怎样在简报中注入魔力和深刻的洞察.pptx

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1、&Ogilvy&Mather在简报中，注入魔力和深刻的洞察Jean LinNov.1996&Ogilvy&Mather我们的行业究竟在贩卖什麽？&Ogilvy&MatherGreat Ideas&Ogilvy&Mather形成Great Ideas 的第一步Great Brief&Ogilvy&Mather了解Brief 的基本了解Brief 的方法了解Brief 的诀窍&Ogilvy&Mather现行Briefing 的格式n nMarketing AimMarketing Aim行销目的行销目的n nRole of AdvertisingRole of Advertising广告扮演的角色

2、广告扮演的角色n nBrand DefinitionBrand Definition品牌定义品牌定义n nTarget MarketTarget Market目标市场目标市场n nCompetitionCompetition竞争范畴竞争范畴n nWhere We Are NowWhere We Are Now我们现在何处我们现在何处n nWhere Are We GoingWhere Are We Going我们将往何去我们将往何去n nButtonButton按钮按钮n nSupportSupport支持点支持点&Ogilvy&MatherMarketing Aims 行销目标现在的问题n

3、n 很少有人写n n 不是基於事实n n 不可计量坏例子:n n 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix&Ogilvy&MatherMarketing Aims 行销目标我们得懂得问 好问题:n n 行销问题到底是什麽?n n 和别人有什麽不同？为什麽更好？n n 到底要达成什麽目标？&Ogilvy&MatherRole of Advertising 广告扮演的角色现在的问题n n 没有想清楚n n 不够实际，不够特定n n 没有定义”广告的机会点”n n 只说了”显而易见”的事实坏例子n n 为Fruit Magix 创造知名度和偏好&Ogilvy&MatherRole of Adve

4、rtising 广告扮演的角色较好的例子较好的例子:n n推出推出Fruit Magix-Fruit Magix-中国第一个专为孩子推出的纯果中国第一个专为孩子推出的纯果汁。汁。n n建立建立Fruit MagixFruit Magix的个性的定位的个性的定位-一个为孩子建造一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。水果先生及水果历险记。n n广告的机会在於如何突破现行泛滥的广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通表现法，用孩子的语言和他沟通-明快、欢乐、明快、欢乐、情绪分明。情绪分明。&Ogilvy&Mathe

5、rBrand Definition-品牌定义现在的问题n n 平凡的产品叙述vs 生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写n n 百事 清凉、有趣、好味道n n Altantis 清澈、清凉&Ogilvy&MatherBrand Definition-品牌定义较好的例子n n 百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者n n Altantis 无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园&Ogilvy&Mather秘诀问自己这个品牌是.(The Brand is.?)n n Nike 力量(empowerment)-它督促你不断的鞭策自己.n n Amex 机长的双翼-让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自

6、由和自信.&Ogilvy&Mathern n Just Gold 今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.n n Altantis 对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.n n Sinpha 独特的泰国传统，尽在一瓶中.n n Pepsi 一声顽固的呐喊”我自己对我的未来，做自己的决定”.n n Ricola 一粒小小的欢乐-没有它今天会多悲惨！n n Babi Mild 母亲们对宝宝的爱.&Ogilvy&MatherTarget Market 目标市场这一部份该写什麽？&Ogilvy&MatherTarget Market 目标市场了解Connections&Ogilvy&Mat

7、herTarget Market 目标市场产品特性产品特性目标客户写真目标客户写真品牌利益点品牌利益点&Ogilvy&MatherTarget Market产品（我爱它哪里？）产品（我爱它哪里？）消费者消费者（为什麽我（为什麽我珍惜它？珍惜它？觉得它和觉得它和我相关？）我相关？）品牌品牌（为什麽（为什麽我信赖它？）我信赖它？）&Ogilvy&Mather 例子正面积极的能量正面积极的能量Consumer Consumer 对人生的正面态度 对人生的正面态度是具有感染力的 是具有感染力的Brand Brand帮助你更积极的 帮助你更积极的参与人生 参与人生-创造致胜的先机 创造致胜的先机Luco

8、zadeProductEnergy Drink&Ogilvy&MatherNikeJust Do ItJust Do ItProduct Product 高科技的跑鞋 高科技的跑鞋Condumer Condumer结果永远可以让你 结果永远可以让你的努力得到报偿 的努力得到报偿Brand Brand力量和 力量和 出言不逊 出言不逊&Ogilvy&MatherTarget Market问你自己,机会在哪里?&Ogilvy&MatherCompetition 竞争范畴现在的问题n n 是一般策略中,最没花心思做功课的部份n n 哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?n n 他们的诉求点是什麽?n n 我们从他们身上学到什麽?n n 有没有 机会?