元/个click2call、1125美元/个有效电话），媒体的效益更为突出一些从产品力和媒体成本结合来看，不同阶段推广不同价位的产品，花费的单位成本也相应产生变化。产品价格越高，相应产生的单位媒体花费也会增长从本次投放可发现，用户活跃度较高的产品组合是PC机4699元，笔记本5999元；建议后续投放可作为参考从广告投放持续效益来看，本次投放结束后，仍带来了7个有效电话，说明本次投放的延续效应还是相当不错的Private&ConfidentialDELL投放

18、总结与建议投放总结与建议从目前的推广创意来看，广告banner和文字链接的版本，普遍是低价、高配置性能等创意方向的版本更受欢迎；而WAP网站的板块和文字内容的安排，显得稍微平淡了一些，仅为陈述DELL电脑的配置。建议在今后WAP网站规划中，加强语言文字的表达力，添加更多有吸引力的促销安排，以及煽动性的小图片等，来刺激用户点击拨打热线电话，提升更多的click2call的ACTION数量从两次DELL投放效果来看，本次DELL投放相对第一次，随着广告投入的增加，从广告转化率、click2call数量、单位成本的表现都相对更为优异；用户重复率仅为1.6%，表明在WAP渠道推广的空间还是相对比较大的

19、，建议今后dell进行紧密的WAP投放计划，能够更大程度地扩大目标群体对DELL品牌的知名度和偏好度，并提升销售产品的效果Private&ConfidentialDELL投放总结与建议投放总结与建议DELL目前在同类竞争品牌中处于领先的位置，为了能够在未来一直保持自己的先发优势，同时有效对目标消费者进行渗透性宣传，我们建议在配合DELL今年活动前提下，进行全年度的有效投放。针对主推的产品，在投放策略中增加新的投放元素（广告形式、媒体选择、网站功能等）。以更丰富的内容、功能展现，来吸引用户拨打订购热线在投放安排中，建议在各个活动阶段，减少移动梦网的投放，增强FREE WAP的购买量，新增新的WAP媒体，进行集中式的大规模投放在产品力的建议方面，希望能够多增加有吸引力的产品组合，加强用户ACTION的活跃程度网站监播和投放具体数据请见周报数据