品牌延伸策划战略实施管理.pptx

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1、第九章品牌延伸策划2023/5/24 1 Ch6 品牌策划第九章品牌延伸策划n 品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益多受损少。2023/5/24 2 Ch6 品牌策划第九章品牌延伸策划n 一、品牌延伸的正负面效应n 二、品牌延伸策略实施策划n 三、副品牌与子品牌策划n 四、策划案例：天诚电工品牌策划推广方案2023/5/24 3 Ch6 品牌策划9.1 品牌延伸的正负面效应n 一、品牌延伸的正面效应分析n 二、品牌延伸的负面效应分析2023/5/24 4 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的正面效应分析n 品牌延伸是指把

2、一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称为“一品多牌”或“一牌多品”。n 品牌延伸是名牌效应的体现。名牌效应具有移情表征，即可将消费者对名牌的偏好和忠诚延伸至与之相关事物，名牌的这种移情效应是品牌延伸的根源和依据。2023/5/24 5 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的正面效应分析 品牌延伸的利益：n(1)有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。据统计，20 世纪七八十年代，我国企业向市场推出新产品的成功率只占20，另有30 一35 则因为新产品品牌不被认知或不被接受且初期导人费用过高使企业丧失信心而失败。n(2)有利于解决品牌运

3、营中企业与消费者信息不对称的矛盾。既可降低企业传递信息的成本，也可降低消费者搜寻信息的成本，使新产品能在买卖双方相对轻松的状态上达成交易。2023/5/24 6 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的正面效应分析n(3)有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。另一方面有助于提升企业在消费者心目中的形象。n(4)有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。策划、定位、商标注册、寻求目标市场、广告媒体的投入、促销活动的开展、新产品的维护。n(5)有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。“晕轮效应”2023/5/24 7 Ch6 品牌策划二、品牌延伸的负面效应分析n(1)损害

4、效应。充分认识新产品使用原有品牌的可能性、消费者是否接受、新产品与已有产品之间的关联度、新产品与已有产品在质量上的差距、新产品能否在原有市场找到适合的缝隙市场等问题。n(2)株连效应。2023/5/24 8 Ch6 品牌策划品牌的目标市场选择模式洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫差异化 集中化 无差异99.2 品牌延伸策略实施策划n 一、品牌延伸的基础n 二、品牌延伸的方式n 三、品牌延伸成功的条件n 四、品牌延伸成功的保障2023/5/24 10 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 品牌延伸策略的实

5、施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。n 品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。消费者对品牌的体验有三个层面：n(1)体验产品。获得产品的物理效用与使用价值。n(2)感官享受。物理属性体验持续积累，会上升到感官享受的层面。从物理性上升到心理层面。2023/5/24 11 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n(3)价值主张。消费者对品牌的感官享受超过了一个临界点，便会形成一种价值主张，通过产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。可口可乐的“乐观奔放、

6、积极向上、勇于面对困难”2023/5/24 12 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 品牌核心价值外在化为品牌的个性。品牌个性是在品牌定位的基础上所创造的人格化、个性化的品牌形象。n 品牌个性所提倡的生活方式既与产品的特色相适应，又能引发符合目标消费者个性需求的、心里情感上的联想。这种联想是增强消费者认知和记忆的基础，并在很大程度上支配消费者的偏好和购买选择。2023/5/24 13 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础2023/5/24 14 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸，只延伸品牌形式而不延伸品牌理念，延伸品牌与母品牌之间可能会

7、因为理念不兼容引发品牌冲突而危害母品牌。n 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。2023/5/24 15 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n“口感好、有安全感、温馨”2023/5/24 16 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础2023/5/24 17 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础2023/5/24 18 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 派卡德快马2023/5/24 19 Ch6 品牌策划本田的竞争优势n 你如何将六部本田放到只能存放两辆车的车库中？2023/5/24 20 Ch6 品牌策划本田的竞争优势n 一部本田汽车、

8、一辆本田摩托、一辆本田履带式雪上汽车、一台本田割草机、一台本田发电机和一台艇外推进机。2023/5/24 21 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 理光卓越的光电技术2023/5/24 22 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容就足以支持品牌延伸。n 雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提到雀巢首先想到的是咖 啡，这是因为雀巢还意味着“国际级的品质、温馨、有亲和力”，这是品牌核心 价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。2023/5/24 23 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 在运用品牌延伸策略的过程中，通

9、过微调及连续渐变，提升继承性的新的品牌核心价值，会使品牌延伸能力扩大。n 娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，核心价值是“高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”，其中的“卫生有保障、高可信度、安全”等品牌形象与纯净水、八宝粥等成人食品饮料是相适应的。同时，娃哈哈独有的童趣还不至于让成人反感，甚至能获得特殊的偏爱。随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，娃哈哈晶牌给公众的主要形象就过渡为“一流食品饮料，高熟悉感与高可信度”，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变化和稀释，只是发生了微调。2023/5/24 24 Ch6 品牌策划一、品牌延伸的基础n 海信早先的定位是“优质彩电

10、”，随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象。2023/5/24 25 Ch6 品牌策划二、品牌延伸的方式1 按品牌与产品的关系划分。“一牌多品”的延伸有三种方式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。n 派克、金利来向下延伸损害了品牌形象。n 一品多牌是企业根据不同营销区域消费者的偏好和审美情趣而采取的适合各类地域消费者的需要而对同一种商品采用不同的品牌的营销策略。2023/5/24 26 Ch6 品牌策划二、品牌延伸的方式n 香皂 牙膏 卫生巾 洗发水2023/5/24 27 Ch6 品牌策划二、品牌延伸的方式2 按延

11、伸品牌与母品牌产品关联性划分。品牌延伸分为连续延伸和间断延伸。n 品牌连续延伸是指延伸晶牌产品与母品牌关联度大，一般处于同一行业进行的延伸。n 品牌间断延伸则指横跨多个行业进行的延伸。n 海尔:冰箱 空调、彩电、洗衣机 连续延伸；n 手机、整体厨房设备、医药 间断延伸。2023/5/24 28 Ch6 品牌策划三、品牌延伸成功的条件1 行业条件。n 快速消费品：市场容量大、消耗快、需求 多元化，实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利润。n 一牌多品：消耗周期较长、价格高档、消费者多为理智购买，相对这些行业创名牌更难。2 企业条件。实行品牌延伸的

12、企业必须具备财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势。2023/5/24 29 Ch6 品牌策划三、品牌延伸成功的条件n 3 产品条件。品牌延伸产品适于价值易为认知、市场面广、与消费者日常生活联系密切的产品。一些特性抵触的产品不宜采取品牌延伸策略，如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。n 统一食品 蓄电池；娃哈哈 平安感冒液，酒2023/5/24 30 Ch6 品牌策划三、品牌延伸成功的条件4 市场条件。n 在竞争不是很激烈、市场发育不完善的市场，进行品牌延伸时往往凭单纯的品牌知名度就能为企业带来成功。n 在竞争十分激

13、烈、高度成熟的市场，各行各业的霸主品牌林立，它们几乎在所有的营销资源上都在同行中拥有绝对优势。品牌延伸会拥有更少的成功机会。2023/5/24 31 Ch6 品牌策划三、品牌延伸成功的条件n 品牌延伸策略之前要做的工作：n 第一，企业要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。企业可实行品牌延伸策略，使其新产品既能满足消费者的特殊需求又能在消费者心目中保留原来产品的质量和功效。n 第二，市场进行品牌延伸之前，要充分考虑到各类市场的竞争优势。2023/5/24 32 Ch6 品牌策划四、品牌延伸成功的保障n 成功品牌延伸的保障是品牌资产。品牌资产是一种无形资

14、产，是一个系统概念，是由诸多因素所决定和反映的。品牌资产分为：品牌知名度、品牌美誉度、品牌认识、品牌忠诚度、品牌联想等。2023/5/24 33 Ch6 品牌策划四、品牌延伸成功的保障n 品牌知名度。所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。2023/5/24 34 Ch6 品牌策划2023/5/24 35 Ch6 品牌策划四、品牌延伸成功的保障2023/5/24 36 Ch6 品牌策划四、品牌延伸成功的保障n 2 品牌美誉度。品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度

15、。n 3 品牌认知。指消费者对某一晶牌在品质上的整体印象，是消费者的主观认识。内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。n 4 品牌联想。指透过品牌而产生的与品牌相连的联想，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。是通过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果。2023/5/24 37 Ch6 品牌策划四、品牌延伸成功的保障n 兰伯基尼(LAMBORGHINI)：公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈的攻击。据说兰伯基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰伯基尼公司产品的特点，因为公司生产的汽车都是大功率、高速的运动型轿车。车头和车尾上的商标省去了公司名，只剩下一

16、头犟牛。n 拖拉机 赛车 2023/5/24 38 Ch6 品牌策划四、品牌延伸成功的保障n 品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。它是一种行为过程，也是一种心理过程，是测量消费者对所用品牌的依恋程度。分为五个层次：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。2023/5/24 39 Ch6 品牌策划9.3 副品牌与子品牌策划n 一、副品牌策略策划n 二、子品牌策略策划n 三、子品牌、副品牌策略的选择依据2023/5/24 40 Ch6 品牌策划一、副品牌策略策划n 1 副品牌的特征。副品牌策略即指在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。n

17、 以一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时给不同产品起生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，为主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。n 冰箱：“海尔一小王子”、“海尔一双王子”、“海尔一大王子”、“海尔一帅王子”、“海尔一金王子”等；n 空调：“海尔一小超人”变频空调、“海尔一小状元”健康空调、“海尔一小英才”窗机等；n 洗衣机：“海尔一神童”、“海尔一小小神童”、“海尔一即时洗”等；n 热水器：“海尔一探路者”、“海尔一宝德珑”彩电，“海尔一小海象”2023/5/24 41 Ch6 品牌策划一、副品牌策略策划n(1)广告宣传的重心是主品牌，副

18、品牌处于从属地位。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。n(2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。n“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛兰”，凯迪拉克：“美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”。n“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”n 宝洁与“飘柔”、“海飞 丝”、“舒肤佳”2023/5/24 42 Ch6 品牌策划一、副品牌策略策划n(3)副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象。n“松下一画王”：显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王 传神地表达了产品的这些优势。

19、长虹给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗在全国同类产品的市场占有率超过50，红心是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌，以“小厨娘”为副品牌，在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心中早已形成的“红心电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。2023/5/24 43 Ch6 品牌策划一、副品牌策略策划n(4)副品牌具有口语化、通俗化的特点。n(5)副品牌较主品牌内涵丰富，适用面

20、窄。副品牌由于要直接表现产品特点，大多选择内涵丰富的词汇，适用面要比主品牌窄。n(6)副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。2023/5/24 44 Ch6 品牌策划一、副品牌策略策划n(1)把握主副品牌关系，一定要凸显主品牌的核心地位，副品牌只是主品牌的有效补充，仅 处于从属位置。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸。n(2)副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪。n 美的“小康星”微波炉，让人联想起现代化的小康之家的厨房，摆放着代表科技领先的美的微波炉，因为星代表宇宙、科技，突出领先之质

21、；而且命名同明星相联，突出其具有明星般卓尔不凡的品质。2023/5/24 45 Ch6 品牌策划一、副品牌策略策划n(3)副品牌与目标市场相吻合。副品牌所传导的意境与定位，与欲进入的目标市场相贴近和吻合，这样才能更好地将品牌概念传递给消费者，使其感受到“这正是我所想要的”。n 如长虹推出的“长虹一红双喜”、“长虹一红太阳”彩电，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村，因此命名十分通俗，表达了普通老百姓对生活的向往与追求。2000 年，长虹的“精显”背投彩电闪亮登场，副品牌“精显”十分形象地表现了这款长虹彩电超高清晰度的特点，体现了“现代、时尚、高科技”的品牌形象，非常切合大城市中一部分崇尚高品质

22、生活的现代人的物质需求，使长虹迅速在高端彩电市场崛起。2023/5/24 46 Ch6 品牌策划二、子品牌策略策划n 1 子品牌策略的积极效应。如果企业品牌与产品品牌用同一个名字(通常产品品牌为两个或两个以上)，其产品品牌便可称为子品牌(或多品牌策略)。n 子品牌与副品牌的不同点：子品牌宣传的重点是子品牌，副品牌宣传的重点是主品牌而非副品牌。n(1)品牌与产品及其特性高度统一。子品牌策略：认知明确、记忆清晰。n“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘婷。2023/5/24 47 Ch6 品牌策划二、子品牌策略策划n(2)避免“株连风险”。一旦某一

23、子品牌产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害。n 1996 年，因“常德事件”等原因的影响，三株口服液销量骤减，“三株”品牌(既是企业品牌也是产品品牌)声誉一落千丈。遭受巨大损失的三株集团领导为了避免企业受到更大的损失，立即将自己生产的护肤晶子晶牌“生态美”产品包装中的企业晶牌“三株”宇样去掉，以保持国产护肤品牌“生态美”的发展势头。2023/5/24 48 Ch6 品牌策划二、子品牌策略策划n 2 子品牌策划的具体操作。n(1)根据产品线的分类归属不同而采取子品牌策略。n(2)根据同一类产品不同档次(质量)而采取子品牌策略。n(3)从促销的

24、角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。指在同一类产品中设立两个或两个相互竞争的品牌，这虽然可能会使原 有晶牌的销售量(额)稍减，但几个品牌加起来的总销售量(额)却比原来 一个晶牌时更多。2023/5/24 49 Ch6 品牌策划二、子品牌策略策划n 好处是：n 第一，零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌就可多占一个陈列货位；n 第二，不少消费者属于晶牌转换者，具有求新好奇的心理，而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；n 第三，这种做法可以把竞争引入企业内部，使负责各个品牌的部门之间相互竞争，提高产品质量与生产效率；n 第四，可以使企业拥有较多的品牌，占有较多的不同细分市场，不

25、仅满足消费者的共同需要，也可满足具体市场的独特需求。n 杉杉有五大品牌，杉杉”品牌以男装为主，主要目标为中档偏高的消费群体；“麦斯奇莱”品牌以女装为主，主要目标为白领职业女性群体；“意丹奴”品牌以休闲装为主，主要目标为年轻活泼群体。2023/5/24 50 Ch6 品牌策划二、子品牌策略策划n 波司登旗下的品牌：n“波司登”定位于高档次，雍容、华贵、典雅 n 雪中飞”定位于运动、休闲，以跳跃缤纷的色彩、前卫时尚的设计赢得了年轻一族的欢迎。n 康博羽绒服定位于休闲，轻盈、随和，倡导回归自然“休闲风”。n 冰洁定位于年轻时尚的女性。2023/5/24 51 Ch6 品牌策划二、子品牌策略策划n(4

26、)由于历史原因所采取的多品牌策略。n 科龙集团，早期该公司只有“容声”冰箱，后来由于“容声”仿冒者甚多，影响“容声”品牌形象，因 此启用“科龙”品牌重树公司形象，后来又兼并“华宝”空调整厂，采用“华宝 品牌，与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。还有松下公司本来的品牌是“National”，后来因为该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。2023/5/24 52 Ch6 品牌策划三、子品牌、副品牌策略的选择依据n(1)产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。n(2)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。n(3)如果

27、企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。n(4)如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。2023/5/24 53 Ch6 品牌策划三、子品牌、副品牌策略的选择依据n(5)若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。2023/5/24 54 Ch6 品牌策划9.4 品牌策划的流程2023/5/24 55 Ch6 品牌策划一、品牌策划的内容n 1、品牌化策划n 2、品牌设计策划n 3、品牌使用者策划n 4、品牌名称策划n 5、品牌定位策划n 6、品牌传

28、播策划n 7、品牌延伸策划2023/5/24 56 Ch6 品牌策划1、品牌化策划n 关于使用品牌和不使用品牌的决策。n 大多数未经加工的原料产品。如棉花、大豆。n 产品本身并不因制造者不同而形成特点，即属于无差别产品，如钢材、煤炭。n 消费者已经习惯不用品牌的商品，如小农具、纸张。n 临时性或一次性生产的产品。2023/5/24 57 Ch6 品牌策划2、品牌设计策划 简洁醒目，易读易记。TRIO KENWOOD 鲜艳的金黄色拱门，棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。M 棱角分明，双峰突起，突出自己在无线电领域的特殊地位和高科技形象。2023/5/24 58 Ch6 品牌策划2、品牌设计策

29、划 构思巧妙，暗示属性。在设计上应体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗。“方正”即方方正正，规规矩矩，体现了北大方正集团依法经营、诚实经商的经营之道，也反应了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神。2023/5/24 59 Ch6 品牌策划“方正”即八方之正，有吸纳各方优势之意，体现了公司博采众长、广招天下一流人才的博大胸怀；“方正”还暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。“方正”的英文是FOUNDER，其含义是“奠基者、创立者、缔造者”，表明方正是电子排版系统的开创者，其间译为“方的”。与汉字方正实

30、现了有机的配合。从图标上看，右上角和左下角的黑部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，中间白色方框为正方形。2、品牌设计策划2023/5/24 60 Ch6 品牌策划2、品牌设计策划 富蕴内含，情意浓重。The Seed of Love、思乡、思情“和露雪”：富有人情味的“双心”标志，体现了其一贯倡导的珍爱生活、快乐共享的品牌理念。恰如其分地反映出企业对消费者的关爱之情。2023/5/24 61 Ch6 品牌策划2、品牌设计策划 避免雷同，超越时空。白酒：阳谷景阳岗，景芝景阳春Sprite:“妖精”，“雪碧”Nova:“不走”，“加勒比”2023/5/24

31、62 Ch6 品牌策划3、品牌使用者策划n 企业品牌或生产者品牌；n 中间商品牌；n 混合品牌。n 关键要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位，拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。2023/5/24 63 Ch6 品牌策划4、品牌名称策划n 统一品牌；统一品牌是企业将自己所生产制造的全部产品都用统一的品牌，或以一定品牌为基础，把它与各种相关文字结合，形成一个品牌系列，如SONY、IBM、联想、Philips、Canon 等。n 优点：提高企业的信誉；有助于新产品进入目标市场；有利于节省品牌的设计和制作费用以及广告费用；各种产品可以相互声援，收到更的促销效果。n 条件：这种品牌在市场上

32、已经获得了一定的信誉；采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。2023/5/24 64 Ch6 品牌策划4、品牌名称策划n 个别品牌策略。指企业的不同产品采用不同的品牌名称。有两种形式，一是各种产品分别采用不同的品牌；二是各种产品系列采用不同的品牌，对同系列内各种不同规格的产品则使用同一品牌。（海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷）n 优点：企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；新产品在市场上不畅销时，不致影响企业原有的品牌信誉。n 缺点：加大了产品的促销费用；品牌过多，也不利于企业创立名牌。2023/5/24 65 Ch6 品牌策划4、品牌名称策划n 多品牌：指企业同时为一种产品设计两种或两种

33、以上互相竞争的品牌。压缩或挤占竞争者产品的货架面积；吸引不同需求的顾客，提高市场占有率（宝洁潮水牌洗涤剂，快乐牌洗涤剂）。n 分类品牌：指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。（Panasonic,National)2023/5/24 66 Ch6 品牌策划4、品牌名称策划n 复合品牌策略：主副品牌策略：指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。如：GM-Cadillac 美的净静星 GM-Buick 美的超静星 GM-Chevrolet 美的智灵星 GM-Oldsmobil 美的健康星2023/5/24 67 Ch6 品牌策划4、品牌名称策划 品牌联合策略。指对同一产品使用不分主次的两个或

34、两个以上品牌的做法。手机：索尼爱立信2023/5/24 68 Ch6 品牌策划5、品牌定位策划n 品牌定位是指对品牌进行设计，构造品牌形象，以使其在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。n 利益定位。“高露洁，没有蛀牙”；“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”n 情感定位。海尔：“真诚到永远”，伊莱克斯：“好得让您一生都能依靠，静得让你日日夜夜察觉不到”；纳爱斯：“妈妈，我能帮您干活啦”。2023/5/24 69 Ch6 品牌策划5、品牌定位策划 USP 定位(Unique Selling Proposition)。乐百氏：“27 层净化”；M&M 巧克力：“只溶在口，不溶在手”；汰渍：“

35、去污更彻底”空档定位。西安杨森：“采乐去屑特效药”比附定位。艾维斯：“我们第二，所以更努力”产品类别定位。七喜非可乐 文化定位。孔府家酒；七匹狼：“勇往直前，百折不挠、积极挑战人生的英雄气概”；张裕：“传奇品质、百年张裕”目标消费者定位。“太太口服液，十足女人味”；“百事可乐，新一代的选择”；广东客家酿酒行业：“女人自己的酒”2023/5/24 70 Ch6 品牌策划5、品牌定位策划n 品牌重新定位策划n 是全部或部分调整或改变品牌原有形象的过程，实际是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。n 品牌重新定位策略也称再定位策略，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。（拍得丽相

36、机）2023/5/24 71 Ch6 品牌策划6、品牌传播策划n 1、品牌传播模式品牌特征 品牌特征品牌特征品牌特征2023/5/24 72 Ch6 品牌策划6、品牌传播策划n 2、传播媒介的选择顾客/潜在消费者的出现信息 激励信息的相关性对信息的接受能力激励的相关性对激励的接受能力传播体系产品/用途 渠道 传统媒介 电子媒体 特殊事件2023/5/24 73 Ch6 品牌策划7、品牌战略策划n 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。包括：n 品牌扩展。企业在同样的品牌名称下，要相同的产品种类中引进增加项目内容。优点：满足新的消费者需要，更好地参与竞争；缺点：“产品线扩展陷井”。n

37、 品牌延伸。利用现有品牌推出产品的一个新品目。优点进入新产品项目容易；缺点可能损坏公司形象。n 三菱、惠普、Canon、Sony、Philips、海尔、娃哈哈、TCL2023/5/24 74 Ch6 品牌策划7、品牌战略策划n 品牌延伸的准则n 品牌延伸应符合品牌的核心价值。微软：“高科技软件”；劳斯莱斯：“贵族风范”；万宝路：“牛仔形象”；耐克：“体育精神”。n 新老产品之间尽量要有较高的关联度。雀巢：奶粉柠檬茶咖啡；好孩子：童车纸尿裤童装n 服务系统相同。n 品牌延伸不能超过限度。2023/5/24 75 Ch6 品牌策划策划案例：天诚电工品牌策划推广方案2023/5/24 76 Ch6 品牌策划2023/5/24 77 Ch6 品牌策划