奥美品牌的九阴真经现场讲座.pptx

《奥美品牌的九阴真经现场讲座.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美品牌的九阴真经现场讲座.pptx（33页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、平沙逐浪平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座奥美的九阴真经现场讲座时间：2005.6.22平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 奥美的九阴真经是奥美的重要工具之一，事实上它是在强调一个重要的观点，就是在广告战略运动过程中，一定要秉承策略指导创意的原则，这是一个国际化广告企业成功的基础，也是本土成功广告企业发展迅速的基础.平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 这是我目前一个客户的竞争对手的广告，当我为了我的客户开始收集这个对手的广告的时候，我真的有一种感觉，我不知道该怎样来分析它，连基本的泡泡图定位都是找不到的，这是为什么呢？平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 我试着用奥美的九阴真经来分析它 首先是关于品牌，

2、我们可以看到，它的品牌是“青羊工业园”，是一个什么羊的品牌呢？这是我们需要深入探讨的问题 今天我了解到，这个青羊工业园是整个青羊区工业基地中的一个部分，作为这样的一个工业园，所要针对的目标群体，相信大家不会陌生了吧企业，而不是一般的消费群体 为什么会以这个为案例呢？因为我恰好以这个案例做了30个人的FGD（焦点小组访谈），来自语消费者的声音，让我觉得这是一个有趣的案例平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座互动：互动：平沙逐浪:我试着想询问大家一个问题：这个广告你们觉得需要解决的是什么问题呢？平沙逐浪：没有人看了以后，来思考吗？梧桐树q0p：吸引商家吧，多半是有点像信息发布一样的 平沙逐浪：吸引新客户

3、？增加使用频次？增加使用方法？增加每次购买的量？转化缺点为优点？建立维护、加强形象？增加员工士气？为地面的销售开路？品牌转移？类别转移 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座在他们看来，这是一个吸引新客户的形象广告，我这样总结，不知道是不是正确，但是，我想谈到的是下面的问题 平沙逐浪：这就是奥美九阴真经的第三个问题：目标消费者是谁？平沙逐浪：其实这个广告的目标诉求对象是非常明确的：就是企业主平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座那么我想，这就是奥美九阴真经中重要的第一个环节：如何准确的界定目标受众如何准确的界定目标受众 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 在成都，或者说很多地方，我常常看到这样的策划书，在描

4、述目标消费群体的时候，总是这样说：1.1855岁之间 2.收入2000元以上 3.爱好广泛，兴趣浓郁 4.具有一定素质 5.对待生活有独特的观点。这样的描述，在一份好的策略指引，或者说是奥美九阴真经的标准来看，是很模糊的。也许这样的模板还有很多，不一定就是这个样子，但是，我们能不能试着从企业（广告主)的角度来考虑，这样的描述，只要有一点营销常识 的人都可以写，对于客户（广告主）来说，它还是什么都没有看到。平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座事实上，在奥美九阴真经的标准里面，对于消费群体的描速有两个标准：两个标准：一是基本生活形态，要求用数据语言项目描述目标群体的年龄、性别、收入和生活习惯等等 二是

5、要求在数据语言描述的基础上，发掘目标群体的一种共性！这是成功的关键 但是恰恰就是很多的成都的策划书没有做到这一点。平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座我之所以提出这个青羊工业园的案例，就是在于它的目标消费群体到底是那一类企业，他们的共性在哪里？在整个广告中没有一丝一毫的体现。说这个观点的时候，我不敢说是自己的看法，当我主持FGD的时候，30个人没有一个觉得青羊工业园的广告，是针对他们的未来在说话 我先后组织两场FGD，第一场16人，第二场13人（临时补充1人），时间为90分钟，全部问卷16个问题 30个人里面有9个为大型企业老板，其中包含迪康和蓝箭的老板，20人为中小型企业的老板，1人为职业经理人

6、（说明）跟我目前服务的客户来说，我只是就事论事而已，不会提及我的客户。这里讲到的只是一个分析和运用工具的过程 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 这个FGD的方法，我觉得是非常有帮助的，所以在 奥美九阴真经里面长期运用这个工具。我们通过访谈，来了解目标受众的共性，为客户(广告主）描绘出目标受众的一个轮廓 事实上来讲，一个广告是不能代表什么的，但是重要的是它会成为整个广告运动中有机的一环。我们期望客户通过这个广告改变一个观点，或者一个观念 这就是奥美九阴真经中的第五个和第六个观点：我们目前在哪里？（广告前的看法：A点）我们未来要去哪里？（广告后的看法：B点）平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座也许这个

7、内容很多人已经看过了，奥美的资料在网路上实在是太多，但是能不能真正运用呢？这是我一直在思考的问题 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座在青羊工业园的广告里面，我更多的是感到这个目标不是非常明确，它发现它所要传播的目标消费群体之前的观点是什么？那么广告主藉由这个广告（或者说这个系列广告），期望改变目标消费群体的什么观点或者观念呢？平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座在这些不明朗的因素中，这个广告最后没有体现出可以令消费者从A点走到B点的一个元素，按照奥美的话语来讲，就是按钮；按照我自己的话语来讲就是心动的要素 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座（青羊工业园的广告）“我们用发展的眼光看企业”这句广告语在我的

8、访谈中，30个人没有一个理解是什么意思其实对于这个广告，我无意于指责，只是利用这个广告将奥美九阴真经的九个环节包含其中，一一的讲解遍 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座在奥美九阴真经的最后，有一个要求：作为一个AE，你能不能用50个字以内的语言把这个广告的策略表达清楚呢？我知道在座的就有这个广告的创作人员，我很希望您可以讲讲，其实我也是很关注的。谢谢！互动：互动：我把九阴真经的九点排列如下：真经一：品牌真经二：广告任务真经三：目标消费群体真经四：竞争环境真经五：我们在哪里（广告前的看法）真经六：我们要去哪里（广告后的看法）真经七：BUTTON（按钮）真经八：支持点真经九：必要条件大家可以用这些工

9、具来分析这个（茶）广告吗？50个字平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座咖啡白菊：策略：表现现泡的新鲜感创意：用一壶真实的茶壶，将水冲到瓶身包装的茶杯里。执行：干净利落，画面单纯。平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座平沙逐浪：我用九阴真经分析如下：真经一：品牌：统一茶里王（注意是产品品牌和企业品牌的关系，这个广告是以产品品牌为核心的）真经二：广告任务：传播产品的重要特色，消除人们认为茶饮料不肯能成为快速消费品的顾虑。真经三：目标消费群体：2245岁的消费群体，他们的共性在于喜欢天然茶饮品，注视饮茶的体验感觉。（注意是一种对茶本身的一种体验。）真经四：竞争环境：来自于康师傅的茶饮料压力。平沙逐浪-奥美的九

10、阴真经现场讲座真经五：我们在哪里（广告前的看法）：茶怎么可能成为快速消费品，还是鲜泡的茶好喝。真经六：我们要去哪里（广告后的看法）：咦，成为快速消费品的茶饮料也很好喝呀！真经七：BUTTON（按钮）：工业化生产出来的茶饮料就像鲜泡的一样出色真经八：支持点：如同鲜泡一样，感受天然真经九：必要条件：统一的企业标志和统一的企业形象象征图形平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座50个字总结：个字总结：作为一种茶饮料，茶里王产品对于要求体验饮茶感受的群体来说，是一种能够快速找到这样感受的产品，因此我们将它和鲜泡茶叶一样高天然享受的特点之直接推销给消费者 我今天的一个重要观点是：无所谓4A和本土之分，重要的是如

11、何有效的利用这些工具，我很希望大家就这个问题来一起交流。在过去撰写成都广告心情的时候，我一直发觉，成都的广告设计似乎在引领策略，不知道这样的观点对不对，但是许多优秀的成都广告设计人就此被简单的美学淹没了（请允许我这样描速）平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座江湖一剑：请问沙平先生：在当今市场竞争那么激烈的情况下，您认为怎样发掘（或者从哪些方面发掘）企业的核心竞争力，并在广告载体上很好的体现呢？答：如何发现这个所要传播的产品的竞争优势，除了我刚才讲到的FGD和市场观察，最重要的是分析环节，就我来说，常常使用的是：第一寻找关键词（KEY WORD)第二形成两个个关键轴向，也就是X轴和Y轴，在关键词（K

12、EY WORD)的指引下，利用FGD的关键词记分法，分配竞争对手应有的位置，然后加以区分。第二形成两个个关键轴向，也就是X轴和Y轴，在关键词（KEY WORD)的指引下，利用FGD的关键词记分法，分配竞争对手应有的位置，然后加以区分。平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座这是我为成都朗晴实业进行品牌规划的时候的分析图标，不知道对于一剑兄是不是有一点帮助？平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座小刀：平沙兄，问下，O&M的九阴真经，可以说是业内的规范，用一句话来讲，它是整合行销传播的一个工具，不知平沙兄，如果广告要表现出产品品牌利益点，那么，借用九阴真经中的哪种方式比较实际些呢？答：在O&M的九阴真经中，的八

13、点就是专门探讨产品支持点的：这里不要放所有和产品有关的资料，它必须和BUTTON有直接的关系，它不一定是产品的机理。如果BUTTON是满足某种心理层面的东西，这里就有可能是对一些人性的洞察。平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座我不分开看待O&M的九阴真经的九点，我觉得它试产生一个广告好创意必须要经过的九个步骤，机械是机械了一点，但是可以帮助我在客户面前准确的说出产生创意的原因这是一个有效的策略形成工具，为什么要分开看待呢？平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座在整个广告运作的过程重，我们都知道有策略制定环节，找到策略核心。接着就是创意环节，找到创意核心那么我想询问的一点是

14、：从策略核心如何转化成为创意核心呢？我想奥美的九阴真经就是补充这个环节的 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座在国际化的广告企业里面，有一个重要的环节，就是通过创意会议，将策划概念，转化为创意概念，这个会议和创意发想会议是不一样的 创意发想会议更多的是讨论产生精彩的IDEA，是在使用九阴真经的环节之后，使用九阴真经的重要目的，就是要让创意者明确创意的方向 以茶里王为例，其实只有明确了如同鲜泡这个概念，创意才知道想什么方向前进，这个就是我一直谈论的观点：策略引导创意，不要创作以美学为主的广告，要善加利用创意的美术语言。谢谢大家！平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座其他采撷其他采撷咖啡：9阴真经更多的是解

15、决方向问题而是否出行货还是大创意，是创意的过程 咖啡兄说的是其实萝卜兄没有必要执着是不是奥美的东西，这个环节和这种工具在JWT、电通、DDBO，包含广东省广都有，重要的是利用它为自己创作好的创意作品。动感地带的创意是九阴真经的最要体现，虽然九阴真经也是来自于国外的奥美，但是在中国市场上是成功的。小刀：我们原来用的简报是从原来麦肯的简报，分析出适合自己的简报方式。小刀的观点我非常赞同，适合自己作业模式，有效帮助客户才是最重要的，工具是死的，人是活的 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座以前奥格威和他的妈妈是全球最牛的广告公司,现在,它让位给了智汤,是不是可以这样理解:整合行销只是个骗人的把戏,最终让广告公司与客户一起完蛋我不这样看，不知道你这样说是调侃还是讥讽，但是整合行销是有用的，只是现阶段适合不适合中国，需要有待考证，这个考证就交给专家去吧 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座全体天下广告会员向平沙逐浪先生致敬！