现代企业渠道管理知识讲义.pptx

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1、渠道管理渠道管理教师简介：教师简介：教师简介：教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。零售革命

2、等。渠道管理渠道管理第一讲渠道设计=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与B.B.联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景无中间商的情景=DistributorDistributor=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerB.B.有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系

3、次数的联系次数的联系次数的联系次数M x C=3+3=6M x C=3+3=6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景有中间商的情景订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information渠道概述（二）：渠道概述（二）：渠道的功能渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程渠道概述（三）：渠

4、道的流程批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商渠道概述（四）：渠道的层数渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道消费品营销渠道工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Con

5、sumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道层数渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道工业品营销渠道IndustrialMarketingChannelsIndustrialMarketingChannels渠道的设计渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计渠道设计的过程渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通

6、路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计第一步：渠道设计第一步：分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求批量大小LotsizeLotsize等候时间WaitingtimeWaitingtime空间便利SpatialconvenienceSpatialconvenience产品选择ProductvarietyProductvariety服务支持ServicebackupServicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第二步：确定渠道的目标1 1分析通路影响因素分析通路影响因素（1 1）产产品品：易易腐腐

7、、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。路。（2 2）企企业业：财财务务状状况况好好，通通路管理能力强的路管理能力强的短通路。短通路。（3 3）竞竞争争者者：追追随随竞竞争争者者或或躲避竞争者躲避竞争者（4 4）中中间间商商：分分销销的的能能力力和和态度。态度。（5 5）环境）环境市市场场不不景景气气时时，以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场，使使售售价价降降低低，利用短通路。利用短通路。2 2、建立通路的目标、建立通路的目标（1 1）购购买买便便利利：确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离，等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品，从从而而决决定定整整个个市场的铺

8、货率。市场的铺货率。（2 2）销销售售支支持持：需需要要通通路路成成员提供怎样的销售支持。员提供怎样的销售支持。（3 3）售售后后服服务务：确确定定对对最最终终顾客售后服务水平。顾客售后服务水平。（4 4）成成本本效效益益：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，而而分分销销也也要要制制订订出自己的利润贡献目标。出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第三步：列出备选方案分销分销分销分销设计的内容设计的内容设计的内容设计的内容通通路路长长度度 通通路路宽宽度度 通通路路广广度度 通通路系统路系统零零层层通通路路 独独家家分分销销 一一种种通通路路 传统系统传统系统一一层层通通路

9、路 选选择择分分销销 多多种种通通路路 垂直系统垂直系统二二层层通通路路 密密集集分分销销 水平系统水平系统三层通路三层通路渠道设计第四步：评价备选方案渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。销售成本销售成本销售成本销售成本SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)销售水平销售水平销售水平销售水平Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍Company

10、Companysales forcesales force制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商Manufacturers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道评估的经济标准渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计渠道的长度设计渠道的宽度设计渠道的宽度设计（1 1）密集分销）密集分销尽可能多地利用中间机构销售尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。商品或劳务。（2 2）选择分销）选择分销利用一家以上，但又不是让所利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营

11、某一特定产有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。品。（3 3）独家分销）独家分销在某一地区仅利用一家机构来在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。销售某种特定产品。渠道的系统设计渠道的系统设计所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统传

12、统分销系统传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第90-9890-98页页2.一个多渠道整合策略的方法李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第87-8987-89页页渠道管理渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内容渠道管理的内容 流程管理

13、流程管理流程管理流程管理 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5调整道路成员调整道路成员调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1

14、1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2 2货：分区管理货：分区管理货：分区管理货：分区管理3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计

15、划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型全面信用管理模型全面信用管理模型全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾

16、客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标后勤体系的目标 存货控制存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 仓储仓储StorageDistribution订单程序订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 运输运输 Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策后勤体系决策铁路铁路RailNations largest carrier,cost-effe

17、ctive for shipping bulk products,piggyback公路公路TruckFlexible in routing&time schedules,efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky,low-value goods,slowest form管道管道PipelineShip petroleum,natural gas,and chemicalsfrom sources to markets空运空运AirHigh cost,ideal when s

18、peed is needed or to ship high-value,low-bulk items运输模式运输模式TransportationModesTransportationModes1.速度速度Speed.2.可靠性可靠性Dependability.3.运载能力运载能力Capability.4.可用性可用性Availability.5.成本成本Cost.选择运输模式的影响因素选择运输模式的影响因素 铁路铁路铁路铁路RailRail3 34 42 22 23 3水路水路水路水路WaterWater4 45 51 14 41 1公路公路公路公路TruckTruck2 22 23 31

19、14 4管道管道管道管道PipelinePipeline5 51 15 55 52 2空运空运空运空运AirAir1 13 34 43 35 5Source:Source:See Carl M.Guelzo;See Carl M.Guelzo;Introduction to Logistics Management Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs,NJ:Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall,1986),p.46.Prentice Hall,1986),p.46.(Door-to-doord

20、eliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 运载能力运载能力 可用性可用性 成本成本 零售运输模式选择零售运输模式选择选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成员、寻找成员、评评价备选成员评评价备选成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并满足，解决问题满足，解决问题并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：

21、课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价采取更正行动采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflictCausesofChannelConflict成员目标不同IncompatibilityIncompatibility形势判断差异DifferenceinPerceptionDifferenceinPerception成员过分

22、依赖DependenceDependence渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型渠道冲突类型1 1垂直关系：不同层次的通路成员关系。垂直关系：不同层次的通路成员关系。重重点点：回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品品供供应应、市市场场推推广广支支持、通路调整持、通路调整2 2水平关系：同一层次的通路成员关系。水平关系：同一层次的通路成员关系。重重点点：价价格格混混乱乱、产产品品供供应应不不平平衡衡、促促销销方方式式各各异异、侵侵蚀蚀地地盘盘、串货串货3 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、

23、重点：价格不统一、串货串货麦肯锡咨询顾问的建议麦肯锡咨询顾问的建议渠道关系的法律和道德渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelationsLegal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealingExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritoriesExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreementsTyingAgreements经销商权力DealersRightsDealersRights渠道的绩效评估渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定

24、评估对象确定评估对象确定评估对象确定评估对象第二步第二步第二步第二步选择评估内容选择评估内容选择评估内容选择评估内容第三步第三步第三步第三步应用评估方法应用评估方法应用评估方法应用评估方法第四步第四步第四步第四步分析后调整分析后调整分析后调整分析后调整渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步确定评估对象确定评估对象第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩

25、效财务绩效第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第四步第四步 评估后调整评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题案例：渠道管理案例：渠道管理1.花王公司的账款回收管理李飞

26、李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第178-185178-185页页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第216-220216-220页页3.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第237-241237-241页页营销管理营销管理第三讲第三讲零售渠道零售渠道零售概述（一）：零售的定义零售概述（一）：零售的定义零售把商品和服务销售给

27、最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主要来自零售的企业。零售概述（二）：店铺零售种类零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁直接销售直接销售Direct Selling

28、直效营销直效营销Direct Marketing购买服务购买服务Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12%of All Consumer Purchases,and is trending up.自动售货自动售货Automatic Vending零售概述（三）：零售概述（三）：无店铺零售种类无店铺零售种类零售概述（四）：零售革命的演变零售概述（四）：零售革命的演变顾客：量的增顾客：量的增加到质的提高、加到质的提高、物质需求到精物质需求到精神需求神需求厂商厂商:产品产品和服务的目和服务的目标市场化、标市场化、极大丰富极

29、大丰富店铺：业态店取代店铺：业态店取代业种店、现代业态业种店、现代业态压制传统业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变零售概述（五）：中国零售革命演变专业商店专业商店Specialty Stores百货商店百货商店Department Stores超级市场超级市场Supermarkets便利商店便利商店Convenience Stores廉价商店廉价商店Off-Price Retailer超级商店超级商店Superstores目录陈列室目录陈列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e.Clothing,Home Furnish

30、ings,&Household ItemsWide Variety of Food,Laundry,&Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food&Nonfood Products,Plus ServicesBroad Selection,Fast Turnover,Discount PricesNarrow Product

31、 Line,Deep Assortment 店铺类型店铺类型 产品线的长度和深度产品线的长度和深度折扣商店折扣商店Discount StoresBroad Product Line,Low Margin,High Volume零售业态类型零售业态类型零售业态类型（一）：百货商店零售业态类型（一）：百货商店（DepartmentstoreDepartmentstore目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小规模；通常在万

32、平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。革新性：自由进入、明码标价、可以退货。零售业态类型（二）：超级市场零售业态类型（二）：超级市场（SupermarketSupermarket）目标顾客：家庭主妇；目标

33、顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型规模：大型25002500平方米以上，中型平方米以上，中型40025004002500平方米，平方米，小型小型120400120400平方米；平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有

34、；附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐齐。零售业态类型（三）：零售业态类型（三）：便利商店便利商店(Conveniencestore)Conveniencestore)目标顾客：男士或青年男女；目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为规模：较小，一般为100100平方米左右；平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；价格策略：中等水平，高于超市；

35、商店设施：简单，不豪华；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；货到家；革新性：长时间营业，每日达革新性：长时间营业，每日达1212小时以上；多为特许经小时以上；多为特许经营。营。零售业态类型（四）：零售业态类型（四）：仓储商店仓储商店（WarehousestoreWarehousestore）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；店址：城乡结合部的干道旁；规模

36、：较大，一般为规模：较大，一般为1000010000平方米以上；平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。革新性：仓库式陈列，实行会员制。零售主要活动零售主要活动（1）店铺选址店铺选址（2）商品采购商品采购(3)商品定价商品定价（4）广告和促

37、销广告和促销（5 5）店铺设计和商品展示店铺设计和商品展示（6 6）顾客服务）顾客服务（7 7）现场销售）现场销售零售业核心技术（一）：零售业核心技术（一）：零售主要活动零售主要活动BloomingdalesKinneyShoeWal-MartTiffany宽宽宽宽BroadBroad窄窄窄窄NarrowNarrow产品线的宽窄产品线的宽窄产品线的宽窄产品线的宽窄Breadth ofBreadth ofproduct lineproduct line附加价值附加价值附加价值附加价值Value addedValue added低低低低LowLow高高高高 HighHigh零售业核心技术（二）：零

38、售业核心技术（二）：店铺定位图店铺定位图零售业核心技术（三）：零售业核心技术（三）：零售业核心技术（三）：零售业核心技术（三）：五个关键环节五个关键环节五个关键环节五个关键环节零售渠道选择（一）：零售渠道选择（一）：零售渠道选择（一）：零售渠道选择（一）：各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特

39、色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销零售渠道选择（二）：零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价中国消费者对零售业态的评价零售渠道选择（三）：零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序中国消费者选择零售业态的排序零售渠道选择（四）：零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序中国零售业

40、态选择产品的排序零售渠道管理（一）：零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程厂商零售商谈判流程零售渠道管理（二）：零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容厂商零售商谈判内容零售渠道管理（三）：零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略厂商零售商谈判的策略零售渠道管理（四）：零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式重点零售客户管理模式指标指标维持模式维持模式跟进模式跟进模式领头模式领头模式重点零售客户管理发展阶段重点零售客户管理发展阶段起步期起步期过渡期过渡期超前期超前期重点零售客户组织设置资金投入重点零售客户组织设置资金投入低低中中高高 重点零售客户组织设置复杂程度重点零售客户组织设置复杂程度简单简

41、单稍复杂稍复杂复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求重点零售客户管理人员素质要求要求低要求低变化变化要求高要求高重点零售客户财务管理重点零售客户财务管理维持以往维持以往维持以往维持以往 专门配置专门配置重点零售客户库存管理重点零售客户库存管理维持以往维持以往有所关注有所关注特别关注特别关注重点零售客户销售数据分析重点零售客户销售数据分析无分析无分析变化变化组织进行组织进行重点零售客户满意度重点零售客户满意度低低中中高高一是市场已经从卖方市场趋向一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售业降低成本的路子

42、主要依二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商家的销售额，完全可以决定厂商的生死；的生死；四是大型零售商开发自有品牌。四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；从而支配厂商的行为；零售渠道管理（五）：零售渠道管理（五）：零售商主导厂商的原因零售商主导厂商的原因零售渠道管理（六）：零售渠道管理（六）：厂商支持零售商的方式厂商支持零售商的方式（1 1

43、）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。（2 2）上上架架津津贴贴：厂厂商商为为了了得得到到零零售售店店的的货货架架空空间间而而支支付付给给零售商的费用。零售商的费用。（3 3）失失败败费费用用：厂厂商商因因产产品品推推广广失失败败而而向向零零售售商商支支付付的的费费用用。（4 4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。（5 5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。（6 6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。免费商品

44、：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。（7 7）延期付款：厂商允许零售商延期付款：厂商允许零售商1-31-3个月之后付货款。个月之后付货款。（8 8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。零售渠道管理（七）：零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择厂商支持零售商方式的选择家乐福部分进场费家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报.2003.6.18.2003.6.18）1 1、法国节日费、法国节日费每年每年1010万元万元2 2、中国节庆费、中国节庆费每年每年3030万元万元3

45、3、新店开张费、新店开张费1 1至至2 2万元万元4 4、老店翻新费、老店翻新费1 1至至2 2万元万元5 5、海报费、海报费每店每店23402340元，一般每年元，一般每年1010次左右次左右6 6、端头费、端头费与海报同步，每店与海报同步，每店20002000元元7 7、新品费、新品费3.43.4万元万元8 8、人员管理费、人员管理费每人每月每人每月20002000元元9 9、堆头费、堆头费每家门店每家门店3 3至至1010万元万元1010、服务费、服务费占销售额的占销售额的1.5%1.5%至至2%2%1111、咨询费、咨询费占占1%1%。送货不及时扣款：每天。送货不及时扣款：每天3%3%1212、补损费、补损费产品保管不善，无条件退款产品保管不善，无条件退款1313、无条件退货、无条件退货占销售额的占销售额的3%3%至至5%5%1414、税差、税差占占5%5%至至6%6%1515、补差费、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金问题讨论问题讨论1.如何处理进厂费的工商矛盾2.品类管理的前景和障碍谢 谢5月-2317:01:0317:0117:015月-235月-2317:0117:0117:01:035月-235月-2317:01:032023/5/27 17:01:04