品牌规划报告.pptx

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1、20*年*月逸马国际顾问集团出品第二部分 核心创意篇目录第一部分 规划策略篇第三部分 实施路径篇第四部分 管理执行篇2第一部分第一部分 规划策略篇规划策略篇3品牌是什么？品牌是什么？4当初的日本、现在的中国、以后的印度越南等德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装很容易达到临界点：失去价格优势 没有限度：超越时间和空间卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。出产咖啡的国家是巴西，靠咖啡赚钱的，是瑞士雀巢、美国星巴克其他企业可以模仿的商品；廉价；易替代；唯一的出路是更低的价格；独特的、与众不同的商品；高溢价能力；抗风险；持续增值能力；产品品牌品牌远非产品很多人，把产品和品牌等同而论，但实际

2、上，品牌却远非产品那么简单，品牌需要产品来支撑，但其特征却涵盖产品特征。世界上只有两种商品品牌与产品的区别 5品牌就是资产！品牌就是资产！品牌就是财富！品牌是比厂房、设备、人力和财力更重要的资产！即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍能在很短的时间内重建帝国。可口可乐前总裁伍德鲁夫产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。现代企划大师斯蒂芬金6接下来接下来让我们一起回顾一下让我们一起回顾一下*的品牌现状的品牌现状7*品牌现状检核8*的品牌影响力仅局限于现有市场，急需寻找界定出清晰的品牌定位，并以此为切入口，展开品牌全面规划

3、（包涵品牌内涵规划），抢占消费者心智资源。9地方品牌区域知名品牌全国知名品牌全国强势品牌12345*未来3-5年品牌战略目标区域强势品牌*目前位置*年*年*年*年以后10第二部分第二部分 核心创意篇核心创意篇11核心创意内容 一个完整的品牌规划包括5方面，它通过品牌金字塔结构表达 同时，为强化品牌定位，还需结合自身竞争优势、消费者需求，以背书的形式对定位进行支撑 这些（*品牌金字塔规划、背书），将是本次提案的核心背书品牌定位所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。包时尚奢侈表豪华尊贵可乐非快餐可口快乐13成功的品牌，在消费者心中都建立一个

4、品类等式，让它们形成差异化，让它们在竞争中脱颖而出*？14 分析行业发展趋势，为*品牌定位找到支撑自身的核心优势资源所在分析企业资源是否能对定位形成支撑目标客户群体消费者的消费动机目标人群的生活方式我们从以下四个方面去寻找*的品牌定位竞争对手没有占据的差异化市场 竞争对手已经占据此定位，但根基并不牢固151949 1980 19941998 2003 2006消费者分析 竞争对手分析 行业趋势 企业自身分析16*是未来*消费的趋势消费者分析 竞争对手分析 行业趋势 企业自身分析消费者分析 行业趋势 竞争对手分析 企业自身分析此处略此处略此处略18消费者分析 行业趋势 竞争对手分析 企业自身分析

5、Au品牌定位：略u品牌主张：略u产品风格：略u传播：电视广告、网络媒介、平面媒体、户外传媒等竞争对手A的品牌定位强调的是：略19消费者分析 行业趋势 竞争对手分析 企业自身分析Bu品牌定位：略u品牌主张：略u产品风格：略u传播：电视广告、网络媒体、公关活动、事业营销、户外广告竞争对手B的定位强调的是：略20启示：1、概念，已被竞争对手占位，并在消费者心智中形成了稳固的认知，因此，*的品牌定位要与国内一线品牌区别开来；2、原有“”的定位与竞争对手相似，不能形成区隔，需要结合消费者需求、自身优势升级；消费者分析 行业趋势 竞争对手分析 企业自身分析21我们的目标人群是竞争对手分析 行业趋势 消费者

6、分析 企业自身分析22他们的职业是此处略竞争对手分析 行业趋势 消费者分析 企业自身分析23他们有此处略他们需要竞争对手分析 行业趋势 消费者分析 企业自身分析24在着装上，他们需要表达竞争对手分析 行业趋势 消费者分析 企业自身分析此处略25我们看看*自身的核心能力是否能够支撑？竞争对手分析 行业趋势 企业自身分析 消费者分析26支撑点A从最初到今夏的风格，*产品风格一直紧跟市场需求的变化，目标消费人群总能在*找到属于自己的个性产品企业自身支撑点支撑点B良好的商品品质，带给目标人群的穿着体验，更是他们独特品位的象征同时，良好的功能性，也满足了目标人群的穿着需求以消费者需求为导向，产品风格趋向

7、竞争对手分析 行业趋势 企业自身分析 消费者分析27消费者：追求的生活；喜欢的着装；竞争对手：国内一线品牌强调商务、休闲；（略）企业自身：*的服装风格&品质的能使目标人群社会价值、情感价值、功能性价值得以体现是是行业消费趋势；目标人群喜欢的着装；定位要与竞品建立区隔我们的品牌定位就是*品牌定位输出行业趋势：服装风格日趋；服装是生活方式的表达；28因此，*的品牌定位是*=（略）（略）29“”概念将贯穿*营销的价值链l建立竞争优势：与上游资源供应商长期合作，产品采购紧绕风格；l 装修材料、设备的采购要能体现*的品牌定位；l产品风格保持稳定性：结合*产品开发风格，夏装、春秋装和冬装的风格要一致，产品

8、风格确定后，不再随意更改；l形象展示区：橱窗展示要把的概念第一时间内传达给消费者；l终端陈列、道具：配合每一季新款，以图片/实物的形式在终端呈现，强化*的特色；l以“”为传播的整合点，借助公关活动、媒介传播，使目标人群对*形成鲜明的品牌印象和好感；l导购服务：把贯穿于导购服务的全过程；l氛围营造：在店内播放带有的音乐;l导购人员着装：制服要体现的概念；30品牌核心价值“”定位带给消费者的情感体验是*品牌DNA：略略略略31品牌背书l品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标志或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。如良好的教育背景与个人诚信，这是一个人的品牌背书；优美的自然环境与和

9、谐的城市生活，这是一个城市的品牌背书。什么叫做品牌背书？为*品牌定位寻找品牌背书品牌背书不仅具有提升产品内涵，提高产品核心竞争力的作用，同时还可达到降低市场经营风险的目的。32输出支撑、强化被支撑背书与定位的关系33品牌背书引进团队作为*顾问l成立研发中心；l邀请团队与*合作，做为*的形象顾问，强化*形象；l通过传播对设计师资源的介绍、设计风格/作品展示，向消费者传递*品牌形象，使“”的定位得到支撑、强化；34品牌主张目标人群需求略设计师团队，带给目标消费人群的着装风格，让他们感受一种的生活方式略35品牌形象目标消费者：略核心价值：略品牌定位：略品牌主张：略品牌形象36核心价值：自上而下的价值

10、渗透自下而上的价值共享*品牌核心规划小结37第三部分第三部分 实施路径篇实施路径篇38*品牌整合营销传播什么是整合营销传播？整合营销传播是：指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播简化成一句话就是：将传播信息整合为一个形象、一个声音，向消费者传播；这里的一个形象、一个声音就是指“传播整合点”。对于*来说，定位“”就是整合传播的整合点，核心价值、主张、形象、个性就是品牌知识、联想。39*品牌整合营销传播任务1.成功导入*品牌的新形象；2.进一步扩大*的品牌知名度和认知度；3.促进现有市场消费者的购买行为，

11、让消费者对*全新品牌形象形成认知，提升品牌价值感；4.配合*的扩张步伐，建立新兴市场消费者对品牌的认知，抢占“”品牌定位；5.传达*“”的品牌形象；40传播对象规划传播对象规划41传播目的42传播策略传播整合点 传播源点 传播形式规划 受众整合公关规划媒介规划促销规划内部受众外部受众通过传播，强化*内部品牌凝聚力形成购买行为，构筑品牌知识，强化品牌忠诚度*431 2 3*整合传播执行规划44内部员工 加盟商 忠诚/潜在客户、社会公众公关活动规划45内部员工传播执行规划*品牌创意会时间：*品牌里程碑1时间：*n通过逸马项目组与*公司头脑风暴会的形式，向各个部门征集品牌创意，确定*的定位与广告语，

12、同时*可以学习逸马品牌创意的方法，在公司内部召开头脑风暴会，活跃企业氛围n品牌中心根据*品牌规划内容，制定成*品牌简纲n以培训的形式，将*品牌简纲贯穿到企业价值链各环节，并指导各环节价值链工作展开n展开品牌里程碑，以标语、展板的形式，装潢办公场所，向员工传播品牌核心规划信息，将“”的定位深入人心n展开品牌里程碑2阶段活动，在公司内部围绕“”定位进行品牌征文活动，并评出一二三等奖，给予适当的物质奖励，使品牌规划简纲的内容进一步深入员工工作行为当中；n以展板、表扬区的形式，对内传播里程碑2阶段取得的成果，以及典型个人通过内部传播，将“”深入人心，指导营销价值链各环节工作，并形成*独特的竞争优势内部

13、员工 加盟商 忠诚/潜在客户、社会公众47*品牌战略发布会*应借全新品牌规划推出的契机，为加盟商注入强大的信心48品牌战略发布会规划活动内容目的增强加盟商信心内部员工 加盟商 忠诚/潜在客户、社会公众50对外传播公关规划公关活动捐款：对灾区、红十字会或是希望小学进行捐款、捐物，使*在社会公众心里留下良好的企业形象；赞助：电视台节目冠名；选秀活动、主持人服装、电视连续剧服装提供商；大赛赞助等；展会、博览会：通过服装参展提升品牌在行业的知名度；公关活动需与线上媒体推广相结合抽奖：略 评奖活动：略51媒介活动规划报纸 杂志 网络户外广告 销售终端专访电视DM电视此处略报纸此处略杂志此处略网络此处略5

14、3专访此处略销售终端此处略户外广告此处略DM此处略54促销活动规划第四部分第四部分 管理执行篇管理执行篇56促销活动管理平台会员服务产品开发专业化管理团队产品线规划战略目标产品陈列企业理念（MI）战略实施规划专业视觉表现（VI）产品使用专业品牌推广组织行为识别系统（BI）专业的设计标准化服务战略规划推广系统识别系统产品系统运营系统品牌管理内容成立品牌管理中心，实施品牌长期的战略性管理品牌管理中心（由高层、各部门管理人员构成），主要是要解决企业品牌核心思想的规划、产品的战略开发、传播推广的策略等问题。其主要职责包括：1、制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；

15、2、建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；3、品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决；4、品牌检核、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等；5、跨部门运作，协调解决品牌管理过程中遇到的难题；58完善品牌中心人员配制，行使系统化的品牌管理需要设置专门的品牌策划组（人员）、品牌传播组（人员）和品牌推广管理组（人员）（具体人员配制见*组织结构报告）；59品牌的后台支持系统很重要，需要品牌中心和其他各部门协同努力，同时，需确定明确的职责定位和工作流程，否则，品牌的后台支持系统就会很脆弱；品牌的后台支持系统脆弱，会影响到整个品牌营销的价值链。建立品牌后台支持系统60*品牌管理的组织机构分

16、为三个层面，三者在品牌管理的工作范畴内共同行使职责，且管理角度和职权分工各有不同：联合机构品牌管理中心决策、协调、监督和资源调配职能机构品牌中心策划、流程行使和执行督导协作机构*各部门提供相应的执行支持与协作*品牌管理61品牌管理模拟工作流程品牌规划品牌年度发展规划品牌传播品牌年度传播规划广告公司物料制作品牌中心品牌后台支持系统品牌年/月推广计划品牌推广小组 省内/省外市场 信息组运营中心品牌月度传播任务 顾问单位62 在*企业体系中，品牌中心是企业品牌管理的职能部门，其主要承担“品牌规划、品牌传播管理、品牌推广管理与实施协助”三大职能。此处略此处略此处略此处略 此处略 此处略 此处略品牌中心

17、品牌规划品牌规划品牌策略及月度工作任务其它品牌整合传播研究执行 品牌后台支持系统品牌推广管理与实施协助品牌传播管理63品牌管理实施流程第一步：品牌形象系统管理第二步：品牌传播系统管理第三步：品牌传播过程管理品牌形象系统管理包括对以品牌名称、品牌核心理念、品牌原型、品类定位为主的品牌形象系统，及以品牌标志LOGO、品牌传播形象为主的传播形象系统的管理，管理的核心是审视品牌形象各个层面的各个环节,是否在实际运作中偏离了既定的品牌发展策略。品牌传播系统需要依据品牌现状来开展，在不同阶段开展不同针对性的品牌传播活动，同时，传播行为中对于品牌传播内容的表现，决不可偏离品牌的核心理念体系。品牌传播流程管理

18、是指品牌实际传播行为，是否依据品牌传播的科学模式和流程开展，在品牌传播的实际行为中，品牌管理组织依据品牌传播行为的流程要求，对传播行为的各个环节进行监控和审视，确保品牌传播行为的科学性、合理性、策略性，避免传播行为的盲目性和方向偏离。64*品牌管理实施计划序号 工作人员 品牌管理工作内容1 品牌管理中心1、品牌发展战略及长远规划，拟定各品牌发展策略；2、对品牌的任何活动进行监控，以确保品牌活动策略的正确性；2 品牌中心1、品牌规划；2、品牌传播管理；3、品牌推广管理及协助实施；3*总部员工1、员工在日常工作中，必须遵守企业的相关制度和规范；2、积极代表企业参加社会活动，树立良好的企业品牌形象；3、维护企业品牌形象，使之成为*品牌的重要组成部分和对外名片；4 店长、导购员1、在终端形象建设过程中，遵守企业的相关制度和规范，维护*品牌形象；2、熟悉*品牌知识，在销售和服务过程中主动向顾客传播品牌信息；3、营造良好的销售及服务环境，提高服务水平和服务质量，使*品牌在终端增值；4、收集区域内竞争品牌推广信息，及时反馈到总部相关部门；5、根据区域特点或市场需要，灵活机动地提出品牌宣传建议；6、负责区域内各项品牌推广工作的具体执行，确保品牌传播活动执行到位；65thanks66