第5章不确定性与消费者行为课件.ppt

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1、第5章不确定性与消费者行为不确定性与消费者行为不确定性与消费者行为不确定性与消费者行为1Chapter 1本章讨论的主题本章讨论的主题n描述风险n风险偏好n降低风险n行为经济学2Chapter 15.1 描述风险描述风险n为了计量风险，我们必须知道:1)所有可能的结果2)每一种结果发生的可能性3Chapter 15.1 描述风险描述风险n概率（Probability）l概率是指每一种结果发生的可能性。l概率的大小依赖于不确定事件本身的性质和人们的主观判断。l概率的一个较为客观的衡量来源于以往同类事件发生的可能性。4Chapter 15.1 描述风险描述风险n期望值（Expected Value

2、）l期望值是对不确定事件的所有可能性结果的一个加权平均。u权数是每一种可能性结果发生的概率。u期望值衡量的是总体趋势，即平均结果。6Chapter 15.1 描述风险描述风险n例如l投资海底石油开采项目:l有两种可能结果：u成功 股价从30美元升至40美元u失败 股价从30美元跌至20美元7Chapter 15.1 描述风险描述风险l客观性概率：100次开采，有25次成功，75次失败。l用Pr表示概率，那么，lPr（成功）=1/4；lPr（失败）=3/4；8Chapter 15.1 描述风险描述风险n假设Pr1，Pr2Prn分别表示每一种可能性结果的概率，而X1，X2Xn分别代表每一种可能性结

3、果的值，那么，期望值的公式为：10Chapter 15.1 描述风险描述风险n可变性l定义：不确定情形下各种可能结果彼此差异的程度。l例子：l假设你面临着两份推销员兼职工作的选择，第一份工作是佣金制，收入取决于销售业绩；第二份是固定薪水制。这两份工作的期望值是一样的，你该如何选择？11Chapter 1n工作1的期望值n工作2的期望值5.1 描述风险描述风险13Chapter 1 与期望收入之间的离差与期望收入之间的离差工作工作12,000500 1,000-500工作工作21,51010510-900 结果结果1 离差离差 结果结果2 离差离差5.1 描述描述风险15Chapter 15.1

4、 描述风险描述风险n工作1的平均离差：平均离差=0.5(500)+0.5(-500)=0美元n工作2的平均离差：平均离差=0.99(10)+0.01(-990)=0美元因此，离差本身并不能提供对可变性的一个度量。16Chapter 15.1 描述风险描述风险n方差的公式:n方差=Pr1 X1-E(x)2+Pr2 X2-E(x)218Chapter 1 计算方差计算方差工作工作12,000 250,000 1,000 250,000 250,000 500.00工作工作2 1,510 100 510 980,100 9,900 99.50 结果果1 离差的平方离差的平方 结果结果 2 离差的离差

5、的平方平方 方差方差标准差标准差5.1 描述描述风险19Chapter 15.1 描述风险描述风险n两份工作的标准差计算：*标准差越大，意味着风险也越大。标准差越大，意味着风险也越大。20Chapter 15.1 描述风险描述风险n方差的概念同样适用于存在多种可能性结果的场合。例如，n工作1的可能性收入为1000，1100，1200，13002000，每一种可能性结果的概率同为1/11。n工作2的可能性收入为1300，1400，1500，1600，1700，每一种可能性结果的概率同为1/5。21Chapter 1 两种工作收入的概率分布两种工作收入的概率分布收入收入0.1$1000$1500$

6、20000.2工作工作1工作工作2工作工作1的收入分布的离散程度的收入分布的离散程度较高：标准差也大，风险也更大。较高：标准差也大，风险也更大。概率概率22Chapter 1 不同概率分布的情形不同概率分布的情形工作工作1工作工作2与工作与工作2相比，工作相比，工作1的收入的收入分布较离散，标准差也更大。分布较离散，标准差也更大。收入收入0.1$1000$1500$20000.2概率概率24Chapter 15.1 描述风险描述风险n决策（Decision making）l在上个例子中，一个风险回避者将选择工作2：因为两份工作的期望值相同，但工作1的风险较高。l假设另一种情形：工作1的每一种结

7、果下的收入都增加100美元，期望值变为1600。该如何选择？25Chapter 1 收入调整后的方差收入调整后的方差 工作工作12,100250,0001,100 250,0001,600500工作工作21510100510980,1001,500 99.50 结果结果1 离差的平方离差的平方 结果结果 2 离差的离差的平方平方 期望期望标准差标准差26Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n对不同风险的选择l假设u消费单一商品u消费者知道所有的概率分布u以效用来衡量有关的结果u效用函数是既定的28Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n某人现在的收入是15000美元，效用为13。现在

8、，她考虑从事一项新的、有风险的工作。n从事这项新的工作，她的收入达到30000美元的概率是0.5，而收入降低到10000美元的概率也为0.5。n她必须通过计算她的期望收入（或期望效用）来评价新的工作。例子例子29Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n期望效用（expected utility）是与各种可能收入相对应的效用的加权平均，其权数为获得各种可能收入的概率。n新工作的期望效用为：E(u)=(1/2)u($10,000)+(1/2)u($30,000)=0.5(10)+0.5(18)=1431Chapter 15.2 风险偏好风险偏好l新工作的预期收入为20000美元，预期效用E(u

9、)为14，但新工作有风险。l现有工作的确定收入为15000美元，确定的效用为13，没有风险。l如果消费者希望增加其预期效用，就会选择新工作。32Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n不同的风险偏好l人们对风险的偏好可分为三种类型：l风险规避型（risk averse）l风险中性型（risk neutral）l风险爱好型（risk loving）33Chapter 15.2 风险偏好风险偏好34Chapter 15.2 风险偏好风险偏好l风险规避者（Risk Averse）:风险规避者是指那些在期望收入相同的工作中，更愿意选择确定性收入的工作的人。l如果一个人是风险规避者，其收入的边际效用

10、往往递减。u人们通过购买保险的方式来规避风险。35Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n例如，l某女士现在拥有一份确定收入为20000美元，其确定的效用为16。l她也可以选择一份有0.5概率为30000美元、0.5概率为10000美元的收入的工作。该工作的预期收入为20000美元，预期效用为lE(u)=(0.5)(10)+(0.5)(18)=14风险规避者风险规避者36Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n因此，两份工作的预期收入是相同的，但是，现有的确定收入给她带来的效用是16，而新的、有风险的预期收入给她带来的效用是14，所以，她会选择前者，即确定收入的工作。n所以，该消费者是

11、风险规避者。风险规避者风险规避者37Chapter 1收入收入效用效用该消费者是风险规避型的，因为该消费者是风险规避型的，因为她宁可选择一份确定收入为她宁可选择一份确定收入为20000美元美元的工作，而不选择另一份有的工作，而不选择另一份有0.5可能为可能为10000美元，美元，0.5可能为可能为30000美元的工作。美元的工作。E101015201314161801630ABCD风险规避者风险规避者5.2 风险偏好风险偏好38Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n如果一个人对于具有同一期望收入的不确定性工作与确定性工作的偏好相同时，那么，他就是风险中性者（risk neutral）。风

12、险中性者风险中性者39Chapter 1收入收入1020效用效用0306AEC1218该消费者是风险中性的，她对于该消费者是风险中性的，她对于期望收入相等的确定收入工作与期望收入相等的确定收入工作与不确定收入工作之间没有特别的偏好。不确定收入工作之间没有特别的偏好。5.2 风险偏好风险偏好风险中性者风险中性者40Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n如果消费者在期望收入相同的确定性工作与不确定性工作中选择了后者，那么，该消费者就是风险偏好者（risk loving）。l例如：赌博、一些犯罪活动风险偏好者风险偏好者41Chapter 1收入收入效用效用03102030AEC818该消费者宁

13、可去接受有风险该消费者宁可去接受有风险的工作，而不选择确定收入的工作，而不选择确定收入的工作，因此，她是风险偏好型的。的工作，因此，她是风险偏好型的。5.2 风险偏好风险偏好风险偏好者风险偏好者42Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n也叫风险贴水（risk premium）是指风险规避者为了规避风险而愿意付出的代价，它是能够给一个人带来相同效用的风险性工作与确定性工作之间的收入差额。风险溢价风险溢价43Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n例如l一个消费者有一份有0.5可能为30000美元，有0.5可能为10000美元的工作（预期收入为20000美元）。l这种预期收入产生的预期效

14、用为:uE(u)=0.5(18)+0.5(10)=14风险贴水风险贴水44Chapter 1收入收入效用效用01016由于确定性收入为由于确定性收入为16与期望值与期望值为为20的不确定收入所产生的效的不确定收入所产生的效用均为用均为14，因此，因此，4就是风险溢价。就是风险溢价。101830402014ACEG20F风险溢价风险溢价5.2 风险偏好风险偏好45Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n预期收入的波动程度越大，风险溢价也就越高。n例如:l有一份工作，获得40000美元收入（效用为20）的可能性为0.5，收入为0（效用为0）的可能性为0.5。46Chapter 15.2 风险偏

15、好风险偏好n在此例中，l预期收入仍为20000美元，但预期效用下降至10。l预期效用=0.5u($0)+.5u($40,000)=0+.5(20)=1047Chapter 15.2 风险偏好风险偏好l在此例中，预期收入为20000美元的不确定性工作所带来的预期效用仅为10。l事实上，确定性收入为10000美元时，其效用也为10。因此，在此例中，风险贴水为10000美元（即预期收入20000美元减去确定性收入10000美元）。48Chapter 15.2 风险偏好风险偏好n风险规避与无差异曲线收入的标准差收入的标准差期望期望收入收入U1高度风险规避者高度风险规避者U2U3U1U2U3期望期望收入

16、收入收入的标准差收入的标准差轻微风险规避者轻微风险规避者49Chapter 15.3 降低风险降低风险n消费降低风险的措施主要有三种:1)多样化2)购买保险3)获取更多的信息50Chapter 15.3 降低风险降低风险n多样化 l假设一个厂商可以选择只销售空调、或加热器，或者两者兼而有之。l假设热天与冷天的概率均为0.5。l厂商通过多样化经营可以减少风险。51Chapter 15.3 降低风险降低风险销售空调销售空调30,000 12,000销售加热器销售加热器12,00030,000 *热天或冷天的概率均为热天或冷天的概率均为0.5 热天热天 冷天冷天 销售空调或加热气的收入销售空调或加热

17、气的收入52Chapter 15.3 降低风险降低风险n如果厂商只销售空调，或只销售加热气，那么，收入或为30000美元，或为12000美元。n预期收入为:l1/2($12,000)+1/2($30,000)=$21,000多样化多样化53Chapter 15.3 降低风险降低风险n假如厂商分别将一半的时间用于销售空调，另一半时间销售加热器：n如果天气炎热，空调的销售收入为15000，加热器的销售收入为6000，预期收入为21000。n如果天气较冷，空调的销售收入为6000，加热器的销售收入为15000，预期收入为21000。n因此，通过多样化经营，天气无论炎热或较冷，厂商均可获得21000的

18、预期收入（固定收入），没有风险。多样化多样化54Chapter 15.3 降低风险降低风险n在上例中，加热器与空调是完全负相关的，厂商通过多样化经营可以消除风险。n在通常的情况下，通过将投资分散在一些相关性较小的事件上，可以较大程度地消除一部分风险。n证券市场多样化投资组合：如共同基金n根据马克威茨资产组合理论，一组证券如果不是完全正相关，即可以通过分散投资使收益率不变而方差（风险）减少，理论上讲非系统性风险可以降到零。所谓不要把鸡蛋放在一个篮子里。买一些股票，再买一些基金，期货做一点储蓄，这样分散风险。不至于一次输光。多样化多样化55Chapter 15.3 降低风险降低风险n风险规避者为了

19、规避风险愿意付出一定的代价。n如果保险的价格正好等于期望损失，风险规避者将会购买足够的保险，以使他们任何可能的损失得到全额的补偿。保险保险56Chapter 1 投保的决策投保的决策不投保不投保$40,000$50,000$49,000$9,055投保投保49,00049,00049,0000 被盗被盗 安全安全 预期预期(Pr=0.1)(Pr=0.9)财富财富标准差标准差57Chapter 15.3 降低风险降低风险n保险的购买使得无论有无风险损失，投保人的收入总是固定的。因为保险的支出等于期望损失，因此，固定收入总是等于风险存在时的期望收入。n对于一个风险规避者而言，确定收入给他带来的效用

20、要高于有风险的不确定收入带来的效用。保险保险58Chapter 15.3 降低风险降低风险n大数定律（the law of large number）是指尽管孤立的事件是偶发性的，或者大部分是不可预测的，但是，许多相似事件的平均结果是可预计的。大数定律大数定律59Chapter 15.3 降低风险降低风险n假设:l某人家中被盗的可能性是10%，损失为10000美元。l预期损失=0.10 x$10,000=$1,000 l假定有100人面临同样的境况保险公司的收支保险公司的收支/公平保险公平保险60Chapter 15.3 降低风险降低风险n每人交纳1000美元的保费，100人就汇集了10000

21、0美元的保险基金，用于补偿损失。n保险公司估计，这100个人的期望损失总计约为100000美元，有了上述的保险基金，保险公司就不必无法赔付损失了。n保费收入=期望支出，即为公平保险，现在往往是保费收入期望支出。保险公司的收支保险公司的收支/公平保公平保险61Chapter 15.3 降低风险降低风险n完全信息的价值（Value of Complete Information）l完全信息的价值是信息完全时进行选择的期望收益与信息不完全时进行选择的期望收益的差额。信息的价值信息的价值62Chapter 15.3 降低风险降低风险n假设商场经理要决定订多少套的秋季服装:l如果订100套，则进价为18

22、0美元/套l如果订50套，则进价为 200美元/套l每套的售价是300美元l如果衣服没有卖出，可以一半的价格退货。l售出100套衣服的概率为0.5，售出50套衣服的概率也是0.5。信息的价值信息的价值63Chapter 1 1.订订50套套 5,000 5,000 5,0002.订订100套套1,50012,0006,750 售出售出50套套 售出售出100套套 期望收益期望收益 64Chapter 15.3 降低风险降低风险n如果没有完全的信息:l风险中性者会订100套服装l风险规避者会订50套服装65Chapter 15.3 降低风险降低风险n假设信息完全，那么，订货数必须与销售量相同。有

23、两种结果：订50套售出50套，或者订100套售出100套。这两种结果的概率均为0.5。n如果信息完全，作出正确的选择，那么，预期收益为8,500.l8,500=0.5(5,000)+0.5(12,000)n如果信息不完全，订100套的预期收益为6,750。n因此，完全信息的价值就是1750（8500-6750）。66Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n消费者需求理论基础假设：n1、消费者对于各类商品具有确切的偏好；n2、消费者面临确切的预算约束；n3、给定其偏好及预算约束，消费者购买效用最大化的商品组合。n现实：偏好、收入未必确切，选择未必效用最大化。67Chapter 15.5

24、行为经济学行为经济学n行为经济学：它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。68Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman（下称卡勒曼）和经济学家Vernon L.Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽的心灵”）Daniel Kahnemann从得奖那天开始

25、，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。69Chapter 1n说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡勒曼（Daniel Kahneman），还有一个是他的老乡亲（都是犹太人）阿莫斯（Amos Tve

26、rsky）。卡勒曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。阿莫斯和卡勒曼两人合作了几十年，发了多篇文章，包括让卡勒曼得奖的那篇（1979年的Econometrica)。但为什么阿莫斯没得奖呢？阿莫斯没得奖主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80岁总算得奖的高斯（就是张五常言必称的哪位，现在还活着，快一百岁了）和84岁得到通知才走人的维克瑞（奖都没领就去世了），真是天嫉英才呀。70Chapter 1n前景理论（Prospect Theory），是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky

27、）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。71Chapter 1n在赌客信条一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：n1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。n2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。n3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失厌恶”。n4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概

28、率事件”。n5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。72Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n更复杂的偏好更复杂的偏好n假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：nA.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。nB.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。n你会如何抉择呢？73Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n消费者行为的标准模型假定消费者赋予他们所购买的商品和服务的价值是唯一的，因此，

29、传统经济学选择B；n而心理学家发现人们感受到的价值取决于环境，参考点对于人们的决策具有重要影响。现实情况：卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了A。74Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。n我们对得与失的判断，是来自比较。嫉妒总是来自自我与别人的比较，n美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”75Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n卡勒曼在UBC的时候，和 SFU的Jack 还有Chicago的Richard Thaler（后面要介绍的，乃三号人物），找了几十

30、个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人们对咖啡杯子(或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。n禀赋效应：对于某样东西，人们在拥有它时常常比没有时跟看重它。76Chapter 15.5 行为经济学行为经济学nEndowment effect就是这回事，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。当然，人们总是想低买高卖，不过当这个

31、因素排除后，这种效果仍然存在，按俺们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。77Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者 保罗萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”n损失厌恶：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。78Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n消费者对公平的理解也会影响其行为。n最后通牒博弈反映了这一推测。（书上例子）79Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n简单法制和决策中的偏差

32、简单法制和决策中的偏差n经济决策经常较为复杂，我们常常诉诸于简单法则来做出决策。n锚定效应：一些建议的信息片段对你的最终决策可能具有的效应。n决策过程中较为普遍的是忽略看起来不太重要的信息片段。80Chapter 15.5 行为经济学行为经济学n概率和不确定性概率和不确定性n不确定性情形下，决策的一个重点是计算期望效用，这需要清楚每个结果的效用及其发生的概率。n人们有时倾向于偏信所谓的“小数定律”：当他们从过去的经验中获得的有关给定事件的信息相对较少时，他们往往会夸大这些特定事件的会发生的概率。这在很多时候（如证券市场）容易产生“羊群效应”（投资者在听到其他人的成功经历之后纷纷涌向股票市场）。

33、81Chapter 1本章小结本章小结n面对未来的不确定性，消费者和管理者经常要进行决策。n消费者和投资者关心不确定结果的期望值与波动程度。n在进行不确定选择时，消费者追求期望效用最大化，它是各种可能结果带来的效用的加权平均，权数为各种结果发生的概率。82Chapter 1本章小结本章小结n人们对风险的偏好类型有三种：风险规避型、风险中性型和风险爱好型。n风险规避者为避免风险而愿意付出的最大的代价称为风险贴水。n通过多样化、购买保险以及获得更多信息的方式可以降低风险。83Chapter 1 第5章结束不确定条件下的选择不确定条件下的选择不确定条件下的选择不确定条件下的选择作业：练习题作业：练习题作业：练习题作业：练习题33、5584Chapter 1