1-7月竞品分析.ppt

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1、康师傅方便面竞争品牌分析报告2000年1月-7月北京电通广告有限公司国际媒介中心2000年9月25日北京电通广告有限公司国际媒介中心 主要竞争品牌：康师傅小虎队干脆面 统一小浣熊干脆面 康师傅面霸 统一100方便面 康师傅桶面 统一来一桶 康师傅赠福 统一好劲道、华丰、华龙 康师傅炒面 日清 康师傅珍品 统一巧面馆 康师傅料珍多 味丹金皇品 市场根据央视所能监测到的73个省市按康师傅各个办事处划分 数据来源：央视咨询调查中心2000年1-7 月份数据康师傅康师傅&竞争品牌竞争品牌-说明说明北京电通广告有限公司国际媒介中心报告内容：报告内容：各竞争品牌的电视媒体花费及占有率 SOS%竞争品牌电视

2、媒体投放的主要市场 各竞争品牌的媒体投放比重及占有率 SOV%北京电通广告有限公司国际媒介中心北京电通广告有限公司国际媒介中心电视媒体花费(1-7月)北京电通广告有限公司国际媒介中心123电视媒体花费占有率-SOS%(1-7月)北京电通广告有限公司国际媒介中心电视媒体花费(1-7月)品牌/月北京电通广告有限公司国际媒介中心小结：1、方便面品类电视媒体广告投放中，3月是广告投放的高峰期，1月和4月投放较3月少，2、5、6、7投放量减少，7月投放量最少。2、康师傅和统一各月的投放也基本符合品类投放走势；华龙和华丰这两个品牌1-7月各月投放起伏不大，趋于一条直线；华丰各月的投放量比其它方便面品牌少很

3、多。3、在1、2、5、6、7月份，华龙和统一的广告投放量都高于康师傅；3、4月华龙投放量低于康师傅和统一；3月统一稍领先康师傅，4月康师傅稍领先统一。电视媒体花费(1-7月)北京电通广告有限公司国际媒介中心电视媒体花费(1-7月)产品/月北京电通广告有限公司国际媒介中心电视媒体花费(1-7月)CCTV北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌媒体投放季节性分析-1分析：1、统一小虎队的媒体投放在1月份相对其他月份投放量是最小的。2、3月是媒体投 放高峰期，4月稍低，6月的投放量又加强。而康师傅小虎队在1、2月投放都很少，3、4、5月投放为0，6、7月投放力度加大。2、总的说来，统一小浣熊的广告在

4、广度、力度两方面都强于康师傅小虎队。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌媒体投放季节性分析-2分析：1、统一100媒体投放从2月开始逐月攀升，在5月达到最高峰，在这段时间，统一100用很大的广告力度精耕市场，6、7月又减少到最低点，对销售市场进行维护。2、康师傅媒体投放的高峰期是5、6月，1、4月投放最小。在统一 100的市场维护期是加大广大力度，争取更多的消费者。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌媒体投放季节性分析-3分析：1、康师傅桶面在3、4月达到投放高峰，5月骤减，6、7月停止；2、统一来一桶2、3、4、5月的投放较平均，6月减少，7月停止。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞

5、争品牌媒体投放季节性分析-4分析：1、日清飞蝶炒面从4-7月均有投放，4、5是投放高峰期三月，7月投放减少；康 师傅炒面套餐从6月开始投放。在投放时间上，康师傅比日清晚，投放量也比 日清小，而且地域也没有日清广。2、康师傅珍品媒体投放高低交替，3、5月达到投放高峰；统一巧面馆的投放面 窄且量小，媒体投放远不及康师傅。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌媒体投放季节性分析-5北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌媒体投放季节性分析-61、由图我们可以清楚地看到，华龙的媒体投放远高于其他方便面品牌。1-4月份华龙煮着吃投放量很大，5-7投放骤减；相反华龙其他品牌在1-4月份投放很少，在4-7

6、月投放急剧上升。也就是说在第一个季度，华龙的主打产品是“华龙煮着吃”。相比之下，华龙小康方便面处理较低调，没有明显的季节性，1-6月投放较平均，7月较高。2、统一好劲道在1月份投放很高，2月下降，3月有所回升；4、5月投放继续减少，6月增加，7月停止。3、康师傅福满多从2月份开始投放量加大，直到4月份；从5月份开始投放减少，7月份基本为0；康师傅好滋味从1月份开始逐月递减，6、7月份投放为0。4、华丰大众的投放曲线与康师傅福满多的曲线相似，只是华丰大众从2月份开始一直到5月份投放量都是递增的，6、7月份停止投放。北京电通广告有限公司国际媒介中心北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投

7、放的主要市场(一)北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场(二)北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场(三)北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场（1）北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场（2）北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场（3）北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场 小结（1）康师傅小虎队&统一小浣熊1、统一小浣熊在中央台的投放量大大高于康师傅小虎队，基本上统一是康师傅投放量的6倍。2、统一小浣熊在广东、珠三角地区投放为0，与康师傅的投放策略

8、类似，康师傅在此地区的投放量也相当少，基本为0；西北地区较偏远的省份统一也未涉及，如宁夏、青海、新疆；华北地区的河北、河南、内蒙古无广告投放；华中地区的湖南、湖北、江西无广告投放；西南地区的云南也无投放。3、统一小浣熊广告强势地区：天津、山西、山东、辽宁、黑龙江、吉林、江苏、浙江、厦门、上海、重庆、甘肃；4、康师傅小虎队广告强势地区：北京、河北、内蒙古、河南、广西、贵州、四川、湖南、湖北、江西、陕西、宁夏、青海、新疆；5、统一与康师傅旗鼓相当的地区：福州、安徽；6、无可否认：虽然康师傅在某些地方投资高于对手，但统一在中央台的广告在当地渗透也会产生不弱的广告影响。北京电通广告有限公司国际媒介中心

9、竞争品牌电视媒体投放的主要市场 小结（2）康师傅面霸120&统一1001、2000年1-7月份，康师傅面霸在中央台的投放是统一100的2倍。2、统一100在内蒙古、辽宁、广东、珠三角地区、广西、西南地区（云南、贵州、四川、重庆）、西北地区（陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆）无投放。康师傅在深圳、珠海、广西、湖南、江西无投放。3、统一100广告投放优势地区：天津、河北、河南、山东、江苏、浙江、安徽、福建、上海、湖南、湖北、江西；由此可知，统一100将销售重点主要放在华东和华中地区，华北地区和东北地区选择部分省市进行重点投放，而在西南、西北的投放基本为0。4、康师傅面霸120广告投放优势地区：北京、内

10、蒙古、辽宁、墨龙江、广州、海南、湖南、江西、西南地区、西北地区。5、康师傅与统一旗鼓相当的地区：山西、山东、湖北、吉林。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场 小结（3）康师傅桶面&统一来一桶1、2000年1-7月，统一来一桶在中央台的广告投放是康师傅桶面的1.5倍；2、统一来一桶内蒙、河南、辽宁、黑龙江、广东、珠三角地区、厦门、重庆、云南、贵州、湖南、西北地区都没有投放；康师傅桶面在天津、河南、青岛、大连、珠海、广西、厦门、西北地区没有投放；3、统一来一桶广告投放优势地区：天津、山西、广州、江苏、上海、四川、湖北、江西；4、康师傅桶面广告投放优势地区：北京、河北、内蒙

11、古、山东、辽宁、黑龙江、吉林、深圳、海南、浙江、安徽、福建；5、统一100的主要投放重点在华东地区的上海、江苏、浙江、安徽和华南地区的广州，华中的湖北、江西，西南地区以四川为重点。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场 小结（4）康师傅新面族炒面套餐&日清飞碟炒面1、方便面品类的炒面作为一种时尚食品，它的定位较特殊；竞品日清和康师傅的销售策略较相似，都选择比较时尚、富裕、开放的大都市。2、2000年1-7月，康师傅炒面只在上海进行了广告投放；日清炒面上市比康师傅炒面早，广告出现的地区是上海、浙江、江苏。3、康师傅在以后的广告操作中也应加强浙江、江苏、广东、珠三角地区的投

12、放。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场（4）北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场（5）北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场（6）北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场 小结（5）康师傅福满多、超级福满多、康师傅好滋味&统一好劲道、华丰2000、华丰大众、华龙小康、华龙煮着吃、华龙其它1、在中央电视台有投放的产品：康师傅福满多、康师傅好滋味、统一好劲道、华龙煮着吃、华龙其他。广告投放量排序如下：华龙煮着吃 华龙其他 统一好劲道 康师傅福满多 康师傅好滋味2、无论是康师傅、统一、华丰还是华龙在北

13、京、大连、广州、深圳、珠海、海南等地的投放均为0；3、华丰在沈阳、吉林、江苏、浙江、安徽、上海、湖南、湖北、江西等地进广告了广告投放；4、华龙在河北、山西、内蒙、河南、山东、黑龙江、浙江、陕西、甘肃、青海有广告投放；5、统一进行广告投放的城市：山西、内蒙、山东、辽宁、黑龙江、吉林、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西；6、康师傅福满多除北京、河南、青岛、大连、广州、珠海、广西、福建、上海外其他各省均有投放。7、康师傅超级福满多主要投放区域：安徽；在河北、山西、内蒙、河南、黑龙江、青海有极少的投放。8、康师傅好滋味主要投放：河南、山东、辽宁、黑龙江、广西、安徽、福建、重庆、四川、云南、贵州、陕西、

14、甘肃、宁夏。北京电通广告有限公司国际媒介中心竞争品牌电视媒体投放的主要市场 小结（6）康师傅福满多、超级福满多、康师傅好滋味&统一好劲道、华丰2000、华丰大众、华龙小康、华龙煮着吃、华龙其它1、华丰主要在华中、华东、东北地区进行广告投放，华丰的强势地区是江苏、上海、浙江。2、华龙主要在华北、西北、黑龙江、浙江进行广告投放，华龙的强势地区是河北、山西、内蒙、陕西、甘肃、青海。3、统一主要在东北、华中、华东、华北（除河北）进行广告投放，统一的强势地区是吉林、安徽、江西。4、康师傅的投放除了小结（5）第1条所列的地区外基本上各地都有投放，但是，在各地的投方其优势并不明显。5、康师傅在河北、山西、内

15、蒙、山东、黑龙江、吉林、江苏、浙江、安徽、江西、湖南投放都处于弱势，竞争品牌在当地的投放相当大。在辽宁，康师傅、华丰、统一的竞争相当激烈，投放量不相上下。6、康师傅投放的优势地区：天津、河南、广西、云南、重庆、贵州、四川、湖北、新疆。北京电通广告有限公司国际媒介中心三、竞争品牌媒体投放比重及占有率SOV%媒体投放比重 品牌的SOV%北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重(GRPs）-1 北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重（GRPs）-2北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重（GRPs）-3北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重占有率SOV%-1 北京电通广告有限公司

16、国际媒介中心媒体投放比重占有率SOV%-2北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重占有率SOV%-3北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重（一）康师傅小虎队&统一小浣熊1、康师傅小虎队1-7月的媒体占有率比统一小浣熊低。统一小浣熊从2月份开始，在中央台每月都有投放，同时各地地方台进行补充。康师傅小虎队在1、2月份的投放量极少而且只是在部分城市，3、4、5月媒体投放为0，因此1-7月份康师傅小虎队的媒体占有率主要是由6、7月份的广告积累。2、康师傅小虎队媒体占有率强于统一小浣熊的地区是：北京、广西、江苏、浙江、福建、新疆；广州、深圳、珠海等地康师傅和统一的媒体占有率基本都为0；虽然前面

17、分析统一小浣熊在很多地区的媒体花费均为0，但由于中央台在这些地区的渗透特别好，因此各地的媒体占有率也很高。3、除了上述地区，统一小浣熊的媒体占有优势明显强于康师傅小虎队。4、康师傅小虎队在以后的广告投放过程中，不仅仅是要配合自己产品的销售，同时也要加强与竞争品牌的竞争力度。北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重（二）康师傅面霸120&统一1001、在前面媒体投放市场分析当中，我们能知道统一100在很多地区都没有广告投放。统一100的投放策略是利用中央台全国覆盖，只选择部分中央台渗透较差的城市进行地方台的补充。但是，统一100在中央台投放力度又远不及康师傅面霸，同时，康师傅面霸也没减弱销售

18、市场地方媒体的广告支持。故全国绝大部分的市场媒体占有率康师傅面霸120远远高于统一100。2、康师傅面霸120与统一100在广州、深圳、广西的媒体占有率为0。3、无论是康师傅面霸还是统一100，在北京的媒体效果都不是太好，媒体花费大，但积累的GRPs并不高。4、在江苏、浙江统一100与康师傅面霸120的媒体占有比重相当；统一100仅在珠海的媒体占率高于康师傅面霸120。北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重（三）康师傅桶面&统一来一桶1、康师傅桶面在1-5月份均有投放，6、7月停止广告投放；统一来一桶在7月停止了广告投放。2、统一来一桶媒体占有率高于康师傅桶面的地区：天津、北京、山东、大

19、连、珠海、江苏、浙江、安徽、上海、四川、湖北、青海、新疆。3、广州、深圳、广西三地两个产品媒体占有率均为0。4、康师傅桶面毁体占有率高于统一来一桶的地区：河北、山西、内蒙、沈阳、黑龙江、吉林、海南、福建、重庆、云南、贵州、陕西、江西、宁夏。5、两个产品实力相当的地区为：甘肃、湖南。6、统一在中央台的广告投放是康师傅的1.5倍，因此虽然在很多地区康师傅的地方花费比统一高，但并没有取得较高的媒体占有率。4、北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重（四）康师傅新面族炒面套餐&日清飞碟炒面 康师傅新面族炒面和日清飞碟炒面的广告投放区域性很强。日清上市比康师傅早，广告投放市场也比康师傅广。日清飞碟炒

20、面在上海、江苏、浙江的的媒体占有率都高于康师傅新面族炒面套餐。北京电通广告有限公司国际媒介中心媒体投放比重康师傅福满多、超级福满多、康师傅好滋味&统一好劲道、华丰2000、华丰大众、华龙小康、华龙煮着吃、华龙其它1华丰的媒体占有率区域性较强，华丰2000仅在湖北湖南江西有GRPs积累。除了湖南的媒体占有率居各品牌之首，其它两个市场均低于康师傅统一和华龙。华丰大众的目标消费市场主地集中在华东地区，江苏浙江安徽均有一定的GRPs积累，但在这些地区，华龙大众的媒体占有率依然是排在康师傅统一和华龙的后面。值得注意的是，华丰大众在上海地区的媒体占有率居各大品牌之首。2康师傅福满多系列在下列市场的媒体占有

21、率为第一：青凫沈阳大连重庆云南贵州湖北。3康师傅好滋味在福州厦门的媒体占有率为100，统一好劲道和华龙华丰在福建地区媒体占有率均为0。4华龙系列在绝大部分地区的媒体占有率都居首位：天津北京内蒙古河南河北山西济南黑龙江广西海南浙江四川江西陕西甘肃宁夏青海。5统一好劲道在下列市场的媒体占有率为第一：吉林江苏安徽。北京电通广告有限公司国际媒介中心关于其他品牌 除了广大消费者比较熟悉的品牌：康师傅、统一、华龙、华丰以外，在监播数据中我们还发现了其他一些名不见经传的方便面品牌，这此品牌的广告投放量都较小，且地域性很强，我们也简单罗列如下：北京电通广告有限公司国际媒介中心总 结1、统一小浣熊采用中央台为主，辅以地方台的广告投放策略。在西北、华北部分地区等中央台渗透好的地区地方台投放为0，而在中央台影响力较小的地区加强地方台广告投放。康师傅小虎队在广告效果方面弱于对手，在今后广告投放中应多多运用中央台的广告效果。2、康师傅面霸、桶面1-7月在广东、广西、深圳的媒体占有率为0，是否能在以后的投放中从无到有，占有这片未被开发的市场。3、福满多系列和康师傅好滋味在媒体投放过程中更应注意华丰和华龙的媒体占有优势地区。同时，统一好劲道依然是强而有力的竞争对手，在以后的销售和广告市场，品牌之间的争夺会依旧激烈。