婴儿奶粉某年度区域营销计划模板.pptx

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1、2005 XX区域区域/城市计划城市计划制定人:XXX2004年11月2005年区域年区域/城市计划内容城市计划内容1.2004年市场总体情况回顾区域/城市档案婴儿奶粉市场分析区域和渠道状况主要竞争对手情况小结2.2004年生意回顾生意回顾经销商情况回顾零售商情况回顾04年主要促销活动回顾促销人员有效性分析小结3.2005年生意发展计划04年市场和销售回顾总结SWOT分析目标策略行动计划A&P市场市场04年总体情况回顾年总体情况回顾区域区域/城市背景资料城市背景资料 你所辖的区域你所辖的区域/城市清单城市清单,从属关系从属关系 区域区域/城市类型城市类型(A/B/C/D/E/F)开发年份开发年

2、份 其他您认为需要给大家分享的区域其他您认为需要给大家分享的区域/城市城市/MJ发展历史发展历史 区域区域/城市人口城市人口,GDP,人均可支配收入等宏观数据人均可支配收入等宏观数据,最好附最近几年的趋势图最好附最近几年的趋势图数据来源:网上政府,年鉴单位:元+X%+X%+X%+X%市场信息市场信息-消费者行为消费者行为 出生率出生率 新出生数新出生数 母乳喂养率母乳喂养率/混合喂养率混合喂养率/人工喂养率人工喂养率数据来源:医院单位:元市场信息市场信息 品类及品牌品类及品牌 婴儿奶粉市场容量及总品牌数婴儿奶粉市场容量及总品牌数 高中低档份额及趋势高中低档份额及趋势 主要品牌市场占有率及趋势主

3、要品牌市场占有率及趋势单位位:千箱千箱+9%+6%45%31%21%55%66%17%SOM+54%59%数据来源:XXX区域和区域区域和区域/城市覆盖状况城市覆盖状况 描述区域描述区域/区域区域/城市中各个渠道的分城市中各个渠道的分销情况情况,找出差距找出差距,以便作出明年的以便作出明年的计划划.分析差距的原因分析差距的原因XXX区域区域/城市城市A区域区域/城市城市B区域区域/城市城市总店数店数*1000500差距差距(间)100100差距差距(%)10%20%区域区域/城市主管城市主管XXX所所辖区域区域/城市城市数数2所所辖区域区域/城市城市覆盖覆盖2竞争品牌覆盖争品牌覆盖 2区域区域

4、/城市城市A店数店数差距差距(间)差距差距%仓储会会员店店大型超大型超级市市场中型超中型超级市市场百百货商店商店小店小店/宝宝店宝宝店总店数店数100010010%区域区域/城市城市B店数店数差距差距(间)差距差距%仓储会会员店店大型超大型超级市市场中型超中型超级市市场百百货商店商店小店小店/宝宝店宝宝店总店数店数*:区域/城市总店数指一个区域/城市中所有售卖婴儿配方奶粉的全部商店数量.竞争对手状况竞争对手状况竞争对手架构图竞争对手架构图,人力资源和激励机制人力资源和激励机制,公司重要传闻公司重要传闻负责区域负责区域XXXXXX销售额销售额(箱箱)XXX其他其他XXXXXXXXXXXXXXXX

5、XXXXXXXXXXX 1 2 3 1 2 3 数据来源:XXX竞争对手竞争对手04年主要活动及其影响年主要活动及其影响包括促销活动和新品上市包括促销活动和新品上市,包装调整包装调整,广告等等广告等等对我们的影响对我们的影响XXX数据来源:XXX竞争对手分析竞争对手分析1（医务渠道）（医务渠道）ESR人数人数TS/CS人数人数样品覆盖率样品覆盖率新客户数新客户数ABBOTTWYETHDUMEX数据来源:XXX竞争对手分析竞争对手分析2（医务渠道）（医务渠道）大型医务活动大型医务活动院内推广活动院内推广活动XXXXXXXXXX数据来源:XXX04年市场状况小结年市场状况小结(营业营业)对于对于6

6、P,分析成功的经验和教训分析成功的经验和教训-1.04年什么做的不好?2.04年什么做的好?3.什么需要做得更多?4.等等04年市场状况小结年市场状况小结(医务医务)对于重要的生意机会和威胁对于重要的生意机会和威胁-1.04年什么做的不好?2.04年什么做的好?3.什么需要做得更多?4.等等04年美赞臣销售回顾年美赞臣销售回顾品牌销售回顾品牌销售回顾 总销量总销量 分析并针对增长低于区域分析并针对增长低于区域/城市平均水平城市平均水平10%的品牌解释的品牌解释 或者对变动较大的时间段解释或者对变动较大的时间段解释XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX0

7、4YTD增长%03YTD单位:千元,含税xxxxxxxx新品上市数据来源:XXX品牌销售回顾品牌销售回顾 品牌占比品牌占比 分析并针对变动大于分析并针对变动大于2个百分点的品牌解释个百分点的品牌解释 或者对变动较大的时间段解释或者对变动较大的时间段解释XXXXXXXXXX+X+X-X-X+XXXXXXXXXXX04YTD%变动变动03YTD%单位:千元,含税XXXXXXX 新品上市数据来源:XXX品牌生意回顾品牌生意回顾 配方及包装配方及包装通过对比发现原因背后的原因通过对比发现原因背后的原因 如如:袋装占比上升很大袋装占比上升很大,原因是袋装的铺点拓展很快原因是袋装的铺点拓展很快,等等等等(

8、从从6P出发解释问题出发解释问题)+3-3+%+3-3+%原因原因解释是解释是普遍的普遍的现象还现象还是某个是某个规格所规格所致致原因原因解释是解释是普遍的普遍的现象还现象还是某个是某个规格所规格所致致数据来源:XXX重要市场活动回顾重要市场活动回顾如如XXXX等等,主要的主要的3项对市场产生深刻影响的活动项对市场产生深刻影响的活动,对比销售对比销售/各项指标各项指标/费用的实际费用的实际和预估和预估.数据来源:XXX医务渠道活动回顾医务渠道活动回顾大型医务活动大型医务活动院内推广活动院内推广活动TS/MS/CS活动活动数据来源:XXX新生儿覆盖与开发新客户回顾（医务渠道）新生儿覆盖与开发新客

9、户回顾（医务渠道）新客户开发效率新客户开发效率区域/城市新生儿总数：XXXXXX人XXX样品覆盖人数：XXXXXX人（样品投入总数：g）新客户人数：XXXXXX人（开发新客户成本：样品g/人）前十名开发新客户医院分析前十名开发新客户医院分析排名医院新生儿数 样品覆盖 新客户新客户成本12345678910Total数据来源:XXX医院覆盖情况回顾（医务渠道）医院覆盖情况回顾（医务渠道）按医院新生儿人数从多到少列举：按医院新生儿人数从多到少列举：医院新生儿人数HCP人数MJ覆盖新生儿MJ覆盖HCP人数MJ新用户数据来源:XXX医务人员覆盖情况回顾（医务渠道）医务人员覆盖情况回顾（医务渠道）医务人

10、员总覆盖率医务人员总覆盖率产科儿保妇保儿科妇科总数覆盖人数区域/城市总数覆盖率前十名开发新客户医院医务人员覆盖分析前十名开发新客户医院医务人员覆盖分析排名医院产科儿保妇保儿科妇科总数12345678910Total数据来源:XXX渠道投资及回报渠道投资及回报 PG 和非和非PG店店 解释为什么解释为什么 KA 和和 OT解释为什么解释为什么 渠道渠道:量贩店量贩店/仓储店仓储店/BB店店/超市超市解释为什么解释为什么数据来源:XXX区域区域/城市前城市前5名零售商业绩及名零售商业绩及XX表现回顾表现回顾业绩同比业绩同比,销售比重销售比重,原因请集中在原因请集中在6P分析分析MJ销售单位:千元,

11、经销商含税价+10%+29%+12%-20%-34%50%该5名零售商占名零售商占XX区域区域/城市生意比重城市生意比重数据来源:XXX经销商回顾经销商回顾回顾集中在回顾集中在:DOH,服务服务,库存金额库存金额,现金流现金流,资产负债资产负债,人员投入和架构人员投入和架构,以及其他以及其他合作方面的问题合作方面的问题.数据来源:XXXPromoter 效能分析效能分析单店产能单店产能/新用户数及成本新用户数及成本/培训培训,其他问题其他问题例例:区域区域/城市城市PG店产能店产能101箱或以上箱或以上61100箱箱60箱或以下箱或以下高产出中产出低产出ABCDEF51箱或以上箱或以上3150

12、箱箱30箱或以下箱或以下区域/城市标准28箱或以下箱或以下超低产出15箱或以下箱或以下数据来源:XXX04年年A&P分析分析区域区域/城市城市04年费用如何如何年费用如何如何.医务医务营业营业占总费用占总费用_%占总费用占总费用_%区域区域/城市城市类型型:数据来源:XXX04年销售回顾小结年销售回顾小结(营业营业)对于对于6P,分析成功的经验和教训分析成功的经验和教训-1.04年什么做的不好?2.04年什么做的好?3.什么需要做得更多?4.等等04年销售回顾小结年销售回顾小结(医务医务)对于重要的生意机会和威胁对于重要的生意机会和威胁,我们的强项和弱项我们的强项和弱项-1.04年什么做的不好

13、?2.04年什么做的好?3.什么需要做得更多?4.等等05年区域年区域/城市生意发展计划城市生意发展计划SWOT 分析转化为分析转化为2005年策略年策略(每个结合战略控制在每个结合战略控制在3-5个内个内)本区域本区域/城市属于城市属于A类区域类区域/城市城市.优点点(Strengths)缺点缺点(Weaknesses)SOWOSTWT1.区域/城市优点1.区域/城市缺点机会机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境1.掌握外部环境的机会因素1.掌握外部环境的风险因素1.利用优点的外部环境机会的应用战略方案.1.存有缺点的外部环境风险的对应战略方案.1.利用优点

14、的外部环境风险的对应战略方案.1.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案.策略描述及量化标准策略描述及量化标准策略策略衡量衡量标准准负责人人何何时完成完成拓展区域拓展区域/城市铺点城市铺点覆盖覆盖XX市和市和XX区区,增加增加:1,量贩店量贩店 10家家2,宝宝店宝宝店 20家家3,张三张三05年年6月前月前商业条款优化商业条款优化符合符合TMKT标准标准:1,区域区域/城市前城市前20名零售商的价格和商名零售商的价格和商业条款完全符合公司标准业条款完全符合公司标准2,新客户商业条款新客户商业条款100%符合公司要求符合公司要求张三张三05年年9月月05年生意增长模型举例年生意增长模型举例(营业

15、营业)本区域本区域/城市生意增长策略重点为城市生意增长策略重点为:(Top 3-5)1.XXX2.XXX3.策略策略1.提高新品铺市速度提高新品铺市速度2.策略策略1.全分销新品全分销新品2.策略策略1.维持维持04年促销力度年促销力度2.区域区域/城市品类自然增长城市品类自然增长3.按时执行市场部价格调升策略按时执行市场部价格调升策略4.策略策略1.拓展区域拓展区域/城市铺点城市铺点2.增长率增长率:10%增长率增长率:2%增长率增长率:5%增长率增长率:5%新品新渠道已有渠道旧品05年预估增长22%05年生意增长模型举例年生意增长模型举例(医务医务)本区域本区域/城市生意增长策略重点为城市

16、生意增长策略重点为:(Top 3-5)1.XXX2.XXX3.策略策略1.策略策略1.策略策略1.策略策略1.增长率增长率:10%增长率增长率:2%增长率增长率:5%增长率增长率:5%05年预估增长22%新科室现有科室新医院/渠道已有医院/渠道05年活动计划年活动计划 添加重要提示添加重要提示2005年销售预估年销售预估 根据根据04年的销售趋势年的销售趋势XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX2004增长%2005单位:千元,含税05年年A&P(请按照策略的重要性设定请按照策略的重要性设定A&P的优先顺序的优先顺序)医务医务营业营业占总费用占总费用_

17、%占总费用占总费用_%区域区域/城市城市类型型:谢谢各位的时间谢谢各位的时间!2005年市场活动一览表年市场活动一览表(删除删除)附表附表02005年区域年区域/城市分城市分销目目标计划划*:竞争争对手手为惠氏惠氏/多美滋多美滋区域区域/城市主管城市主管:XXX区域区域/城市城市郊县或外阜郊县或外阜大卖场大卖场超市超市百货店百货店其他其他大卖场大卖场超市超市百货店百货店其他其他A.婴幼儿配方奶粉商幼儿配方奶粉商场数数B.竞争争对手覆盖商手覆盖商场数数*C.MJ目目标覆盖商覆盖商场数量数量 覆盖率覆盖率%D.现有覆盖商有覆盖商场 覆盖率覆盖率%E.05年目年目标铺货商商场 覆盖率覆盖率%F.支持

18、支持费用用 G.预估增加估增加销量量 H.费用率用率%附表附表12005年区域年区域/城市零售价一城市零售价一览表表*:价格梯度来源于价格梯度来源于MKT,所有听装以所有听装以EFM听装每克价格听装每克价格为100区域区域/城市城市:单位位:罐罐/袋袋/元元美美赞臣零售价臣零售价价格梯度价格梯度*竞争品牌争品牌价格价格对比比标准准最低最低最低最低vs.标准准%MJ内部内部 实际竞争争对手手规格格 标准零售价准零售价 标准准实际EFMM900g106S-26108 450gEFMA+900g125Gold S-26120 400gEFM1000g100S-26100 500g400g100EFP

19、A+900g120Gold Promil 120 400gEFP900g95Promil97450g tin400g pouch90EFGA+900g100Progress100 400g tin400g pouch95EFG400g pouchEFKA+900g95Promise100 400g400g pouch85EFL450g 附表附表2促销员预算表促销员预算表附表附表3陈列预算表陈列预算表附表附表4区域区域/城市零售客城市零售客户交易条款一交易条款一览表表保保证区域区域/城市城市Top 10客客户在名在名单上上(City plan).对不符合最高交易条件的客不符合最高交易条件的客户上

20、交行上交行动计划划(05年年1月之前月之前).XXX%XXX%Exp.%中央仓配送费新供应商/合约续签费店内广告新品上市费咨询费共同单品费用新店开业赞助年节赞助快讯费促销端架销量返利无条件返利帐期最大交易条件最大交易条件标准交易条件准交易条件(单位位:000)XX%(年度生意年度生意额)客客户名称名称XX%(年度生意年度生意额)客客户名称名称XX%(年度生意年度生意额)客客户名称名称XX%(年度生意年度生意额)客客户名称名称附表附表5大型大型HCP活动活动HCP分类分类HCP类别类别忠实拥护者忠实拥护者学术寻求者学术寻求者服务寻求者服务寻求者中立者中立者大型大型HCP的活动的活动活动预算活动预

21、算附表附表6样品分配预算医院分类样品分配预算医院分类医院分类医院分类新生儿数新生儿数样品覆盖率样品覆盖率新用户数新用户数04 样品费用样品费用05 样品预算样品预算核心医院核心医院Core关键医院关键医院Key潜力医院潜力医院Potential新医院新医院New合计合计Total附表附表6核心医院样品分配预算（不多于核心医院样品分配预算（不多于10家医院）家医院）医院名称医院名称新生儿数新生儿数样品覆盖率样品覆盖率新用户数新用户数04 样品费用样品费用05 样品预算样品预算附表附表7谢谢5月-2316:05:1016:0516:055月-235月-2316:0516:0516:05:105月-235月-2316:05:102023/5/2416:05:10