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1、品牌管理学主 讲 教 师:亢晓昉讲师第六章 成长品牌的管理本章内容第一节 成长品牌的界定与误区第二节 成长品牌的市场策略第三节 成长品牌的传播与推广第四节 成长品牌的创新与延伸学习重点与难点重点:成长品牌的界定 掌握成长品牌的市场策略难点:如何开展成长品牌的延伸与创新,并科学地进行成长品牌的传播与推广品牌故事“爱多”“真心实意,爱多VCD”“爱多VCD,好功夫”“我们一直在努力,爱多VCD”爱多品牌的发展历程 前身:山寨工厂 1995 年7 月20 日,爱多公司成立 1995 年10 月,中央台的第一条VCD 广告。1996 年夏天,完成第一轮全国推广运动。1996 年宣布大降价,当年销售2
2、亿元 1997 年,销售额骤增至16 亿元,中国电子50强的排行榜,启动“阳光A、B 计划”,1998 年,2.1 亿中央电视台广告标王,耗资1.5 亿元向国企“新科”宣战 1999 年2000 年,走向覆灭 中国第一支悬念式广告 中央电视台第一支VCD 广告 最霸道的经销方式:现款现货,款到发货 电子类产品的第一次事件营销 央视广告标王 中国曾经最年轻的一代商业奇才爱多之最一、何为成长品牌?产品的销量稳健增长品牌特征:关注点:品牌知名度 品牌认知度打造途径:少量宣传 加强顾客沟通市场策略:1、提高产品质量;增加产品特色2、开发新技术3、品牌适当延伸4、开拓新的分销渠道5、从知觉广告转向品牌偏
3、好广告6、降低价格7、建构完整的服务体系二、成长品牌的误区 胡乱延伸 盲目投放广告 成长品牌的市场策略 差异化策略 价格策略 服务策略 分销策略 本土品牌策略丰田对顾客的理解:表明的需要:顾客需要一辆价格不贵的汽车。真正的需要:顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的售价。末表明的需要:顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要:顾客在购买汽车时,意外地得到了导航系统。秘密的需要:顾客想被朋友看作是一个聪明老练的消费者。课堂思考(1)能举出使用“不降反增”的价格策略出奇制胜的例子吗?课堂思考(2)什么是垂直分销系统与水平分销系统?洽洽瓜子-差异化创品牌产品定位差异化:“洽洽”加工工艺差异
4、化:“煮”制工艺包装差异化:“纸”包装销售方式差异化:“暗渡陈仓”定价差异化:“中档”价位广告宣传差异化:”央视“广告成长品牌的传播与推广品牌核心价值的传播:USP构建品牌亲和力口碑原理补充知识:USP(Unique Selling Proposition)“独特的销售主张”罗素瑞夫斯20世纪50年代最主要的广告理论方法,使整个50年代成为USP至上时代。USP具有三部分的特点:必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的,唯一的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大
5、众。USP 理论的功能 差异化功能。价值功能。促销功能。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”(帮宝适纸尿裤)“只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)“在一小时60 迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”(劳斯莱斯车)“花旗永远不睡觉花旗永远不睡觉”(花旗银行)(花旗银行)“方便谁都做得到,声音清晰更重方便谁都做得到,声音清晰更重要要”(TCL(TCL美之声无绳电话美之声无绳电话)“怕上火,喝王老吉怕上火,喝王老吉”(王老吉饮料王老吉饮料)海飞丝:去头屑。飘柔:洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺。潘婷:含维他命原B5,并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。舒服佳:洁肤而且
6、杀菌,唯有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪:对蛋白质污渍有特别强的去污力。USP 是不朽的广告智慧。“没有打不响的品牌”:美国P&G公司 USP 可以诉诸以下卖点:最低的价格 沃尔玛,“天天低价”最高的质量 苹果的iMac 电脑最佳客户服务亚马逊网上书店 最好的保障“不满意就退还”国美电器 在发现自己的USP 之前,先回答三个问题:1、你提出的主张对消费者有什么独到的好处,这一主张的基础是什么?2、你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力?3、在你希望达到的目标市场上,你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP?成长品牌的创新与延伸l创新 产品类别创新 产品技术创新“不到万里长城非好汉不吃全聚德烤鸭
7、真遗憾”建立现代企业制度 健全法人治理结构 建立连锁经营管理体系统一配送管理体系 培训教育管理体系 文化引导营销 以人为本,调动全体员工 老字号的创新之路 产品创新:钻研菜品,品牌联姻 技术创新:信息化管理、半成品生产线 品牌保护创新:连锁经营,世界注册(100)手段创新:建立CIS,举行各类文化公关及事件活动,设计各类品牌体验,利用品牌连锁提升品牌价值,善用名人效应,利用老字号的“老文化”营销等。全聚德“全鸭席”创新菜品中西合璧助兴文艺演出、抽奖、小型庙会、民俗展示摊位鸿运步步高团圆宴:“花开富贵六冷荤”牛头鸭舌汤、雀巢鸭宝、大蒜烧裙边、火燎鸭心、美味青虾、干烧四鲜、栗子白菜、全聚德蔬香烤鸭两只、鸭汤、点心两样、水果拼盘,每桌2080元 老字号征洋名全聚德“王牌”多 发放“全聚德烤鸭纪念卡”引入五星级酒店经营“铭记今天,期待明天”老店火种延续活动全聚德的品牌成就 中国餐饮业500强:正餐之首。1994年1月1日:2.69亿元人民币 2004年6月28日:84.58亿元人民币 2005年8月6日:106.34亿元人民币 2007年9月,第二届亚洲品牌盛典:第320强,是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。全而无缺聚而不散仁德至上本章小结vv 成长期品牌管理的核心:传递品牌的核心价值与个性vv 成长期品牌发展的策略:创新与延伸
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