第九章 汽车产品的促销策略.ppt

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1、第九章汽车产品的促销策略第一节汽车促销组合第二节汽车人员促销第三节汽车公共关系促销第四节汽车销售促进促销第五节汽车广告与宣传促销第一节汽车促销组合一、汽车促销的概念二、汽车促销的作用三、汽车促销的方式四、汽车促销组合一、汽车促销的概念1)汽车促销首先要通过一定的方式进行。2)汽车促销的任务就是要达成汽车买卖双方的信息沟通。3)汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易。二、汽车促销的作用1)提供汽车信息。2)突出汽车产品特点，提高竞争能力。3)强化企业的形象，巩固市场地位。4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。三、汽车促销的方式(1)广告广告是通过报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广

2、告和直邮等广告传播媒介向目标顾客传递信息。(2)销售促进销售促进是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。(3)人员促销人员促销是指企业通过派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。(4)公共关系为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动，即属于公共关系。(5)销售技术服务(质量保修)企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征，提供有关技术说明，培训用户掌握合理使用知识，提供销售过程中的一条龙服务以及为质量保修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大。四、汽车促

3、销组合(1)汽车促销目标确定最佳汽车促销组合，需考虑汽车促销目标。(2)汽车“推动式”销售与“拉引式”销售在汽车销售过程中，采用“推动式”销售还是“拉引式”销售，对汽车促销组合有较大的影响。(3)汽车市场性质不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在用户数量的不同，应该采用不同的促销组合。(4)汽车产品档次不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。(5)汽车产品生命周期汽车产品生命周期的阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合。图9-1“推动式”策略运作程序图9-2“拉引式”策略运作程序图9-3“拉引式”与“推动式”策略配合运用第二节汽车人员促销一、概述二、汽车人员促销的

4、特点三、汽车促销人员的形象素质四、汽车人员促销的程序一、概述人员促销为“促销策略”之首。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员促销，是指通过推销人员与用户的直接接触，达到销售目的的促销方式。显然，人员促销在产品的分销渠道中，属于直接销售的范畴，并具有产品直销的所有特点，如推销目的的多重性、推销手段的针对性、推销过程的情感性、信息沟通的双向性、信息反馈的及时性以及推销策略的灵活性等。但是，人员促销却又与专卖直销、连锁直销、拍卖直销和网络直销不同，其推销的效果如何，显然受推销人员素质的影响较大。优者可以产生“爱屋及乌”的结果，劣者也可带来“厌恶和尚，恨及袈裟”的后果。二、汽车人员促销的特点

5、1)双向传递信息。2)具有较大的灵活性。3)与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4)人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易。5)人员促销经常用于竞争激烈的情况。三、汽车促销人员的形象素质1.树立专业形象2.培养良好的素质3.掌握高超的技巧1.树立专业形象汽车产品是技术复杂的大宗商品，对其推销人员要求高：汽车销售员要注意仪表礼节和内在修养；对产品技术要了如指掌；在促销方面，要着眼长远的感情投资，多为潜在客户提供力所能及的帮助。2.培养良好的素质一个好的推销员，除了掌握上述方法与技巧外，其推销业绩还与推销员的良好个性有关。例如具有良好的表达沟通能力；脑

6、子灵活，反应敏捷，善于察言观色，善解人意；性格温和，不急不躁，善于与人相处，富有耐心，尤其是在我国含蓄而注重礼尚往来的文化背景下从事推销活动，推销员一定要做到不管市场是热是冷，都要常“走亲戚”，有生意谈生意，没有生意叙友谊，把老用户当知己，把新用户当朋友，绝不可过于急功近利，更不能杀鸡取卵。3.掌握高超的技巧推销员在推销过程中，经常会遇到这样或那样的障碍和困难。推销人员只有掌握足够的技巧，超越这些障碍和困难，才能取得产品推销的成功。海因兹姆戈德曼在推销技巧中，曾经把这些障碍和困难归纳为“阻碍达成交易的30个因素”，如心理准备不充分、组织准备不很好、规划设计不完善、效果估计不乐观、推销技巧不新颖

7、、接受任务不主动、绩效评价不满意、拜访次数不太高、接触用户无技巧、业务洽谈无气氛、业务拜访无把握、表达愿望无话题、消除异议无措施、遭到冷遇不适应、价值推销不理解、产品结构不了解、提问方法不会用、心理判断不正确、用户人多不习惯、自说自话一言堂、表达能力待提高、价格谈判无对策、面对失误无举措、研究材料无兴趣、拜访次数有差距、对于用户无感情、对于推销无热情、推销失败理由化、圆满结束办不到以及其他经常出现的自我障碍等。四、汽车人员促销的程序(1)寻找顾客这是推销工作的第一步。(2)事前准备(3)接近即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面交谈。(4)介绍在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的利益，

8、要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。(5)克服障碍推销人员应随时准备应付不同的意见。(6)达成交易接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。(7)售后追踪如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。第三节汽车公共关系促销一、公共关系的概述二、汽车公共关系促销的实施步骤三、公共关系促销的主要方法四、CIS公关促销策略一、公共关系的概述公共关系工作的对象是各种各样的公众。汽车企业的公众对象有着自己的特点。首先，作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家和配套单位，产品用户也遍及各行各业；其次，汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位；

9、再次，同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、家属及各种社会关系。最后，对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。二、汽车公共关系促销的实施步骤1.确定公共关系促销目标2.选择公共关系信息和公共关系载体3.实施公共关系促销计划4.评估公共关系活动的效果1.确定公共关系促销目标汽车营销人员应为每一项公共关系活动制定特定的目标，如建立知名度，建立信誉，激励推销人员和经销商，降低促销成本等。一般来说，公共关系费用要比广告费用低，公共关系越有成效越能节省广告费用和人员促销费用。2.选择公共关系信息和公共关系载体(1)

10、新闻公共关系人员找出或创作一些对公司有利的新闻。(2)演说演说也能营造公司的知名度。(3)特别活动特别活动包括企业新闻发布会、汽车新品发布会、各类庆典活动和各种展览会等。(4)书面材料书面材料包括汽车宣传册、文章以及公司的新闻小报等。(5)公益活动例如各种赈灾募捐活动，是企业开展公益活动的主要机会。3.实施公共关系促销计划公共关系促销人员的主要“资本”之一，就是他们与政府官员、新闻媒体的个人友谊，他们可以通过熟识的编辑、记者进行宣传报道，他们了解媒体需要什么，如何让媒体满意，从而使他们的稿件不断被采纳，进而实现公共关系促销计划；他们可以借相关的政府官员的力量推进公共关系促销计划的实现。4.评估

11、公共关系活动的效果1)展露度衡量法。2)衡量公众对产品的注意、理解和态度三方面的变化。3)计算公共关系的投资收益率。三、公共关系促销的主要方法(1)创造和利用新闻企业公共关系部门可编写企业有关重要事件、产品等方面的新闻，或举办活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，从而扩大影响，提高知名度。(2)参与各种社会活动企业通过有计划地参与各种有意义的社会活动，可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情，从而增强企业的吸引力和影响力。(3)开展各项有意义的活动通过举办丰富多彩的活动，如产品和技术方面的展览会或研讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产

12、品的注意，提高企业及产品声誉。(4)编写和制作各种宣传材料包括介绍企业和产品的宣传图册、业务通讯、期刊、录像带、幻灯片或电影等公众喜闻乐见的宣传品。四、CIS公关促销策略1.调查现状2.市场定位3.途径选择4.实施运作5.总结评价1.调查现状1)与其他公司合并后，必须重新塑造形象。2)企业名称与商品和服务的形象不符。3)与同行业其他企业比较，自身的活动性似乎较差，在形象竞争力及公众认知程度上明显处于不利地位。4)企业形象因某种事故受损。5)缺少能代表全公司的统一性的标志。6)赶不上国际化形象的潮流。7)当前的经营战略与企业形象无法配合等。2.市场定位市场定位和企业形象的树立有着十分密切的关系。

13、市场定位就是指在目标市场上，本企业的产品和服务与竞争对手相比处在什么位置。这种位置可以是心理方面的，如企业或企业的商品具有较高的知名度、美誉度等。如果企业为自己的商品树立“市场领先”的形象策略，这就意味着必须提供“领先”的商品，开展“领先”的市场服务，以此吸引“领先”的顾客。3.途径选择提高企业形象的核心内容是提高企业在消费者或社会公众心目中的知名度和美誉度，使消费者认知企业及其商品，使消费者对企业及其商品产生好感与信赖，进而产生购买行为。但是，企业的知名度与美誉度并不一定同时并存。4.实施运作1)组织落实。2)确立企业理念。3)建立视觉识别系统。4)活动识别的展开。5.总结评价1)拟订评价提

14、纲。2)开展社会调查。3)企业形象的自我评价。第四节汽车销售促进促销一、汽车销售促进的特征和类型二、对最终用户销售促进三、对中间商的促销方式四、对本企业销售代表及终端推销人员的促销方式一、汽车销售促进的特征和类型1.汽车销售促进的形式2.汽车销售促进的特征1.汽车销售促进的形式销售促进的对象主要包括目标用户和汽车经销企业两类。对目标用户的销售促进，目的主要是鼓励用户试买试用、试乘试驾，争夺其他品牌的用户，其形式主要有服务促销、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等。对经销商的销售促进，目的主要是鼓励大量购进，并建立持久的合作关系，其主要形式有批量和现金折扣、展销、业务会议、

15、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。2.汽车销售促进的特征1)汽车销售促进是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。2)汽车销售促进是一种非经常性的促销活动。3)汽车销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久，有时还有副作用。二、对最终用户销售促进1.服务促销2.开展汽车租赁业务3.分期付款与低息贷款4.鼓励购买“自家车”5.订货会与展销促销6.价格折扣与价格保证促销7.先试用、后购买8.以旧换新9.竞赛与演示促销1.服务促销1)大众汽车公司在德国的4 000多个经销店和服务站，都可随时接受用户订车。2)梅塞德斯奔驰汽车公司采取了一系列扩

16、大服务、促进销售的措施。3)宝马(BMW)汽车公司十分重视对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。4)本田公司为了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。2.开展汽车租赁业务开展租赁业务，对用户而言，可使用户在资金短缺的情况下，用少部分现金获得汽车的使用权。汽车投入使用后，用户用其经营所得利润或其他收入在几年内分期偿付租金，最终还可以少量投资得到车辆的产权，可以使用户避免货币贬值的风险；对我国运输经营者而言，租赁业务可使用户享受加速折旧、税前还贷、租金计入成本和绕过购车手续等优惠。20世纪90年代欧洲汽车市场连年萧条，各汽车公司竞相推出“租借

17、”销售法3.分期付款与低息贷款针对用户购车资金不足，除租赁租借销售方式外，分期付款和低息贷款也是汽车促销的重要方式。分期付款是用户先支付一部分购车款，余下部分则在一定时间内，分期分批支付给销售部门，并最终买断汽车产权；而低息信贷则是用户购车前先去信贷公司贷购车款，然后再购车，用户的贷款由用户与信贷公司结算，汽车销售部门则在用户购车时一次收清全部购车款，信贷业务与汽车销售业务相互独立。至于信贷公司，既可以由企业、中间商或银行分别兴办，也可以由它们联合兴办。4.鼓励购买“自家车”国外汽车公司普遍对自己的职员优惠售车，他们将此种方式称为购买“自家车”，并以此唤起职工对本公司的热爱感，激发职工的责任感

18、和荣誉感，较好地将汽车销售与企业文化建设结合起来。例如，大众公司规定本公司职工每隔九个月可以享受优惠购买一辆本公司的轿车，每年大众公司以此种方式销售的汽车近10万辆。近年来，我国部分轿车公司也在推进这种销售方式，加快轿车进入家庭的进程。5.订货会与展销促销订货会是促销的一种有效形式，可以由一家企业举办，也可以由多家企业联办，或者由行业及其他组织者举办。订货会的主要交易方式有：现货交易(含远期交易)、样品订购交易以及进出口交易中的易货交易、以进代出贸易和补偿贸易等。展销也是销售促进的有效形式，通过展销可起到“以新带旧”、“以畅带滞”的作用。同时，企业在展销期间，一般给予购买者优惠，短期促销效果很

19、明显。展销的主要类型有：以名优产品为龙头的展销、新产品展销和区域性展销等。6.价格折扣与价格保证促销折扣销售是生产企业为了鼓励中间商或用户多买而在价格上给予的优惠，包括批量折扣、现金折扣、特种价格折扣和顾客类别折扣等。这些办法都能促成中间商或广大用户扩大进货量、买断车型，并有助于促进双方建立长期友好合作关系。通用公司曾在20世纪80年代将X型紧凑轿车零售价调至比批发价高26，雪佛兰调高20%，然后分别以削价100美元和500700美元的折扣出售，打破了销售困局。7.先试用、后购买这种促销方法是公司先将汽车产品交付用户使用，使用一段时间后，用户满意则付款购买，如不满意则退回公司。8.以旧换新“以

20、旧换新”销售方法在汽车工业发达国家十分流行。这种方法是汽车公司销售网点收购用户手中的旧车(不管何种品牌)，然后将公司的新车再卖给用户，两笔业务分别结算。公司将收来的旧车经整修后，再售给那些买二手车的顾客。此种销售方法能满足用户追求新异的心理，又能保证车辆的完好技术状态，有较好的经济和社会效益。9.竞赛与演示促销市场的特点，对经销人员和单位组织各种形式的竞赛，以刺激和鼓励经销者和推销人员努力推销本企业的产品，树立良好的企业形象。对用户可以采取知识竞赛、驾驶水平竞赛等。演示促销可提供现场证明，增强客户的信任感，激发购买欲望等。汽车产品还可通过举办汽车拉力赛将竞赛与演示结合起来。企业可以利用这些比赛

21、充分展示企业产品的性能、质量和企业实力，以建立和保持产品形象和企业形象。三、对中间商的促销方式1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣四、对本企业销售代表及终端推销人员的促销方式1.环境激励2.目标激励3.竞赛激励1.环境激励环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售顾问富有优越感、自豪感，能心情愉快地开展工作。企业对销售顾问的重视程度很重要，众多的实践表明，如果对销售顾问不重视，其离职率就高，企业又要招募新的推销员，企业就陷入招募、培训、离职的恶性循环之中，这样企业的整体销售绩效就差；如果重视，其离职率就低，整体销售绩效就高。要营造良好的工作氛围，有许多工作要做，如改善销售顾问的办公条件，制

22、定行业内有竞争力的管理制度，定期的销售会议或非正式集会，为销售顾问提供一个良好的工作环境，给予销售顾问与公司领导交谈的机会，给予他们在更大群体范围内结交朋友、交流感情的机会，增加他们的优越感和自豪感，进而达到促进销售的目的。2.目标激励(1)物质激励物质激励是指对作出优异成绩的销售顾问给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售顾问的积极性。(2)精神激励精神激励是指对作出优异成绩的销售顾问给予表扬，颁发奖状、奖旗，授予称号等，以此来激励销售顾问上进。3.竞赛激励1)奖励设置面要宽，竞赛至少要设法使参加者人数的5060%有获得奖励的机会。2)业绩竞赛要和年度销售计划相配合，要有利于

23、公司整体销售目标的完成。3)要建立具体的奖励颁发标准，奖励严格按实际成果颁发，杜绝不公正现象。4)竞赛的内容、规则、办法力求通俗易懂，简单明了。5)竞赛的目标不宜过高，应使大多数人通过努力都能达到。6)专人负责宣传推动，并将竞赛进行实况适时公布。7)要安排宣布推出竞赛的聚会，不时以快讯、海报等形式进行追踪报道，渲染竞赛的热烈气氛。8)精心选择奖品，奖品最好是大家都希望得到，但又舍不得花钱自己买的东西。3.竞赛激励9)奖励的内容有时应把家属也考虑进去，如奖励去某地旅行，则应把其家属也列为招待对象。10)竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁发奖品，召开总结会。第五节汽车广告与宣传促销一、

24、广告与宣传概述二、汽车广告促销策略三、汽车宣传促销策略一、广告与宣传概述美国市场营销协会定义委员会，首先指出了广告和宣传的不同。他们认为，所谓广告，“是指由特定广告主以付费方式对于构思、策划、产品、劳务的非人员介绍及推广。”而所谓宣传，则“是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视、屏幕、舞台上获得有利的报道、展示和演出等，用这种非人员方式来刺激目标顾客对某种产品、服务或者商业单位的需求。”二、汽车广告促销策略1.汽车广告的形式2.汽车广告的策略1.汽车广告的形式(1)按广告的内容划分广告形式按广告的内容、目的划分汽车广告形式分为产品广告和品牌广告，其中产品广告也包

25、含服务广告，品牌广告也包含公关广告；有时候广告的目的是多个的，一个具体的广告可能包含多个目的，但必有一个为主。(2)按表现形式划分广告形式汽车广告按表现形式可以划分为印刷媒介广告、广播电视广告、户外广告、网络广告和实物广告。2.汽车广告的策略(1)广告目标的选择首先，应对企业营销目标、产品、定价和销售渠道策略加以综合分析，以便明确广告在整体营销组合中应完成的任务和达到的目标。(2)广告同产品生命周期的关系产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。(3)广告定位策略(4)广告创意与设计确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计创作广告信息的内容与形式，立意应独特、新颖，形式要生

26、动，广告词要易记忆，宣传重点要突出。(5)广告时间决策广告在不同时间宣传，会产生不同的促销效果。三、汽车宣传促销策略1.汽车宣传的形式2.汽车宣传的策略1.汽车宣传的形式(1)新闻宣传从广告宣传的角度看，新闻宣传是企业借助新闻报道的形式来传播产品和企业信息，提高产品和企业信誉，并最终促进汽车销售的宣传形式。(2)文艺宣传从广告宣传的角度看，文艺作品是企业借助文艺作品或文艺活动的形式，传播产品和企业信息，提高产品和企业信誉，并最终促进汽车销售的宣传形式。2.汽车宣传的策略(1)传播信息心理学的研究发现，信息的积累，既可以形成公众的态度，也可以改变公众的态度。(2)创造新闻大众传播媒介讲究“轰动效应”，尤其喜欢“人咬狗”类的宣传效果。(3)行动宣传行为是理念的直观表现。(4)现身说法宣传心理学的研究发现，在宣传过程中，宣传者虽然处于主动的地位，但是，接受者却并非被动的接受者，而是主动的探索者。