企业品牌量化管理定义.pptx

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1、1 1营销量化管理课程之营销量化管理课程之品牌量化管理2 2 品牌和品牌量化管理3 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理4品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。5品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消费者对其象征的期许。6 6 品牌的结构东方的可靠成龙 英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度7 7为什么要品牌 70%的消费者需要使用品牌来指导

2、他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%8 8 品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版、xx分析9 9品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源10品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手

3、段，维护及增加品牌资产11品牌管理的工作内容 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失12品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）13 13 品牌的管理的工作流程和方法14 14 品牌的建立与产品的关系。参与度知识度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间15 15

4、品牌的结构与定位C 1C 2C 3C 4联想 标志品牌16品牌的四个基本联想 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想17人与品牌人性动物性社会环境生存快乐自然环境18 18练习结合自己公司产品思考公司品牌联想19品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程20品牌联想建立需注意的三个层面 产品层面 品类层面 企业层面21 21品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来22 22品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的

5、 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响23 23不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择 产品层面:基础联想 产品利益联想 品类层面:基础联想 品类利益/价值联想 企业层面:基础联想 价值联想SONY24 24品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面 品类层面 企业层面25 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正26 品牌量化管理2728品牌建立量化管理工具市场细分：市场细分的标准：自我概念细分 动机细分 需求细分.态度

6、细分 决策模式细分 环境细分29与消费者行为相关的文化价值观 他人导向：个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向：清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向：主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗30品牌概念与消费者动机 利益联想来自品牌的卖点;精神联想取决于动机 动机的开发有利于品牌联想建立 动机是可以通过有效的方法获得与量化的31 31态度概念在分类层次上的不同与品牌阶段目标态度概念在分类层次上的不同与品牌阶段目标态度概念的层次 例子模 型产品形式品 牌品牌/模

7、型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King 麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会32 32有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1-1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使

8、牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度33态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点34知识联想网络与品牌概念知识联想网络与品牌概念物超所值耐用鞋底 成本54美元在Wilsons体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤耐克运动

9、鞋陌生的售货员帮了我35概念树自由 自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟36品牌的建立 多重强化是建立品牌十分有效的方法37 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：消费者态度指数的提升38 38规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素39 品类规划与品牌量化的结合40单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众

10、多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会41多品牌好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较42单一品牌与多品牌的选择 品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面 联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值 品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌 对企业要求 产品质量 产品 精神 精神43 43 品类规划与

11、品牌管理资源44 44案例：百事营销系统部门设置及配合百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室45 457-2 量化资源的配备 467-3 品类规划的选择标准 企业以建立行业标准为战略目标 企业具备一定的管理与执行能力 市场完全竞争,需求变化快 企业追求中期以至长远利益47 47第八章 品类规划与品牌管理的影响48 48案例 黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案:1.明年现有产品完成多少销量?2.明年的销量从哪个方面下手?3.公司提了两年的保健品明年能上吗?4.人手好象不够,但是招进来后具体做什么?5.每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢?498-1 科学整合营销思想 项目管理思想是基础 量化的评估标准确保工作的效果 清晰的目标解决执行力50 508-2 流程再造与制度企业 企业目标与资源的统一 规划明确了职责与工作内容51 518-3 知识的存留与复制品类与品牌的管理是一个循环的过程关键步骤的正确是成功有效的保证量化标准的建立是留存与复制的最好方案52 52知识的存留与复制53 53谢谢大家讨 论 时 间！