品牌定位培训教材.pptx

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1、行行动动创创造造丰丰收收品牌定位品牌定位丰收企业管理顾问公司宝山行行动动创创造造丰丰收收自我介绍：宝山北京丰收企业管理顾问公司高级咨询师市场总监行行动动创创造造丰丰收收来干嘛？知识分享观点探讨互动理解行行动动创创造造丰丰收收今天的课对我们有什么用？对品牌有点感觉！对品牌有点感觉！感觉感觉 感知感知 理解理解 认可认可 认同认同行行动动创创造造丰丰收收学习要求KNOWLEDGE:96HARDWORK:98ATTITUDE:100态度是关键！态度是关键！米卢米卢“态度决定一切态度决定一切”行行动动创创造造丰丰收收为什么会有好的态度？你对什么你对什么充满热情充满热情什么驱动什么驱动你的经济你的经济引

2、擎引擎你能在什你能在什么地方最么地方最优秀优秀三环理论：咨询事业咨询事业行行动动创创造造丰丰收收课堂形式讲解：品牌概念学习探讨：课堂问题解答练习：关键技能掌握行行动动创创造造丰丰收收练习分组命名建立品牌规划品牌描述你们组认为优秀的品牌的名称和特质描述你们组认为优秀的品牌的名称和特质 （最多三个）（最多三个）方法：团队讨论方法：团队讨论时间：时间：5 5分钟分钟报告：报告：2 2分钟分钟行行动动创创造造丰丰收收目录品牌品牌定位行行动动创创造造丰丰收收问题：品牌是什么？品牌为什么？品牌怎么做？行行动动创创造造丰丰收收品牌不是什么？1 1、名牌就是品牌；、名牌就是品牌；2 2、品牌就是商标；、品牌就

3、是商标；3 3、做品牌就是做、做品牌就是做CIS;CIS;4 4、我是谁？、我是谁？品牌缺乏定位；品牌缺乏定位；5 5、几年内打造成国际品牌、几年内打造成国际品牌品牌短视症；品牌短视症；6 6、品牌必须高档；、品牌必须高档；7 7、政府审定驰名商标、政府审定驰名商标强势品牌是评出来的；强势品牌是评出来的；8 8、做品牌可以一劳永逸；、做品牌可以一劳永逸；9 9、品牌形象朝令夕改；、品牌形象朝令夕改；1010、品牌过渡延伸。、品牌过渡延伸。中国品牌的十大误区中国品牌的十大误区行行动动创创造造丰丰收收品牌是什么？品牌是什么？品牌源自哪里产品品牌管理属于企业管理的哪个系统市场营销行行动动创创造造丰丰

4、收收书上怎么说品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。行行动动创创造造丰丰收收咱们怎么说品是评价的含意；牌是名字、招牌、符号；品牌就是别人对你名字的评价；行行动动创创造造丰丰收收品牌定义标志标志+声誉声誉=品牌品牌产品标志：区别一个卖者产品或服务的一个特产品标志：区别一个卖者产品或服务的一个特定名称符号。定名称符号。企业标志：区别一个企业形象的一个特定名称企业标志：区别一个企业形象的一个特定名称符号。符号。声誉：指顾客在长期中对组织所积累知识声誉：指顾客在长期中对组织所积累知识/信信息的总和。息的总和。行行动动创创造造丰丰收收品牌与产品消费者购

5、买品牌还是购买产品！什么时候卖产品？什么时候卖品牌？行行动动创创造造丰丰收收产品产品产品是指为获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西。（物品、服务、人员、地点、组织、观念）培训也是产品培训也是产品行行动动创创造造丰丰收收产品指向产品指向臭狗屎高级自然绿色有机肥料破衣烂衫时尚艺术你的产品是什么？行行动动创创造造丰丰收收完整产品的定义完整产品的定义核心产品核心产品有形产品有形产品外延产品外延产品附加产品附加产品行行动动创创造造丰丰收收产品产品价值价值核心产品：核心价值有形产品：核心价值的有形载体外延产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和价值行行动动创创造造丰丰收收完整产品的概

6、念完整产品的概念核心产品核心产品维修服务维修服务付款条件付款条件品牌品牌手册手册培训培训包装包装购物环境购物环境销售人员素质销售人员素质升级能力升级能力以旧换新以旧换新配套产品配套产品零配件零配件外观外观颜色颜色市场份额市场份额宣传品宣传品附加产品附加产品行行动动创创造造丰丰收收麦当劳麦当劳/肯德鸡肯德鸡 的启示的启示“完整产品的概念完整产品的概念”案例分析案例分析-完整产品取胜完整产品取胜 行行动动创创造造丰丰收收麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计行行动动创创造造丰丰收收全面客户体验为客户创造价值客户客户购买体验购买体验使用体验使用体验应用体验应用体验服务体验服务体验行行动动创创造造丰

7、丰收收用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？完整产品完整产品整体价值整体价值整体体验整体体验Whole productTotal valueTotal experience行行动动创创造造丰丰收收练习分组命名建立品牌规划品牌描述你们组命名的品牌的名称描述你们组命名的品牌的名称方法：团队讨论方法：团队讨论时间：时间：1010分钟分钟报告：报告：2 2分钟分钟行行动动创创造造丰丰收收2000年广告投放量前十名商务通练笔王商务通练笔王汇仁乌鸡白凤丸汇仁乌鸡白凤丸商务通商务通汇仁肾宝汇仁肾宝新肤螨灵霜新肤螨灵霜彼阳骨髓壮骨粉彼阳骨髓壮骨粉严迪药严迪药补血口服液补血口服液盖中盖盖中盖脑白金脑白

8、金汇仁肾宝当年营业额汇仁肾宝当年营业额1212亿亿行行动动创创造造丰丰收收品牌为什么？品牌存在的价值在市场竞争中保持持久的合理利润。行行动动创创造造丰丰收收市场竞争三阶段市场经济初期市场经济初期（物质短缺（物质短缺/无竞争时代）无竞争时代）完全竞争时期完全竞争时期（产品竞争时代）（产品竞争时代）垄断竞争时期垄断竞争时期（品牌竞争时代）（品牌竞争时代）该阶段物质极度短缺，有该阶段物质极度短缺，有产品并且能够使产品到达产品并且能够使产品到达消费者手上即能保证经营消费者手上即能保证经营成功。成功。典型特征典型特征该阶段已告别物质短缺，该阶段已告别物质短缺，人们希望购买到质量好的人们希望购买到质量好的

9、产品以满足最基本的需求产品以满足最基本的需求（穿），无论消费者还是（穿），无论消费者还是企业都还不具备品牌意识。企业都还不具备品牌意识。质量与规模能保证企业此质量与规模能保证企业此阶段迅猛发展。阶段迅猛发展。随着经济的发展，消费者随着经济的发展，消费者不再满足于最基本的需求，不再满足于最基本的需求，“基本质量基本质量”被消费者认被消费者认为是企业很容易达到的目为是企业很容易达到的目标。为迎合这一状况（实标。为迎合这一状况（实际上是相互影响与促进）际上是相互影响与促进）企业开始赋予产品额外的企业开始赋予产品额外的价值，竞争开始升级，市价值，竞争开始升级，市场开始集中，品牌成了承场开始集中，品牌成

10、了承担这一切的主要载体。担这一切的主要载体。行行动动创创造造丰丰收收品牌与营销的关系品牌资产的回报（品牌的附加值）与营销的关系：对于服务行业、虚拟的行业，尤其对于高收益、高附加值的行业，品牌建设尤为重要，如：烟酒类、电子家电类、连锁商业等行业行行动动创创造造丰丰收收二、营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”市场营销定义市场营销定义行行动动创创造造丰丰收收萌芽时期（20年代以前）生产观念功能研究时期（20年代）推销观念正式形成时期（50年代）营销观念营销拓展时期（70

11、年代）社会营销观念战略营销时期（80年代）更多新观念市场营销发展的五个阶段市场营销发展的五个阶段行行动动创创造造丰丰收收 市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。萌芽时期萌芽时期-20年代以前年代以前福特福特T T型车型车行行动动创创造造丰丰收收 阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在

12、于这些观点没有超越商品流通的范围。功能研究时期功能研究时期-20年代年代19231923年年ACAC尼尔森市场调查公司成立尼尔森市场调查公司成立行行动动创创造造丰丰收收市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。阶段特征：新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销观念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。正式形成时期正式形成时期-50年代年代5050年代霍华德出版营销管理：分析与决策年代霍华德出版营销管理：分析与决策行行动动创创造造丰丰收收 阶

13、段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。运用系统论的方法对市场营销进行研究。营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。营销拓展时期营销拓展时期-70年代年代19671967年菲利普年菲利普.科特勒出版营销管理科特勒出版营销管理行行动动创创造造丰丰收收阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论：客户满意度/品牌资产理论/服务营销/网络营销关系营销回归到人 战略营销时期战略营销时期-80年代年代8080年代提出以整体顾客满意为

14、基础的理念年代提出以整体顾客满意为基础的理念行行动动创创造造丰丰收收关系营销关系营销回归到人回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌就是建立各种关系的介质和工具。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。尤其日用消费品的营销中，塑造品牌将是公司与消费者之间建立关系的最好方法之一。行行动动创创造造丰丰收收企业关系营销需求层次1.泛交阶段品牌知晓2.利益阶段品牌影响3.朋友阶段品牌美誉4.知己阶段品牌忠诚5.兄弟阶段品牌俱乐部品牌决定建立关系的程度品牌决定

15、建立关系的程度行行动动创创造造丰丰收收关系营销与传统营销 传统营销 关系营销 出发点：市场占有率 保持客户企业性质：市场占有率 客户占有率客户：小恩 自身价值市场：待占领的 价值分割生产：产品 产品和关系产品：盈利手段 盈利资源品牌是建立关系的工具。品牌是建立关系的工具。行行动动创创造造丰丰收收关系营销与传统营销销售：卖产品 卖关系服务：卖更多 建立关系管理：自己增值 客户增值流程：业务 价值决策：资本 客户价值变动利润：企业工作 客户认同领导：企业所有者 客户品牌是建立关系的工具。品牌是建立关系的工具。传统营销 关系营销行行动动创创造造丰丰收收市场营销的经典理论市场营销的经典理论创造价值创造

16、价值(产品产品,Product),Product)交付价值交付价值(渠道，渠道，Place)Place)体现价值体现价值(定价，定价，Price)Price)宣传价值宣传价值(宣传宣传,Promotion),Promotion)501000 501000均衡均衡不均衡不均衡4P4P表现表现表现表现行行动动创创造造丰丰收收基本市场营销概念基本市场营销概念产品 PRODUCT 需求价格 PRICR 成本渠道 PLACE 便利推广 PROMOTION 沟通 传统营销 关系营销4P4P到到4C4C行行动动创创造造丰丰收收关系营销关系营销4C 挑战挑战 4P “把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲

17、求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”。品牌是沟通的工具。品牌是沟通的工具。行行动动创创造造丰丰收收品牌推广是建立关系的工具品牌推广是建立关系的工具产品产品价格价格渠道渠道推广推广如何把产品放在消费者心中如何把产品放在消费者手中需求需求成本成本便利便利沟通沟通行行动动创创造造丰丰

18、收收品牌推广的目的品牌推广的目的行行动动创创造造丰丰收收品牌推广具有战略性的作用和品牌推广具有战略性的作用和意义意义品牌的推广和管理需要在企业价值链的各个环节作出正确的决策与行动，因此品牌管理涉及各个职能部门，贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，因此，品牌建设具有战略性的作用和意义行行动动创创造造丰丰收收案例：海尔品牌品牌为品牌为旗旗！创新为创新为魂魂！服务为服务为源源！行行动动创创造造丰丰收收以品牌为基石的海尔广告以品牌为基石的海尔广告突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化的海尔品牌，而不是仅仅突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化的海尔品牌，而不是仅仅提高海尔知名度和推销产品提高海尔

19、知名度和推销产品注重软广告：各大新闻媒体发表有关海尔文章，宣传海尔文化、海尔服务注重软广告：各大新闻媒体发表有关海尔文章，宣传海尔文化、海尔服务善于轰动效果案例策划：如开发大地瓜洗衣机，超高成本的售后服务等，突善于轰动效果案例策划：如开发大地瓜洗衣机，超高成本的售后服务等，突出海尔的企业文化出海尔的企业文化电视广告：形象广告与产品广告紧密结合海尔的创新导向的企业文化电视广告：形象广告与产品广告紧密结合海尔的创新导向的企业文化新闻发布会：任何产品、企业形象的发布均以海尔的企业文化为展示核心新闻发布会：任何产品、企业形象的发布均以海尔的企业文化为展示核心品牌广告：运用海尔企业文化中的创新导向意识，

20、不断推出独具匠心的新概品牌广告：运用海尔企业文化中的创新导向意识，不断推出独具匠心的新概念品牌广告词和广告手段。念品牌广告词和广告手段。海尔电视动画剧：向社会公众推广海尔的绿色公益的企业文化理念，加强公海尔电视动画剧：向社会公众推广海尔的绿色公益的企业文化理念，加强公众的品牌认知度和品牌忠诚度。众的品牌认知度和品牌忠诚度。行行动动创创造造丰丰收收案例：海尔品牌的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方中

21、小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势 同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国

22、精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动形象形象产品产品商誉商誉行行动动创创造造丰丰收收海尔总体来说品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼

23、顾高低端产品较吃力；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力行行动动创创造造丰丰收收对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/

24、有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲 注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑 品牌核心价值品牌核心价值个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、比较完美比较完美比较完美比较完美行行动动创创造造丰丰收收练习分组命名建立品牌规划品牌描述你们组命名的品牌的特质描述你们组命名的品牌的特质方法：团队讨论方法：团队讨论时间：时间：1515分钟分钟报告：报告：2 2分钟分钟行行动动创创造造丰丰收收企业品牌与产品定位实例企业品牌与产品定位实例宜家家居宜家家居家居快

25、餐家居快餐开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰金利来金利来男人的世界男人的世界海尔海尔中国造中国造行行动动创创造造丰丰收收品牌怎么做？设立品牌的方法“定位”行行动动创创造造丰丰收收品牌推广三个时代产品时代产品时代形象时代形象时代定位时代定位时代行行动动创创造造丰丰收收产品时代 营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌。点子大师点子大师行行动动创创造造丰丰收收品牌传播策略1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2、这个主张必须是竞争对手所不能活不曾提出的，

26、必须是独特的。3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客购买。罗瑟瑞夫斯：独特销售主张肤螨灵霜肤螨灵霜行行动动创创造造丰丰收收形象时代 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这是，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI)，能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。海尔：真诚到永远海尔：真诚到永远行行动动创创造造丰丰收收品牌传播策略：BI1、任何一则广告，都是对品牌形象所做的长程投资。2、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。3、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。海尔兄弟连续剧海尔兄弟连续剧行行动动创创造造丰丰收收

27、定位时代 品牌形象大行其道，带来形象近似于相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。品牌定位能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。心理定位心理定位行行动动创创造造丰丰收收全新的消费者心智模式 随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。面临太多咨讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。注意力经济注意力经济行行动动创创造造丰丰收收全新的消费者心智模式（续）娃哈哈乐百氏*长虹王牌康佳创维海信高露洁佳洁士*“纯净水”品类阶梯“彩电”品类阶梯“防蛀”品类阶梯 为方便购买，消费者会在心智

28、中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。行行动动创创造造丰丰收收营销观念的革新 步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞争。1、营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2、营销运作，由需求导向转为竞争导向。正确的方法：抢先占位 关联定位 取代领导者只有一亩三分地只有一亩三分地行行动动创创造造丰丰收收营销新法则（一）新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。法 则：任何一个成功的品牌，都一定蕴含有一任何一个成功的品牌，都一定蕴含有一个定位。个定位。

29、在消费者的心里建立首要关系在消费者的心里建立首要关系行行动动创创造造丰丰收收营销新法则（二）定位后营销的展开法 则：任何一环营销活动，都是为了协任何一环营销活动，都是为了协助品牌区隔建立、加强或巩固一个定位，以此助品牌区隔建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策影响消费的购买决策。进一步与消费者发生买卖关系进一步与消费者发生买卖关系行行动动创创造造丰丰收收定位后营销的展开产品：产品：来自千岛湖“天然天然水水”促销促销：奥运、游千岛湖企业事件：企业事件：停产纯净水分销分销/推广推广：学校目标群目标群：学生/运动员价格价格：贵公关：公关：运动/科普广告广告：花草生长对比案例：农夫山泉案例：

30、农夫山泉行行动动创创造造丰丰收收中国企业的逆思考行销 定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确立定位，然后再依之形成战略，对消费类产品生产企业尤富意义。A、中国市场普遍取向过渡竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效。B、品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核心原因。C、先有定位再做推广，另营销行为指向明确，并能真正建立起长远品牌。行行动动创创造造丰丰收收定位如何让产品在消费者心智中实现区隔其实质是你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。圈地运动圈地运动行行动动创创造造丰丰收收沃尔沃：安全沃尔沃：安全强化安全：强化安全：防抱死刹车安全气囊侧门安全气囊连续的灯光行行动动创创造造丰丰收收实现区隔

31、的步骤实现区隔的步骤行行动动创创造造丰丰收收1、分析行业环境、分析行业环境 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。行业关键要素行业关键要素行行动动创创造造丰丰收收购买冰箱时考虑什么因素基本因素基本因素*价格价格*品牌品牌*品质品质/性能性能*售后服务售后服务*容量够大容量够大*外观好外观好*无须解冻无须解冻*自动制冰自动制冰*双开门双开门*电脑温控电脑温控/可调可调*组合式组合式感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素*省电省电*无霜无霜*无氟无氟*抗菌抗菌*静音静音*除臭除臭*保鲜保鲜*抽屉式抽屉式产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要行行动

32、动创创造造丰丰收收2 2、寻找区隔概念、寻找区隔概念 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。企业独特性企业独特性行行动动创创造造丰丰收收冰箱品牌区隔新飞新飞科龙科龙海尔海尔伊莱克斯伊莱克斯绿色环保绿色环保节电节电服务服务静音静音行行动动创创造造丰丰收收3 3、找到支持点、找到支持点 你必须要为自己的区隔概念寻找导支持点，以使它符合逻辑。你必须能够证明你的区隔。有理有据有理有据行行动动创创造造丰丰收收冰箱品牌区隔的证明新飞新飞科龙科龙海尔海尔伊莱克斯伊莱克斯绿色环保绿色环保节电节电服务服务静音静音环保材料环保材料节电设计节电设计售后服务体

33、系售后服务体系静音工艺和技术静音工艺和技术行行动动创创造造丰丰收收4 4、区隔的传播应用、区隔的传播应用 你为产品确立了区隔，并不意味着消费者会自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。手艺好还得吆喝手艺好还得吆喝行行动动创创造造丰丰收收冰箱品牌区隔的推广新飞新飞科龙科龙海尔海尔伊莱克斯伊莱克斯绿色环保绿色环保节电节电服务服务静音静音绿色通道与口号绿色通道与口号节能宣传节能宣传宣传放大服务宣传放大服务高科技实力高科技实力行行动动创创造造丰丰收收区隔的几个陷阱区隔的几个陷阱陷阱一：以“低价”为区隔陷阱二：以“质量”为区隔陷阱三：以“客户”为区隔陷阱四：“口

34、号”不是区隔普遍规律不能做区隔普遍规律不能做区隔行行动动创创造造丰丰收收口号还是区隔？口号还是区隔？“耐克，Just do it.”“李宁,一切皆有可能。”行行动动创创造造丰丰收收区隔！区隔！“耐克，世界最优秀运动员所穿。”“李宁,中国运动员的第一品牌”。行行动动创创造造丰丰收收区隔的力量区隔的力量联邦快递：绝对，肯定，隔夜送达！在你心里扎根发芽在你心里扎根发芽行行动动创创造造丰丰收收J.P.摩根摩根“能够做得最好时，我从不满足于更好。我对可以毫无兴趣。我从不错过倾听。我从不愤世嫉俗。我对差强人意难以释怀。我对完美心怀舒畅。我的生命充满激情。我为J.P.摩根工作。”行行动动创创造造丰丰收收区隔

35、在这里区隔在这里1、为世界最知名的公司、政府和家族服务的传统。2、协助通用电气和AT$T起家时的组建和融资。3、在两次大战期间为法国和英国贷款。行行动动创创造造丰丰收收换言之换言之J.P.J.P.摩根摩根创造财富创造财富150150年。年。行行动动创创造造丰丰收收本本 质质不是了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。行行动动创创造造丰丰收收教训教训在竞争世界中事实是至关重要的。在竞争世界中事实是至关重要的。在竞争世界中在竞争世界中聚焦聚焦是至关重要的。是至关重要的。在竞争世界中区隔是至关重要的。在竞争世界中区隔是至关重要的。行行动动创创造造丰丰收收万宝路万宝路中度万宝路薄荷万宝路万宝路超淡真正

36、的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。行行动动创创造造丰丰收收区隔和心智区隔和心智心智是战场心智是战场行行动动创创造造丰丰收收品牌不是什么？1 1、名牌就是品牌；、名牌就是品牌；2 2、品牌就是商标；、品牌就是商标；3 3、做品牌就是做、做品牌就是做CIS;CIS;4 4、我是谁？、我是谁？品牌缺乏定位；品牌缺乏定位；5 5、几年内打造成国际品牌、几年内打造成国际品牌品牌短视症；品牌短视症；6 6、品牌必须高档；、品牌必须高档；7 7、政府审定驰名商标、政府审定驰名商标强势品牌是评出来的；强势品牌是评出来的；8 8、做品牌可以一劳永逸；、做品牌可以一劳永逸；9 9、品牌形象朝令夕改；、品牌形象朝令夕改；

37、1010、品牌过渡延伸。、品牌过渡延伸。中国品牌的十大误区中国品牌的十大误区行行动动创创造造丰丰收收心智特征心智特征1 1：心智有限：心智有限为什么心智是战场？为什么心智是战场？那么多东西记得住吗？有必要记吗？那么多东西记得住吗？有必要记吗？行行动动创创造造丰丰收收惰性因素惰性因素心智容易将复杂的概念标为混乱。心智没有时间也不愿意去搞清事情。误区八：做品牌可以一劳永逸误区八：做品牌可以一劳永逸行行动动创创造造丰丰收收在心智中占有一个字眼在心智中占有一个字眼我这个人很我这个人很老实老实。我这个人就是我这个人就是老实老实。我这个人的优点是我这个人的优点是老实老实。我这个人的缺点是太我这个人的缺点是

38、太老实老实。误区四：我是谁？误区四：我是谁？品牌缺乏定位品牌缺乏定位行行动动创创造造丰丰收收极度简化的力量极度简化的力量 进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化。误区三：做品牌就是做误区三：做品牌就是做CISCIS行行动动创创造造丰丰收收心智特征心智特征2：心智缺乏安全感：心智缺乏安全感金钱风险：可能会浪费钱；功能风险：也许不好用；生理风险：会不会有危险；社会风险：周围的人会怎么想；心理风险：后悔了怎么办。行行动动创创造造丰丰收收随大流随大流 “我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的。”这条被社会岁承认的原则，尤其适用于我们判定什么是正确的行为。我们判定某一行为是否恰当

39、，往往依赖别处所见。罗伯特罗伯特西亚克里尼西亚克里尼 心理学家心理学家误区七：政府审定驰名商标误区七：政府审定驰名商标行行动动创创造造丰丰收收跟风购买跟风购买大多数的人不知道他们需要什么大多数的人买他们认为该买的东西误区一：名牌就是品牌误区一：名牌就是品牌行行动动创创造造丰丰收收应对不安全感应对不安全感1、从众2、寻求证明3、相信传统误区二：品牌就是商标误区二：品牌就是商标行行动动创创造造丰丰收收效仿精神效仿精神“我们效仿我们认为在品位、知识或经验上优于我们的公司。”斯丹力罗塞智威汤逊公司前总裁误区五：几年内打造成国际品牌误区五：几年内打造成国际品牌品牌短视症品牌短视症行行动动创创造造丰丰收收

40、销售你的传统销售你的传统可口可乐：“正品”的传统史坦威钢琴：“不朽的乐器”Cross钢笔：“始于1846年的完美经典 误区六：品牌必须高档误区六：品牌必须高档行行动动创创造造丰丰收收心智特征心智特征3 3：心智不变：心智不变行行动动创创造造丰丰收收改变看法难改变看法难 “为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识所基于的前提。”“因此，通常有必要改变一个人的信仰。”理查德彼得，约翰卡西波行为学家误区九：品牌形象朝令夕改误区九：品牌形象朝令夕改行行动动创创造造丰丰收收心智特征心智特征4 4：心智会失去焦点：心智会失去焦点行行动动创创造造丰丰收收一切与领悟力有关一切与领悟力有关 “未被遏止的产品线延

41、伸，回校若一个品牌的形象，扰乱交易关系，并掩盖成本的增加。”误区十：品牌过渡延伸误区十：品牌过渡延伸行行动动创创造造丰丰收收问题问题许多公司仍旧不明白为什么需要区隔。许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做。行行动动创创造造丰丰收收区隔方法一：区隔方法一：“产品特性产品特性”行行动动创创造造丰丰收收“特性特性”心理学心理学研究表明每个人是各种性格的混合体。只有一种性格令人与众不同。（艾伯特爱因斯坦：智慧；玛丽莲梦露：性感）行行动动创创造造丰丰收收心理学（续）心理学（续）研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同。（沃尔我：安全；佳洁士：防止蛀牙）行行动动创创造

42、造丰丰收收光环效应光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其他好处。行行动动创创造造丰丰收收汽车的特性汽车的特性宝马 驾驶沃尔沃 安全奔驰 工艺设计丰田和本田 可靠美洲豹 个性法拉利 速度行行动动创创造造丰丰收收排斥定律排斥定律两个公司在消费者心智中不能（或很难）拥有统一特性。行行动动创创造造丰丰收收拥有或失去它拥有或失去它一旦你不聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。伊莱克斯伊莱克斯静音静音高科技实力高科技实力行行动动创创造造丰丰收收区隔方法二：区隔方法二：“制作方法制作方法”行行动动创创造造丰丰收收“制作方法制作方法”心理学心理学 消费者愿意相信，产品具有

43、某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。乐百氏乐百氏纯净水纯净水27层净化层净化科龙科龙节电节电节电设计节电设计行行动动创创造造丰丰收收区隔一家餐饮连锁店区隔一家餐饮连锁店厨师的秘密武器厨师的秘密武器非浓缩原料精致非浓缩原料精致更好原料，更好的做法更好原料，更好的做法行行动动创创造造丰丰收收区隔方法三：成为区隔方法三：成为“第一第一”行行动动创创造造丰丰收收“第一第一”心理学心理学 人们倾向于坚持自己已有的东西。这种状况又神奇的吸引力。心理学家将之称为：“保持所保持的”。行行动动创创造造丰丰收收IBM是电脑业第一可口可乐是碳酸饮料的第一吉列是剃须刀的第一案例行行动动创创造造

44、丰丰收收区隔方法四：做到区隔方法四：做到“最新最新”行行动动创创造造丰丰收收“新一代新一代”心理学心理学 对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。行行动动创创造造丰丰收收电脑的更新换代戴尔发明了新模式：定制电脑英特尔不断推出新品类；芯片微软的视窗系统不断更新：WINDOW行行动动创创造造丰丰收收先进的感冒药先进的感冒药板蓝根板蓝根VC银翘片银翘片感冒通感冒通康泰克康泰克快克快克999感冒灵感冒灵行行动动创创造造丰丰收收区隔方法五：区隔方法五：“市场领导者市场领导者”行行动动创创造造丰丰收收“领先领先”心理学心理学 人们倾向于把“大”等同于

45、成功和社会地位。领导者是建立品牌信任的最直接方法。信任是你提出保证。行行动动创创造造丰丰收收一个整合的方向一个整合的方向1、聚焦于技术领先2、让定位概念体现所有的营销活动中。行行动动创创造造丰丰收收2000年部分品牌前三名市场占有率第一名第一名第二名第二名第三名第三名液态奶液态奶啤酒啤酒胶卷胶卷轿车轿车光明光明三元三元伊利伊利青岛青岛燕京燕京三得利三得利柯达柯达富士富士乐凯乐凯夏利夏利桑塔纳桑塔纳捷达捷达资料来源：北京华闻旭通国际广告公司资料来源：北京华闻旭通国际广告公司行行动动创创造造丰丰收收区隔方法六：区隔方法六：“市场传统市场传统”行行动动创创造造丰丰收收“传统传统”心理学心理学 行为学

46、家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。行行动动创创造造丰丰收收区隔概念：正统区隔概念：正统红塔山“正宗货”“茅台酒”传统战略行行动动创创造造丰丰收收国家有定位国家有定位美国 电脑和飞机英国 皇室和赛车西班牙 欧洲的旅游胜地日本 汽车和电子意大利 设计和服装俄国 伏特加和鱼子酱德国 工程设备和啤酒法国 葡萄酒和香水瑞士 银行和钟表行行动动创创造造丰丰收收区隔方法七：区隔方法七：“广受欢迎广受欢迎”行行动动创创造造丰丰收收“广受欢迎广受欢迎”心理学心理学 我们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。通常，当很多人再做某件事时这件事就是对的。

47、心理学家称之为“社会公认原理”。送礼都送送礼都送“脑白金脑白金”行行动动创创造造丰丰收收区隔方法八：区隔方法八：“全线产品全线产品”行行动动创创造造丰丰收收新趋向新趋向 某些企业正在试行一种大市场的系列产业。海尔家居产业系列海尔家居产业系列行行动动创创造造丰丰收收区隔方法九：区隔方法九：“市场专长市场专长”行行动动创创造造丰丰收收“市场专长市场专长”心理学心理学 人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他们将这些公司理解成“专家”，认为他们又超出一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。万科房地产专业化战略万科房地产专业化战略行行动动创创造造丰丰收收

48、专家们的武器专家们的武器1、专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。2、专家能在一个品类成为“行家”或“最好”3、专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的行行动动创创造造丰丰收收区隔方法十：区隔方法十：“销售情况销售情况”行行动动创创造造丰丰收收“销售情况销售情况”心理学心理学 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，你需要一个跟进的概念。波导手机销售额突破广告波导手机销售额突破广告行行动动创创造造丰丰收收品牌宣传分析和效果评估品牌宣传分析和效果评估衡量标准衡量标准1 1、品牌知名度品牌知名度-人们听说过该品牌人们听说

49、过该品牌2 2、品牌偏爱度品牌偏爱度-人们对该品牌有好感人们对该品牌有好感3 3、品牌尝试率品牌尝试率-过去一年曾经过去一年曾经 尝试过至少一次尝试过至少一次4 4、品牌忠诚度品牌忠诚度-重复购买重复购买/消费该品牌消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：问题分析：A A：知名度不够：知名度不够B B：偏爱度不够：偏爱度不够 C C：销售渠道问题：销售渠道问题D D：适用性问题：适用性问题知名度知名度偏爱度偏爱度尝试率尝试率忠诚度忠诚度行行动动创创造造丰丰收收练习分组命名建立品牌规划品牌

50、描述你们组如何规划你们的品牌描述你们组如何规划你们的品牌方法：团队讨论方法：团队讨论时间：时间：1515分钟分钟报告：报告：2 2分钟分钟行行动动创创造造丰丰收收目录品牌品牌战略行行动动创创造造丰丰收收 市场推广的终极目标市场推广的终极目标建设并积累品牌资产建设并积累品牌资产品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。行行动动创创造造丰丰收收品牌资产理论（Brand Equity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌竞争致胜的武器是建立起强