动画项目营销管理-第十章.ppt

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1、本章摘要首先 确定动画制作行业结构组成其次 分析动画制作行业结构第三 总结动画制作行业行为与绩效第四 判断动画制作行业吸引力第一节 动画制作行业结构组成一、供需双方制作与播出市场 制作是卖方、播出是买方播出与受众市场 播出是卖方，受众是买方二、行业竞争关系竞争模式结构模型如图P142、143三、生产制作企业 行业是一群提供一种或一类彼此是密切替代品的公司的集合。需要从销售价格、生产工艺、产品功能三个方面考察。四、顾客需求从顾客需求方面分辨、识别竞争者。竞争者的四层含义：相似的价格同类产品相同服务争取同一笔资金。举例。第二节 分析动画制作行业结构密切替代品：如果一种产品价格的提高会引起对另一种产

2、品的需求增大，这两种产品就是密切替代品。一、动画制作公司数量和动画产品差别程度描述一个行业：1、确定公司数量2、产品的差别程度 行业结构类型完全垄断：行业内一家公司完全寡头垄断：行业内几家公司，同类商品差别寡头垄断：少数几家，有差别产品完全竞争：许多、很多同种产品和服务垄断性竞争：许多具有特色的公司组成二、动画制作行业进入与流动障碍进入障碍主要有：资本要求高、规模经济、专利和许可证条件、场地、原材料、配销商、信誉条件等。我国国家政策300w,通常入市门槛300-500W。二、动画制作行业退出与收缩障碍利润不丰行业可自由退出。退出障碍：对顾客、债权人和雇员法律上的义务；政府限制；资产价值低；缺少

3、其他机会；感情障碍等。可继续经营的条件：赚回全部可变成本或一部分可变成本或全部固定成本。由企业退出符合留在行业中的其他企业利益。我国退出障碍较小，可转投其他娱乐行业。四、动画制作行业成本结构每个行业每个公司都会非常关注成本，并想方设法地降低成本。国际上，动画片制作成本：发行成本=1:1国外资金在制作成本和发行成本的比例分别为30%；40%。我国，制作、策划、发型比例=1:2:9 25%65%10%。五、纵向联合纵向联合的好处我国现状，很难，因为广播电视的管理体制。六、全球范围经营目前只有个别成功案例困难：政策不了解 国内产业政策限制，有失去国内市场的风险 第三节 动画制作行业行为与绩效一、动画

4、制作行业行为1、供给充足，价格不高，且定价被动。2、广告费不高，价格不高二、产品策略与广告很少进行市场调查，很少进行市场推广三、研究与创新几乎没有自己的具有知识产权的硬件和软件，基本靠进口国外，因此我国业内人士熟悉软件的使用，碍于创新。对于创作而言，多是模仿，很少创新。四、基础设施建设行业风险高，投融资难，有限资金全部聚集于动画生产，基础设施基本无投入。二、动画制作行业绩效1、动画机构数量庞大，产量逐年提高，但产品形式单一。2、播音渠道单一，新兴媒体未得到充分利用。3、会展发展迅速，但为形成知名品牌，对产业链的完整贡献很小。4、管理体制、运营机制落后。5、同质化现象严重，财政投入不足。6、教育发展迅速，人才资源储备雄厚，但教育资源的投入还需增加。第四节 行业吸引力一、行业内竞争数量上看行业内强企业角度看二、准备进入的公司我国现状：进入壁垒退出壁垒三、替代产品的情况什么是替代品？电视动画的替代品有哪些？提高质量！四、播出放映机构的投价还价能力我国现状：完全绝对发言权必须尽快改变这种运营模式，正确调整各个角色的位置。原因是什么？五、生产要素供应者的讨价还价能力供应商的这种能力能够影响该行业的吸引力。我国，动画行业人力资本讨价还价能力弱，其他按正常经济规律运行。谢 谢 ！