第六章网货与网货品牌.pptx

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1、第6章网货与网货品牌学习目标理解网货发展的背景和发展过程了解网货未来的发展趋势了解网货品牌的含义、构成要素和典型案例理解网货品牌决策的方法6.1网货网货的发展背景网货的发展背景从1999年到2009年，是互联网科技与中国社会经济大融合的十年，而电子商务更是这十年融合中最耀眼的明珠。十年来，网货一直以来就普遍存在，但对大多数普通人来说，网货还只是一个相对模糊的概念。网货的发展背景网货的发展背景直到2009年，人们对比国家统计局公布的统计数据后才发现：仅仅淘宝网实现的809亿元网络零售交易额，就已占到了2009年国内社会消费品零售总额的1.4%。同时，网货交易规模高速增长，社会经济影响也日益明显。

2、此时，人们才开始正视网货的经济力量，并把它作为一种值得关注的社会经济现象来进行研究网货的定义对于网货的定义，各方尚存在着不同的理解。综合各方对网货的理解，特别是产业界及学界专家的意见：网货是指通过互联网渠道进行销售的网货是指通过互联网渠道进行销售的商品商品。网货的定义网货在定义上有狭义和广义之分。狭义的网货狭义的网货主主要是指通过网络零售渠道（包括C2C、B2C等电子商务网站）交易的消费品，是被广大消费者所最为熟知的零售类网货；广义的网货广义的网货除消费品外，还包括B2B电子商务销售的工业品、原材料，可以称之为企业间网货。仅就交易额而言，工业品、原材料所占网货交易额的比例较高。网货的分类按照交

3、易货品的范围分类：狭义的网货狭义的网货主要包括数码产品、化妆品、服饰、家居、文体、收藏品、充值卡、拍卖代购、其他等9个大类的消费品，小类超过百种。广义的网货广义的网货除以上消费品外，还包括了海量的工业品、原材料等，包括机械、五金、汽车零部件、化工、建材等50个大类，以及不计其数小类。网货的特征“货真价实、海量个性”是网货的主要特征。同时，互联网对商品的”生产方式、销售渠道、流通过程、产品形态、价格构成”等属性产生持续深度影响的过程，即传统商品的”网货化”。网货发展历程来源：阿里研究中心，网货的兴起2009年网货发展研究报告，2009年网货发展历程来源：阿里研究中心，网货的兴起2009年网货发展

4、研究报告，2009年网货发展现状来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月网货发展现状来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月网货的未来展望网货未来的发展，主要驱动力可概括为：1、政策驱动力、政策驱动力2009年以来，各地各级政府继续通过不同形式支持和促进电子商务的发展，促进网货快速发展。浙江、广东、江苏、福建等各地政府部门对电子商务给予前所未有的重视，纷纷通过资金补贴、人才培养、项目引进、建设基础设施等方式，大力推动企业应用电子商务来改进企业的生产、组织和营销。网货的未来2、网货交易平台驱动力、网货交易平台驱动力网货交易平台及其

5、集成的服务体系（IT、金融、物流、支付、信用、咨询、营销等）正在成为信息时代商业社会的基础设施，这一基础设施的意义不亚于今天的高速公路。作为集合海量网货的电子商务平台，对于商业生态系统的繁荣，发挥着不可替代的核心价值。它整合了厂家、渠道、终端、物流、人力、支付、资本等诸多电子商务服务元素，并调度、优化商业流程，从而拉动了网货的发展。网货的未来3、线上线下产业集群驱动力、线上线下产业集群驱动力在网货数量迅速增加的背景下，网货生产者开始趋向于”向专业化分工要利润”的运营思路。这一分工是企业与企业之间的劳动分工。此前”中国制造”已然发展出较为成熟的产业集群优势，而网货产品的迅猛发展，也正在拉动线上和

6、线下产业集群的发展，甚至存在出现网货产业集群的可能性。网货的未来4、IT技术与技术与IT应用驱动力应用驱动力工信部数据显示，截至2013年7月，我国互联网宽带接入用户达到1.83亿户，已经位居全球前列。信息基础设施条件持续改善，为用户应用电子商务提供了坚实技术基础。同时，云计算、开放平台、垂直搜索、数据挖掘、3G等新技术和新模式广泛应用，为用户提供更加便利、安全、完善的电子商务服务。技术的突破也引爆了服务模式的创新。众多电子商务平台都为网货的销售提供了博客、即时通讯等丰富服务，满足用户多样化的需求，支持用户之间一对一、一对多、多对多等不同形式的交流。这些服务为用户互动提供了基础平台，同时也构成

7、了推动网货发展的重要动力。6.2网货品牌网货品牌的发展背景1、消费持续升级、消费持续升级来源：阿里研究中心，2010年网货品牌的发展背景2、新消费群体崛起、新消费群体崛起4亿人，是我国80后、90后的人口规模，占我国总人口比例超过30%。这个群体自小在数字化环境中成长，在我国网民中的比例超过58%，他们对手机和互联网的熟悉程度和依赖程度都明显高于上一代人。新人类追求个性和自由，崇尚表达、参与和影响。他们更强调自我价值通过个人主动、判断来实现。网货品牌的发展背景2、新消费群体崛起、新消费群体崛起相对于他们的父辈，80后、90后拥有更丰富的消费资源，互联网不但使得商品的信息越来越透明，更聚集了海量

8、商品以供选择，消费态度更加务实。阿里研究中心的调研发现，“质量佳”（81.96%）、“高性价比”（76.59%）、“好口碑”（67.60%）以及“适合我”（58.21%）成为购买品牌商品时最重要的决策因素，而“品牌知名度”（37.65%）、“品牌文化”（25.31%）、“身份的象征”（14.29%）重要性相对偏低。网货品牌的发展背景3、互联网重塑消费模式、互联网重塑消费模式互联网已经广泛地融入到人们日常生活，并深入地影响人们的消费模式。其中，最为突出的是互联网逐步成为人们主流的信息媒介。对主流消费群体而言，互联网的作用已经超越电视、报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介，成为消费者获得品牌信息的

9、首要渠道。网货品牌的发展背景3、互联网重塑消费模式、互联网重塑消费模式消费者获得品牌信息的渠道消费者获得品牌信息的渠道来源：阿里研究中心，2011年网货品牌及构成要素从品牌构成要素来看，网货品牌的构成要素可以分为显性要素和隐性要素两部分。1、网货品牌的显性要素、网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素包括品牌名称、商标、网站域名、品牌故事等，这些要素能够明显地吸引消费者、让消费者明确识别网货品牌。网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素网货的品牌名称网货的品牌名称具有明显的独特性，体现其原创、草根、个性的特征，大多与创始人紧密相关，比如七格格，其创始人曹青的生日是7月7日，最初开通网店取得名字是”七格

10、格吉祥”，后来将七格格作为品牌名称。有的充满时尚元素，比如Justyle，”Justyle”是”Just”和”Style”融合而成的新词，意思是”JustYourStyle”。创始人徐群因为自己的时尚梦想，不仅创造了全新的品牌，同时也赋予了品牌全新的内涵。”Justyle”在诞生的过程中很自然地拥有了”创新、超越”的基因。网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素网货品牌的商标网货品牌的商标是其核心要素之一，注册成功后可以获得法律的保护。从目前来看，网货品牌的商标注册和使用仍然处于初级阶段，一部分商标保护意识强的网货品牌企业已经注册自己的商标，据不完全统计约占50%，但是，另外还有相当一部分网货品牌

11、企业仍然未注册商标。重视商标注册和保护，是网货品牌企业亟需改善的重要方面。网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素网货品牌的品牌故事网货品牌的品牌故事是特别吸引人的内容之一，几乎每个网货品牌都有自己独特的成长故事。有的与创始人密切相关，比如韩都衣舍是一个主营韩国特色服装的网货品牌，其创始人赵迎光曾经在韩国生活和工作了十年。后来回国创业，在经历过不断尝试和选择后，最后选择专注于经营韩国特色的服装。网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素有的与产品原料密切相关，比如御泥坊是一家经营面膜的网货品牌，其产品原料采自湘西隆回县的滩头，在这个有着1500年历史的小镇，当地居民们

12、曾经保留着一种奇特的”祭泥仪式”：每当开春时节，他们都要燃起篝火，载歌载舞，同时往脸上、身上涂抹一种神秘的泥块，据说，这样可以辟邪祛病、美容养颜。清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并进贡朝廷成为宫中养颜圣品，被封为”御泥”。网货品牌及构成要素2、网货品牌的隐形要素、网货品牌的隐形要素网货品牌的隐形要素包括属性、价值、文化、用户等，这些要素虽然不像显性要素那样明显，容易识别，却是网货品牌在深层次吸引消费者的重要方面，甚至决定其长期的发展方向。网货品牌的隐形要素网货品牌的隐形要素网货品牌的属性网货品牌的属性是其给消费者带来的特定的属性。比如裂帛特别强调神秘、流浪、民族原创等

13、，坚持将年轻人的流浪异域情节、民族神秘特征与时尚都市的个性融合起来。因此，裂帛打破常规唐装改良的民族元素运用，更多的把少数民族的手工及形式及色彩的延伸，另外，还广泛吸收尼泊尔、印度等国外的民族元素融入自己的设计之中。网货品牌的隐形要素网货品牌的隐形要素网货品牌的价值网货品牌的价值集中体现在产品和服务上为消费者带来的价值。比如Justyle特别强调为客户创造良好的消费体验，因此独创了“Justyle明星服务秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大标准（3Standards）：亲切、可信赖、满意；6S代表六个服务步骤（6Steps）：七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估；Me代

14、表明星客服扮演的角色。这套客户服务秘籍已经融入到客服团队每一个成员的行动之中。她们希望在为客户服务的过程，像演员们在进行出色的表演和赢得奥斯卡奖项一样，发自内心地服务好客户。网货品牌的隐形要素网货品牌的隐形要素网货品牌的文化网货品牌的文化是其倡导特定的文化主张，坚持自己的发展路线。比如在御泥坊的企业文化中，学院文化是最独特的内容之一。御泥坊300多名员工的平均年龄24岁，是一个非常年轻的团队，很多人都是大学刚毕业就直接进入御泥坊。如何帮助新人快速融入、如何帮助整个团队能力不断提升，对于御泥坊来说是一个关键的课题。因此，御泥坊非常重视团队的学习和成长，独创学院文化，所有部门的名称都以”学院”作为

15、后缀，如设计学院、产品企划学院、客服学院等。另外，还专门成立御家商学院，对每一个新员工进行统一的入职和价值观培训。网货品牌的隐形要素网货品牌的隐形要素网货品牌的用户网货品牌的用户是品牌针对特定的消费群体，这往往与品牌的价值主张、产品和服务密切相关。比如伊米妮的品牌定位是”做百年精致手袋”，重点为自信、有品味、热爱生活的女性设计手袋，而不对消费者的年龄、收入、职业设定明确的界限。结果发现其消费者既有18岁的姑娘，也有80岁的老奶年，既有职业白领，也有在校学生，而她们在自信、生活品味等方面具有明显的共同点。网货品牌的特征1、消费者、消费者”定义定义”品牌品牌传统商业环境中，人们必须臣服于由生产者决

16、定的消费规则和条件,向消费者传递品牌内涵的，是被精心包装过的某位明星、某段广告场景、甚至是某句触动情感深处的广告词。但是，新的消费时代逆转了传统商业逻辑。发挥”窄播”潜力的互联网使得深度沟通、定向传播得以实现，根本改变了消费者在品牌传播中的地位，新人类为主体的新型消费者主动参与到品牌成长中，它要求商业世界的代表者们在消费者的空间而非企业组织的空间中运作。网货品牌的特征2、赢在口碑、赢在口碑今天的消费者比以往任何时候更加关注商品的体验、特点，越来越多人将互联网视作可靠的信息来源，依靠网络上口碑，随时、随地以极低的成本对不同品牌产品进行反复比较，通过博客、SNS、微博等社会化媒体，充分自由地表达自

17、己的声音，并以高度透明的方式进行票选。互联网显著加快了口碑传播的速度，极大地扩展了口碑的影响范围。网货品牌的特征2、赢在口碑、赢在口碑消费者在互联网搜寻商品信息的类别消费者在互联网搜寻商品信息的类别来源：阿里研究中心，2011年网货品牌的特征3、个性化与碎片化、个性化与碎片化一直以来，消费者个性化的多元消费需求碎片地分布在各地。个性化生意难以大规模展开受制于两个关键因素：即合理的成本和规模化的市场需求。信息时代的各种新技术深刻地改变了生产、流通和消费的模式和效率，明显降低个性化商品和服务的成本，个性化需求开始得到释放。众多电子商务服务平台通过开放平台、顾客自助服务等有效降低满足海量个性化需求的

18、成本，将海量、离散的个性化需求汇集起来，通过搜索技术、社会化媒体等方式，与无限虚拟”货架”中的商品和服务进行匹配和对接。网货品牌决策在著名的营销大师菲利普科特勒看来，建立品牌有三个重要的步骤：选择品牌名称、确定品牌发起人、选择品牌战略。类似的，网货品牌建立，基本也遵循这样的品牌决策框架。来源：科特勒市场营销教程：第6版，华夏出版社，2004建立品牌的主要决策网货品牌决策1、选择品牌名称、选择品牌名称一个好的品牌名称应该具有的特征包括：（1）能让人联想到产品的质量和利益。著名的品牌比如可口可乐、宝马，网货品牌比如御泥坊；（2）简短、易记。著名的品牌比如联想、海尔，网货品牌比如阿卡、七格格。（3）

19、鲜明、独特。著名的品牌如Google、Microsoft，网货品牌比如裂帛、Justyle。（4）品牌名能够扩展。著名品牌如IBM，以商用打字机起家，后来扩展到计算机、服务器、软件、咨询等。网货品牌如歌瑞尔，最初主要产品是女士内衣，后来据客户需求，先后扩展到男士内衣、泳衣、袜子、家居服等。网货品牌决策1、选择品牌名称、选择品牌名称（5）品牌名容易被译成外语。这对于计划进军海外市场的品牌尤其关键。”阿里巴巴（alibaba）”在汉语、英语、阿拉伯语等多种语言中的发音和拼写几乎是一样的。因此，马云选择用”阿里巴巴”给面向全球的电子商务平台命名。（6）能注册成商标、获得法律保护。这对于品牌的长远发展

20、和保护至关重要。有的网货品牌如”我的百分之一”的商标，在自己所在的行业已经被其他企业抢注。按照商标法规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属于侵犯注册商标专用权。因此，”我的百分之一”被迫改名为”百分之一”。网货品牌决策2、确定品牌发起人、确定品牌发起人根据发起人不同，品牌可分为四种类型：制造商品牌、零售商品牌、特许品牌和联合品牌。制造商品牌也称为产品品牌，是制造商直接创立并拥有的品牌。比如IBM、褔特和联想的产品都是制造商品牌。在网货品牌中，歌瑞尔、Justyle、御泥坊等也都是制造商品牌。零售商品牌也称为店铺品牌、渠道品牌，是零售商或批

21、发商创建并拥有的品牌，比如沃尔玛推出了惠宜、简适等自有品牌，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等品类。网货品牌麦包包是一个直销箱包的渠道品牌，其旗下拥有浪美、飞扬空间、DUDU、JAMIEMOORE、戈尔本等多个箱包产品品牌。网货品牌决策2、确定品牌发起人、确定品牌发起人特许品牌是一个企业获得其他企业授权，采用其他企业的品牌或符号作为自己的品牌。有的品牌也来自电影或书籍的角色，比如哈里波特、狮子王等。联合品牌是两个已经创立的不同企业品牌用这同一个产品上，联合品牌往往是希望实现强强联合的效果。网货品牌决策2、确定品牌发起人、确定品牌发起人从网货品牌的发展来看，制造商品牌（产品品牌）、零售商品牌（店

22、铺品牌）较为常见。这与网货品牌的发展背景、产业基础、成长过程有着密切的关系。网货品牌规模化涌现，兼具”中国制造”和”互联网”双重基因，特别是2008年金融危机迫使一大批之前主要从事代工制造的企业转型开拓国内市场。这些企业在长期发展中，在制造、设计等环节已经积累了扎实的基础，如歌瑞尔在内衣领域发展了十多年，拥有过硬的制造和设计能力。当他们最终选择互联网拓展国内市场，这注定了他们的品牌深深地打上制造商的烙印。网货品牌决策2、确定品牌发起人、确定品牌发起人特别值得一提的是，在网货品牌中，还有相当一部分是店铺品牌，这与中国网络零售的发展密切相关。他们往往是在网络零售平台比如淘宝网、eBay等上起步、成

23、长和发展起来。在经过长期的积累后，凭借良好的服务、鲜明的个性等，店铺名被诸多消费者记住、传递和搜索。一大批“淘字号”（淘宝上的老字号），比如七格格、西溪漫步、阿卡等都属于这类店铺品牌。网货品牌决策“淘字号淘字号”数据初探数据初探通过数据分析，我们大致可以描绘出淘字号们的轮廓：它们大多诞生在网络零售起步较早、新品牌有成长空间的行业，大多诞生在有利于网络零售发展的区域。更关键的是，网店在长期的发展过程中，始终能为消费者提供良好的商品和服务，获得成千上万消费者的一致肯定，经得起时间的检验，这是淘字号最基本也是最宝贵的品质。全文：http:/ ：是将已有品牌名称扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风

24、格中。这是一种低成本、低风险的方法，能够在已有品牌影响力的基础上，推出新产品满足消费者多样的需求。产品线扩展被网货品牌广泛采用。比如灯饰网货品牌光艺印象不断推成出新，先后推出现代简约、田原风、中国风、日韩风、新古典注意等一系列不同风格的灯饰，其设计和制造的灯饰超过1000款。通过不断创新，以丰富的产品满足消费者多样化的需求。选择品牌战略选择品牌战略（2）品牌扩展：品牌扩展：是将已有品牌扩展到新的产品种类中去。品牌扩展能够快速地让新品类得到消费者的认同和接受，节省新品类的营销费用。内衣网货品牌歌瑞尔的发展是品牌扩展的典型案例。最初，歌瑞尔在官方旗舰店中主推的产品是女性内衣，后来根据客户需求，先后

25、增加了男士内衣、泳衣、袜子、家居服等。由于大部分老客户对歌瑞尔的商品品质、服务水平都比较熟悉、满意，且这些产品具有密切关联，新品类的商品推出后备受欢迎。选择品牌战略选择品牌战略（3）多个品牌：）多个品牌：是指在同一类产品中推出新的品牌名称。这有助于企业通过不同文化、不同特色的商品满足不同的消费需求。多个品牌的战略受到以宝洁为代表的全球500强企业的高度重视。网货品牌在快速发展过程中也开始选择多个品牌的尝试。互联网跨越不同地域、文化、习俗等，网购消费者具有多样的需求。女装网货品牌七格格面对多元的消费需求时，推出了IAIZO和Othermix两个女装品牌。其中，IAIZO以欧美风格为主线，主要面向

26、较为成熟的都市女性。Othermix宣扬坚持独立、坚持潮流，主要面向追求潮流的年轻女性。选择品牌战略选择品牌战略（4）新品牌）新品牌：是企业在新产品种类中推出新的品牌名称。通常是企业在现有品牌中没有找到适合新产品线的品牌，或者希望与已有品牌实现一定的区分，企业重新建立一个新品牌。网货品牌建立新品牌，通常是在扩展全新的产品线时。比如网货品牌裂帛在女装领域取得成功后，在进军男装市场时推出全新的品牌”非池中”。裂帛与非池中独立发展，分别拥有各自的品牌主张和目标客户，互不干扰。网货品牌成功经验1、重视意见领袖、重视意见领袖正如著名传播学家马歇尔麦克卢汉所说：”电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小

27、型群体，而非把我们团结成一个大家庭。”人们渴望与志同道合者建立随机、自然的联系，纷纷投身于更符合个人兴趣爱好的网络社群。因此，当主流的消费群体越来越活跃在网络社交时，品牌比过去任何时候都更加重视意见领袖的巨大力量。意见领袖凭借丰富的专业知识、发达的信息渠道，以及极富个性的人格魅力，实现着消费者与品牌之间的情感连接。网货品牌成功经验2、数据提供洞察、数据提供洞察应对市场与消费者的快速变化，不能仅凭品牌创立者的经验与直觉。消费者在互联网上的搜索、浏览、购买、讨论等一系列行为轨迹，用户需求到用户行为的变动，都可以通过数据变得可视化。这些结构化或非结构化的数据，帮助企业还原它的消费者、锁定目标客户，剖

28、析动态竞争。天然植物护肤品牌芳草集每年拿出5%的利润投入到数据挖掘中，每天自动生成报表，形成了以用户变动率、退单率和采购率等重要指标为基础的数据分析框架，并以此作为指导改变供应链，优化用户体验，营业额实现”标志性”提升。网货品牌成功经验3、因为专注所以专业、因为专注所以专业当消费者从”他人取向”转向”自我取向”，个性化消费得到社会接受和认同、并逐步扩散的时候，越来越多品牌倡导以客户的需求或使用目的为基础来定义市场，追求一条纵向的有深度的价值创造链条。淘品牌Mr.ing始终坚持单品制胜，专门满足众多消费者的同一个需求。2009年5月，Mr.ing推出了明星产品”091号懒汉呼吸鞋”。这双用网眼布

29、作为主要材料的鞋子，透气性非常好。Mr.ing遵循特有的”七米原则”，用最详细的产品文案让消费者了解关于091号懒汉鞋的所有信息甚至引用了一位女买家的留言。当年夏天结束，091号销量冲破4万双，其中相当一部分消费者正是女性。网货品牌成功经验4、惟、惟”快快”不破不破在货真、价实之外，保有灵活性，以更高的效率快速响应消费者需求，减少复杂操作，降低客户购买的时间成本和购买风险预期，也成为品牌决胜之处。网货品牌麦包包信奉”快哲学”。麦包包开发的M2C供应链管理模式，基于网络订单的驱动生产与管理，通过网络订单驱动程序，自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上，实现15天快速反应链。

30、其中从发现最新的流行元素，到运用到包包的设计中，完成产品打版，并立刻进行小批量预售，只要7天就能完成；从设计到正式上架销售，也控制在15天内，而库存周期从60天也已经降到45，库存率控制在1%以内。网货品牌成功经验5、服务成就体验、服务成就体验过去，品牌的最重要作用就是帮助销售产品。但当产品通过互联网进行销售时，就已经组合了产品与分销服务。标准化的商品也会因为差异性的服务，产生新的价值。越来越多品牌的价值重心从实物产品转移到了服务与整体解决方案。佐卡伊，依靠F2C模式（珠宝工厂直达顾客）打通个供应链，将原来繁复的销售环节化繁为简，其钻石售价比传统实体店相比大概下降了30%70%。佐卡伊形成了以”鼠标+水泥”的特色经营模式，在深圳和北京开了两家体验店,消费者不仅可以真实的体验钻石的品质，并且接受一对一的专业服务，现场挑选裸钻和戒托进行DIY定制消费。