某黄金品牌整合推广方案.pptx

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1、颐和黄金品牌整合推广方案事业六部事业六部2010.11.182010.11.18目录品牌背景及舆情分析软性宣传策略央视投放计划整合推广1345品牌推广目的及策略2随着人民收入水平的提高，黄金产品的需求日益旺盛快速发展的颐和黄金不仅存在市场机遇，但也同时面临诸多考验颐和拥有完善的物流分销系统和现代化物流批发及分销网络，在国内黄金珠宝行业率先突破了把实时国际金价引入店内的技术瓶颈。自主开发有即时金价物流管理系统、黄金柜台即时交易系统、颐和黄金金店管理系统、颐和黄金网上商城系统、颐和黄金呼叫中心系统、颐和黄金行情分析系统、触摸屏报价服务系统等自主知识产权软硬件系统。颐和黄金在国内率先实现金店管理全实

2、时、全透明、电子化、信息化、网络化。抓取话题时间段抓取话题时间段：2009年11月17日2010年11月17日设置的关键词：设置的关键词：颐和黄金关键词匹配：关键词匹配：按标题或提取正文匹配信息来源：信息来源：全网媒介（舆情系统收录）分析方法：分析方法：全数据分析舆情分析说明20092009年年1111月月1717日日20102010年年1111月月1717日数据收集情况日数据收集情况话题话题网页网页&媒体媒体抓取数据量抓取数据量论坛论坛抓取数据量抓取数据量博客博客抓取数据量抓取数据量最终数据量最终数据量有效数据量有效数据量数据数据4 4，8608606 6，4074072 2，8098091

3、414，0760761313，995995舆情数据收集网友对颐和黄金有着更高关注度，而媒体则对网友对颐和黄金有着更高关注度，而媒体则对颐和黄金缺乏的关注和讨论的热情颐和黄金缺乏的关注和讨论的热情话题关注度比例图话题关注度比例图话题内容分析话题内容分析舆情数据分析整体话题分类对比分析整体话题分类对比分析整体话题分类热度比例图整体话题分类热度比例图网络的信息大部分是颐和黄金的早评、晚评和周网络的信息大部分是颐和黄金的早评、晚评和周评等市场评论信息。评等市场评论信息。舆情数据分析整体话题正、中、负分析整体话题正、中、负分析整体话题调性比例图整体话题调性比例图关于颐和黄金的信息更多集中在中性信息上，正

4、面和关于颐和黄金的信息更多集中在中性信息上，正面和负面信息较少，但是关联到负面信息较少，但是关联到SST秋林后，负面急剧增加，秋林后，负面急剧增加，并且增量迅猛。并且增量迅猛。舆情数据分析正、中、负正、中、负话题话题平均关注度分析平均关注度分析话题分调性关注度和影响力对比图话题分调性关注度和影响力对比图颐和黄金负面话题关注度和影响力远远高于正面、中性话题。颐和黄金负面话题关注度和影响力远远高于正面、中性话题。特别是和特别是和SST秋林相关话题，关注度和影响力更高。秋林相关话题，关注度和影响力更高。舆情数据分析舆情数据分析话题分正、中、负平均参与度分析话题分正、中、负平均参与度分析单话题平均参与

5、度对比图单话题平均参与度对比图负面话题的讨论度较高，正面话题则缺乏讨论点。负面话题的讨论度较高，正面话题则缺乏讨论点。目前关于颐和黄金的正面舆论一般出现在公关稿件和市场评论中，但由于话题限制，目标受众关注度与参与度皆非常有限。近期颐和黄金和SST秋林的负面信息急剧增加，严重影响了投资者通过网络寻找正面信息。如长时间出现对于产品质量、服务质量以及权威媒体的负面报道内容，不仅会影响到投资者对于品牌和产品的好感度和美誉度，也会影响投资者的购买决策。整体舆情状况目录品牌背景及舆情分析软性宣传策略央视投放计划整合推广345品牌推广目的及策略212品牌推广目的基于上述背景颐和黄金应短期内重新获得消费者及投

6、资者信任，继而助推其在全国市场开拓中快速前行。市场开拓知名度认可度覆盖面重组上市消费者信任投资者信任品牌塑造长效口碑品牌个性重点近期工作任务品牌推广策略软性宣传网络新媒体传播传统宣传模式硬广宣传央视媒介投放整合推广危机预警品牌维护搜索引擎优化u品牌推广力求系统化（软硬结合长期进行）、规范化（行业鼎力支持配合）、细致化（推广内容丰富可信）。u业内人士参与、专业媒体报道；消费者、投资者与品牌商家紧密互动。目录品牌背景及舆情分析央视投放计划整合推广145软性宣传策略23品牌推广目的及策略2传统宣传模式舆情监测舆情监测公司形象及声誉调研高层媒体访问媒体关系咨询媒体关系培训财经媒体关系及报道公关活动执行

7、及评议传统宣传模式日常业绩发布日常业绩发布通过日常业绩实时发布，有助于消费者、投资者更新更快掌握品牌产品盈亏动向；提高品牌曝光率、扩大传播影响面。传统宣传模式阶段性深度报道阶段性深度报道通过阶段性深度报道，有助于消费者、投资者掌握品牌产品及行业发展动向；有助于品牌形象的长期积累、区隔竞争品牌。传统宣传模式发布分析师报告发布分析师报告通过专业权威决策参考，有助于消费者、投资者判断品牌产品各个时期内的走势；加强对品牌形象的深入了解。网络新媒体传播品牌专区策略品牌专区策略1.整合互联网所有营销活动：将线上营销活动用品牌专区作为导航入口2.危机公关时让网民第一时间在最醒目的位置看到官方的权威信息唯一呈

8、现，强化品牌资产图文并茂，全面展示品牌信息排名第一，彰显非凡品牌实力避免竞争对手抢占前排位置降低负面新闻，让网民第一时间在最醒 目位置看到官方的正面积极的权威信息自己做舆论的主！纷杂信息当中，排除干扰，以最显眼的视线传递一手官方信息.品牌网络调查品牌网络征集品牌公关活动品牌网络招聘品牌官网推广品牌电子商务颐和黄金您身边的黄金投资专家颐和黄金网中国互联网珠宝首饰的旗舰，颐和黄金集团拥有各类时尚精品将近10000款，是中国电子商务领域最受白领欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。颐和黄金以全透明的价格优势、品牌优势发掘黄金背后的投资价值，成为行业内的领军者。买金条送黄金购物券2010sweet星座我

9、为定制狂 版费8折优惠颐和黄金新闻颐和黄金成为黄金协会理事标题logo描述栏目（长连接）栏目（短连接）尺寸：175*300；格式：jpg/gif/swf；不大于30K黄金回购保值举办“女人颂”大型系列公益活动国际即时金价+工费网络新媒体传播品牌专区策略品牌专区策略新媒体舆情监测监测工作流程监测工作流程新媒体舆情监测监测执行方式监测执行方式数据抓取数据分析数据监控数据来源-对搜索引擎（包括站内搜索）的搜索结果进行对搜索引擎（包括站内搜索）的搜索结果进行抓取，并重新组合、排重、重建索引。抓取，并重新组合、排重、重建索引。-对搜索的数据进行分析，及时的获得数据的敏对搜索的数据进行分析，及时的获得数据

10、的敏感度和重复率，同时对数据聚类分析。感度和重复率，同时对数据聚类分析。-采用元搜索模式采用元搜索模式+10+10万家定制网站数据来源，万家定制网站数据来源，覆盖全球中文媒体、博客、论坛、股吧覆盖全球中文媒体、博客、论坛、股吧等信息来源。等信息来源。-抓取时间和采集时间每抓取时间和采集时间每5 5分钟一次，可第一时分钟一次，可第一时间发现第一时间处理间发现第一时间处理 。危机公关处理危机公关处理危机公关处理新旧互补传播以SNS社区/论坛/贴吧/专业交流群等为推手，配合传统软性宣传，增加曝光率、引起话题事件，短期内达到提升口碑、扭转品牌形象的目的。颐和黄金目录品牌推广目的及策略软性宣传策略央视投

11、放计划整合推广12345品牌背景及舆情分析选择央视哪个媒体来承载传播任务呢？我们先从竞品中寻找方向单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10同期增长：同期增长：85%85%珠宝行业投放稳步增长春节、五一、十一黄金假日是行业投放重点春节五一国庆单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10行业以珠宝产品为投资主体，而珠宝销售渠道的宣传相对滞后单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10珠宝行业倾向于CCTV-3、6、8、10投放，强化消费群的认知2010年CCTV-2投放激增，贡献贡献源于七彩云南翡翠单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10周大生周大生

12、央视媒体资源应用：侧重CCTV-10/3套CCTV-10贯穿投放始终：投放百家讲坛人物等王牌栏目和高频次套装CCTV-3销售的旺季加强投放：投放精品综艺套装金伯利央视媒体资源应用：锁定CCTV-1/3/8,提高消费者认知单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.101.CCTV-1加大对晚间黄金电视剧使用，扩大品牌知名度。2.CCTV-3基本贯穿投放，欢乐中国行星光大道王牌娱乐节目。3.CCTV-8旺季强化声音，投放纳爱斯黄金强档项目。七彩云南翡翠央视媒体资源应用：从CCTV-8转向CCTV-2资源单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.101.七彩云南投放采取聚焦策略，从针

13、对大众消费群转向高端群体2.CCTV-8选择黄金强档、佳艺剧场等电视剧资源3.CCTV-2选择经济半小时等财经栏目单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10六福珠宝央视媒体资源应用：针对消费者投放，集中在CCTV-3/6/81.采取阶段性投放，由CCTV-3转向CCTV-6、8套资源2.CCTV-8选择黄金强档、海外剧场等电视剧资源。3.CCTV-6选择中国电影报道、全天套。主流品牌均有央视投放，以珠宝消费人群，尤以女性人群为主，主打珠宝产品，但与颐和现有目标是否匹配？颐和的经营模式决定了多样的关注人群精打细算的珠宝饰品消费者精于理财的黄金投资者面临重组忧心忡忡的股民与大众消费者沟

14、通是需要持续影响的，而前期对核心高端受众的影响以及增强股民的信心才是首要任务！我们要占据影响中国财智阶层的传媒平台n在中国，覆盖率和入户率仅此于CCTV1的第二大媒体；n在中国，观众含金量最高的大众媒体；金砖媒体n独立的财经视角，领袖式的时事评论与新闻观点n企业进军国际化、步入市场前排的最佳传播途径组合各类型优质资源，针对性诉求股民获取资讯的权威平台，向股民展示品牌实力的绝佳舞台消费指引风向标，向消费群体推荐不同的黄金购买渠道，让消费者更了解颐合意见领袖的点评台，有效影响高端受众，强化颐合的品牌实力感消费主张今日观察市场分析室 财经频道中优质中高端收视栏目首播：周一至周五 19:20-20:0

15、0 重播：周一至周五11:10-11:50消费主张将关注消费生活领域的动态变化，为广大消费者提供有价值的资讯、观点和判断依据。它在引领消费潮流的同时，做中国消费市场的守护者。节目将以数据调查、深度分析解读市场动向为核心，讲述与老百姓息息相关的消费问题，包括消费内幕、误区、陷阱、新型消费模式等2011年广告刊例价格：广告时长5秒10秒15秒30秒刊例价格43,900元/期65,800元/期82,000元/期158,000元/期男女受众有所差别，以男性受众为主要收视对象。年龄层集中在中年，多为家庭主力消费群体上。收入状况可看出中高收入者（干部及管理人员）为收视主力，随栏目对经济的关注的探深，助于吸

16、纳更多高端人群。消费主张栏目观众，普遍为具有一定社会地位 的中高收入男性CSM报告(35城市2010-01-01-2010-09-30|摘要)新闻能不能变得简单？热点如何看清真相？今日观察将为您搭建一个电视与网络的互动平台，每天定期推出一个大众关心的热点话题，邀请最权威的评论员，用拨开迷雾的观察方法，用事实诠释新闻，让多元达成和谐。主持人：陈伟鸿，王小丫首播：周一至周五21：55-22：252011年广告刊例价格：每日经济新闻评论每日经济新闻评论广告时长5秒10秒15秒30秒刊例价格68,000元/期100,700元/期125,900元/期251,800元/期今日观察栏目收视人群职位更高、收入

17、更高报告(35城市 2010-01-01至2010-09-30无可比拟的观众含金量财经频道是公认的中国财智阶层的首选频道；今日观察提炼了财智阶层，将最权信、最稳健的人群凝聚在此；政界、商界精英中的意见领袖是组成今日观察的核心观众群；这一部分人拥有无比的消费领导力和深广的消费潜力；2010今日观察成为行业领军者的云集之地；男女4-1415-2425-3435-4445-5455-6465+小学初中高中大学以上干部个体工人雇员学生其它职业1200以下120120012900380047005600以上050100150200250观众构成集中度%21:0021:0421:0821:1221:162

18、1:2021:2421:2821:3221:3621:4021:4421:4821:5221:5622:0022:0422:0822:1222:1622:2022:2422:2822:3222:3622:4022:4422:4822:5222:5623:0023:0423:0823:1223:1623:2023:2423:2823:3223:3623:4023:4423:4823:5223:5600.10.20.30.40.50.60.74+20+20+2000+20+4000+今日观察栏目收视对比，高端观众更具优势今日观察网罗更具含金量的观众群体。20岁以上的社会财智更倾向于今日观察时间段月

19、收入4000元以上的人群多集中在今日观察栏目中收视；CSM报告(35城市2010-01-01-2010-09-30|摘要)市场分析室是CCTV财经频道新推出的强档金融理财分析栏目，解读政策对产业资本、金融资本带来的影响，把脉宏观经济运行的趋势，关注资本市场中各类资本的博弈，监督市场参与方在“三公”方面存在的缺陷，传播以“价值投资”为核心的投资文化。市场分析室采用“深度调查”加“演播室深度解读”的表现形式，以市场普遍关注的某个问题或现象为主题，以“深度调查”为主体，以“演播室嘉宾访谈”为平台，综合运用场外连线、观点采访、数据统计、背景短片等节目元素，对主题进行分解、解读。首播：周一至周五22:2

20、5-22:55让投资更有道理 让财经为我所用2010年广告刊例价格：广告时长5秒10秒15秒30秒刊例价格48,000元/期73,000元/期90,000元/期162,000元/期CSM报告(35城市2010|2010-01-01-2010-09-30|摘要)市场分析室栏目观众学历更高、收入更高央视财经频道投放费用参考投放栏目：消费主张今日观察市场分析室投放周期：2010年12月-2011年1月投放总次数：132次（首播）投放总费用：约969万备注：以上排期中市场分析室2011年1月价格及折扣均暂时按2010年核算，最终执行均以2011年新价格和折扣为准。52媒介指标四岁以上所有人25-55&

21、收入3200+累计毛评点52.382.3累计接触度(000)720847519平均暴露频次2.83.4覆盖率(%)18.423.7覆盖率(000)2549921961+(%)18.423.72+(%)8.212.53+(%)4.78.4颐和黄金广告投放效果预估：在35中心城市中，共计约2550万人收看到颐和黄金广告;人均收看近3次;累计接触7200万人次；其中高收入核心人群的收视效果更优于大众人群。目录品牌推广目的及策略软性宣传策略央视投放计划整合推广12345品牌背景及舆情分析整合传播途径THANKS！昌荣传播昌荣传播地址：北京市朝阳区光华路地址：北京市朝阳区光华路2 2号阳光号阳光100100写字楼写字楼F F座座5 5层层邮编：邮编：100026100026电话：电话：010-85889801010-85889801