汉正街品牌推广方案.pptx

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1、写在前面的话写在前面的话武汉作为华中地区最大都市及中心城市，是中国重要的交通枢纽和物流交汇点，经济飞速发展，商客云集。它得天独厚的地理优势和良好的经济底蕴为它成为一个连接生产与消费的经济纽带创造了良好的基奠。早在数百年前，汉正街就有“古汉口之正街”之称，是汉口历史上最早的中心街道。几百年来，各路将货物运到汉正街贩卖中转，汉正街今天的繁华就是由最初的货物集散地发展而来的。2写在前面的话写在前面的话衣食住行是人们基本需要，每个人都离不开的。汉正街在货物的集散吞吐过程中带动的经济的飞速发展，尤其是服装批发行业在汉正街显的尤为重要。据武汉市汉正街市场管委会统计：以服装、鞋帽、面料、小商品为主要内容的汉

2、正街，目前日均客流量达20万人次。以每天经营10小时计，每眨一下眼，就有1370元的商品流向全国。汉正街市场平均每天的商品售出额为4931.5万元，相当武汉市最大最好的百货商场武汉广场9天的销售量。3从经营单一的小百货，发展到服装、副食、家电、鞋类、塑料、文化用品等10个专业大类10万多个品种，汉正街的商品不仅辐射河南、河北、山西、陕西、四川等华中、华西12省市，而且延伸到海外市场。随着发展，汉正街的很多尴尬也逐渐浮出水面，随着浙江义乌小商品市场、柯桥轻纺市场等异军突起，汉正街开始走下坡路。近两年，汉正街“天下第一街”的美称被“水货第一街”的恶名所取代。当初打年货必到汉正街的习惯也慢慢地被到大

3、商场、大超市购物所取代了。人们流连于汉正街的次数也越来越少。写在前面的话写在前面的话4同时，武汉陆续又出现了以汉口北为龙头的一批新兴批发市场对汉正街形成夹击之势。而汉正街在逐步的发展过程中问题日益显著，由于物流、客流业态落后，规划滞后，造成了目前汉正街拥堵的现状，在注重品牌建设的当今，没有强烈的品牌意识已经严重阻碍了它的发展。迫切需要加强自身的品牌建设，全面实施中部崛起战略的大背景下华丽转型，重铸辉煌！写在前面的话写在前面的话5市场分析市场分析6汉正街商圈发展现状分析汉正街商圈发展现状分析汉正街品牌服饰批发广场目前拥有5000多家国内外知名服装厂商、总经销商、总代理商，荟萃3万多服装品牌，客流

4、高峰期达15万人次，年销售额突破50亿元，品牌服装批发覆盖湖北省及周边省份，是华中地区经营面积最大、服装品牌最多、市场占有率最高、美誉度最好的集购物、展示、仓储、物流、休闲和娱乐于一体的现代化专业服装批发集散中心。那么对于汉正街商圈发展现状，我们引入SWOT分析模式，进行直观的分析.汉正街商圈发展现状分析汉正街商圈发展现状分析7汉正街商圈发展现状分析汉正街商圈发展现状分析优势分析（优势分析（STRENGTH）汉正街拥有作为集散地的区位优势，南临汉水，东接长江，发挥着重要的流通功能。汉正街有着500多年深厚的商业文化积淀，是“汉派”商业文化的发祥地。汉正街具有明显的交通优势，武汉作为九省通衢，水

5、路，公路，铁路，甚至航空，武汉都能谓汉正街提供交通上的便利。8汉正街商圈发展现状分析汉正街商圈发展现状分析劣势分析（劣势分析（WEAR）总体布局和商业管理刚刚由粗放型向集约型转变，处于转型期。汉正街批发市场完善的商品产销基地除服装类之外，其他基本“空白”。一度繁荣的背后，汉正街发展的困境逐渐显现出来。2011年武汉地方两会结束后，政府下定决心要让汉正街脱胎换骨。品牌广场商会代表说：“在全国都找不到一个资历相当的市场来承接汉正街。汉正街几经洗礼，存在一些历史遗留的问题很正常，我们相信政府会正确引导，发挥汉正街的品牌效应，推动大武汉的整体发展。”竞争激烈，且租金较高。9汉正街商圈发展现状分析汉正街

6、商圈发展现状分析威胁分析（威胁分析（OPPORTUNITY）生产厂商和现代连锁零售业分别从产业链的上游和下游对汉正街批发业形成挤压之势。汉口北等其他批发商业圈的兴起对汉正街商圈造成的威胁。10汉正街商圈发展现状分析汉正街商圈发展现状分析机会分析（机会分析（THREATEN）产业集群与流通业的互动初显规模，已新增6个专业市场，经营方式从以往的单纯销售拓展到为客户提供“营销代理、大型展卖场、商务资讯咨询、电子商务”等现代商贸活动所需的全方位服务。有政府的大力支持，武汉市政府提出要“二次创业”，重塑汉正街的布局、环境和品牌，汉正街市场进行复兴建设，力求建成全国性的商品流通中心。11品牌品牌S.W.O

7、.T分析分析 为了更为直观的了解汉正街品牌服饰批发广场目前的状为了更为直观的了解汉正街品牌服饰批发广场目前的状况，我们引入安德鲁斯的况，我们引入安德鲁斯的SWOTSWOT分析模型，利用这种方法可以分析模型，利用这种方法可以从中找出对项目有利的、值得发扬的因素，以及对项目不利从中找出对项目有利的、值得发扬的因素，以及对项目不利的、需要规避的因素，发现存在的问题，找出解决的办法，的、需要规避的因素，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确方向。并明确方向。12品牌品牌S.W.O.T分析分析 在内在因素方面，汉正街品牌服饰批发广场的资源、设施和管理在同行业中都具备独特的优势，但是同时在行业内部进行比较

8、，又存在一定的劣势。在外在因素方面，汉正街品牌服饰批发广场处于产业集群与流通业互动初显规模的状态下，又有政府政策的支持，这是汉正街品牌服饰批发广场的重要机遇，与机遇并存的同时还有来自各个方面的威胁。品牌品牌S.W.O.TS.W.O.T分析分析13项目优势分析（项目优势分析（STRENGTH）汉正街品牌服饰批发广场位于武汉市核心商业圈百年汉正街中位于武汉市核心商业圈百年汉正街中心的黄金地段心的黄金地段，是在汉正街原有六大成熟服装批发市场上重建而成。东起九如巷，南居大夹街，面临多福路，北接长提街，处于汉正街经济发展的标志性地块，是汉正街商圈的核心，占据了汉正街60%的经纪份额，交通便利，客流量大，

9、是商家必争之地。汉正街品牌服饰批发广场一改汉正街过去混乱的商业业态和拥挤的市场状态，商业布局合理，打造了商业布局合理，打造了“宽、敞、亮宽、敞、亮”的购物空间，的购物空间，形成了专业而又先进的批发模式形成了专业而又先进的批发模式，这种超前的硬件设施为汉正街品牌服饰广场在同行业其他项目中的持续领先做了保证。品牌品牌S.W.O.T分析分析14品牌品牌S.W.O.T分析分析武汉大陆桥投资开发有限公司一改汉正街过去的粗放式商业管理和布局，采取投资开发与经营管理为一体的项目运作模式投资开发与经营管理为一体的项目运作模式，实行与商户互动管理、共同发展的经营理念，积极为商户提供商业和生活上的便利条件，从而用

10、管理和服务为商户塑造了良好的经营环境，这种先进的经营管理为市场的持续发展做了保证。汉正街品牌服饰批发广场作为第六代服装批发市场的样板，将逐步拥有商务、物流、仓储、餐饮、娱乐休闲等完善的功能配套服务拥有商务、物流、仓储、餐饮、娱乐休闲等完善的功能配套服务。这种全新的批发模式，在整个汉正街上都是独一无二的，这是汉正街品牌服饰批发广场特有的另一大优势。15品牌品牌S.W.O.TS.W.O.T分析分析在区域内已经存在了一些发展较早的竞争对手竞争对手，如汉正街第一大道、龙王庙商贸广场、汉口北等，这些竞争对手的能力同样较强，在营销模式上与汉正街品牌服饰批发广场有较多重合和相似的地方，这种对手已抢占先机的情

11、况是汉正街品牌服饰批发广场的一大劣势。其次，汉正街作为一个历史悠久的商品集散地，本身存在这一些问题，也在长时间的积累中给客户留下了一些负面的印象，诸如硬件基础薄弱、管理机制混乱、市场水货泛滥硬件基础薄弱、管理机制混乱、市场水货泛滥等问题，虽然汉正街品牌服饰批发广场虽然在事实上都逐一的进行了解决，但是在短时间内还是很难扭转目标客户长时间积累下来的印象，这又是一大劣势。项目劣势分析（项目劣势分析（WEAR）16品牌品牌S.W.O.TS.W.O.T分析分析周边市场，甚至周边城市仿效速度太快周边城市仿效速度太快。其次，随着零售市场开放程度的不断提高，零售市场的发展强烈地冲击了批发业，随着零售卖场价格越

12、来越低，营业空间越来越大，留给传统批发商的生存空间越来越窄传统批发商的生存空间越来越窄，这是整个批发行业所面临的问题，也是汉正街服饰批发广场所需面对的威胁。项目威胁分析（项目威胁分析（OPPORTUNITY）17品牌品牌S.W.O.TS.W.O.T分析分析项目机会分析（项目机会分析（THREATEN）湖北省内产业集群与专业批发市场的互动初显规模产业集群与专业批发市场的互动初显规模，带动了汉正街二级批发市场的发展。大陆桥投资开发有限公司已与孝感市政府达成投资意向，投资建设三千亩中国品牌服饰生产基地建设三千亩中国品牌服饰生产基地，从根本上提高了广场的竞争力，力争在汉正街上形成一个完善的产业链，让汉

13、正街成为有根的市场，以期逐步实现“买汉正街，卖全中国”。18其次，中央政府中部崛起的提出，以及武汉市政府建设汉正街商贸旅游区的决心都为汉正街品牌服饰批发广场提供了宝贵的机会，汉正街品牌服饰批发广场集商务、物流、仓储、餐饮、娱乐休闲等于一体的完善的功能配套服务完善的功能配套服务，能够满足汉正街作为一个商贸旅游区的各种要求。品牌品牌S.W.O.TS.W.O.T分析分析19关于品牌关于品牌品牌名称品牌名称大陆桥汉正街品牌服饰批发广场20关于品牌关于品牌品牌口号品牌口号九省通衢大武汉 批发还属大陆桥百年汉正街 今朝大陆桥天下第一街 首推大陆桥批发就到汉正街 精品还是大陆桥21项目市场定位项目市场定位

14、从武汉地区服装商贸流通的地位来看，因为武汉并非服装产地，武汉地区的服装专业市场的服装货源来自全国各地。根据汉正街商贸批发业在华中地区的地位，综合项目本身的开发规模与定位，本项目在商业经营方面完全可以打造成为：华中地区服装批发交易的龙头市场、集散地型的大型综合性服装批发市场华中地区服装批发交易的龙头市场、集散地型的大型综合性服装批发市场 汉正街的服装批发业在华中地区的影响力毋庸置疑，但因为原来汉正街批发市场门面陈旧，交通堵塞，经营环境恶劣，导致汉正街的商贸业有衰落的趋势，本项目就是要借助原有的影响力，通过全新打造，重塑汉正街服装批发的盛世，本项目就是汉正街的龙头市场，带动整个汉正街服装专业市场往

15、前发展。22目标客户群界定目标客户群界定 主要目标客户初步定位为25-50岁之间，有一定经济实力从事个体经营零售的个体户老板。其次是具有购买能力的零散客户。本省和附近省份地级的服装专业市场里的经营户 武汉周边县市的服装专业市场里的经营户 武汉地区分布广泛的各类服装零售店 武汉地区中、低层次消费者 外来旅游消费者目标客户主要定位在以下群体目标客户主要定位在以下群体23 以上采购客户源群体中，专业市场的经营户为最重要的客源来源，因此此类客源往往采购量大，业务关系相对固定。从辐射地区来说，重点是：以武汉为中心的华中地区。从辐射地区来说，重点是：以武汉为中心的华中地区。目标客户群界定目标客户群界定24

16、品牌推广策略品牌推广策略汉正街品牌服饰广场开业前后，商场整体推广的重点已经不是招商或商铺销售，如何对项目进行宣传推广，吸引众多来自华吸引众多来自华中地区乃至全国的采购货源，带旺商场中地区乃至全国的采购货源，带旺商场，是项目持续经营的重之重点。汉正街位于繁华地带，在全国十大市场中名列前茅，自古就有天下第一街之美誉。它的市场环境比较成熟，消费者对汉正街已经有足够的接纳和认可心理。品牌批发广场可以依仗这个得天独厚的优势，再进一步脱颖而出。整合推广策略建议整合推广策略建议25品牌广场周围大楼林立，商业区繁多。这为营造良好的商业氛围起到了积极作用。但同时也对品牌批发广场在汉正街的地位起到了淡化作用。消费

17、者对品牌广场和周围其他的商业区没有明显区分。不利于品牌批发广场的品牌传播和客户忠实度的加强。采用差异化战略使品牌批发广场与其它商业区区分开，赋予品采用差异化战略使品牌批发广场与其它商业区区分开，赋予品牌批发市场独有的品牌概念和价值观牌批发市场独有的品牌概念和价值观。达到提到“批发”消费者能迅速定位到汉正街；提到“汉正街”能迅速定位到品牌批发广场的效果。实现差异化的方式不拘一格，在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面均可展示独特性。品牌推广策略品牌推广策略26品牌推广策略品牌推广策略汉正街品牌服饰批发广场容易与整个汉正街相混淆，建议考虑拟定一个更为响亮、更便于推广、更

18、容易记忆的案名，这样也可以在汉正街林立的中国批发市场中凸显出来。可以考虑使用投资公司的名称大陆桥。品牌广场在市场定位上优于其他同类项目之处在于，让批发也像在大型百货商场购物一样，做到悠闲便捷。可以充分发挥这一优势，着重宣传品牌广场是在服装批发功能的基础上，辅助着重宣传品牌广场是在服装批发功能的基础上，辅助集餐饮、娱乐、休闲和旅游等功能为一体的大型现代化批发集集餐饮、娱乐、休闲和旅游等功能为一体的大型现代化批发集散地散地。27在已入驻品牌广场的商户中，10%以上为厂家直接销售商，20%以上为全国性的品牌总经销商和总代理商，还有60%以上为在汉正街经商达10年以上之久的商户。如此之多的高品质商户选

19、择在汉正街品牌服饰批发广场集中，显示了品牌广场独一无二的品牌广场独一无二的强大凝聚力和辐射力强大凝聚力和辐射力。一个易于传播的名字或符号。口号化、符号化。健全企业CIS识别系统。包括独有的企业VI、BI、MI 在VI系统设计完成之后进行有针对性的重点宣传。品牌推广策略品牌推广策略28品牌推广策略品牌推广策略29广告传播策略广告传播策略在项目初期需要迅速的火爆起来，引起营销受众的关注。所以建议在初期采用立体式密集广告造势立体式密集广告造势。这需要覆盖面广，传播速度快，展示频率高的媒体。报纸广告和电视广告刚好达到这些效果。报纸广告存在注意度不高的问题，而电视广告的独占性刚好可以弥补这一不足；电视广

20、告有保存性不强的问题，报纸广告的易保存、可重复性弥补了电视广告的不足。在初期，电视广告和报纸广告是最完美的结合。30在经过前期的电视广告和报纸广告的密集轰炸之后。已经启发了营销受众的关注和好奇，此时采用线下活动将广大营销受众线下活动将广大营销受众汇聚起来汇聚起来，把所要传达的信息通过多样化的活动对受众再次加深。客户心态由初步了解往接受认可过渡。此时应注重企业BI建设。对所有入驻的批发商和公司员工进行培训。展示给公众一种良好的企业形象，注重企业行为的不断优化。以便进而加强客户的忠诚度。在后期阶段，企业所要达到的营销效果基本已经达到。可以采用分散定位分散定位的宣传方式巩固效果，可以使用的媒体主要包

21、括户外广告、网络定位宣传、专业门户网站或行业杂志，提升企业形象，增强品牌知名度。广告传播策略广告传播策略31媒体推广形式媒体推广形式根据项目的情况，建议电视台选择如：湖北电视台、湖北经视等。电视广告覆盖面广覆盖面广，但费用较高，电视台的选择可以通过和资深服装经营客户详细沟通了解后再定。根据项目针对区域性，我们将主要选择湖北区域知名电视台湖北区域知名电视台，通过播出形象宣传广告，在区域的服装市场竞争中脱颖而出，迅速提升品牌本身在行业内的影响力，抢占市场先机，达到促进市场的经验发展及扩大市场占有份额的目的。线上推广形式线上推广形式专业市场面向的宣传群体比较复杂，而且分布地区范围较广，比较分散，主要

22、有以下媒体可选择。电视广告电视广告32媒体推广形式媒体推广形式武汉三镇乃至湖北二级地区的各火车站、汽车站、机场户外广告；武汉市中心的主通干线车站、商业大楼户外广告；户外广告能直接有效且长期性地展示发布本项目宣传信息，但不能适时改变信息内容。户外广告户外广告 对于汉正街品牌服饰批发广场这样的服装专业市场来说，户外广告也是最常用的信息发布媒体最常用的信息发布媒体，具体建议如下：以武汉为中心湖北省内的高速公里户外广告，如：33媒体推广形式媒体推广形式 报纸广告是现阶段平面广告的常用媒体，其优点主要有：时效性时效性强、反应及时；覆盖面广，遍及社会各阶层，读者稳定；发行有强、反应及时；覆盖面广，遍及社会

23、各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，制作一定区域性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，制作灵活，信息量大，周期短，易于掌控。灵活，信息量大，周期短，易于掌控。鉴于项目本身特质，我们建议选择在发行量较大且辐射全湖北省的报纸媒体。主要以硬广配合软文的宣传形式，推广阶段以一个主要诉求或买点结合几个次要诉求来展示。克通过系列式或一版式两种选择，突出项目品牌优势，打造品牌形象及口碑，突出项目品牌优势，打造品牌形象及口碑，确保广告效果。如：武汉晚报、楚天都市报、楚天金报等。报纸广告报纸广告34 标题一：行业聚焦：汉正街品牌服饰再造武汉“商贸中心”标题二：重塑汉

24、正街新高 打造第一品牌服饰批发城 标题三：“大陆桥”打造汉正街服饰批发第一品牌 标题四：“大陆桥”差异化战略 打造汉正街百年商脉第一品牌软文表现形式建议以系列主题软文，如：媒体推广形式媒体推广形式35媒体推广形式媒体推广形式广播电台广告广播电台广告 电台广告虽然在总体广告中所占比例不大，但是因其具有广告成广告成本低，效益好，针对性强，见效快的优势，可以随时随地收本低，效益好，针对性强，见效快的优势，可以随时随地收听，因此也是主流媒体广告的重要补充。我们建议该项目应采用传播率较广的知名省级电台，辐射1+8省内城市圈，如：湖北人民广播电台经济频道，湖北人民广播电台音乐广播，湖北楚天广播电台，湖北人

25、民广播电台等。36车身广告车身广告 车身广告又称车体广告，是可移动的户外媒体形式，相对于其它户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，受众关注力强，到达率高，受众关注力强，到达率高，且由于广告画面巨大，有效传播距离远有效传播距离远。我们建议该项目选择市区的黄金线路作为发布线路，覆盖市区的商业商务中心，交通干道，以期覆盖尽可能多的人流与车流，让目标消费者有更多的机会看到项目宣传信息。媒体推广形式媒体推广形式37媒体推广形式媒体推广形式车载电视广告车载电视广告公交电视媒体是一种新型信息传播平台，通过自动下载功能实现公交车进站后节目更新，是一种在公共交通汽车上传播的，以电视节目形式

26、播出的户外电视媒体。目前武汉公交电视媒体从早上6：30播放至晚间22：30，有79条线路交通、1256辆公汽、1922台终端公交电视屏进行循环播放。其主要受众人群多为日间外出人群。我们通过公交电视广告的形式，强强化消费者对本项目的记忆和兴趣，增加关注力化消费者对本项目的记忆和兴趣，增加关注力。38网站广告网站广告与以上几大传统媒体相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。传播速度最快，效果较为理想传播速度最快，效果较为理想，是通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。鉴于网络的传播效果，我们建议该项目主要以主流门户网站的湖北区域广告宣传为主。行业网站主页介绍

27、 主流门户网站湖北区域直投广告媒体推广形式媒体推广形式39媒体推广形式媒体推广形式媒体名称媒体名称媒体投放功效媒体投放功效电视以品牌告知、品牌形象宣传为主。户外广告以品牌告知、品牌形象宣传为主。报纸广告以品牌理性诉求为主，品牌概念导入。广播广告以品牌告知、品牌形象宣传为主。车身广告以品牌告知、品牌形象宣传为主。车载电视广告以品牌告知、品牌形象宣传为主。网站推广对推广进一步延伸炒作，加深与针对性客户的互动传播。40线下活动推广形式线下活动推广形式线下活动推广线下活动推广 大型公关活动大型公关活动 除了媒体宣传方式之外，公关宣传活动在专业市场中的形象营销中占有较重的分量，一般采用赞助社会公益活动或

28、重大活动等形式，使传播的信息高度有效地到达目标信息受众。41 召开召开“汉正街商圈发展研讨会汉正街商圈发展研讨会”。线下活动推广形式线下活动推广形式 邀请政府部门、相关职能部门、汉正街各商业大楼管理者、专家、业内同行等，针对汉正街商圈多年的发展，以及未来规划，通过研讨会的形式共同探讨汉正街未来发展之路。制造汉正街热点话题的同时，也为该项目确定汉正街第一品牌创造新机遇。42线下活动推广形式线下活动推广形式 不定期市场主题商贸活动不定期市场主题商贸活动 主要目的在于吸引客源前来进货采购，为经营户的产品作相关的推广宣传，帮助这些经营户传播生意信息信息等。活动信息如：43 服装文化、展示、展览等贸易活

29、动 某一大型经营户品牌新款或季节性强的服装产品促销活动 定期组织大型活动，组织服装生产厂商来大陆桥做新时装发布会。衍生出一些时装周、时装月等。形成一种文化特色，为提升企业形象和知名度有很大作用。在季节交替的时候可以组织“新服装免费试穿”的活动。制造轰动效应，达到事件炒作的效果。节日促销宣传活动节日促销宣传活动线下活动推广形式线下活动推广形式44 建立和该辖区政府部门、目标客户和商户的关系网络，定期维护各层公共关系的稳定，为品牌的发展和逐步强化建立坚实的后台。其它相关建议其它相关建议 其他相关建议其他相关建议 一、公共关系的建立与维护一、公共关系的建立与维护45其它相关建议其它相关建议 如今网络销售越来越普遍，作为汉正街批发市场的强势品牌。该品牌应该建立一套完备的电子商务平台，以提升品牌形象，进而为后期的b2c商城奠定基础。建立完善的官方网站，建立品牌网络形象，便于消费者、商家在网络浏览该广场各品牌服饰及精品推荐。设置完备的短信后台，定期以短信形式维护和A类客户及各大商家的联系。后期可建立b2c商城，一方面可以在网络上进行一站式销售，便于湖北周边城市圈的便捷批发服务，另一方面通过网络平台进一步开展企业在网络上的其它公关服务。二、建立网络电子商务平台二、建立网络电子商务平台46本案由天通广告有限公司提供47