第四章　汽车市场调研与预测.ppt

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1、第四章汽车市场调研与预测第一节汽车市场调研第二节汽车市场预测第三节市场营销信息系统第一节汽车市场调研一、概述二、汽车市场调研的步骤三、原始数据的收集四、二手资料的收集五、调研资料整理与分析技术一、概述1.汽车市场调研的概念2.汽车市场调研的意义和作用3.汽车市场调研的类型1.汽车市场调研的概念一般意义上的汽车市场调研，是指运用科学的手段与方法，有计划、有目的、系统地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。2.汽车市场调研的意义和作用(1)提高质量和顾客满意度质量和顾客满意度已成为20世

2、纪90年代末关键的竞争武器。(2)留住现有顾客顾客满意与顾客忠诚(即留住顾客)之间存在着一种必然的联系，它植根于企业传递的服务和价值。(3)及时了解持续变化的市场市场调研有助于管理者了解市场状况以及抓住市场机会。3.汽车市场调研的类型1)探测性调研。2)描述性调研。3)因果关系调研。4)预测性调研。二、汽车市场调研的步骤1.调研工作的准备阶段2.调研工作的实施阶段3.调研工作的总结阶段二、汽车市场调研的步骤图4-市场调研基本流程1.调研工作的准备阶段(1)确定市场调研目标市场调研的第一步就是应根据基本情况的分析，确定市场调研目标。(2)成立调研小组及制订调研计划在确定了调研工作目标后，市场调研

3、的第二步就是成立调研小组，对市场调研所要达到的目标进行全方位、全过程的计划或策划，形成市场调研计划任务书。(3)拟定调研问题及设计调查表格市场调研的最终目标是通过设置的多个问题体现的，通常表格是调研的基本形式和工具。2.调研工作的实施阶段(1)组织实施调研，收集市场资料通过充分的准备工作以后，市场调研活动就进入了实施阶段，即进行资料的收集。(2)整理分析调查资料通过实际的调查，调研人员可以获得各种资料和信息，包括统计数据、问卷调查、二手资料及其他信息资料等。3.调研工作的总结阶段总结调研工作并提出调研报告是调研活动的最后环节，是整个市场调研工作最终结果的集中体现。一份好的市场调研报告应满足主题

4、突出、结构合理、文字流畅、选材适当、重点突出和整洁清楚等基本要求。三、原始数据的收集1.观察法2.询问法3.实验法1.观察法(1)直接性它是市场调研者对市场的直接观察与记录，不需要其他的中间环节。(2)客观性它是一种更接近于调查者单方面的认识活动，被调查者往往被动地处于观察者的视线之中，一般不会对被调查者有任何刺激和影响，甚至是在被调查者没有察觉的情况下进行，因此可以得到比较客观、真实的市场信息。(3)方法简单观察法不需要复杂的设计技术与操作技巧，对市场调研人员的本身素质也没有特殊的要求。2.询问法(1)问卷调查问卷调查是企业进行实地调研、获取原始第一手数据的一种最基本方法。(2)专家调查法依

5、靠专家的知识、经验和对市场的观察能力，来收集和分析市场情况的一种方法。(1)问卷调查问卷调查是企业进行实地调研、获取原始第一手数据的一种最基本方法。(2)专家调查法1)匿名性，即专家与调查组织者之间，以及专家与专家之间是匿名的，他们之间只传递某种判断和意见，而并不传递这种判断和意见的来源，从而可以消除各种心理的影响，得到比较客观的调查结果。2)反复性，这种预测调查法所得出的结论是经过专家们反复考虑、多次论证修改后的意见，因此具有较大的准确性。3)集体性，调查结论是专家集体意见的综合，不是个别专家的看法，其结论可靠性较强。3.实验法(1)简单时间序列实验该实验是指首先选择若干经销商并检查其每周销

6、售情况，然后举办展销会并测量其可能的销售额，最后将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。(2)重复时间序列实验该实验是指将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。(3)前后控制组分析该实验是指在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，作为实验组，另一组不举办展销会，作为控制组，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性检验。(4)阶乘设计该实验是指市场营销调研人员在对几个市场营销投入措施的影响力量进行试验时，所

7、采用的有多个实验投入组合的实验。(5)拉丁方格设计如果实验中欲考察的多个实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法。四、二手资料的收集1.二手资料的要求和功能2.二手资料收集途径与方法1.二手资料的要求和功能(1)二手资料的要求二手资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。(2)二手资料的功能(1)二手资料的要求二手资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。1)真实性。2)及时性。3)同质性。4)完整性。5)经济性。6)针对性。(2)二手资料的功能1)提供大量行业或企业市场发展背景的资料。2)为市场调研主题的提出、分析和解决提供依据。3)为正式调研提供一定帮助。2.二

8、手资料收集途径与方法(1)企业内部资料在当今信息化时代，一个现代化的企业必须拥有自己的市场营销信息系统才可能立于不败之地。(2)企业外部资料企业外部资料的来源相对于企业内部资料更丰富多样化。(3)二手资料的收集方法要从大量的二手资料中寻找有用的情报，市场调研人员不仅要有一定专业知识，而且还应掌握一定操作规程和技巧。五、调研资料整理与分析技术1.资料的整理2.资料分析技术1.资料的整理1)校编。2)分类。3)编号。4)制表。5)计算统计值。2.资料分析技术1)变量数目。2)描述性分析。3)推断性分析。第二节汽车市场预测一、概述二、汽车市场需求三、汽车市场需求预测方法一、概述1.汽车市场预测的概念

9、2.汽车市场预测的类型3.汽车市场预测的内容4.汽车市场预测的步骤1.汽车市场预测的概念一般意义上的预测是对某一事物未来发展趋势的研究。所谓汽车市场预测，是在对汽车市场调研的基础上，运用科学的手段与方法，对影响市场营销的各种因素进行研究，通过逻辑推理，对未来一定时期内的汽车市场需求情况及发展趋势进行推断，为汽车企业营销决策提供科学依据。企业通过市场预测，对汽车市场的变化趋势进行了揭示和描述，不仅为汽车企业的经营提供依据，还可以使汽车企业在经营中克服盲目性，增强竞争能力、应变能力，达到预期的经营目标。2.汽车市场预测的类型(1)按预测范围划分从预测范围方面，汽车市场预测可以分为宏观市场预测和微观

10、市场预测。(2)按预测期限划分从预测期限方面，汽车市场预测可以分为长期市场预测、中期市场预测和短期市场预测。(3)按预测方法划分从预测方法方面，汽车市场预测可以分为定性预测、定量预测和综合预测。3.汽车市场预测的内容(1)汽车环境预测该预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总收入和有关的总量指标的预测。(2)汽车市场潜量与企业潜量预测汽车市场潜量预测和企业潜量预测是汽车市场需求预测的重要内容。(3)汽车市场预测与企业预测汽车市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，对某产品的市场需求水平的估

11、计。4.汽车市场预测的步骤(1)预测工作的准备阶段在该阶段，为保证预测工作有计划、顺利地进行，主要有两个环节。(2)预测工作的实施阶段该阶段主要是收集整理资料，即通过各种调查手段收集、整理、筛选、分析与主题有关的各种资料信息。(3)预测工作的总结阶段在该阶段主要是建立预测模型，对预测结果进行分析评价，并写出预测报告。二、汽车市场需求1.影响我国汽车市场需求的主要因素2.我国汽车市场需求的基本情况1.影响我国汽车市场需求的主要因素(1)国民经济增长因素国民经济的增长因素是影响汽车市场发展的重要因素，欧、美、日等发达国家以及我国改革开放30年的历程，都表明汽车工业发展与国民经济发展直接相关，并基本

12、保持与GDP的同步增长。(2)国家宏观政策因素汽车工业具有关联度高、带动性强、规模效益明显的特征。(3)城市化进程和道路交通设施从交通运输业的公路建设来看，城市化进程的加快和道路交通的快速发展，必将扩大汽车市场需求。(4)能源紧张与“费改税”制的完善和推行能源紧张是全球共同关注的重大课题。(5)加入WTO的影响从战略意义看，加入WTO更有利于我国汽车市场的开放和竞争，对我国汽车工业的技术进步和管理水平的提高将起促进作用，也是我国经济和汽车工业走向世界的必由之路。2.我国汽车市场需求的基本情况(1)轿车市场需求随着经济的发展和我国中产阶级的迅速崛起，轿车市场的需求得到迅速释放，国内轿车企业仅用了

13、两年时间就实现了从70万辆到200万辆的跨越。(2)载货汽车市场需求交通状况的改善和公路货运量的稳步增加使得载货汽车需求量呈现稳步增加态势，同时，消费结构的变化也促进了载货汽车需求结构的变化，总体上载货汽车向重型、轻微型发展的趋势更加明显。(3)客车市场需求客车需求量与公路客运量高度相关，基本呈同步变动，因此随着我国公路客运量的快速增长，我国客车需求量必将会稳步增长。三、汽车市场需求预测方法1.汽车市场需求预测步骤2.汽车市场需求预测方法1.汽车市场需求预测步骤(1)目标测定预测的科学根据如何，将取决于目标测定这一阶段工作的完整性和精密性。(2)资料收集、分析和整理数据的收集和分析往往贯穿于整

14、个预测过程，其质量取决于预测人员的知识面和业务素质。(3)因素分析影响汽车及零部件市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国内外局势、社会商品购买力、物价水平、汽车及零部件商品周期、消费偏好等。(4)选择预测方法和建立数学模型预测方法的选择不仅与预测对象和目标的性质有关，与可能收集到的数据状况有关，也与预测的要求和条件有关。(5)分析和编制预测报告对预测结果必须从技术、经济两方面论证其合理性，也要结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。2.汽车市场需求预测方法(1)购买者意图调查法该法就是通过直接询问消费者在某一时

15、期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。(2)销售人员意见综合法当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。(3)专家意见法公司也可以借助专家来获得预测。(4)市场测试法在购买者不准备仔细地做购买计划，或在实现购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。(5)市场调查法广泛运用现场观察、实验调查和访问调查等方法，结合汽车及零部件商品特点，选用适当方式进行预测。(6)市场因子法即根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。2.汽车市场需求预测方法(7)时间序列分析法即根据历年汽车及零部件市场

16、成交的实际数据，分析未来一定时期内的汽车及零部件市场发展趋势，并假定今后仍在较长时期内延续这种态势，从而预测出今后一定时期的汽车及零部件市场状态的方法。第三节市场营销信息系统一、建立营销信息系统的必要性二、营销信息系统基本组成三、应用营销信息系统需注意的问题一、建立营销信息系统的必要性(1)汽车市场范围大由于汽车企业面对的汽车市场范围愈来愈大，企业的市场营销活动不仅限于本地区、本国，而且有可能跨越国家之间的界限，使得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的复杂环境，需要收集、加工许多新的信息。(2)汽车购买行为复杂化随着消费者收入水平的明显提高，他们在汽车购买中的挑选性愈来愈强，汽车

17、购买行为复杂化，这也需要大量有关汽车消费需求变化趋势的信息，进而为企业的经营决策提供依据。(3)汽车非价格竞争愈演愈烈汽车市场竞争已经由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式。(4)汽车营销环境越来越复杂汽车市场的全球化导致汽车企业面临的营销环境极其复杂，这就使得汽车市场信息来源多样化、复杂化，汽车企业必须从庞杂的信息来源中提炼出适合自身发展的营销信息，才能作出正确的经营决策。二、营销信息系统基本组成1.内部信息系统2.市场营销情报系统3.市场营销调研系统4.市场营销决策支持系统1.内部信息系统内部信息系统亦称内部会计系统，是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向

18、营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款和应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会，找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货发货开出收款账单这一循环是内部信息系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。对于我国的汽车及零部件企业而言，内部信息系统一般比较完备，如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息及企业人员状况、物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作通常较为完善。2.市场营销情报系统1)训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。2)公司鼓励分销商把重要的情

19、报报告公司。3)公司同外界的情报供应商，如向信息研究公司购买信息。4)公司建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报。3.市场营销调研系统上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如营销经理们经常会对某一特定的问题和机会进行研究，他们可能需要做一项汽车市场调查、一次产品偏好试验、一个地区的销售预测或一份汽车广告效果研究等。市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制订有效的营销决策。营销调

20、研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。4.市场营销决策支持系统越来越多的组织为了帮助自己的营销经理做好决策，设立了营销决策支持系统。该系统也称营销管理科学系统，是通过对复杂现象的统计分析，解释企业内部和外部环境的有关信息，建立数学模型，并把它转化为营销活动的基础，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。三、应用营销信息系统需注意的问题1)由于营销信息的获得需要付出一定的人力、财力，所花成本非常高，且信息过于分散，又有欠准确，为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树立信息就是企业的生命的思想，不惜代价收集信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。2)企业的销售人员是企业与外部联系的窗口，他们担当着为企业推销产品，并与客户结成固定的合作伙伴，争取为企业带来长期的利益和获得外部信息的任务，而获得信息是推销人员的重要工作内容之一。3)电子计算机在建立营销信息系统过程中起着重要的作用。4)企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益。