柏束品类规划与品牌量化管理PPT学习教案.pptx

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1、会计学1柏束品类规划柏束品类规划(guhu)与品牌量化管理与品牌量化管理第一页，共84页。2前言前言(qin yn)n n中国企业在品类中国企业在品类(p(p nli)nli)规划与管理中的现状分析规划与管理中的现状分析n n品类品类(p(p nli)nli)规划与品牌管理是有效的解决之道规划与品牌管理是有效的解决之道第1页/共84页第二页，共84页。3案例一案例一案例一案例一化妆品企业十年阶段面临化妆品企业十年阶段面临化妆品企业十年阶段面临化妆品企业十年阶段面临(minlng)(minlng)(minlng)(minlng)问题的问题的问题的问题的思考思考思考思考某化妆品公司历经十五年发展某

2、化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发从家庭作坊发展成利展成利润几千万的企业润几千万的企业,公司老总在思考公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理上百个品种的产品是否应该重新梳理(shl)(shl)眼下化妆品竞争日趋激烈眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其公司是否应进入其它新的行业它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进进入规模与时间该如何确定入规模与时间该如何确定;如何开始如何开始?第2页/共84页第三页，共84页。4案例二案例二案例二案例二宝洁公司洗发水的品牌宝洁公司洗发水的品牌宝洁公司洗发水的品牌宝洁公司洗发水的品牌(pn pi)

3、(pn pi)(pn pi)(pn pi)分布分布分布分布中国女性消费者洗发中国女性消费者洗发(x f)(x f)需求需求第3页/共84页第四页，共84页。5案例案例案例案例(n l)(n l)(n l)(n l)三三三三索尼公司的品牌思想索尼公司的品牌思想索尼公司的品牌思想索尼公司的品牌思想 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户(yngh)提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户(yngh)创造新的价值-“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌索尼公司的品牌(pn pi)分布分布第4页/共84页第

4、五页，共84页。6第一章第一章 品类品类(pnli)(pnli)第5页/共84页第六页，共84页。71-1 品类品类(pnli)的定义的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准根据消费者心目中对一类产品的评判标准(biozh(biozh n)n)而而自然归属在一起的产品。自然归属在一起的产品。第6页/共84页第七页，共84页。81-2 品类品类(pnli)管理对企业管理的管理对企业管理的意义意义n n产品角度的总体规划产品角度的总体规划n n企业目标的有效承接企业目标的有效承接n n战略规划的具体体现战略规划的具体体现n n后台管理后台管理(gu(gu nl nl)与支持的起始点与支持的起始点

5、第7页/共84页第八页，共84页。91-3 1-3 品类品类品类品类(p(p nli)nli)的一般逻辑的一般逻辑的一般逻辑的一般逻辑n n企业企业(q(q y)y)角度角度n n消费者角度消费者角度设计逻辑(lu j)=？=接受逻辑(lu j)第8页/共84页第九页，共84页。101-4 品类品类(pnli)的发展的发展n n零售业在货架空间管理上首次应用零售业在货架空间管理上首次应用“品类品类”概念概念n n国际先进企业在产品与品牌方面，沿用国际先进企业在产品与品牌方面，沿用(ynyng)“(ynyng)“品类品类”管管理思想理思想第9页/共84页第十页，共84页。111-5 品类与品牌品

6、类与品牌(pn pi)管理的原理管理的原理总监总监品类品类经理经理品牌品牌(pn pi)经理经理市场市场分析分析广告广告(gunggo)媒媒介经理介经理促销终端经理促销终端经理品类品类经理经理品类品类经理经理第10页/共84页第十一页，共84页。121-6 品类品类(pnli)管理的理论依据管理的理论依据n n消费者行为学中的市场细分理论消费者行为学中的市场细分理论n n品牌品牌(p(p n pi)n pi)的结构理论的结构理论n n项目管理理论项目管理理论第11页/共84页第十二页，共84页。131-7 品类与品牌品类与品牌(pn pi)的关系的关系n n同一品类同一品类 同一品牌同一品牌(

7、pn(pn pi)pi)n n不同品类不同品类 同一品牌同一品牌(pn(pn pi)pi)n n同一品类同一品类 不同品牌不同品牌(pn(pn pi)pi)n n不同品类不同品类 不同品牌不同品牌(pn(pn pi)pi)其中，同一品类其中，同一品类(pnli)的品牌使用往往困扰着我们的品牌使用往往困扰着我们第12页/共84页第十三页，共84页。14案例四案例四案例四案例四化妆品的品类化妆品的品类化妆品的品类化妆品的品类(pnli)(pnli)(pnli)(pnli)延伸延伸延伸延伸 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能一百个不同类型功能(

8、gngnng)(gngnng)的产品的产品,目标消目标消费者主要针对费者主要针对25-5025-50岁女性岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列甚至保健品系列,并采并采用一系列新的品牌用一系列新的品牌请思考：重新审视你们所在企业在品类请思考：重新审视你们所在企业在品类(pnli)管理上的思管理上的思想和方法！想和方法！第13页/共84页第十四页，共84页。15第二章第二章 品类规划的工作品类规划的工作(gngzu)(

9、gngzu)流程流程第14页/共84页第十五页，共84页。162-1 2-1 案例五案例五案例五案例五品类规划品类规划品类规划品类规划(guhu)(guhu)来自于对消费者需求的认识来自于对消费者需求的认识来自于对消费者需求的认识来自于对消费者需求的认识1.90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:6.彻底清洁头发的油脂7.彻底清洁头发上的污渍(灰尘)

10、8.保持头发一直(yzh)都很柔顺9.头发洗后像玻璃一样光滑10.彻底改善发质,使头发浓黑11.卷发洗后可以立即恢复原状12.头发洗后,香味能保留至少三天13.第15页/共84页第十六页，共84页。17需求贯穿需求贯穿(gunchun)产品发展的始产品发展的始终终第16页/共84页第十七页，共84页。18需求需求需求需求(xqi)(xqi)的层级性的层级性的层级性的层级性第17页/共84页第十八页，共84页。19需求层级需求层级需求层级需求层级(cn j)(cn j)性的示例性的示例性的示例性的示例以小轿车需求为例来进行(jnxng)品类规划小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清

11、 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场第18页/共84页第十九页，共84页。20如何发现如何发现如何发现如何发现(fxin)(fxin)消费

12、者需求？消费者需求？消费者需求？消费者需求？1.1.过程中的最终感受2.2.场景化的描述3.3.设计人员(rnyun)可以直接感受到的第19页/共84页第二十页，共84页。212-2 2-2 品类规划品类规划品类规划品类规划(guhu)(guhu)的评估规模与机的评估规模与机的评估规模与机的评估规模与机会会会会 市场容量 需求(xqi)的重要度与紧迫性第20页/共84页第二十一页，共84页。22市场容量及利润市场容量及利润(lrn)的考虑因素的考虑因素 市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额)投资额及技术(jsh)和管理能力 利润(投资回报率)销售与价格经验曲线 稳定性(失败的概率)产品及营

13、销的优势第21页/共84页第二十二页，共84页。23产品上市时间产品上市时间(shjin)与回报与回报品牌的进入(jnr)顺序第一个进入(jnr)者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%第22页/共84页第二十三页，共84页。242-3 2-3 需求需求需求需求(xqi)(xqi)的重要与紧迫性的重要与紧迫性的重要与紧迫性的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求

14、(xqi)才是正确的选择(如图)未 满 足(mnz)非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的与竞争对手的差异化差异化第23页/共84页第二十四页，共84页。25显性需求是一个显性需求是一个显性需求是一个显性需求是一个(y)(y)感性的过程感性的过程感性的过程感性的过程需求(xqi)的三层剥离图示消费者需求第24页/共84页第二十五页，共84页。26根据需求根据需求根据需求根据需求(xqi)(xqi)的研究结果进行品类地划的研究结果进行品类地划的研究结果进行品类地划的研究结果进行品类地划分分分分1.1.因子分析2.2.聚类分析3.3.确定(qudng)品类4.4.决定进入市

15、场与时间第25页/共84页第二十六页，共84页。27品类规划中需求品类规划中需求品类规划中需求品类规划中需求(xqi)(xqi)研究的步骤研究的步骤研究的步骤研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足(mnz)需求 将重要未满足(mnz)需求与显性需求进行拟合第26页/共84页第二十七页，共84页。28品类规划品类规划品类规划品类规划(guhu)(guhu)是企业自身的一种是企业自身的一种是企业自身的一种是企业自身的一种选择选择选择选择销售额增长(zngzhng)广种薄收(gung zhng

16、 b shu)式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁 GE索尼精耕细作式选择第27页/共84页第二十八页，共84页。29第三章第三章 品牌品牌(pn pi)(pn pi)和品牌和品牌(pn pi)(pn pi)量化管理量化管理第28页/共84页第二十九页，共84页。303-1 品牌品牌(pn pi)的含义的含义n n品牌的定义品牌的定义n n品牌的结构品牌的结构(jigu)(jigu)n n品牌的工作原理品牌的工作原理第29页/共84页第三十页，共84页。31品牌品牌(pn pi)的定义的定义n n品牌是一整套承诺品牌是一整套承诺

17、n n品牌是一个品牌是一个“名称、专有名词、标记名称、专有名词、标记(bioj)(bioj)、标志、设计，、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。第30页/共84页第三十一页，共84页。323-2 品牌品牌(pn pi)的行为学含义的行为学含义n n品牌是对某种商品具有象征意义的图式品牌是对某种商品具有象征意义的图式(t sh)(t sh)记忆记忆.它包含了目标消费者对产品它包含了目标消费者对产品;功用功用;使用环境使用环境;

18、使用者使用者;制造商与经销商之特点的理解。制造商与经销商之特点的理解。第31页/共84页第三十二页，共84页。333-3 3-3 品牌品牌品牌品牌(p(p n pi)n pi)的结构的结构的结构的结构东方(Dngfng)的可靠(kko)成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度第32页/共84页第三十三页，共84页。34为什么要品牌为什么要品牌(pn pi)70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚(zhngchng)的品牌则价格无所谓 72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50

19、%愿意多付 25%40%愿意多付 30%第33页/共84页第三十四页，共84页。35品牌品牌品牌品牌(p(p n pi)n pi)为什么重要为什么重要为什么重要为什么重要消费者：消费者：产品来源产品来源(liyun)(liyun)的识别的识别产品制造的责任产品制造的责任减少风险减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段象征的手段质量标识质量标识制造商（公司）制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法赋予产品独特性的方法竞争优

20、势的来源竞争优势的来源(liyun)(liyun)财务回报的来源财务回报的来源(liyun)(liyun)第34页/共84页第三十五页，共84页。363-4 品牌的工作品牌的工作(gngzu)原理原理价值（品牌(pn pi)资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产(zchn)与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度第35页/共84页第三十六页，共84页。373-5 3-5 品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理(gu(gu

21、nlnl)的目的的目的的目的的目的品牌品牌(p(p n pi)n pi)管理的目的可以概括为：管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌(p(p n n pi)pi)资产资产第36页/共84页第三十七页，共84页。38品牌管理的工作品牌管理的工作(gngzu)内容内容n n确定目标确定目标(mbio)(mbio)的品牌人群的品牌人群n n建立与完善有价值的品牌联想与知识建立与完善有价值的品牌联想与知识n n强化积极的品牌态度强化积极的品牌态度n n扩大与稳定积极的态度扩大与稳定积极的态度n n检测品牌资产的状态检测品牌资产的状态n n

22、防止品牌资产的流失防止品牌资产的流失第37页/共84页第三十八页，共84页。393-6 3-6 品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理(gu(gu nlnl)的组织结构的组织结构的组织结构的组织结构 建立起一个独立的小组来管理建立起一个独立的小组来管理(gu(gu nl nl)品牌，这个小组的领导者（营销部门）品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠

23、的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）第38页/共84页第三十九页，共84页。403-7 3-7 两种品牌管理的组织两种品牌管理的组织两种品牌管理的组织两种品牌管理的组织(z(z zh)zh)架构架构架构架构品牌品牌(pn pi)(pn pi)经理制经理制品类品类(pnli)(pnli)经理制经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。第39页/共84页第四十页，共84页。41第四章第四章 品牌

24、品牌(pn pi)(pn pi)的管理的的管理的工作流程和方法工作流程和方法第40页/共84页第四十一页，共84页。424-1 4-1 品牌的价值超乎我们品牌的价值超乎我们品牌的价值超乎我们品牌的价值超乎我们(w(w men)men)的的的的想象想象想象想象账面价值账面价值(jizh)+(jizh)+品牌溢价品牌溢价=股票股票市值市值资料(zlio)来源：财富中文版、xx分析第41页/共84页第四十二页，共84页。434-2 4-2 品牌品牌品牌品牌(p(p n pi)n pi)的结构与定位的结构与定位的结构与定位的结构与定位C 1C 2C 3C 4联想(linxing)标志(biozh)品牌

25、品牌第42页/共84页第四十三页，共84页。44品牌的四个基本品牌的四个基本(jbn)联想联想n n品类联想品类联想(linxi(linxi ng)ng)n n品质联想品质联想(linxi(linxi ng)ng)n n利益联想利益联想(linxi(linxi ng)ng)n n价值联想价值联想(linxi(linxi ng)ng)第43页/共84页第四十四页，共84页。45练习练习(linx)结合自己公司产品思考(sko)公司品牌联想第44页/共84页第四十五页，共84页。464-3 4-3 品牌品牌品牌品牌(p(p n pi)n pi)管理的基本流程与方法管理的基本流程与方法管理的基本流程

26、与方法管理的基本流程与方法制定品牌(pn pi)发展规划定期定期(dngq)调研调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程品牌管理的基本工作流程第45页/共84页第四十六页，共84页。474-4 4-4 品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想(linxi(linxi ng)ng)建立需注意的建立需注意的建立需注意的建立需注意的三个层面三个层面三个层面三个层面n n产品层面产品层面n n品类品类(p(p nli)nli)层面层面n n企业层面企业层面第46页/共84页第四十七页，共84页。48品牌联想品牌联想(linx

27、ing)(linxing)建立的步骤建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立(qul)品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来第47页/共84页第四十八页，共84页。49品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想(linxi(linxi ng)ng)建立的特点建立的特点建立的特点建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有(suyu)品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响第48页/共84页第四十九页，共84页。50不同不同不同不同(b tn)(b tn)(b tn)(b tn)层面的品牌联想层面的品牌联想层面的品牌联想层面

28、的品牌联想是企业自身的一种选择是企业自身的一种选择是企业自身的一种选择是企业自身的一种选择 产品层面产品层面:基础联想基础联想 产品产品利益利益(ly)(ly)联想联想 品类层面品类层面:基础联想基础联想 品类品类利益利益(ly)(ly)联想联想 企业层面企业层面:基础联想基础联想 价值价值联想联想SONY第49页/共84页第五十页，共84页。51品牌代表品牌代表品牌代表品牌代表(dibi(dibi o)o)的层面越高对企业的层面越高对企业的层面越高对企业的层面越高对企业要求越高要求越高要求越高要求越高时间(shjin)与管理水平产品(chnpn)层面品类层面企业层面第50页/共84页第五十一

29、页，共84页。524-5 建立建立(jinl)品牌的步骤品牌的步骤n n人群细分与目标人群细分与目标(mbio)(mbio)消费者确定消费者确定n n确定目标确定目标(mbio)(mbio)消费者未满足需求消费者未满足需求n n确定核心概念确定核心概念n n确定传播方式确定传播方式n n监测结果监测结果 调整调整 修正修正第51页/共84页第五十二页，共84页。53第五章 品牌(pn pi)量化管理第52页/共84页第五十三页，共84页。545-1 5-1 品牌管理品牌管理(gunl)(gunl)的量化决策的量化决策点点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌

30、目标确定营销手段(shudun)与预算第53页/共84页第五十四页，共84页。555-2 品牌品牌(pn pi)量化管理工具量化管理工具市场(shchng)细分：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度(ti du)细分决策模式细分环境细分第54页/共84页第五十五页，共84页。56与消费者行为(xngwi)相关的文化价值观他人导向：他人导向：个人与集体个人与集体扩充家庭与有限家庭扩充家庭与有限家庭年轻与年长年轻与年长男性与女性男性与女性竞争与合作竞争与合作多样与一统性多样与一统性环境导向：环境导向：清洁清洁绩效与等级绩效与等级(dngj)传统与变化传统与变化风险与安定解决与宿命自然与

31、人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲(jny)物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗第55页/共84页第五十六页，共84页。575-3 品牌品牌(pn pi)态度理论态度理论 n n广义态度包括感知，认知，意动三个要素广义态度包括感知，认知，意动三个要素n n品牌态度的研究品牌态度的研究(ynji)(ynji)是品牌管理的核心是品牌管理的核心第56页/共84页第五十七页，共84页。58态度概念态度概念态度概念态度概念(ginin)(ginin)在分类层次上的不同在分类层次上的不同在分类层次上的不同在分类层次上的不同态度概念态度概念(ginin)(ginin)的层次的层次例子例子

32、(l zi)(l zi)模模 型型产品形式产品形式品品 牌牌品牌品牌/模型模型一般态度一般态度品牌品牌/模型模型具体态度具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品产品类型类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会第57页/共84页第五十八页，共84页。59有关一个对象的显著信念有关一个对象的显著信念有关一个对象的显著信念有关一个对象的显著信念(xnnin)(xnnin)(xnnin)(xnnin

33、)与对此对象的态度之与对此对象的态度之与对此对象的态度之与对此对象的态度之间的关系间的关系间的关系间的关系-1-1-1-1有关佳洁士的所有有关佳洁士的所有(suyu)(suyu)信念信念有关有关(yugun)(yugun)佳洁士的显著信念佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度第58页/共84页第五十九

34、页，共84页。60佳洁士佳洁士比商店比商店(shngdin)(shngdin)品牌更贵品牌更贵使牙齿使牙齿(ych)(ych)干干净净我的父母我的父母(fm)(fm)使用佳洁士使用佳洁士美国牙医美国牙医协会推荐协会推荐宝洁制造宝洁制造防止蛀牙防止蛀牙含氟含氟有薄荷味有薄荷味胶体型胶体型包装是红白蓝三色包装是红白蓝三色气雾剂型气雾剂型无杂质无杂质管装型管装型防治牙石配方防治牙石配方清新的口气清新的口气好味道好味道有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间

35、的关系-2-2-2-2第59页/共84页第六十页，共84页。61FishbeinFishbeinFishbeinFishbein认知认知认知认知(rn zh)(rn zh)(rn zh)(rn zh)态度理论态度理论态度理论态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们(rn men)趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei这里 A0=对对象的态度 bi=有属性i的对象的信念强度 ei=对属性i的评

36、价 N =与此对象有关的显著信念的数量i=1i=1N N第60页/共84页第六十一页，共84页。62多属性多属性多属性多属性(shxng)(shxng)(shxng)(shxng)态度模型的一个例子态度模型的一个例子态度模型的一个例子态度模型的一个例子七喜七喜A0=27A0=27不含咖啡因纯天然成分(chng fn)柠檬(nn mn)味e e1=+3=+3e e2=27=27e e3=-1 1b3=8b3=8b2=5b2=5b1=10b1=10低热百事可乐低热百事可乐不含卡路 里咖啡因可乐味道e e2=-3=-3e e3=-1 1b3=10b3=10b2=6b2=6b1=7b1=7e e1=-

37、12=-12A0=6A0=6态度七喜态度七喜=biei3 3i=1i=1A0=10X3+5X1+8（-1）A0=30+5-8A0=27态度可乐态度可乐=biei3 3i=1i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0=14-18+10A0=6第61页/共84页第六十二页，共84页。635-4 态度态度(ti du)测量测量n n测量信念(xnnin)n n测量情感n n测量反应第62页/共84页第六十三页，共84页。64态度改变理论态度改变理论(lln)n n改变情感成分改变情感成分n n条件反射条件反射n n广告情感广告情感n n更多接触更多接触n n改变行为成分改变行为成分n n试用试用

38、(shyng)-(shyng)-操作条件反射操作条件反射n n改变认知改变认知n n改变信念改变信念n n转变权重转变权重n n增加新信念增加新信念n n改变理想点改变理想点第63页/共84页第六十四页，共84页。655-5 5-5 5-5 5-5 品牌品牌品牌品牌(pn pi)(pn pi)(pn pi)(pn pi)资产评估方法资产评估方法资产评估方法资产评估方法n n理论理论1 1：品牌资产的量度：品牌资产的量度(lingd)(lingd)是溢价是溢价n n理论理论2 2：品牌资产的量度：品牌资产的量度(lingd)(lingd)是忠诚度是忠诚度第64页/共84页第六十五页，共84页。6

39、6品牌品牌(pn pi)的的”Pay-off Table”图表(tbio)1-3全年媒介PAY-OFF 表投放阶段投放阶段人群人群知觉模知觉模式式主要媒主要媒介介频次频次费用费用预期结预期结果果投入产投入产出比出比1（月 月）2（月 月）3（月 月）第65页/共84页第六十六页，共84页。675-6 品牌经理品牌经理(jngl)的工作内容的工作内容1.1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.2.定期检测品牌结构与品牌资产状况定期检测品牌结构与品牌资产状况3.3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机

40、时机/广告广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性与品牌资讯的一致性4.4.争取高层与员工的支持争取高层与员工的支持5.5.管理管理(gu(gu nl nl)产品特性与定价产品特性与定价6.6.建立与完善分销渠道建立与完善分销渠道7.7.通过科学的商业计划争取资本支持通过科学的商业计划争取资本支持8.8.品牌法律保护品牌法律保护9.9.审视经营环境审视经营环境第66页/共84页第六十七页，共84页。68第六章 品类规划与品牌(pn pi)量化的结合第67页/共84页第六十八页，共84页。69规划应与现有规划应与现有(xin yu)品牌情况品牌情况

41、相结合相结合品牌标识同样是品牌构成的一个品牌标识同样是品牌构成的一个品牌标识同样是品牌构成的一个品牌标识同样是品牌构成的一个(y(y )关键要素关键要素关键要素关键要素第68页/共84页第六十九页，共84页。70单一单一单一单一(dny)(dny)品牌与多品牌的特点比较品牌与多品牌的特点比较品牌与多品牌的特点比较品牌与多品牌的特点比较单品牌单品牌单品牌单品牌好处好处好处好处相对节省营销成本相对节省营销成本相对节省营销成本相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整(wnzhng)

42、(wnzhng)选择，品牌注入新鲜感选择，品牌注入新鲜感选择，品牌注入新鲜感选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足完全的精神价值可以弥补产品本身的不足完全的精神价值可以弥补产品本身的不足完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强产品与企业一致性加强产品与企业一致性加强产品与企业一致性加强局限局限(jxin)(jxin)品牌独特性减弱品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把消费者精神层面的共性很难把握握对企业品牌管理专业性要求较对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全高，局部失败可能影响全局局很难在众多消费群中实现最大很难在众多消费群中实现最大利益利益各产

43、品必会产生优劣现象，无各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给法满足客户特有需求，给对手以机会对手以机会第69页/共84页第七十页，共84页。71多品牌多品牌多品牌多品牌好处好处好处好处品牌形象清晰明确，便于管理品牌形象清晰明确，便于管理品牌形象清晰明确，便于管理品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手针对细分市场易于挡住对手针对细分市场易于挡住对手针对细分市场易于挡住对手(dush(dush u)u)进入进入进入进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会产品品牌之间相关性不大，不良影响不会产品品牌之间相关性不大，不良影响不会产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散扩散扩散扩散

44、易于在细分市场取得成绩，企业整体利益易于在细分市场取得成绩，企业整体利益易于在细分市场取得成绩，企业整体利益易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大加大加大加大局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理(gunl)对专业人员需求量大单一单一(dny)品牌与多品牌的特点比较品牌与多品牌的特点比较第70页/共84页第七十一页，共84页。72单一品牌单一品牌(pn pi)与多品牌与多品牌(pn pi)的选择的选择n n品牌品牌(p(p n pi)n pi)的的层面层面n n产品层面产品层面n n品类层面品类层面n n企业层面企业层面n n联想的层级联想的层级n n品类品类 品质品

45、质 利益利益(ly)(ly)n n品类品类 品质品质 利益利益(ly)(ly)价值价值n n品类品类 品质品质 利益利益(ly)(ly)价值价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品 精神精神第71页/共84页第七十二页，共84页。73第七章第七章 品类品类(pnli)(pnli)规划与品牌规划与品牌管理资源管理资源第72页/共84页第七十三页，共84页。74案例：百事案例：百事案例：百事案例：百事(bi sh)(bi sh)(bi sh)(bi sh)营销系统部门营销系统部门营销系统部门营销系统部门设置及配合设置及配合设置及配合设置及配合百事市场部助理李伟正在做每月市场部

46、费用汇总百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面他面前摆着几十张费用审批单前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部他忽然发现一张市场研究部的的2424万调研支出单上没有老板签字万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他而且调研的产品他没听说过没听说过,刚到公司刚到公司(nn s)s)不久的他认为很奇怪不久的他认为很奇怪,于是于是他走进了老板的办公室他走进了老板的办公室第73页/共84页第七十四页，共84页。757-1 品类管理品类管理(gunl)下的企业组下的企业组织架构织架构 总部总部区域分公司区域分公司分公司分公司职能职能总体规总体规划划管理执管理执行行执执行行任务任务

47、第一层需 求研究 市场细分 品类规划 品牌规划 贯彻总部 规划 区域规划 管理分公 司执行市场部市场部调研部调研部产品开发部产品开发部设计部设计部 深层需求研究 品牌再细分 确定产品定位 确定产品概念 功能性产品生 成 设计平面样板消费者测试任务任务新产品新产品第74页/共84页第七十五页，共84页。767-2 量化资源量化资源(zyun)的的配备配备 第75页/共84页第七十六页，共84页。777-3 品类规划品类规划(guhu)的选择标准的选择标准 企业以建立行业标准为战略目标企业以建立行业标准为战略目标 企业具备一定的管理与执行能力企业具备一定的管理与执行能力 市场完全竞争市场完全竞争,

48、需求变化需求变化(binhu)(binhu)快快 企业追求中期以至长远利益企业追求中期以至长远利益第76页/共84页第七十七页，共84页。78第八章 品类规划(guhu)与品牌管理的影响第77页/共84页第七十八页，共84页。79案例案例(n l)(n l)黄经理是某大型制药企业品牌经理黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了他已经想了几天了,几个问题几个问题始终没有找到答案始终没有找到答案:明年现有产品完成多少销量明年现有产品完成多少销量?明年的销量从哪个方面下手明年的销量从哪个方面下手?公司提了两

49、年的保健品明年能上吗公司提了两年的保健品明年能上吗?人手人手(rnshu)(rnshu)好象不够好象不够,但是招进来后具体做什么但是招进来后具体做什么?每年需要其它部门配合很多工作每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢可是明年他们做什么呢?第78页/共84页第七十九页，共84页。808-1 科学科学(kxu)整合营销思想整合营销思想n n项目管理思想是基础项目管理思想是基础n n量化的评估标准确保工作量化的评估标准确保工作(gngzu)(gngzu)的效果的效果n n清晰的目标解决执行力清晰的目标解决执行力第79页/共84页第八十页，共84页。818-2 流程再造流程再造(zizo)与制度企业与制度企业 企业(qy)目标与资源的统一 规划明确了职责与工作内容第80页/共84页第八十一页，共84页。828-3 知识的存留知识的存留(cn li)与复制与复制 品类与品牌的管理是一个循环的过程(guchng)关键步骤的正确是成功有效的保证 量化标准的建立是留存与复制的最好方案第81页/共84页第八十二页，共84页。83知识知识(zh shi)的存留与的存留与复制复制第82页/共84页第八十三页，共84页。84谢谢谢谢(xi xie)(xi xie)大家大家讨讨 论论 时时 间间 ！第83页/共84页第八十四页，共84页。