第八章品牌资产管理_2.pptx

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1、第八章 品牌资产管理第一节品牌资产 1第二节品牌评估体系2第三节品牌资产评估3n n品牌资产是品牌资产是2020世纪世纪8080年代在营销研究和实践年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。领域新出现的一个重要概念。n n2020世纪世纪9090年代以后，特别是年代以后，特别是大卫艾克（David A.Aaker）的著作的著作Managing Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand namebrand name于于199119

2、91年出版之后，品牌资产年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。就成为营销研究的热点问题。课堂知识小百科大卫大卫艾克艾克(David A.Aaker)(David A.Aaker)n n 大卫 大卫 艾克是先知品牌战略咨询公司（艾克是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy Prophet Brand Strategy）副）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也 总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌 是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的

3、领军人物，被 界的领军人物，被 品牌周刊 品牌周刊 誉为 誉为“品牌资产的鼻祖 品牌资产的鼻祖”。n n 艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士 艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。及博士学位。n n 1996 1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫 年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫 艾克被授予 艾克被授予保罗 保罗 康弗斯奖（康弗斯奖（Paul D.Converse Awards Paul D.Converse Awards）。）。n n 大卫 大卫 艾克先后出版了 艾克先后出版了13 13本专业书籍，其中的 本专业

4、书籍，其中的 管理品牌资产 管理品牌资产（1991 1991）、）、建立强势品牌 建立强势品牌（1995 1995）和）和 品牌领导 品牌领导（1998 1998）被喻为 被喻为“品牌三部曲 品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深 并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响，远的影响，第一节 品牌资产现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，以个品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文凯勒（1998年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡

5、量品牌的价值。一、品牌资产的定义p284出处 品牌资产定义营销科学研究所品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合活动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。凯文凯勒大卫阿克尔 由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征。拉贾斯拉瓦斯塔瓦阿兰思考科尔 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一

6、系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。沃克史密斯 通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易中可度量的财政价值。美国品牌资产委员会 品牌资产向顾客“提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别承诺”。林恩普绍 一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。亚历山大比埃尔 品牌给产品或服务带来的现金流。目前，国内外学者对品牌资产概念的理解主要如上表所示：n n大卫大卫艾克（艾克（David A.AakerDavid A.Aaker）的定义：）的定义：n n品牌资产（品牌资产（

7、Brand EquityBrand Equity）是与某一特定的品）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。现的价值。n n它主要包括它主要包括55个方面，即品牌忠诚度、品牌认个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等）产（如商标、专利、渠道关系等），这些资，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。产通过多种方式向消费者和企业提供价值。n n品牌资产的基本特征：品牌

8、资产的基本特征：p286p286品牌资产是无形的。品牌资产是无形的。品牌资产是以品牌名字为核心。品牌资产是以品牌名字为核心。品牌资产会影响消费者的行为包括购买行品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。为、以及对营销活动的反应。品牌资产品牌资产依附于消费者依附于消费者，而非依附于产品。，而非依附于产品。n n从这个定义可以进一步作出以下几个推断：从这个定义可以进一步作出以下几个推断：n n（11）品牌资产因市场而变化。）品牌资产因市场而变化。n n（22）品牌资产有正资产，也有负资产。）品牌资产有正资产，也有负资产。n n（33）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传）品牌资产

9、的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。或营销活动的支持。n n（44）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。二、品牌资产模型二、品牌资产模型p287p287 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。大卫 大卫 A A 艾克的品牌资产模型 艾克的品牌资产模型品牌知名度 品牌知名度品牌认知度 品牌认知度专属 专属资产 资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度 品牌联想度品牌忠诚度 品牌忠诚度品牌资产 品牌资产课堂知识小百科凯文莱恩凯勒（Kevin Lane

10、Keller）n n 凯文 凯文 莱恩 莱恩 凯勒是 凯勒是达特茅斯大学 达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和 塔克商学院营销学教授和E.B.E.B.奥 奥斯本学者，是斯坦福商学院的终身教授。斯本学者，是斯坦福商学院的终身教授。n n 他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基梅隆 他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基梅隆大学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。大学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。n n 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念

11、改进广告与各种品牌战略。用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。n n 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。n n 凯文 凯文 莱恩 莱恩 凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研 凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。n n凯文凯文莱恩莱恩凯勒（凯勒（Kevin Lane KellerKevin Lane Keller）基

12、于顾）基于顾客的品牌资产模型（客的品牌资产模型（customer-based customer-based equity,CBBEequity,CBBE，1993）n n指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。六个模块。同时同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度 n n品牌象征：品牌象征：指品牌身份的认知指品牌身份的认知n n品牌形象：品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验与价值、

13、历史、渊源经验n n品牌表现：品牌表现：基本和次要特征、产品可靠性、基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格风格、价格n n品牌判断：品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性质量、可信、考虑性、优越性n n品牌情感：品牌情感：温暖、快乐、兴奋、安全、社会温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊认同、自尊n n品牌共鸣：品牌共鸣：忠诚、依恋、共同、承诺忠诚、依恋、共同、承诺其中 其中,显著性对应品牌标识 显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应 评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品

14、牌关系。上述结 共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示 构可以用下图表示:n n 根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：n n l 建立正确的品牌标识；n n l 创造合适的品牌内涵；n n l 引导正确的品牌反应；n n l 缔造适当的消费者一品牌关系。三、品牌资产构成要素1、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。判断品牌知名度的 判断品牌知名度的4 4个层级：个层级：第一提及知名度 第一提及知名度 未提示知名度 未提示知名度 提示知名度 提示知名度 无知名度 无知名度 最有知名度的中国十大品牌 最

15、有知名度的中国十大品牌.mp4.mp4品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经 运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。知名度是种承诺 知名度是种承诺-大品牌印象 大品牌印象/品质保证感 品质保证感/用的人 用的人大概多。大概多。进入品牌目录群 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。弱化竞争品牌的影响 弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量n n公众知名度的测量公众知名度的测量n n简单测量法简单测量法品牌名称品牌名称n n复合测量法复合测量法多指标，标志、广告词

16、、多指标，标志、广告词、品质、生产商品质、生产商n n社会知名度的测量社会知名度的测量n n通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。量。n n行业知名度测量行业知名度测量n n 通常通过问卷调查的方法来研究通常通过问卷调查的方法来研究2、品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能 功能 Performance Performance 特点 特点 Features Features 可信赖度 可信赖度 Reliability

17、Reliability 耐用度 耐用度 Durability Durability 服务度 服务度 Serviceability Serviceability 高品质外观 高品质外观 Premium Image Premium Image品质认知度的价值 提供购买的理由 提供购买的理由 差异化定位的基础 差异化定位的基础 高价位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 渠道的最爱 品牌延伸 品牌延伸3、品牌美誉度n n品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。和赞许的程度。n n品牌美誉度的资产价值品牌美誉度的资产价值n n美誉度越高，口碑效应越明显，品

18、牌的资产美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。价值就越高。n n奇虎美誉度因奇虎美誉度因360360安全卫士而提升安全卫士而提升.flv.flvn n测量测量n n公众美誉度的测量公众美誉度的测量 品牌美誉度对该品牌持赞誉态度的人数品牌美誉度对该品牌持赞誉态度的人数/被被调查总人数调查总人数100100n n社会美誉度的测量社会美誉度的测量 以正面积极报道占总报道的比重来表示。以正面积极报道占总报道的比重来表示。4、品牌忠诚n n 一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会

19、产生转换行为。n n 包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其层级为：无忠诚度者 无忠诚度者 习惯购买者 习惯购买者 满意购买者 满意购买者 情感购买者 情感购买者 忠 忠诚购买者 诚购买者品牌忠诚度的资产价值n n 降低营销成本n n 增强渠道谈判能力n n 吸引新顾客n n 减缓竞争威胁n n 如何辨别和维护忠诚顾客.flv品牌忠诚度的测量n n 顾客重复购买的次数n n 顾客购买挑选的时间n n 顾客对价格的敏感程度n n 4.顾客对竞争产品的态度n n 5.顾客对产品质量的承受能力n n 6.顾客的购买比例n n 7.顾客的口碑传播5、品牌联想n n 是消费者

20、在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想 是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。品牌形象等。n n 例如：例如：路易威登 路易威登 奢华、高贵 奢华、高贵 百事可乐 百事可乐 青春动感、活力无限 青春动感、活力无限n n 品牌联想大致可分为三个层次：n n品牌属性联想：品牌属性联想：包括与产品有关的属性联包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想想和与产品无关的属性联想n n品牌利益联想：品牌利益联想：包括功能利益、象征利益包括功能利益、象征利益和经验利益；和经验利益；n n品

21、牌态度：品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。择；品牌态度是难以被改变的。品牌联想所产生的价值 帮助处理信息 帮助处理信息 引发个人传播 引发个人传播 差异化 差异化 与竞争者明确区隔 与竞争者明确区隔 提供购买的理由 提供购买的理由 品牌延伸的依据 品牌延伸的依据第二节 品牌评估体系一、概述一、概述 一般认为，一般认为，品牌评估是包含品牌价值评估、顾客价值评估、品牌评估是包含品牌价值评估、顾客价值评估、非顾客利益相关者价值评估、业务流程评估、非顾客利益相关者价值评估

22、、业务流程评估、学习与成长评估等评估在内的一个覆盖多角度、学习与成长评估等评估在内的一个覆盖多角度、蕴涵多层面、包含多方法的评估体系。蕴涵多层面、包含多方法的评估体系。品牌评估二、品牌评估的分类n n 1、从用途上而言，品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化：这种评估必须根据评估目要所进行的价值量化：这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化：第二类是用于价值比较所进行的价值量化：这种评估必须是选择

23、同一标准、方法、基准日，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。进行统一的群体评估。区别区别 第一类评出的可称为第一类评出的可称为“交易价值交易价值”；第二类评出的可称为；第二类评出的可称为内在价值内在价值，实际上，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。济学中的价值。交易价值则相当于价格。联系 交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影

24、响到交易价格的波动。n n 2、从评估取向上，品牌评估分为四大类 第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感 比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于 主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影 弱势，然后据此实施有效的营销策略以

25、提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这 响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。一角度评估品牌。第二类是从除消费者以外的其他利益相关者第二类是从除消费者以外的其他利益相关者角度，包括企业股东、供应商、合作伙伴、角度，包括企业股东、供应商、合作伙伴、企业所在社区、社会及环境等角度对品牌进企业所在社区、社会及环境等角度对品牌进行评估，即品牌的发展对非利益相关者的影行评估，即品牌的发展对非利益相关者的影响。响。从利益相关者角度研究企业发展的诸多从利益相关者角度研究企业发展的诸多问题已经成为当下经济及管理科学的一个热问题已经成为当下经济及管理科学的

26、一个热点前沿趋势，从除消费者以外的其他利益相点前沿趋势，从除消费者以外的其他利益相关者角度对品牌进行评估，有助于增强品牌关者角度对品牌进行评估，有助于增强品牌生命力，促进品牌健康发展，并通过品牌的生命力，促进品牌健康发展，并通过品牌的成功为企业利益相关者带来相关利益。成功为企业利益相关者带来相关利益。第三类是从企业业务流程角度来对企业品牌进行第三类是从企业业务流程角度来对企业品牌进行评估评估 企业的业务流程水平代表了企业整体的运营企业的业务流程水平代表了企业整体的运营管理水平，它几乎渗透了企业管理的每一个环节，管理水平，它几乎渗透了企业管理的每一个环节，是企业未来发展中快速应对变化，满足消费者

27、需是企业未来发展中快速应对变化，满足消费者需求和有效提升竞争优势的有效方法和手段。求和有效提升竞争优势的有效方法和手段。2020世世纪纪9090年代中期，当时世界年代中期，当时世界500500强中有强中有70%70%以上的以上的企业实施了业务流程重组企业实施了业务流程重组(BPR)(BPR)，并取得了骄人，并取得了骄人的效果。的效果。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都判、税收交纳、

28、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。估方法。n n33、从调查对象的不同上，品牌评估则主要分、从调查对象的不同上，品牌评估则主要分为三类。为三类。第一类是对第一类是对CEO(CEO(首席执行官首席执行官)等专业人士等专业人士做做“品牌力品牌力”的评估调查。的评估调查。第二类是由销售部门、会计单位所作第二类是由销售部门、会计单位所作“品牌品牌值值”的推算评估。的推算评估。第三类是对消费者所作的第三类是对消费者所作的品牌资产品牌资产

29、调查调查与评估。与评估。三、品牌评估的意义nn1、品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。n n22、全球性的品牌兼并、收购和合资的要求。、全球性的品牌兼并、收购和合资的要求。随着经济全球化的发展，企业生存的随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使使得规模化经济和营销效率的需求开始促使

30、很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。的企业品牌价值掌握也同样重要。nn3、产品差别化缺乏可靠性保证 这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径，这使得人们不得不越来越重视品牌的评估。n n 4、激励投资者信心 通过对市场和品牌计划的全面监测和通过对市场和品牌计划的

31、全面监测和分析，提供投资收回率（分析，提供投资收回率（ROI,ROI,即即 Re-turn on Re-turn on InvestmentInvestment）的相关资讯。同时，品牌评估）的相关资讯。同时，品牌评估的实施，能使企业资产负债表结构更加健全，的实施，能使企业资产负债表结构更加健全，通通 过将品牌资产化，使得企业负债降低，贷过将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的价值有从而也就更能形成金融市场对公司的价值

32、有较正确的看法，以此激励投资者信心。较正确的看法，以此激励投资者信心。nn5、提高企业管理效力 品牌评估的实施有利于企业的营销和管品牌评估的实施有利于企业的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。在竞争对手虎视眈眈、顾源，减少投资的浪费。在竞争对手虎视眈眈、顾客殷殷期望的前提下，让企业认识到品牌如何发客殷殷期望的前提下，让企业认识到品牌如何发挥效力，同时，相对于前期付出的努力，让企业挥效力，同时，相对于前期付出的努力，让企业了解到品牌如何从内部产生作用（以过去的成果了解到品牌如何从内部产生作用（以过去的成果为基准）。为基准

33、）。nn6、激励员工信心 品牌评估不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。并为员工奖励方案提供行之有效的参照标准。全球百大价值品牌榜出炉 苹果第一.mp4nn7、品牌评估可以提高公司的声誉 品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。四、品牌评估准则 品牌评估准则是否合适，最直接的依据就是在进行商业决策时，它是否能够提供有效的资讯，只有对商业决策有积极影响的资讯才是必须要了解和接受的，否则就没有任何实用价值。n n11、五个基准：（、五个基准：（SMARTSMART）简洁方便（简洁方

34、便（Simple Simple）:不需花费过多的时间、物 不需花费过多的时间、物力、财力、精力。力、财力、精力。意义深远（意义深远（Meaningful Meaningful）：与企业的整体目标紧）：与企业的整体目标紧密结合。密结合。行之有效（行之有效（Availble Availble）：对商业决策有参考作用）：对商业决策有参考作用 能够复制（能够复制（Reproductive Reproductive）：主要体现在信息收）：主要体现在信息收集方便，遇到新问题，能够根据以往的成功经验，依 集方便，遇到新问题，能够根据以往的成功经验，依据一致的基准进行比较和评估。据一致的基准进行比较和评估。以

35、接触点为导向（以接触点为导向（Tangency-Oriented Tangency-Oriented）：主要）：主要以利益相关者为导向，建立有效的评估准则。以利益相关者为导向，建立有效的评估准则。n n 2 2、不得不考虑的专利权价值、不得不考虑的专利权价值 对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对 对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对之的评估，应包括如下内容：之的评估，应包括如下内容：产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和 产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评 本资产评 估的委托方所属性质，估的委托方所属性质，是否有专利的使用权。是否有专利的使用

36、权。名称，保护年限，已使用年份。名称，保护年限，已使用年份。该专利作为解决某类问题的方法或可以 该专利作为解决某类问题的方法或可以 生产的产品的社会作用。生产的产品的社会作用。该专利评估的目的，如用于拍卖或转让，该专利评估的目的，如用于拍卖或转让，作价入股等。作价入股等。该专利适用的条件。该专利适用的条件。该专利的特点或替代原有专利的特点。该专利的特点或替代原有专利的特点。该专利评估假定的条件。该专利评估假定的条件。五、品牌评估的步骤五、品牌评估的步骤 由于品牌评估是一个多角度、多层次的复杂评估体系，针对于评估的侧重点不同，由于品牌评估是一个多角度、多层次的复杂评估体系，针对于评估的侧重点不同

37、，采用的评估方法也有差别，但品牌评估的基本步骤包括以下几点：采用的评估方法也有差别，但品牌评估的基本步骤包括以下几点：1、确定评估目标 2、组建评估小组3、评估执行4、调整、激励5、编制品牌评价档案根据评估目的不同目标，确定品牌评估的侧重点：品牌价值评估、顾客价值评估、非顾客利益消费者价值评估、业务流程评估、学习与成长评估等等根据评估目标，组建评估小组。评估小组成员应包括：专门评估师、经济师、专家顾问、企业内领导层、相关部门员工、股东代表、政府代表、消费者代表等等。确定评估内容、细分评估步骤、制定评估标准、选取评估方法、进行评估（搜集相关信息、筛选有效信息、根据评估方法进行评估分析、得出评价结

38、果）、反馈评价结果。根据反馈评价结果，及时对品牌的发展策略做出调整，并落实有效的激励制度（以奖励为主），保证利益相关者的利益分享。将整个评价过程及相关数据、反馈结果、调整策略等进行整理并建立品牌评价档案，为以后的评价提供科学的具体的可参照的信息，有助于企业业务流程再造及权责明晰的管理制度的落实。第三节 品牌资产评估一、品牌资产评估方法概述一、品牌资产评估方法概述 n n主要围绕三种侧重要素展开主要围绕三种侧重要素展开 财务要素：成本、溢价、现金流量等财务要素：成本、溢价、现金流量等 市场要素：市场表现、市场业绩、竞争力、市场要素：市场表现、市场业绩、竞争力、股市等股市等 消费者要素：态度、行为

39、、信仰；认知、消费者要素：态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿等认同、购买意愿等二、品牌资产评估方法n n11、侧重于财务要素、侧重于财务要素 成本计量法 成本计量法 历史成本法 历史成本法 对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本 对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本占着不可替代的重要地位，因此我们对一个企业品牌的评估应从品牌 占着不可替代的重要地位，因此我们对一个企业品牌的评估应从品牌资产的购置或开发的全部原始价值招手考虑，这种方法称为历史成本 资产的购置或开发的全部原始价值招手考虑，这种方法称为历史成本法。法。评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，而历史成本 评估品牌最直接的方法莫

40、过于计算其历史成本，而历史成本法就考虑的是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进 法就考虑的是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。行估价。但是历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的 但是历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是 会高估失败或较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，如何确定哪些成本需要考虑进去，另外，这种方

41、法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。重置成本 重置成本 着重于考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差 着重于考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差的方法。的方法。重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。此二者的乘积即是品牌价值。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的 重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用 成本。成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采

42、用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。重置成本法的基本计算公式为：重置成本法的基本计算公式为：其中：其中：使用这种方法的一个最大弊端是：重新模拟创建一个与被评估品牌相同 使用这种方法的一个最大弊端是：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法没有把市场竞争力 或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法没有把市场竞争力作为评定品牌价值的对象，因此，在现在，已经很少使用成本法评估品牌了。作为评定品牌价值的对象，因此，在现在，已经很少使用成本法评估品牌了。品牌评估价值=品牌重置成本成新率品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+

43、剩余使用年限）100%品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数 品牌购置时物价指数）市价计量法市价计量法 这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其适用 这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其适用于品牌评估之中，它是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相 于品牌评估之中，它是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进 类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比估算出品牌价值。行对比估算出品牌价值。参考的数据包括 参考的数据包括：市场占有率、知名度、形象或偏好度等。：市场占有率、知名度、形象

44、或偏好度等。应用市场价格法，必须具备 应用市场价格法，必须具备两个前提条件 两个前提条件：一是要有一个活跃、：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。这种方法 这种方法最大的困难在于执行 最大的困难在于执行：因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品 因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然 牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上 的相关性。这

45、些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。同时，我国目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易 却用处不大。同时，我国目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易成功只是买卖双方协商的结果，而且某一个品牌的实施许可、使用权 成功只是买卖双方协商的结果，而且某一个品牌的实施许可、使用权转让受其他品牌交易影响不大，这些都使得用市价计量法评估品牌的 转让受其他品牌交易影响不大，这些都使得用市价计量法评估品牌的价值在目前几乎很难行的通。价值在目前几乎很难行的通。收益计量法 收益计量法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是

46、“税后利润 税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求 指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，和，,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有 借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有:超额利润 超额利润 折现系数或本金化率 折现系数或本金化率 收益期限 收益期限 它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未 它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加 因

47、此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据 以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法计算的品牌价值由两部分组成：收益法计算的品牌价值由两部分组成：品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价

48、值的总和）品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和）是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的和）。是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的和）。其计算公式为这相应两部分的相加。其计算公式为这相应两部分的相加。然而，对于收益计量法，存在的问题是：然而，对于收益计量法，存在的问题是：它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑 它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考 外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内。无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌

49、的现金 虑在内。无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为他们共享一个生产、分销资源。流量中分离出来，因为他们共享一个生产、分销资源。贴现率选取和时间段选取的主观性较大。贴现率选取和时间段选取的主观性较大。在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因素。在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因素。2 2、市场因素和客户因素的组合、市场因素和客户因素的组合n n 品牌资产十要素（品牌资产十要素（Brand Equity Ten Brand Equity Ten）综合分析法）综合分析法 该方法由大卫艾克于1996年提出，他通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为5组10类，并作

50、了新的综合，从而提出了“品牌资产评估的十要素的指标系统”该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，第5组则是两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。忠诚度评估 忠诚度评估 品牌认知 品牌认知 领 领导性评估 导性评估 联想性 联想性 区别性评估 区别性评估 知名度评估 知名度评估 市场状况评估 A A、价差效应、价差效应B B、满意度、满意度/忠诚度 忠诚度 C C、品质认知、品质认知D D、领导性、领导性/受欢迎度 受欢迎度E、价值认知F、品牌个性G、企业联想 H H、企业品牌知名度、企业品牌知名度I I、