第-章消费者需要动机与价值理论优秀文档.ppt

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1、第第5章章消费者需要、动机消费者需要、动机 与价值理论与价值理论营销学最短的定义：有利益的满足需要。营销学最短的定义：有利益的满足需要。人类和消费者的需要是现代市场营销的基础人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.在在高度竞争的市场环境里高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。获得利润取得发展的关键。主要内容主要内容消费者需要分类消费者需要分类5.2 动机的理论动机的理论 个案个案3:林先生的购车动机林先生的购车动机5.3 消费者价值消费者价值5.4 消费者体验

2、消费者体验 个案个案4:动感地带动感地带 激活体验激活体验 学习目标学习目标了解行为的产生过程以及需要、动机、了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类价值的分类理解需要、动机、价值、体验营销的含理解需要、动机、价值、体验营销的含义义掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫理论理论能对消费者的购买动机进行剖析，将价能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。值理论和体验营销应用于实践。核心概念核心概念 动动机机消消费费者价者价值值需要需要消消费费者体者体验验行为产生模型行为产生模型需要的含义需要的含义消费者需要的分类消费者需要的分类需要、欲望和需

3、求需要、欲望和需求需要的含义需要的含义消费者需要分类消费者需要分类默里的心理需要清单默里的心理需要清单默里的心理需要清单默里的心理需要清单默里的心理需要清单默里的心理需要清单布莱克韦尔的需要分类布莱克韦尔的需要分类马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论麦克莱兰的后天习得性需要论麦克莱兰的后天习得性需要论需要、需求和欲望需要、需求和欲望5.2 动机理论动机理论动机的含义动机的含义动机产生的情形动机产生的情形动机与需要的区别动机与需要的区别动机的特征与功能动

4、机的特征与功能动机的类型动机的类型动机的解释理论动机的解释理论动机的冲突理论与受挫理论动机的冲突理论与受挫理论动机动机(Motivation)的含义的含义动机产生情形动机产生情形需要与动机的区别需要与动机的区别动机的特征动机的特征第5章 小 结手段-目的链模型（MEC）了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者需求了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类需要和消费者价值是营销关注的中心和基础营销学最短的定义：有利益的满足需要。动机(Motivation)

5、的含义个案3:林先生的购车动机了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。动机的多重性与内隐性动机的多重性与内隐性动机的特征动机的特征动机的功能动机的功能本章归纳了消费者动机需求和消费者价值的主要理论。营销学最短的定义：有利益的满足需要。营销学最短的定义：有利益的满足需要。了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类动机的冲突理论与受挫理论营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者需求动机(Motivation)的含义第5章 小 结能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践

6、。人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。营销学最短的定义：有利益的满足需要。理解需要、动机、价值、体验营销的含义把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待个案3:林先生的购车动机消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值动机的类型动机的类型 动机的解释理论动机的解释理论1.本能论本能论2.驱力理论驱力理论3.诱因理论诱因理论4.马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论5.认知观的确立认知观的确立本能论本能论趋力论趋力论诱因论诱因论认知论认知论动机的冲突理论

7、动机的冲突理论动机的受挫理论动机的受挫理论个个 案案5.3 消费者价值消费者价值5种消费者价值种消费者价值3种品牌价值种品牌价值手段手段-目的链模型（目的链模型（MEC）例子：例子：5.4 消费者体验消费者体验消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值理解需要、动机、价值、体验营销的含义本章归纳了消费者动机需求和消费者价值的主要理论。能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。消费者动机是复杂的，有哪些理论可以帮助解释消费者动机产生过程?营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者需求能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。营销学最短的定

8、义：有利益的满足需要。掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫理论在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.麦克莱兰的后天习得性需要论人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。体验营销的构架体验营销的构架个个 案案第第5章章 小小 结结 1.需要和消费者价值是营销关注的中心和基础需要和消费者价值是营销关注的中心和基础

9、2.本章归纳了消费者动机需求和消费者价值的主要理本章归纳了消费者动机需求和消费者价值的主要理论。营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者论。营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者需求需求3.需要与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书需要与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。但一里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。但一般在心理学中更侧重用动机般在心理学中更侧重用动机(分析分析)，在营销学中更，在营销学中更侧重用需求侧重用需求(分析分析)4.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待分类处理

10、对待5.消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值和重视的消费者价值第第5章章 思考讨论题思考讨论题 1.消费者需求、动机与价值既是抽象的摡念，又是营消费者需求、动机与价值既是抽象的摡念，又是营销中的重要基本概念，如何使这些概念具有可操作销中的重要基本概念，如何使这些概念具有可操作性性?2.试列举出全球一些著名的公司所追求提供的消费者试列举出全球一些著名的公司所追求提供的消费者(顾客顾客)价值是如何表述的价值是如何表述的?3.消费者价值有哪些基本的种类消费者价值有哪些基本的种类?试举例说明不同的试举例说明不同的消费者价值消费者价值4.消费者动机是复杂的，有哪些理论可以帮助解释消消费者动机是复杂的，有哪些理论可以帮助解释消费者动机产生过程费者动机产生过程?5.消费者体验最重要的特征是什么消费者体验最重要的特征是什么?