企业品牌延伸的可行路径研究报告课件.ppt

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1、n n 品品牌牌延延伸伸是是一一把把双双刃刃剑剑，既既可可能能是是一一本本万万利利的的好好事事，也也可可能能是是前前进进中中万万劫劫不不复复的的深深渊渊，成成功功案案例例在在我我们们身身边边载载沉沉载载浮浮，已已经经让让很很多多企企业业盲盲目目地地认认为为提提升升业业绩绩和和降降低低风风险险的的不不二二法法门门就就在在眼眼前前，同同时时“品品牌牌延延伸伸陷陷阱阱”更更是是频频繁繁出出现现在在书书本本上上、网网络络上上。不不少少企企业业为为了了做做大大做做强强，纷纷纷纷扯扯起起了了品品牌牌延延伸伸的的大大旗旗，在在企企业业决决策策层层眼眼中中，似似乎乎只只要要企企业业把把品品牌牌加加以以延延伸伸

2、，使使企企业业形形成成规规模模，所所有有的的问问题题就就会会迎迎刃刃而而解解。殊殊不不知知，品品牌牌延延伸伸并并非非这这么么简简单单，一一些些国国内内外外知知名名的的公公司司在在品品牌牌多多元元化化延延伸伸上上都都栽栽过过跟跟头头，或或者者说说吃吃过过苦苦头头。为为此此，探探讨讨品品牌牌延延伸伸的的路路径径是是个个很很有有现现实实意意义义的的课课题题。一、关于品牌延伸n n 品 品牌 牌是 是一 一种 种名 名称 称、术 术语 语、标 标记 记、符 符号 号或 或设 设计 计，或 或是 是它 它们 们的 的组 组合 合运 运用 用，其 其目 目的 的是 是借 借以 以辨 辨认 认某 某个 个销

3、 销售 售者 者或 或某 某群 群销 销售 售者 者的 的产 产品 品或 或服 服务 务，并 并使 使之 之同 同竞 竞争 争对 对手 手的 的产 产品 品和 和服 服务 务区 区别 别开 开来 来。品 品牌 牌是 是企 企业 业的 的一 一种 种特 特殊 殊的 的无 无形 形资 资产 产，它 它要 要和 和有 有形 形的 的产 产品 品结 结合 合起 起来 来才 才有 有生 生命 命力 力，完 完全 全离 离开 开产 产品 品的 的品 品牌 牌是 是不 不存 存在 在的 的。品 品牌 牌不 不是 是指 指产 产品 品本 本身 身，当 当品 品牌 牌成 成为 为名 名牌 牌后 后，就 就有 有

4、了 了相 相对 对独 独立 立的 的生 生命 命，既 既可 可以 以依 依附 附于 于原 原来 来那 那个 个实 实体 体（产 产品 品），也 也可 可以 以依 依附 附新 新的 的实 实体 体而 而存 存在 在。也 也就 就是 是说 说，品 品牌 牌一 一旦 旦成 成为 为名 名牌 牌以 以后 后，它 它就 就有 有了 了可 可转 转移 移性 性，品 品牌 牌和 和原 原有 有产 产品 品之 之间 间就 就可 可以 以进 进行 行一 一定 定程 程度 度的 的隔 隔离 离，这 这是 是企 企业 业在 在多 多元 元化 化经 经营 营过 过程 程中 中充 充分 分发 发挥 挥品 品牌 牌优 优

5、势 势，实 实现 现品 品牌 牌延 延伸 伸的 的基 基础 础。n n 品 品牌 牌延 延伸 伸也 也称 称品 品牌 牌拓 拓展 展，是 是指 指企 企业 业利 利用 用已 已出 出名 名的 的品 品牌 牌推 推出 出新 新产 产品 品或 或改 改良 良的 的产 产品 品，是 是一 一种 种重 重要 要的 的品 品牌 牌策 策略 略，也 也即 即企 企业 业对 对产 产品 品组 组合 合中 中全 全部 部产 产品 品项 项目 目采 采用 用同 同一 一个 个品 品牌 牌名 名称 称（包 包括 括品 品牌 牌标 标记 记），又 又称 称统 统一 一品 品牌 牌策 策略 略或 或 家 家族 族品

6、品牌 牌名 名称 称 策 策略 略。狭 狭义 义的 的品 品牌 牌延 延伸 伸是 是指 指将 将现 现有 有品 品牌 牌延 延伸 伸使 使用 用到 到新 新产 产品 品上 上的 的经 经营 营行 行为 为，美 美国 国的 的品 品牌 牌战 战略 略专 专家 家爱 爱德 德华 华 涛 涛伯 伯也 也称 称为 为 特 特许 许延 延伸 伸。广 广义 义的 的品 品牌 牌延 延伸 伸不 不仅 仅包 包括 括将 将现 现有 有品 品牌 牌延 延伸 伸使 使用 用到 到新 新产 产品 品上 上，也 也包 包括 括将 将现 现有 有品 品牌 牌延 延伸 伸使 使用 用到 到经 经过 过改 改进 进的 的现

7、 现有 有产 产品 品之 之上 上的 的行 行为 为。品 品牌 牌延 延伸 伸是 是当 当前 前知 知名 名企 企业 业常 常用 用的 的发 发展 展战 战略 略，它 它通 通常 常有 有助 助于 于充 充分 分利 利用 用品 品牌 牌的 的价 价值 值，降 降低 低企 企业 业扩 扩张 张成 成本 本，但 但品 品牌 牌延 延伸 伸是 是一 一把 把锋 锋利 利的 的“双 双刃 刃剑 剑”，如 如果 果使 使用 用不 不当 当，将 将造 造成 成品 品牌 牌定 定位 位模 模糊 糊，丧 丧失 失品 品牌 牌的 的意 意义 义，因 因而 而必 必须 须慎 慎重 重使 使用 用.二、品牌延伸的动

8、因分析n n 品 品牌 牌延 延伸 伸可 可以 以充 充分 分利 利用 用品 品牌 牌的 的价 价值 值，降 降低 低企 企业 业扩 扩张 张成 成本 本，分 分散 散风 风险 险，促 促使 使企 企业 业快 快速 速扩 扩张 张，对 对企 企业 业来 来说 说，充 充满 满了 了诱 诱因 因，具 具体 体表 表现 现为 为n n 可 可以 以充 充分 分利 利用 用企 企业 业的 的无 无形 形资 资产 产，帮 帮助 助企 企业 业实 实现 现多 多元 元化 化增 增长 长。n n 有 有利 利于 于企 企业 业分 分散 散风 风险 险、使 使企 企业 业稳 稳健 健发 发展 展。n n 适

9、 适当 当的 的品 品牌 牌延 延伸 伸可 可以 以拓 拓宽 宽消 消费 费者 者的 的消 消费 费视 视野 野、增 增强 强其 其购 购买 买欲 欲。n n 原 原品 品牌 牌的 的知 知名 名度 度可 可以 以对 对延 延伸 伸产 产品 品产 产生 生波 波及 及效 效应 应，有 有助 助于 于提 提高 高新 新产 产品 品的 的市 市场 场认 认知 知率 率，有 有助 助于 于消 消费 费者 者对 对延 延伸 伸的 的产 产品 品形 形成 成好 好感 感，从 从而 而有 有利 利于 于新 新产 产品 品进 进入 入市 市场 场，减 减少 少新 新产 产品 品进 进入 入市 市场 场的 的

10、导 导入 入费 费用 用。n n 有 有利 利于 于打 打造 造强 强势 势品 品牌 牌形 形成 成规 规模 模经 经济 济，从 从而 而提 提高 高名 名牌 牌家 家族 族的 的经 经济 济效 效益 益。n n 品 品牌 牌延 延伸 伸可 可以 以使 使品 品牌 牌摆 摆脱 脱单 单一 一产 产品 品的 的窠 窠臼 臼，它 它是 是一 一种 种更 更好 好的 的保 保护 护品 品牌 牌资 资产 产的 的手 手段 段。三、品牌延伸不当的风险解析n n 品 品牌 牌延 延伸 伸尽 尽管 管有 有明 明显 显的 的益 益处 处，但 但定 定义 义不 不当 当或 或是 是过 过度 度延 延伸 伸，会

11、 会带 带来 来负 负面 面的 的效 效应 应，存 存在 在着 着巨 巨大 大的 的风 风险 险，主 主要 要表 表现 现在 在以 以下 下几 几个 个方 方面 面：n n 导 导致 致品 品牌 牌形 形象 象被 被污 污损 损。品 品牌 牌定 定位 位时 时，产 产品 品的 的档 档次 次已 已经 经明 明确 确，高 高、中 中、低 低档 档产 产品 品如 如果 果使 使用 用同 同一 一品 品牌 牌名 名称 称，就 就会 会让 让中 中低 低档 档产 产品 品影 影响 响高 高档 档产 产品 品的 的美 美好 好形 形象 象，导 导致 致品 品牌 牌形 形象 象被 被污 污损 损。例 例如

12、 如，荷 荷兰 兰菲 菲利 利浦 浦公 公司 司生 生产 产的 的电 电器 器中 中，既 既有 有高 高档 档的 的，也 也有 有中 中、低 低档 档的 的。由 由于 于中 中、低 低档 档产 产品 品的 的质 质量 量一 一度 度存 存在 在明 明显 显的 的问 问题 题，不 不仅 仅使 使中 中低 低档 档产 产品 品的 的市 市场 场声 声誉 誉受 受到 到了 了影 影响 响，也 也极 极大 大地 地影 影响 响了 了该 该公 公司 司高 高档 档产 产品 品的 的市 市场 场声 声誉 誉，其 其实 实菲 菲利 利浦 浦公 公司 司高 高档 档产 产品 品的 的质 质量 量并 并不 不亚

13、 亚于 于一 一些 些享 享有 有世 世界 界名 名品 品声 声誉 誉的 的公 公司 司的 的产 产品 品，但 但世 世界 界许 许多 多国 国家 家市 市场 场的 的顾 顾客 客认 认为 为，菲 菲利 利浦 浦公 公司 司的 的产 产品 品只 只有 有中 中等 等质 质量 量，这 这样 样就 就使 使菲 菲利 利浦 浦公 公司 司高 高档 档产 产品 品的 的定 定位 位达 达不 不到 到它 它应 应有 有的 的价 价值 值。n n 品 品牌 牌延 延伸 伸不 不当 当会 会导 导致 致消 消费 费者 者心 心理 理冲 冲 突 突。由 由于 于消 消费 费者 者对 对产 产品 品品 品牌 牌

14、的 的认 认知 知具 具有 有一 一定 定的 的首 首映 映效 效应 应和 和定 定势 势的 的作 作用 用，如 如果 果与 与第 第一 一印 印象 象冲 冲突 突，就 就会 会使 使消 消费 费者 者无 无所 所适 适从 从。如 如：三 三九 九集 集团 团以 以 胃 胃泰 泰起 起家 家，品 品牌 牌定 定位 位在 在 一 一种 种关 关心 心你 你的 的、有 有效 效的 的胃 胃药 药，企 企业 业的 的品 品牌 牌经 经营 营也 也取 取得 得了 了成 成功 功，于 于是 是消 消费 费者 者就 就把 把 视 视为 为胃 胃药 药的 的代 代名 名词 词，这 这正 正是 是品 品牌 牌

15、定 定位 位所 所追 追求 求的 的最 最高 高境 境界 界。然 然而 而，该 该集 集团 团将 将 品 品牌 牌延 延伸 伸到 到啤 啤酒 酒行 行业 业这 这就 就让 让消 消费 费者 者不 不知 知所 所措 措了 了，消 消费 费者 者一 一拿 拿起 起 啤 啤酒 酒的 的第 第一 一个 个潜 潜意 意识 识会 会联 联想 想起 起 胃 胃泰 泰这 这种 种胃 胃药 药，喝 喝这 这种 种带 带有 有 心 心理 理药 药味 味 的 的酒 酒自 自然 然不 不会 会有 有 好 好享 享受 受，如 如果 果进 进一 一步 步联 联想 想到 到饮 饮酒 酒会 会伤 伤胃 胃，那 那么 么，三

16、三九 九集 集团 团的 的定 定位 位在 在哪 哪里 里？是 是卖 卖药 药救 救人 人，还 还是 是卖 卖酒 酒伤 伤人 人？可 可以 以想 想象 象，消 消费 费者 者很 很可 可能 能拒 拒绝 绝接 接受 受这 这种 种在 在心 心理 理上 上带 带有 有“药 药味 味”的 的啤 啤酒 酒了 了。n n 品牌延伸不当会限制企业多元化经营的发展。尤其是一些延伸品牌的名称与目标市场的变化很明显时，这种限制更为突出，如 娃哈哈 品牌与初始的目标市场（儿童食品市场）的消费心理极其吻合，娃哈哈 儿童食品 的形象在消费者的心中已根深蒂固，所以，公司想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线，难度较大，成功

17、的可能性较小，这在相当程度上制约了企业多元化经营的发展。n n 品品牌牌延延伸伸不不当当会会导导致致跷跷跷跷板板效效应应。在在美美国国，原原本本是是淹淹菜菜的的品品牌牌，而而且且它它占占有有最最大大的的市市场场份份额额，后后来来，公公司司使使代代表表蕃蕃茄茄酱酱，做做得得也也十十分分成成功功，使使成成为为蕃蕃茄茄酱酱品品牌牌的的第第一一品品牌牌。然然而而，与与此此同同时时，丧丧失失了了淹淹菜菜市市场场上上的的头头把把交交椅椅，被被取取代代，这这就就是是艾艾里里斯斯所所说说的的跷跷跷跷板板效效应应：一一个个名名称称不不能能同同时时代代表表两两个个完完全全不不同同的的产产品品，可可悲悲的的是是，堡

18、堡垒垒往往往往是是从从内内部部被被攻攻破破的的。竞竞争争对对手手费费尽尽心心机机也也没没能能够够把把从从淹淹菜菜第第一一品品牌牌的的位位置置上上挤挤掉掉，而而却却自自己己搞搞掉掉了了自自己己。n n 品品牌牌过过度度延延伸伸会会削削弱弱品品牌牌价价值值如如，五五粮粮液液家家族族至至年年已已延延伸伸出出百百余余个个品品牌牌，创创造造了了年年销销售售 亿亿元元的的辉辉煌煌业业绩绩，并并取取代代茅茅台台，成成为为中中国国白白酒酒之之王王。品品牌牌延延伸伸成成就就了了五五粮粮液液的的王王者者地地位位，但但品品牌牌延延伸伸也也正正在在给给五五粮粮液液的的发发展展布布下下道道道道陷陷阱阱，五五粮粮液液延延

19、伸伸出出的的百百余余个个品品牌牌，价价格格主主要要集集中中在在 元元 元元之之间间，大大量量同同质质产产品品挤挤在在相相同同的的市市场场空空间间，由由于于缺缺乏乏足足够够的的市市场场容容量量而而自自相相残残杀杀，既既破破坏坏品品牌牌形形象象损损害害了了品品牌牌价价值值，又又破破坏坏渠渠道道体体系系，还还造造成成市市场场混混乱乱。四、品牌延伸可行路径的探讨n n 在 品牌延伸 时，如何跳过品牌延伸陷阱，如何降低品牌延伸的风险，笔者试从“战略”模型及相关理论进行分析，希望能给出有益的启示。n n 关于“战略”模型n n 在公司经营战略理论研究中将经营战略构想中的三个主要实体角色公司本身，顾客和竞争

20、对手合称为战略三角形。战略三角形品牌延伸方面的思考n n（）基基于于公公司司本本身身的的考考虑虑在在利利用用战战略略三三角角形形分分析析品品牌牌延延伸伸战战略略时时，基基于于公公司司本本身身而而言言，应应着着重重于于品品牌牌的的定定位位，尤尤其其是是要要与与竞竞争争对对手手形形成成差差异异，形形成成自自己己的的特特色色。为为此此，提提炼炼个个性性鲜鲜明明而而又又富富有有感感染染力力的的品品牌牌核核心心价价值值是是品品牌牌延延伸伸的的坚坚实实基基础础，是是赢赢得得顾顾客客青青睐睐的的浓浓重重的的一一笔笔，在在实实践践中中全全力力维维护护和和宣宣扬扬品品牌牌核核心心价价值值已已成成为为许许多多国国

21、际际一一流流品品牌牌的的共共识识。创创造造品品牌牌核核心心价价值值，就就是是要要提提升升品品牌牌资资产产的的整整体体价价值值感感与与威威望望，在在这这方方面面，企企业业要要把把握握准准确确的的细细分分市市场场，生生产产特特色色鲜鲜明明的的产产品品。n n 如 如，宝 宝洁 洁公 公司 司认 认为 为，不 不同 同的 的顾 顾客 客希 希望 望从 从产 产品 品中 中获 获得 得不 不同 同的 的利 利益 益组 组合 合。有 有些 些认 认为 为洗 洗涤 涤和 和漂 漂洗 洗能 能力 力最 最重 重要 要；有 有些 些人 人认 认为 为使 使织 织 柔 柔软 软最 最重 重要 要；还 还有 有人

22、 人希 希望 望洗 洗衣 衣粉 粉具 具有 有气 气味 味芬 芬芳 芳、硬 硬性 性温 温和 和的 的特 特征 征。于 于是 是，就 就利 利用 用洗 洗衣 衣粉 粉的 的 个 个细 细分 分市 市场 场，设 设计 计了 了 种 种不 不同 同的 的品 品牌 牌。通 通过 过这 这种 种多 多品 品牌 牌策 策略 略，宝 宝洁 洁在 在美 美国 国 的 的洗 洗涤 涤剂 剂市 市场 场份 份额 额已 已达 达到 到，这 这是 是单 单个 个品 品牌 牌所 所无 无法 法达 达到 到的 的。品 品牌 牌定 定位 位要 要突 突出 出品 品牌 牌的 的核 核心 心价 价值 值。品 品牌 牌的 的定

23、 定位 位要 要挖 挖掘 掘具 具体 体产 产品 品的 的理 理念 念，突 突出 出其 其核 核心 心价 价值 值，使 使消 消费 费者 者明 明白 白购 购买 买此 此产 产品 品的 的利 利益 益点 点。只 只有 有这 这样 样，才 才能 能让 让消 消费 费者 者明 明确 确、清 清晰 晰地 地识 识别 别并 并记 记住 住品 品牌 牌的 的个 个性 性和 和价 价值 值，才 才能 能使 使产 产品 品和 和品 品牌 牌在 在消 消费 费者 者心 心目 目中 中占 占有 有无 无法 法替 替代 代的 的特 特定 定位 位置 置，从 从而 而扩 扩大 大品 品牌 牌知 知名 名度 度。（）

24、基于消费者的思考n n企企业业应应从从消消费费者者的的角角度度来来把把握握品品牌牌延延伸伸，否否则则，事事与与愿愿违违。企企业业收收集集许许多多资资料料来来描描述述、定定义义他他们们的的品品牌牌，但但消消费费者者却却会会以以不不同同的的观观点点对对品品牌牌进进行行区区别别。据据调调查查表表明明，每每次次企企业业管管理理层层的的主主观观判判断断与与实实际际调调查查得得来来的的消消费费者者对对品品牌牌的的实实际际定定义义之之间间总总有有差差别别。所所以以，我我们们应应该该从从消消费费者者的的度度来来把把握握品品牌牌延延伸伸，对对消消费费者者的的品品牌牌认认可可度度应应进进行行详详细细的的调调查查，

25、不不可可忽忽视视消消费费者者，根根据据实实际际运运作作的的情情况况，大大部部分分品品牌牌根根本本无无法法被被移移植植，只只有有极极少少数数品品牌牌具具备备延延伸伸潜潜力力，而而且且是是延延伸伸到到有有限限的的产产品品类类别别上上的的。n n 春 春兰 兰集 集团 团就 就是 是一 一个 个例 例子 子，年 年，春 春兰 兰空 空调 调的 的销 销售 售额 额以 以超 超过 过同 同行 行几 几倍 倍的 的优 优势 势雄 雄居 居全 全国 国第 第一 一。然 然而 而，春 春兰 兰集 集团 团实 实行 行品 品牌 牌延 延伸 伸策 策略 略后 后，大 大举 举进 进入 入摩 摩托 托车 车制 制

26、造 造业 业以 以及 及电 电冰 冰箱 箱等 等行 行业 业，削 削减 减了 了春 春兰 兰空 空调 调在 在消 消费 费者 者心 心目 目中 中的 的魅 魅力 力，年 年、年 年度 度春 春兰 兰空 空调 调销 销售 售连 连续 续大 大幅 幅度 度下 下降 降，行 行业 业第 第一 一的 的地 地位 位受 受到 到威 威胁 胁。事 事实 实上 上，消 消费 费者 者会 会“保 保护 护”自 自己 己的 的品 品牌 牌，如 如果 果品 品牌 牌延 延伸 伸不 不合 合理 理就 就会 会触 触怒 怒者 者，他 他们 们会 会拒 拒绝 绝购 购买 买这 这种 种产 产品 品。我 我们 们不 不得

27、 得不 不承 承认 认这 这样 样一 一个 个事 事实 实：品 品牌 牌延 延伸 伸的 的机 机会 会由 由消 消费 费者 者的 的认 认知 知来 来控 控制 制，而 而很 很大 大一 一部 部分 分认 认知 知早 早就 就形 形成 成，很 很难 难改 改变 变。基 基于 于这 这种 种思 思考 考，企 企业 业尤 尤其 其要 要关 关注 注老 老顾 顾客 客，不 不要 要轻 轻易 易丢 丢掉 掉老 老顾 顾客 客。品 品牌 牌是 是企 企业 业的 的无 无形 形资 资产 产，如 如果 果从 从更 更深 深的 的层 层面 面分 分析 析，企 企业 业真 真正 正的 的无 无形 形资 资产 产是

28、 是品 品牌 牌忠 忠诚 诚度 度。要 要是 是没 没有 有忠 忠诚 诚的 的品 品牌 牌消 消费 费者 者，品 品牌 牌不 不过 过就 就是 是一 一件 件普 普通 通的 的商 商标 标或 或一 一个 个识 识别 别标 标记 记。（）基于竞争对手的考虑n n 从 从战 战略 略三 三角 角形 形来 来看 看，赢 赢得 得竞 竞争 争优 优势 势的 的两 两条 条途 途径 径无 无非 非是 是成 成本 本领 领先 先与 与差 差异 异化 化道 道路 路，虽 虽然 然波 波特 特提 提出 出集 集中 中战 战略 略，但 但是 是，这 这不 不过 过是 是 这 这两 两种 种战 战略 略在 在锁

29、锁定 定的 的较 较小 小目 目标 标市 市场 场的 的运 运用 用而 而已 已。那 那么 么，成 成本 本领 领先 先的 的获 获得 得往 往往 往是 是规 规模 模经 经济 济，于 于是 是品 品牌 牌延 延伸 伸似 似乎 乎就 就是 是一 一条 条可 可选 选的 的捷 捷径 径，甚 甚至 至盲 盲目 目扩 扩张 张，扩 扩大 大竞 竞争 争对 对手 手的 的范 范 畴 畴，最 最终 终只 只会 会迷 迷失 失方 方向 向，丧 丧失 失核 核心 心竞 竞争 争力 力，为 为此 此，企 企业 业应 应基 基于 于产 产品 品的 的品 品牌 牌与 与顾 顾客 客分 分 析 析，问 问一 一问

30、问谁 谁是 是我 我的 的品 品牌 牌竞 竞争 争对 对手 手？但 但是 是，有 有的 的企 企业 业盲 盲目 目乐 乐观 观，对 对某 某个 个行 行业 业过 过度 度看 看好 好，而 而不 不加 加分 分析 析将 将自 自己 己的 的品 品牌 牌延 延伸 伸到 到 看 看好 好的 的行 行业 业。如 如，空 空调 调行 行业 业可 可以 以说 说是 是家 家电 电行 行业 业最 最后 后一 一块 块肥 肥肉 肉，很 很多 多企 企业 业经 经不 不起 起 诱 诱惑 惑 而 而盲 盲目 目投 投入 入巨 巨资 资进 进入 入空 空调 调行 行业 业，在 在空 空调 调利 利润 润进 进一 一

31、步 步萎 萎缩 缩的 的情 情况 况下 下，新 新一 一轮 轮的 的 洗 洗牌 牌 将 将要 要开 开始 始，如 如若 若在 在同 同质 质化 化的 的空 空调 调行 行业 业中 中，没 没有 有自 自己 己的 的核 核心 心竞 竞争 争力 力（或 或竞 竞争 争力 力不 不强 强），会 会有 有被 被清 清除 除出 出行 行业 业的 的危 危险 险，这 这不 不仅 仅伤 伤害 害在 在此 此行 行业 业的 的所 所有 有的 的投 投资 资，更 更会 会极 极大 大地 地伤 伤害 害原 原有 有的 的品 品牌 牌形 形象 象与 与价 价值 值。地 地伤 伤害 害原 原有 有的 的品 品牌 牌形

32、 形象 象与 与价 价值 值。可 可见 见，不 不做 做详 详细 细的 的市 市场 场调 调研 研，不 不对 对各 各方 方面 面进 进行 行深 深入 入的 的分 分析 析，不 不做 做品 品牌 牌延 延伸 伸的 的基 基础 础工 工作 作，不 不加 加 分 分析 析盲 盲目 目地 地认 认为 为 品 品牌 牌延 延伸 伸 后 后的 的产 产品 品可 可以 以利 利用 用现 现有 有的 的品 品牌 牌资 资源 源、渠 渠道 道资 资源 源、人 人力 力资 资源 源 没 没有 有根 根据 据具 具体 体情 情况 况具 具体 体分 分析 析，其 其 实 实，对 对某 某些 些产 产品 品若 若想

33、想长 长足 足发 发展 展的 的话 话，可 可能 能需 需要 要重 重塑 塑渠 渠道 道，甚 甚至 至重 重塑 塑一 一个 个品 品牌 牌。品牌延伸路径的一点综合思考n n 综合分析战略三角形，企业与竞争对手的关系应注重竞合，而不仅仅是竞争关系，同时应该是过多地关注你的顾客，为他们创造更多的价值，全方位的实施顾客价值创新策略，把品牌延伸的思路融入顾客价值的创造中去，也只有这样才是实施品牌延伸的根本指导思想。那么，具体 的品牌延伸路径如何呢？笔者认为可以作如下尝试：n n 市市场场分分析析 市市场场细细分分锁锁定定目目标标市市场场 某某一一行行业业的的某某一一产产品品（核核心心产产品品建建设设）；目目标标市市场场某某一一品品牌牌（品品牌牌建建设设）目目标标市市场场 某某一一名名牌牌（名名牌牌建建设设）目目标标市市场场 某某一一行行业业的的几几种种产产品品（品品牌牌延延伸伸）目目标标市市场场 品品牌牌价价值值的的提提升升（品品牌牌文文化化建建设设）目目标标市市场场不不同同行行业业的的产产品品共共用用同同一一品品牌牌（品品牌牌延延伸伸的的可可“陷陷阱阱”）不不同同目目标标市市场场不不同同行行业业的的产产品品（企企业业形形象象与与品品牌牌形形象象的的价价值值的的考考验验）