市场营销策划项目1-市场营销策划概论课件.ppt

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1、项目1 市场营销策划概述尤伯罗斯：奥运商业策划之父尤伯罗斯：奥运商业策划之父 【背景】【背景】自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?【实例例】问题讨论：1.尤伯罗思经营奥运的佳话留给我们的启示是：现代营销观念与方法，是否仅限于应用在已知的领域？2.假如让你主持组织策划下一届奥运会，你将如何实施？任务1 认识市场营销策划 市场营销策

2、划，就是指市场营销策划活动的主体企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法.科学的方法.理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。11市场营销策划概念 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合.交叉.碰撞而形成的新的应用知识体系。市场营销策划 既是一

3、门科学，也是一门经营艺术。1.2 市场营销策划特点市场营销策划特点创新思维的学科市场营销工程设计学科可操作性的实践学科系统分析的学科（二）市场营销战术策划1.产品策划2.价格策划3.分销策划4.促销策划（三）市场营销创新策划 1.知识营销策划 2.关系营销策划 3.网络营销策划 4.整合营销策划1.3 市场营销策划的类型市场营销策划的类型1、战略性原则2、信息性原则3、系统性原则4、时机性原则5、权变性原则6、可操作性原则7、创新性原则8、效益性原则1.4 市场营销策划的原则市场营销策划的原则走访企业及经营策划者走访企业及经营策划者演练内容：演练内容：要求学生了解.收集该企业的某一项或某一方面

4、的营销策划及案例。演练要求：演练要求：把全班分为两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。【任务演练】任务2 市场营销策划内容和要素2.1 市场营销策划的内容市场营销策划的内容2.2 市场营销策划的要素市场营销策划的要素（一）市场环境分析了解产品的潜在市场和销售量竞争对手的产品信息以凉茶为例 南北差异（二）消费心理分析 消费者会因为什么原因.什么目的去购买产品以脑白金为例 今年过节不收礼，收礼就收脑白金（三）产品优势分析 分析产品优势包括本品分析和竞品分析（四）营销方式与平台的选择任务3 市场营销策划的流程与方法31市场营销策划的流程市场营销策划的流程了解现状了解

5、现状分析情况分析情况制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书3.2.1 点子方法3.2.2 创意方法3.2.4 运筹学方法3.2.3 谋略方法32市场营销策划的方法市场营销策划的方法【任务演练】“家之福”超市写一份迎“圣诞节.元旦”的超市促销策划流程演练内容：教师给定项目，学生为该项目写策划流程。演练要求：1.教师介绍项目，学生分组写促销策划流程2.学生构建方案的框架。3.由学生将资料加以整理.分类.按照策划书的框架顺序一一列入。4.学生进行流程设计及运用的方法5.各团队提交策划流程

6、书。6.团队间交流策划流程书，并相互点评。7.任课教师总结。任务4 市场营销策划书的设计与撰写41营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容1.寻找一定的理论依据2.适当举例3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.正合理利用版面安排6.注意细节，消灭差错42营销策划书的写作技巧营销策划书的写作技巧【任务演练】演练内容：很多营销策划书会出现这样那样的差错。请在网络上找一份营销策划书来仔细检查，分析其出现错误的原因。演练要求：1.教师不直接提供上述问题的答案，引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考.自由发表见解，组织课堂讨论。2.教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。【重点概括】【重点概括】市场营销策划概述认识市场营销策划市场营销策划书的设计与撰写概念类型内容营销策划书的结构和内容特点原则四个要素流程四个方法营销策划书的写作技巧市场营销策划内容和要素市场营销策划的流程和方法【课后思考】一.简答题 1.市场营销策划的含义是什么？市场营销策划的内容有哪些？3市场营销策划方法？4简述营销策划书的撰写技巧 二.讨论：任选一家企业的营销书对各部分进行评价