公司战略与风险管理2-2.ppt

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1、公司战略与风险管理第二章 战略分析2023/5/25 1二、产业环境分析（）产品生命周期（Industrial Life-cycle）波特的五力模型（Porters Five-Forces Model）成功关键因素分析 2023/5/25 2（一）产品生命周期（Industrial Life-cycle）2023/5/25 32023/5/25 4 产品技术特点】：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。【销量】：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。【成本】：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。202

2、3/5/25 5【利润】：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。【竞争】：只有很少的竞争对手。【经营风险】：非常高。【战略目标】：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。【主要战略路径】：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。2023/5/25 6成长期 2023/5/25 7【产品技术特点】：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。【销量】：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。【成本】：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分

3、销渠道。【利润】：产品价格最高，单位产品净利润也最高。2023/5/25 8【竞争】：市场扩大，竞争加剧。【经营风险】：仍然维持在较高水平，但有所下降。【战略目标】：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。【主要战略路径】：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。2023/5/25 9成熟期 2023/5/25 10价格战，着重控制成本【产品技术特点】：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。【销量】：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。【成本】：生产稳定，局部生产能力过剩。【利润】：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。202

4、3/5/25 11【竞争】：竞争者之间出现价格竞争。【经营风险】：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。【战略目标】：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。【主要战略路径】：提高效率，降低成本。2023/5/25 12衰退期2023/5/25 13【产品技术特点】：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。【销量】：客户对性价比要求很高。【成本】：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。【竞争】：有些竞争者先于产

5、品退出市场。2023/5/25 14【利润】：产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。【经营风险】：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。【战略目标】：首先是防御，获取最后的现金流。【战略途径】：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。2023/5/25 15产品生命周期四阶段主要特征横向比较 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品特征 不成熟 差异化 标准化 差别小 销量 小，增长慢 销售群扩大 稳定，基本饱和 下降 竞争 企业数量少 竞争加剧 价格竞争（最激烈）有些竞争者先于产品退出市场 利润 净利润较低

6、 净利润最高 毛利率和净利润率都下降，利润空间适中 产品的价格、毛利都很低 经营风险 非常高 高 中 低 2023/5/25 16运用产品生命周期理论受到的批评（1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。（2）产业的增长并不总是呈“S”形。2023/5/25 172023/5/25 18公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。2023/5/25 19【例题 单选题】在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产

7、品的最大市场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（）。A.导入期阶段 B.成长期阶段 C.成熟期阶段 D.衰退期阶段 正确答案B答案解析成长期的企业战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。选项B 正确。2023/5/25 20【例题 单选题】（2013）关于产品生命周期，以下表述正确的是（）。A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的 B.从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4 个阶段 C.在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬 D.产

8、品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，但各阶段的持续时间随着产业不同而不同正确答案C答案解析从产业环境角度分析，产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，从国际生产要素的组合角度分析，产品生命周期可以分为创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，所以选项A、B 错误。波特的产品生命周期总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它们如何影响战略的预测，选项D 的说法不正确。2023/5/25 21（二）波特五力分析模型 分析产业竞争格局2023/5/25 22五力的分析【潜在进入者的进入威胁】如果有10%的利润，资本就保证到处被使用；有20%的利润，资本就活跃起来；有50%的利润，资本就铤

9、而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。马克思 资本论 2023/5/25 23 潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍。2023/5/25 24潜在 进入者的威胁决定进入壁垒高度的主要因素 结构性障碍 规模经济（Economies of scale）现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制）现有

10、企业的市场优势（品牌优势、政府政策）行为性障碍（或战略性障碍）限制进入定价（降低价格）进入对方领域 围魏救赵 2023/5/25 25干中学2023/5/25 26 生产能力 实际产量 累计产量 2009 15万 10万 10万 2010 15万 15万 25万 2011 20万 18万 43万 2012 25万 24万 67万 2023/5/25 27 产品替代有两类：直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。（彩电代替黑白电视）间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。（人工合成纤维取代天然布料）（沙发替代实木家具）（凉茶替代碳酸饮料）2023/5/25 28 老

11、产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性能价格比（价值=功能成本）的比较。替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况2023/5/25 29五力的分析【供应者、购买者讨价还价的能力】2023/5/25 30 买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小 产品差异化程度与资产专用性程度 纵向一体化程度 信息掌握的程度2023/5/25 31石油买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小 购买者集中度高，业务量大，议价能力强 供应者集中度高，议价能力强 产品差异化程度资产专用性程度 供应者的产品存在着差别化，议价能力强 供应者的产品是标准化产品，或者没有差别

12、（有替代品），议价能力弱 供应者的产品高度专用化，议价能力强 聚划算2023/5/25 322023/5/25 33纵向一体化程度 如果购买者实行了部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位 当供应者表现出前向一体化的现实威胁，也会提高其讨价还价能力 信息掌握的程度 当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，购买者将处于更为有利的位置 如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件 夺钱一

13、斤么么哒2023/5/25 34五力的分析【产业内现有企业的竞争】产业内现有企业的竞争影响因素 产业内有众多的或势均力敌的竞争对手 产业发展缓慢 顾客认为所有的商品都是同质的 产业中存在过剩的生产能力 产业进入障碍低而退出障碍高 拼成本拼研发蛋糕2023/5/25 352023/5/25 36五力模型的局限性（细小知识点）（1）该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。（3）该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，

14、企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。2023/5/25 37（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。（5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。2023/5/25 38（6）该模型对产业竞争力构成要素考虑不全面。哈佛商学院教授大卫亚非：任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动（指互相配合一起使用）的产品或服务业务。在产业发展初期阶段，企业可以考虑控制部分互补品的供应，这样

15、有助于改善整个行业结构，包括提高行业、企业、产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降低现有企业之间的竞争程度。多？专？多？随着行业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展，还可以考虑采用捆绑式经营（存话费送手机）或交叉补贴销售（打印机与墨盒）等策略。2023/5/25 392023/5/25 40（三）产业成功关键因素分析 成功关键因素（KSF：Key Success Factor）：是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。2023/5/25 412023/5/25 42确认产业的关键成功因素必须考虑：（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？（买房子最看中什么？）

16、卖方的竞争优势在哪里？（2）产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？（3）产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？2023/5/25 43 随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。（教材表2-4）随产业的不同而不同。即使是同一产业中的各个企业，也可能对该产业成功关键因素有不同的侧重。2023/5/25 44【例题4多选题】（2012年）根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（）。A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品 B.市场上的替代产品多 C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解

17、 D.购买商对于产品的供应时间要求迫切2023/5/25 45 正确答案ABC 答案解析当购买者的购买力集中或者对卖方来说是一笔很客观的交易时，会增加购买者的讨价还价能力，选项A正确；如果供应者的产品是标准的或者没有差别，会增加购买者的讨价还价能力，替代产品多说明供应者的产品是没有差别的，选项B正确；当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码，选项C正确；购买商对于产品的供应时间要求迫切会降低购买者的议价能力。选项D不正确。2023/5/25 46【例题5多选题】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某

18、家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。A.进入航空业需要大量的资本投入B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低2023/5/25 47 正确答案BCD答案解析进入航空业需要大量的资本投入，可以有效抵御潜在的新进入者威胁，因此会产生有利影响。航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，意味着行业增长速度变慢，业内竞争会日趋激烈，不利于该公司获得行业竞争优势。选项C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低，以及选项D替代品的出现造成需求下降都会使得业内竞争激烈，不利于该公司竞争

19、优势的形成。2023/5/25 48【例题6单选题】在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（）。A.导入期阶段 B.成长期阶段 C.成熟期阶段 D.衰退期阶段2023/5/25 49 正确答案B答案解析成长期的企业战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。选项B正确。2023/5/25 50三、竞争环境分析（理解即可）五力模型中的？竞争对手分析 战略群组2023/5/25 51（一）竞争对手分析（Competitor Analysis）对环境的假设

20、2023/5/25 52（二）产业内的战略群组 战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。2023/5/25 532023/5/25 541.战略群组的特征见P341-172023/5/25 552.战略群组分析（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。2023/5/25 562023/5/25 57（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。移动障碍即一个群组转向另一个群组的障碍。2023/5/25 582023/5/25 59（3）有助于了解战略群组内企业竞争

21、的主要着眼点。2023/5/25 60（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会抢蛋糕，做蛋糕2023/5/25 61【例题7单选题】（2012年）甲企业生产中档电动自行车。在以下4类企业中，甲企业的直接主要竞争对手是（）。A.生产高档电动自行车的企业 B.属于同一战略群组的电动自行车生产企业 C.生产低档电动自行车的企业 D.属于同一战略群组的环保车生产企业 正确答案B答案解析同一战略群组中的企业之间是主要的竞争对手。2023/5/25 62各知识点复习建议：【PEST分析】：熟练掌握四要素的具体内容，重点内容【产品生命周期】：准确区分四个阶段的特征，重点内容【五力模型】：能够针对五种力量进行分析，重点内容【竞争对手分析】：掌握分析基本框架，【战略群组】：理解【消费细分】：与第三章相关内容协调复习2023/5/25 63课后作业与阅读 1、以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞争力的影响。2、解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量。以纺织行业为例，分析产业竞争五种基本力量对纺织行业的影响。3、以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。2023/5/25 64课后作业与阅读 竞争战略，竞争三部曲之一，美迈克尔波特著；陈小悦译，华夏出版社，2005。2023/5/25 652023/5/25 66